江蘇老年人消費情況調研分析

□ 沈 佩

根據“七人普”公布數據，2020年11 月1 日零時，江蘇60 歲及以上常住人口占比21.84%，比重比“六人普”上升5.85 個百分點；其中65歲及以上常住人口占比16.20%，比重比“六人普”上升5.32 個百分點，人口老齡化已是江蘇當前面臨的、也是今后較長一個時期的基本省情。為深入了解江蘇老年人消費情況，摸準老年人消費習慣和需求，不斷滿足老年群體日益增長的商品和服務需要，近期我們通過問卷調查方式隨機對135 名老年人和235 家規上服務業①規模以上服務業，不含批零住餐業、金融業和房地產開發業，下同。企業開展了調研，調研結果顯示：江蘇老年群體生存型消費仍占據主導，線上購物逐漸普及，消費理念不斷升級。但同時企業養老服務供給較為單一且相對匱乏，部分重點行業養老服務發展前景不容樂觀，服務宣傳引導和社會包容性還有待提升等問題亟需關注。

|老年人消費主要特點

（一）生存型消費占據主導，社交休閑消費支出較低

老年群體受心理和年齡影響，消費習慣一般具有理智型、保守型特點，調研中選擇將食品、服裝、日用品等日常生活支出，以及疾病治療、康復護理、保健養生等醫療保健支出作為主要支出的老年人占比分別為67.4%、27.4%，而將社交休閑作為主要支出的老年人占比僅為4.4%。在日常生活消費中，食品餐飲、日用品、居住支出是老年人消費的主要方面，分別有91.1%、68.8%、63.7%的老年人選擇上述三個領域為日常生活消費的重要構成；在醫療保健消費中，購買藥品或醫療器械、門診診療、住院診療是老年人的主要消費方面，分別有68.8%、68.8%、25.9%的老年人選擇上述三個領域為醫療保健消費的重要構成。總體來看，江蘇老年人消費仍以生存型消費為主，71.7%的調研對象在購買商品或服務時會將生活必需作為主要考慮因素。

（二）社交休閑消費以人情往來為主，其他多種方式并存

老年群體人情觀念較重，婚喪嫁娶支出較多，調研中，82.2%的老年人選擇將人情往來禮金支出作為社交休閑的重要構成。同時，隨著時代發展，老年群體社交休閑方式也在不斷豐富，分別有27.4%、36.2%、14%、8.8%的調研對象將旅游出行、聚餐聚會、文化娛樂、體育健身作為日常社交休閑的重要組成部分。其中，表示疫情前每年外出旅游1-2 次、3-5 次的老年人占比分別為42.9%、7.4%，旅游出行意愿總體較為強烈。

（三）線上購物逐漸普及，選擇內容日趨多樣性

隨著數字經濟不斷發展，線上購物普及率越來越高，新冠疫情更加速了全面數字化進程，通過網絡平臺購買商品或服務已經不再為年輕人專屬。調研中，64.4%的老年人表示有過網購經歷（包括由子女或他人代買），年齡結構覆蓋初老、中老、高老人群，其中60-65 歲、65-85 歲、85 歲以上三個年齡段占比分別為35.6%、61%、3.4%。在購買商品中，分別有71.3%、49.4%、29.9%的老年人選擇將衣物鞋帽及飾品、食品（含外賣）、其他生活用品作為主要購買內容，而選擇將電子產品（占比14.9%）、藥品（占比11.5%）、營養品和保健品（占比13.8%）作為主要消費對象的老年人占比也均超過了10%，老年消費群體選擇的商品服務種類不斷增多。

（四）消費理念不斷升級，品質需求不斷提高

隨著50 后、60 后步入老年，消費意愿高、心態年輕的老年人逐漸成為消費市場不可忽視的新群體，對養老服務的需求和品質要求也在不斷提高。根據調研，在收入允許情況下，分別有33.3%、28.1% 的老年人愿意在醫療保健和社交休閑兩個領域增加開支，比重比當前選擇其作為主要支出的老年人占比分別提高了5.9 個、23.7 個百分點；而選擇在日常生活領域增加開支的老年人占比僅為37%，比重比當前選擇將日常生活作為主要支出的老年人占比下降了30.4 個百分點；其中愿意在社交休閑領域增加開支的老年群體中，75 歲以下年齡段占比達到73.7%，休閑享受型消費意愿更加強烈。從購買商品或服務時考慮的主要因素看，67.4%的老年人注重商品的質量口碑，比注重價格便宜的高出5.9 個百分點。調查對象中，購買過股票、基金、理財型保險等金融理財產品的老年人占比為22.2%，購買或使用過老年人專用的可穿戴智能設備的老年人占比為18.5%，投資消費不斷升級。

