出版企業影視增值：邏輯、價值與現實路徑

于春生，郭婉君

(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

隨著數字技術進步和媒介產業發展，加之傳媒制度變遷與政策推動，媒介融合日益深入。影視媒介以其先天的傳播優勢而擁有龐大的受眾群體和影響力，而出版有著顯著的內容、人才等資源優勢，出版與影視的互文性決定雙方更容易彼此進入、融合互利。從出版的角度看來，融合影視謀求增值既是對媒介產業形態演變趨勢的適應，也因應了國家文化產業政策的要求，更是擺脫現實困境實現跨越式發展的必要舉措。當前一些出版企業已經融合影視取得了一定的市場業績和運作經驗，但整體上仍處于初級階段和淺表層面。本文試圖厘清出版企業影視增值的內在邏輯并探析其現實路徑，以期為出版業全面、深度融合影視進而獲得常態、穩定增值收益提供借鑒。

一、出版融合影視增值的內在邏輯

所謂“增值”，這里是指價值量的增加，概指以圖書為主要產品的出版企業突破傳統經營領域，通過與電影、電視以及新媒體視頻等媒介融合發展以獲得增量資產價值。出版企業介入影視領域謀求增值，既是媒介形態演化的時代需求，也是基于出版業自身資源而進行的合理拓展，是有其必然性和可行性的。

(一)影像時代來臨的機遇

被譽為“美國20世紀最后一位大思想家”的丹尼爾·貝爾，在論及視覺文化時說：“目前居‘統治’地位的是視覺概念。聲音和影像尤其是后者，組織了美學，統率了觀眾。在大眾社會中，這幾乎是不可避免的……當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實。”[1]影視媒介日益成為主導型的文化傳播手段，聲像挑戰文字，已經成為當下大眾審美文化的既成事實。

影像時代來臨，緣起于社會發展帶來的大眾文化勃興?！按蟊娢幕漠a生源于西方資本主義進入工業社會和后工業社會后, ‘大眾’因生存競爭的激烈、緊張、壓抑,需要社會提供輕松愉快、帶有刺激性、消遣性的文化消費享受”[2]。當前我國社會文化發展業已進入這一階段。大眾文化是一種消費文化，具有科技含量高、可復制性強、娛樂功能強、時尚前沿等特征,注重對大眾低層次欲望和感官的滿足，而思想深度不足。這就契合了影視媒介的內在特征，使得影視超越紙媒風靡于世成為必然。

影像媒介后發于紙質媒介，汲取了人類更多的技術成果，技術賦能的優越性顯而易見。影視媒介集視聽手段于一體,通過畫面、聲音、字幕以及特技等多種符碼傳遞信息,生動直觀，逼真傳神，能給予受眾以強烈的現場感和視覺沖擊力，帶動受眾輕松進入劇情，理解影片或劇集的主旨內容。隨著3D、VR等新型技術的普遍應用，影視作品制作更為精良，畫面愈發精致，視覺效果幾可亂真，更能引發觀眾共鳴。相對于以文字、圖畫為主的紙質媒介，影視解碼過程相對簡單，比閱讀白紙黑字要省心省力省時，從而具有最為廣泛的受眾基礎。

影視媒介日益繁榮，體現為產業經濟收益和社會影響力的快速提升。其中國內電影票房從2012年的170.7億元增長到2019年的642.7億元，年均復合增長率達到20.85%。[3]電視自20世紀90年代之后已經發展成為第一媒體，截至2018年底，電視綜合人口覆蓋率99.25%。近年來廣播電視行業雖然進入結構調整期，但營收規模仍然龐大。據全國廣播電視行業統計公報顯示，2018年全國廣播電視實際創收收入5639.61億元，比2017年增加797.85億元，同比增長16.48%[4]。繼之而起的網絡視聽節目發展尤為迅猛，從2013年中國網絡視聽節目服務協會開始發布行業數據以來，市場規模6年間由132.2億元激增至2016.8億元，增幅高達1525%。[5]基于網絡短視頻、網絡直播的應用普及，影視媒介正展現出更為廣闊的發展前景。

(二)出版、影視的互文與互利

出版與影視都以可再生的信息為主要資源，具有共享性，可以重復使用。它們的符號表達形式不同，但同為內容創意產業，共同傾向于表達和傳播富有創意、價值密集、優質的內容。同一內容的多形態傳播具有成本節約優勢和規?；Ｔ诩夹g發展導致不同媒介類型之間的壁壘弱化之后，出版與影視圍繞內容轉換進行融合互動更為便利。它們雖然功能各有側重，但都有向受眾進行勸服、告知、教育、娛樂的社會功能，都用于滿足受眾的精神需求，這是其融合的重要基礎。

