新時代圖書館文創IP價值鏈芻議

馬 琳

（鞍山市圖書館，遼寧 鞍山114001）

1 新時代圖書館文創IP價值鏈

1.1 新時代文創IP價值鏈的含義

在新時代背景下，圖書館文創載體是什么呢？筆者認為很重要的載體就是通過跨界融合和品牌授權的新產品。圖書館經歷的文創是找設計師，做衍生品，事實上，我們作為IP擁有方會有更多與品牌合作的基礎及先決條件。那么如何找到圖書館和品牌的結合點呢？

所謂圖書館文創IP價值鏈就是將圖書館的文獻資源和文獻價值進行二次轉換，形成圖書館自己的IP，打造圖書館自己的品牌，隨后對IP進行孵化與運營使之成熟，通過線上或線下深入到用戶記憶中的過程。

1.2 圖書館文創現狀

圖書館文創有三寶：馬克杯、環保袋、T恤衫。但是這些都沒有進入到我們日常的生活中，因為它不是必需品也不是消費者的剛需。同時，它還沒有銷售渠道，只能通過門店或網店進行銷售圖書館文創產品，達不到一個生產的量。但是和成熟的品牌合作，給它們賦能，賦予更多的價值內涵，同時通過它們的渠道直抵消費者，一方面是為它們增加了溢價的空間，另一方面也給我們自己的IP被更多人認知提供了機會。

之前我們做衍生品的設計，完成了從0到1的過程，那么做品牌授權是幫助品牌方和我們自己完成從1到N的過程，兩種模式各有各的做法，也各有各的好處，但品牌授權在我國才剛剛開始，方興未艾。新時代新產品，作為IP擁有方如何把握文創開發、合作和發展的方向，是圖書館人需要考慮的問題。

2 圖書館文創IP價值源頭

2.1 文本

文本是圖書館開展文創IP價值的源頭，漢民族記錄自己的感情、歷史，天然的就是以文字為基礎的，而且文字保存非常完整，很多巨著都是從文本開始。文本領域有兩部分，一個以印刷體為載體的傳統文學，最多的是書和報刊。另一個是網絡文學，它是先在網上流傳，到一定熱度被認可了，最后發展到實體書。傳統文學和網絡文學現在是文本的兩個重要源頭。

2020年8月31日，國家圖書館和閱文集團共同召開“珍藏時代經典，悅享網絡文學”發布會，正式宣布達成戰略合作。同時閱文集團還掛牌成為國家圖書館第二家互聯網信息戰略保護基地，來自閱文平臺的100部佳作被典藏入館。這是歷史性的時刻，一方面它是傳統文學和網絡文學的雙劍合璧，另一方面，我們可以看到線下最大的閱讀空間——28萬平方米的國家圖書館和線上最大的閱讀平臺——擁有800多萬職業作家的閱文集團的聯手，形成了線上和線下、傳統與當代的一次融合，它們的融合將會給IP界帶來巨大的震動和巨大的想像空間。閱文擁有的IP和孵化的產品，無論是電視劇、動漫、電影我們都耳熟能詳，像《慶余年》《瑯琊榜》《鬼吹燈》等，它們和國圖的結合能夠給傳統圖書館的文創業務帶來更多的發展和想象空間。

2.2 場景

圖書館的工作場所實際是場景型IP，IP的形成不僅只有館藏，場景本身就自帶了人們對它的定義。

故宮文創做的非常好，有各種各樣的文創產品，層出不窮；各種各樣的品牌授權，蜂擁而至；以至于需要進行篩選，需要不斷地提高價格。目前故宮累計開發的文創產品超過1.2萬種，為什么它這么火呢？故宮給大家的想像是什么呢？因為故宮它不是一個具體的建筑，它是一種生活方式，故宮代表一種皇家的生活品質，所以它才能夠進行全品類開發，有故宮食品、故宮美妝等。故宮之所以可以全品類開發，與它背后的場景有直接原因，它是一種生活，生活是一種全品類的，任何品牌、所有品類都可以和故宮對接，完成授權，給用戶以想像。這就是故宮文創成功的原因。

IP來源里的場景是非常重要的，我們作為圖書館工作人員每天都生活在這樣的IP場景中，我們有天然的轉換的能力和優勢，這一點希望我們能清醒地認識到。

2.3 展覽

展覽是圖書館每年必做的活動之一，它逐漸成為圖書館空間的一個重要內容。展覽有兩個品類，一類是圖書館原創，一類是國家圖書館提供的數字資源。圖書館原創的展覽有“我們的節日”“雷鋒展覽”“家譜展”等。國家圖書館會不定期地為各基層圖書館輸送電子資源，全國各地圖書館可直接下載使用。