|老年人消費及養老服務業面臨的主要問題

（一）企業養老服務供給較為單一且相對匱乏

隨著“銀色經濟”不斷興起，養老服務市場已成為“消費藍海”。隨著老年群體需求不斷增多，服務較為單一且相對匱乏已是當前面臨的主要問題。2020 年，全省養老服務產品業務量或營業收入占比在20%以上的規上服務業企業不足200 家，單位數量占全省規上服務業比重不足1%，這些企業主要分布在衛生、社會工作兩個大類行業，其他行業分布普遍較少。在對規上服務業部分重點行業②互聯網和相關服務（64）、軟件和信息技術服務業（65）、租賃業（71）、商務服務業（72）、研究和試驗發展（73）、質檢技術服務（745）、科技推廣和應用服務業（75）、游覽景區管理（786）、居民服務業（80）、新聞和出版業（86）、廣播電視電影和錄音制作業（87）、文化藝術業（88）、體育（89）等13個行業大類（中類），下同。235 家企業進行的問卷調查中，涉及老年人產品或服務的重點行業企業也主要集中在老年健康促進服務，占比為51.1%；其次為老年醫療衛生服務，占比為12.8%，其余服務占比均未超過10%，總體來看服務內容較為單一。同時，雖然當前全省各地都將養老機構建設作為一項重要民生工程推進，但老年公寓、療養院，特別是高質量的醫養結合養老機構仍然供不應求。比如南通瑞慈美邸護理院，集專業醫療、養老、護理及康復理療為一體，人均消費每月5000 元以上，仍然一床難求，是當地較早實現滿床和盈利的養老護理服務機構。調研中，有45.2%的老年人表示針對老年人的消費產品或服務不足。

（二）部分重點行業養老服務發展前景不容樂觀

調研的部分重點行業中，涉及養老服務的企業中僅有25.5%的企業養老業務經營情況良好。而未涉及養老服務的企業中，也僅有4.8%的企業有意愿開拓養老相關產品或服務項目。分析原因，39.2%的企業認為缺乏相關人才支撐，24.4%的企業認為前期資金投入大，20.7%的企業認為項目回收周期長，17.5%的企業認為養老項目營利微薄，6%的企業認為政策扶持少。常州奧體場館管理有限公司，一直以來致力于體育事業發展，并在近幾年來持續對60 歲以上老年人提供半價優惠活動，但該企業表示自身在承擔著部分政府職能的同時，政府給予的幫扶政策卻顯得不夠，尤其在老年人消費的扶持政策方面還比較少；同時當前70 歲以上老年人健身頻次不斷增多，但政府對老年人群入館健身卻沒有規范性文件，企業無法指導中老年人群分項目參與體育健身，并對高老人群進行有效風險把控，而為防止事故發生，企業需要派員工全程跟蹤，無形間增添了企業經營負擔。

（三）服務宣傳引導和社會包容性還有待提升

當前針對老年群體的銷售服務騙局時發，主要集中在保健品購買、收藏品投資、金融理財、電視購物等消費領域，其主要手段就是利用各種媒介對老年群體展開宣傳攻勢，不斷攻破老年人的心理防線。調研中，有45.9%的老年人認為產品或服務存在虛假宣傳,質量沒保障。而與此對應的，一些品質較高的老年服務產品卻沒有得到有效宣傳。比如常州保利大劇院每年近150 場演出中包括多部受老年人青睞的錫劇、越劇、滑稽戲、京劇作品，但60 歲以上老年觀眾占比通常不足5 成；文旅惠民活動期間，也缺乏針對老年群體的宣傳。同時，隨著電子支付盛行，傳統的現金交易大幅減少也對老年人消費產生了不利影響，54.8%調查對象認為當前現金消費不便利，社會對老年群體的消費習慣還需更加包容。