在內容層面上，出版業的主要產品——圖書與影視作品之間存在著明顯的互文性(intertexuality)。所謂互文性，也稱“文本間性”，是指一個文本與某一既有文本之間的相互關系，具有獨特的修辭作用和文化學意義。首倡這一概念的法國符號學家朱麗婭·克里斯蒂娃指出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構成的，任何文本都是其他文本的吸收和轉化?！盵6]其基本內涵是指，每一個文本都是其他文本的鏡子，每一文本都是對其他文本的吸收與轉化，它們相互參照，彼此牽連，形成一個潛力無限的開放網絡，以此構成文本過去、現在、將來的巨大開放體系和文學符號學的演變過程。根據互文性理論，圖書的文本可以經由影視進行轉化和衍生，轉化而成的影視作品是對圖書文本從某一角度的關照和解讀，也能夠擴大原有文本的影響力。許多文學名著改編成為影視劇，而影視劇反過來帶動相關圖書的閱讀和銷售，即為圖書與影視互文性的典型例證。

就媒介功能而言，圖書與影視各有所長，相互融合利于取長補短、優勢互補。圖書更長于表達抽象的、深刻的語義內容，信息容量更大，邏輯性更強，而影視則長于表現形象可感的事物，能使人身臨其境，更為形象生動，真實感人。它們之間并非排他或截然分割的關系，而是具有融合共生的巨大空間。在實際運營中，圖書與影視在內容層面的相互借鑒、恰當融合，使得前者受眾群體擴大，影響力提升，后者則獲得受眾基礎和內容資源。它們相互闡發、彼此造勢，能夠釋放出更大的價值。出版學者劉擁軍指出：“21世紀出版運作的核心是媒體互動。同一內容的知識以不同的媒體形式出現，大大降低了知識創作的成本，又無償地利用了媒體的廣告效應。圖書、影視、網絡這三大媒體之間的互動將是主流。”[7]如果跨越日漸消失的媒體邊界，出版企業就能超越圖書出版單一形態，而與影視、網絡關聯、互動、整合，從而獲得更多市場機遇。

(三)出版介入影視的資源優勢

出版企業介入影視領域謀求增值，其一具有內容資源優勢。出版業經長期發展而大量積累的優質內容，蘊含著極為豐富的價值，可以作為產業鏈上游，供應影視等媒介形式開發利用。多年以來，影視界已經慣于從大型文學期刊、文學著作中擷取優秀作品進行影視劇改編。經由書刊發表的內容通常把關嚴格、質量較高，能夠為影視劇再創作打下良好基礎。張藝謀曾表示：“中國電影永遠沒離開文學這根拐杖，看中國電影繁榮與否，首先要看中國文學繁榮與否。”[8]中國古典四大名著都多次被改編成為不同版本的影視劇，當代大型文學刊物中的不少作品也被成功地被改編成為影視劇作。即如《收獲》一種刊物而言，其中的《妻妾成群》被改編為電影《大紅燈籠高高掛》，《動物兇猛》和《你不是一個俗人》分別被改編成電影《陽光燦爛的日子》和《甲方乙方》，《白鹿原》被改編為同名電影、電視劇，都堪稱佳作。這些都是出版資源的文化價值得以衍生增值的著名案例。

其二是讀者資源優勢。傳播心理學認為，受眾傾向于接受與自身頭腦中已經儲存的信息具有一定重合度和一致性的信息。這能夠解釋為何經典圖書改編影視作品更容易獲得成功。經典或暢銷書圖書已經接受過讀者的檢驗，在讀者心目中留有深刻印象，再改編成為影視劇，原有的讀者群就成為影視傳播得天獨厚的優勢。出于對原著的喜愛，讀者通常會繼續關注其衍生產品，如電影、電視劇、動漫形象、衍生服飾等。古典文學如四大名著都歷經多次影視改編，雖然褒貶不一，但每一次改編都會受到萬眾熱議，這在注意力經濟時代就是非常難得的資源。郭敬明的《小時代》、韓寒的《長安亂》雖然都飽受爭議，但由于粉絲量龐大，前期圖書讀者甚眾，影片票房都成績不俗?！缎r代》制作人安曉芬說：“郭敬明近 2000 萬的微博粉絲，三千萬的書籍粉絲，我們把他當作一個最大的媒體資源來營銷，會為我們做一個最接地氣的免費宣傳?！盵9]影視改編以圖書的讀者基礎為測量標準之一，以讀者群為重點進行營銷，能在一定程度上化解市場風險，這也是出版業龐大讀者群體的價值體現。