展覽形成IP的標準：第一個標準是能不能一直做下去，起碼要有一個巡展的邏輯，可以不在同一個地方、同一個城市，只要可以巡展就可以形成IP。第二是能不能重復地做下去，這屆做完，下屆能不能依然繼續做。有了這兩個元素，它才有成為IP的可能，品牌合作商也好，授權開發也好，衍生設計也好，它們才都有了依附體。

3 文創IP價值賦能的品類

3.1 美妝

美妝對于圖書館文創IP是個創新點。近年來，國貨美妝產品行業發展迅猛，2019年5月，騰訊發布的國貨美妝調查報告顯示，從市場份額來看，國裝品牌占56%的市場份額，美妝實際的比例更高。舉例說明，國貨“完美日記”是2017年上線的淘寶店，2019年美妝淘寶天貓上銷量冠軍，總銷售額在30億左右，品牌在天貓的粉絲超過1000萬，它的迅速增長是源于把握了第一網絡銷售渠道且找到了品牌的內在價值。完美日記先與中國國家地理聯名產品，又與DISCOVERY頻道聯名推出產品，它還推出和大英博物館的聯名產品，通過聯名，完美日記完成了其品牌價值內涵的提升。

從圖書館文獻整理開始，和化妝品有關系的就是李時珍的《本草綱目》等醫學文獻，文獻里有海量的植物護膚的知識，那么如何將文獻中的內涵和當代化妝品的功效相關呢？這就需要圖書館人認真解讀，完成從文獻、從歷史到現實的轉換，轉變過去的價值觀，成立專業的文創部門。

3.2 飲品

飲品是圖書館文創IP賦能的第二大品類。圖書館可以從《茶經》文獻入手，將《茶經》里的原始文獻資料提煉出來，密切關注市場上茶企的動態變化，與茶企建立默契，這樣通過圖書館權威部門的解讀，可以將茶經—茶企—茶飲連接起來。如今飲品已經慢慢地進入到我們的日常生活，我們不僅僅在喝雪碧、百事可樂、可口可樂這些國外品，我們更多銷售的是當地的飲料，農夫山泉在香港上市首日就溢價70%以上，充分顯示市場對中國本地飲品發展的一種認可。飲品有幾個品類可以與圖書館IP價值融合。

3.2.1 茶飲。中國是一個茶的民族，茶飲這些年飛速發展，成為了一種流行飲料。我們熟悉的“喜茶”品牌，它從2017年開始聯動了60多個品牌做跨界融合和品牌授權，2019年喜茶在跨界營銷與品牌聯名的產出依然非常豐富，由此被調侃為被茶飲耽誤的設計公司。調查顯示，有61.4%的用戶聽說過或看到過喜茶和其他品牌的聯名產品，所以可以看到喜茶包括除喜茶之外的其他茶飲類品牌也在尋找IP方的合作，這對于圖書館來說是一個機會。

3.2.2 小罐茶。它是一種傳統茶飲，但它從包裝和整個設計形象上與傳統意義上的茶業完全不同，小罐茶近幾年和很多IP結合，有我們熟悉的故宮，有電影《芳華》《邪不壓正》，去年疫情期間和中央美院美術館舉辦的拉斐爾的展覽合作形成了一種產品，我們可以看到這些產品的聯名制造，無論品質，還是價值內涵都是高度統一的。圖書館可以通過對館藏相關的文獻記載進行整合，塑造自己的品牌故事，與品牌IP方進行合作，提升自己文創形象。

3.2.3 咖啡?？Х蕊嬃显谥袊芯薮蟮脑鲩L空間，美國人平均每人每年攝入的咖啡是400杯，歐洲人是750杯，日韓是超過了200杯，中國只有4杯，所以這才是品牌瑞幸咖啡能夠說服資本市場大量投入的理由。品牌要有符合新時代特征的價值觀支撐的形象和IP才能夠被迅速可知和占領市場。對于擁有IP如此之多的圖書館來說，從原始文獻中提煉出主要內容，賦予其新的品牌價值，對更好地宣傳圖書館的人文精神理念意義深遠。

3.3 服裝

新時代背景下，服裝消費者需要的已不再單單是服裝的價格，而是它的附加值，是服裝背后更深層次的價值體現。圖書館文創的三寶中就有T恤衫，但我想我們可以通過品牌合作設計塑造出更能夠深入人心，更加能體現圖書館形象的服裝。

中國李寧就有一個非常突出的品牌轉變過程。它從2018年參加國際設計周之后重新崛起，重新改寫自己的品牌，樹立自己的IP，在紐約國際設計周上，它把“中國李寧”這4個字直接變成可識別的形象識別系統。李寧通過這幾次大秀完成了從功能性服裝向時尚性服裝的轉變，提高了它的售價，增加了它的附加值，它自己把自己做成了一個IP，尋求其他品牌的合作。