|促進老年人消費對策建議

（一）加大基礎養老服務供給，有針對性地豐富服務內容

隨著江蘇老年化程度不斷加重，特別是隨著60 后逐漸步入老年，“421”式家庭日漸普遍，養老負擔將越來越重。調研的老年群體中，獨居老人占比為31.1%，與家人一起居住占比為67.4%、在養老機構居住占比僅為1.4%；同時，從收入范圍看，39.2%的調研對象月收入在2000 元以下，45.1%月收入在2000元至5000 元之間，15.4%月收入超過5000 元，中端居家/社區養老服務市場廣闊。因此，一方面要加快發展中端居家/社區養老產業，加強社企協作，鼓勵并支持更多的企業參與到養老產業發展中，提供老年群體所必需的助餐、助浴、康復護理、日間照料等服務。另一方面，要有針對性地鼓勵社會資本投資興建醫養結合型護理床位，滿足老年人個性化、定制化的服務需求。同時要在滿足民政兜底對象需求的基礎上，推進公辦養老機構富余床位面向社會開放，對不同社會主體投資興辦的護理院和護理型養老機構，實施同等的建設補貼、運營補貼、醫保定點等政策。

（二）緊跟老年群體需求變化，加快老年消費市場開發

隨著時代發展，老年群體對生活的要求已不僅僅局限于衣食住行，更多的文化休閑需求日漸凸顯。針對老年人的文化娛樂、體育休閑需求，結合老年人的生理特點和消費心理，充分開展市場調查，進一步開發適合老年人的旅游度假、體育健身、文化休閑等消費市場，不斷滿足老年群體新需求；對衛生健康、精神慰藉、生活照料等產業要加大扶持力度，研究制定財政、金融、人才、土地等優惠扶持政策，并通過政府購買、財政補貼等方式助力企業快速發展，著力培育一批服務業集聚區，全面推動養老服務產業規模壯大、水平提升。同時要加大對老年人專用的智能電子設備的科技研發，鼓勵和支持更多的本土企業對老年人助聽、助行、助浴、移位、康復等技術含量較高的老年科技產品的基礎研究、產品開發、成果轉化以及產業化推廣，形成“產、學、研、用”緊密結合的產業鏈條，在不斷豐富產品種類的同時，著力降低產品成本和銷售價格，提供更多既能滿足老年人需要，又能滿足老年人消費水平的老年智能電子產品。

（三）規范完善行業標準，加強老年群體消費引導

完善市場準入制度，清理和取消申辦養老服務機構的不合理審批事項，進一步降低準入門檻。加快建立養老服務和老齡商品的行業標準，明確服務品質和產品質量，引領企業健康良好發展。加強養老服務領域信用體系建設，落實養老服務市場聯合懲戒名單管理辦法，建立“養老服務+互聯網+信用”機制；充分發揮養老服務聯席會議作用，建立多部門跨地區聯合懲戒機制，嚴厲打擊面向老年人的非法集資、保健品欺詐等違法犯罪行為，維護老年人合法權益。進一步拓寬老年服務用品的宣傳渠道，通過舉辦老年服務用品產業博覽會，以及在街道社區開展送服務上門等活動，不斷提高民眾對老年服務用品的了解與接受程度，幫助老年人樹立正確的健康觀、消費觀，接受正規醫療機構、商家企業的服務產品，不輕信廣告和推銷。

（四）完善社會保障體系，提高老年群體消費能力

調研的老年群體中，68.8%的老年人主要經濟來源是退休金（養老金），而20%的老年人主要經濟來源是子女贍養。因此，一方面要根據經濟發展的承受能力，切實建立完善與經濟發展狀況、財政收入、物價水平、生活成本相適的退休金（養老金）保障體系，確保其處于合理區間。另一方面，政府要加大養老服務補貼力度，落實經濟困難的高齡、失能等老年人養老服務、護理補貼制度，逐步擴大補貼范圍，提高補貼標準。同時要進一步探索建立政府主導、多渠道籌資、商業保險公司承辦、主要保障失能老人護理費用的保險制度，加強與經濟困難的高齡、失能等老年人補貼等政策的銜接。