其三是人才資源優勢。出版企業匯聚了大量高水準的編輯人員，在長期約稿、審稿、改稿流程中練就了識珠慧眼，能夠披沙揀金甚或妙手回春，為影視創作提供優秀劇本。更重要的是，出版編輯在日常工作中廣泛聯系作者，已經形成了彼此信任的關系或者良好的合作基礎，能夠及時獲得優質內容，為影視劇創作奠定基礎。隨著出版企業版權意識增強，培養出一批具有版權運營能力的專業經紀人員，更能夠及時簽約優秀作者、儲存優質版權、推動影視改編，為影視業注入新的活力。這些編輯、作者和經紀人，是傳統出版與影視融合過程中最為寶貴的資源和財富。

另外，出版企業具有相對精準的專業化的渠道資源，能夠在某一領域為相關題材影視作品營銷開辟通路。比如，教育出版與教育系統關系密切，這就便于開展愛國教育題材影視的學生團體觀影活動。而且，出版企業在經歷了多年發展之后，整體上具有較為雄厚的經濟實力，尤其是一些實力雄厚的出版集團已經上市融資，能夠募集到更為充裕的社會資金，具有調動更多資金參與影視生產的資本優勢。上述優勢如能善加利用，出版融合影視謀求增值大有可為。

二、出版介入影視增值的現實價值

出版融合影視，既是對影像時代和媒介融合趨勢的適應，也是國家政策推動出版跨媒體、跨地區、跨產業“三跨”整合發展的要求，更是出版企業面對日益激烈的市場競爭而積極拓展盈利渠道的必然舉措。出版肩負著傳播主流價值觀、繁榮社會主義文化的時代重任，卻又面臨新媒體對讀者的嚴重分流、產業增長乏力、做大做強任務艱巨的困境。盡管統計數據顯示，我國新聞出版產業規模持續增長，2018年全國出版、印刷和發行服務實現營業收入18687.5億元，但年增長率僅為3.1%，遠低于電影、網絡視聽產業增幅。[10]就出版企業主營業務的圖書出版類目而言，市場狀況更加不容樂觀。自2013年到2018年間，我國圖書出版從總種數、總印數、新版圖書種數、營業收入、總利潤等各項指標看來，增長遲滯緩慢，一些年份甚至出現負增長(如圖1)。其中雖有出版供給側改革主動調整的因素，但仍反映出發展動能不足的問題，亟須尋找新的增值路徑。

圖1 我國2013—2018年圖書出版基本情況[11]

與傳統出版所處的困境不同，影視行業則呈現出相對良好的發展勢頭，前文已有述及。尤其是近年來部分熱映影片，如《羞羞的鐵拳》《戰狼2》《西虹市首富》《我不是藥神》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等，動輒數億票房，獲得數倍于投資的高盈利率，同時贏得高知名度。基于行業對比的現實情況、媒介融合的明朗趨勢，加之出版與影視之間長期互動積累的經驗，出版業適當地介入影視領域可能存在巨大增值空間，值得出版業界試行探索。

出版業介入影視領域，除了能夠增加直接經濟收益之外，也有利于其整合資源、拓寬延展產業鏈條，實現整體轉型升級。出版業作為文化產業的重要組成部分，正處于深化改革、加快發展和產業格局調整與升級的關鍵時期，發揮內容、作者、渠道、品牌等方面的資源優勢，適時、適度涉足影視類強勢媒介領域實現產業融合，是兩個產業鏈條優化重組的過程。融合發展，能夠促進出版產業價值鏈延展和完善，增加利潤增值點，促進版權制度和風險防范機制完善，有助于形成基于優質內容進行多媒體、多渠道開掘價值的集約化發展模式。對于出版上市企業而言，介入影視領域，也是樹立形象、打造品牌，增強其在資本市場影響力的重要手段。

在出版融合影視增值的實踐中，由于體制束縛、觀念滯后、經驗不足等多方面原因，近年來雖然不乏“吃螃蟹者”，但大多淺嘗輒止，自發而為，跟風玩票，方式和方法尚不夠科學系統，所得增值收益依然有限，甚或時有失敗案例。對出版企業而言，從策略乃至戰略的層面上介入影視業，將影視融合與產業鏈拓展、多元化運營方略密切結合，尚需結合自身資源優勢，探索切實可行的多種現實路徑，方能規避風險，實現系統化、常態性的增值收益。

三、出版企業介入影視實現增值的現實路徑

(一)借助影視營銷圖書

影視媒介具有強大的影響力，出版企業在傳統營銷方式之外，可以通過電視圖書廣告、電視讀書欄目、熱播影視劇以及微電影、短視頻等影視新媒體對圖書進行推廣營銷。實際應用中，電視圖書廣告方式所需費用較高，出版企業應注意提高電視圖書廣告的性價比，根據合理的廣告預算，針對恰當的圖書品類、內容和目標受眾，慎重選擇廣告表現方式和電視頻道。電視讀書欄目整體收視率較低而觀眾質量較高，應重視圖書潛在讀者與節目觀眾的一致性而進行相對精準的營銷。出版企業普遍借勢熱播影視營銷圖書，導致嚴重的影視同期書同質化問題，應從主題立意、內容創作、發布時機等方面實施差異化運作，避免惡性競爭帶來的資源浪費和市場風險。微電影、短視頻等影視新媒體具有制作成本低、內容包容性強、形式靈活自由、受眾群體廣泛等優勢，出版企業應予更多重視和應用，以擴大增值空間。