4 圖書館文創IP價值鏈打造

4.1 新內容打造新價值

新內容不一定就是指我們原創的內容，所有經典的文本、故事，在這個時代都值得我們再重新做一遍。比如說一些經典的影視，像《哪吒》《大圣歸來》都被賦予了新的價值，通過技術有了新的表現形式，同時還賦予了新時代人性特點，這才是它成為新價值的邏輯。

新價值體現的是首先要完成所有用戶的感情溝通，確定我們到底覆蓋的是哪些人群，最后才能形成商業價值。這套邏輯可以向B站學習，如果要成為B站的大會員，必須要答B站的100道題，得分在60分以上，所謂道不同不相為謀，這也就是說你來到我這里一定是認可我的價值，跟我能夠進行感情溝通，這批人我就知道他們是什么樣的人以及他們的喜好，如何為他們的生活提供他們所需要的、想要的產品。

圖書館的讀者群是最大的群體，讀者群里有成年人、老年人、青少年、幼年，根據這些讀者群體的生活特點、年齡特點、愛好特點歸類，我們才更易了解我們挖掘出來的新內容怎樣體現其新價值。

4.2 新價值打造產業化

4.2.1 IP的創造與儲存

圖書館的業務有很多自己的IP，但是它需要轉換、需要創作，需要通過轉換形成自己的IP。誰也不能說《四庫全書》就是國家圖書館的IP，但是經過解讀的《四庫全書》就是國家圖書館的IP，所以這樣的IP是需要創造和積累的，積累之后做文創時就直接進入到IP產業化，衍生品牌市場和授權市場。

4.2.2 IP的孵化與運營

IP的孵化與運營是內容轉換的核心。但是我們做的都不太理想，為什么呢？因為沒有經過中間的環節，我們需要把我們的價值觀樹立起來，需要明確到底是什么樣的人會喜歡我們這樣的IP？我們需要積聚我們的粉絲，那么通過的手段和渠道是什么呢？其實這不僅僅是簡單的文本，我們可以通過動漫、影視、游戲、舞臺劇等多種類型的方式，把這些注入到社會上，讓大家更多地了解我們的IP，了解IP背后的價值，才能夠凝聚一定的粉絲群，才能夠支撐起IP的產業鏈、產業化，才能夠形成衍生品市場、授權市場。如果創造了一個IP就想直接進入到產業化，那是不現實的，一定要經過運營的過程。

4.3 新媒體打造新用戶

要多屏分流，觸達新用戶。具體包括線上、線下。線上有B站、抖音、快手、微信、微博，可以在這樣的平臺進行推廣，但推廣的成本會很高，也要看我們的IP價值。線上能夠到電腦屏幕、IPAD、手機屏幕，線下廣告屏、舞臺劇，其孵化過程經過線上線下共同打造，才能最大范圍覆蓋，被最大范圍的群眾接受和了解，才能觸達新用戶，這就是線上線下的邏輯。

線上線下不同，新的流媒體爆發是通過傳統媒體的爆發，無論是微信紅包，還是阿里的淘寶，還是百度，對它最大的推廣就是春晚，通過春晚的推廣為其帶來更大的瘋漲。新時代背景下，線上線下的融合形成完整的商業邏輯是一個趨勢，不僅是因為商業成本給大家帶來的必然融合，同時也是未來的技術、5G時代、萬物互聯要求任何一個商家都要線上線下結合，新價值需要通過這樣的渠道，多屏分流才能夠觸達新用戶。

5 結語

圖書館是我們追求上進、終身學習的地方，是我們的總書庫，它代表了知識的至高點。圖書館如果想做好自己的文創，應該用自己知識的至高點為自己典藏的文獻中所涉及的故事加以輸出、進行轉換、進行第二次創作，才能夠形成具有價值的IP。圖書館作為書庫、典藏、學習、傳授知識的地點，可以做的事情有很多。國家圖書館已經做的很好了，包括典籍善本再造工程等。事實上除了書之外，我們還可以做與知識相關的各種各類的東西，如《茶經》我們可以去解讀，只有經過我們的解讀才能夠和我們的茶飲企業對接；如《山海經》可以去開發等。像《永樂大典》《四庫全書》、國圖典藏的許多名篇，這些名篇在新時代創作的時候，在圖書館做授權的時候，需要作為獨特的標識轉換，最終才能形成屬于圖書館自己的IP。

圖書館現在開發的都是自己設計的產品，我們的設計和衍生的開發靈感都是基于圖書館典藏和收藏保藏的藏品上，沒有完全關注到我們自身所帶的流量和IP，我們自身的IP能賦能什么，還需要我們自己好好思考、深入研究。