(二)運營圖書影視版權

這里所謂影視版權，系指圖書的影視改編權、拍攝權等附屬版權。出版企業可以進行自有影視版權交易、代理影視版權業務、影視版權資本化運作等。要以此盈利，出版企業應重視依法取得作者的規范化授權，重視編創適合影視改編的優質內容，重視簽約并培養優秀作者。與此同時，出版企業應重視完善內部的版權運營機制，包括建設專門的版權運營部門、培養版權運營復合型人才、搭建網上版權交易平臺等。在此基礎上，出版企業應規范管理影視版權資源，以便于及時、深入、有序地開發利用；同時也應重視影視版權保護，尤其是保護未授權的部分附屬版權不受非法侵占，并打擊抄襲剽竊侵權行為，維護自身利益和版權市場秩序。

(三)投資生產影視產品

出版企業投資影視以求增值的具體路徑主要包括：以版權開發為手段，參股優質影視項目生產；斥資并購、控股專業影視制作公司或在企業內部整合、組建影視專業部門，開展影視制作業務；發揮內容優勢，介入動漫、教育、紀錄片等多類別電視節目制作；對原有的電子音像出版業務進行升級改造，生產IPTV微視頻、微電影和移動短視頻等作品類型。當前的影視投資環境中，投資主體多元而投資模式單一，利潤分配不均衡且投資配套體系不夠完善，具有一定的投資風險。因此出版企業應以量化評定和經驗分析相結合精選優質項目，培育兼具影視、出版、投資三方素養的復合型團隊和人才，重視依法質押擔保，注意規范投資合同，并進行科學的投資組合，以分散風險保障收益。

(四)實現影視相關多元化增值

一方面，出版企業可以實施影視傳播渠道多元化策略，將自己擁有版權的影視作品通過院線、電視頻道、視聽新媒體平臺等多種渠道進行傳播，甚或投資建設上述影視傳播渠道，以獲得最大化的經濟收益。另一方面，出版企業可進行影視衍生產品的多元化開發，包括開發動漫、網游、手游等多種內容類影視衍生產品，依托影視角色形象設計制作玩具、文具、服飾、表情包等多種形象類衍生產品，以及開發運營匯聚多種影視元素于一體的綜合性衍生產品，如主題公園、影視基地等。在此過程中，出版企業應重視多元化整合營銷，不僅應用多種媒體優勢互補進行營銷，而且統籌規劃圖書與影視、傳播主渠道與副渠道、主產品與衍生產品的開發、播映、應用，使之彼此聯動借勢，互為宣傳營銷，從而實現較長時段的持續增值。

出版企業通過上述路徑實施增值策略的過程中，應把握三個關鍵點。其一，正確處理多元化運營中主業與副業的主從關系，夯實出版主業，強化核心競爭力。其二，注重打造企業、圖書及影視產品品牌，進而發揮品牌輻射效應，進行品牌授權和衍生產品開發，獲得更多附加效益。其三，建構并延展出版—影視產業價值鏈，增加盈利點并強化戰略環節，以產業鏈整體協作爭取最大效益。如此，在媒介融合趨勢提供的良好機遇中，出版企業有望獲得多元化的增值盈利，甚或以之為契機，實現轉型升級和跨越式發展，在更高層面上獲得“雙效”增長。

四、結論

綜上所述，媒介融合為出版業帶來了前所未有的挑戰，更帶來了百年未有之機遇。出版企業應深入挖掘自身的內容版權、人才儲備、受眾和渠道等方面資源優勢，因應影像時代音視頻內容日益主流化的發展趨勢，不斷創新運營模式、服務手段和產品形態，拓展媒介可供性帶來的增值空間。這要求出版人進一步革新理念，淡化出版業的邊界意識，從普惠大眾的知識生產與傳播的角度出發，以信息內容產品供應者的身份思考出版業的未來發展進路。隨著5G時代的到來，移動短視頻成為基本的內容文本，網絡直播、全息投影、VR和AR等影視化媒介形態嵌入公眾日常生活之中，出版業的內容產品形態必將日漸豐富，借助“短內容”生產和“微版權”運營進行“輕知識”服務，也將日益成為必要和必然的增值路徑。