基于BOPS的渠道整合策略

趙 菊，程薇嘉，章 斌

（1.合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230009；2.教育部 過程優(yōu)化與智能決策教育部重點實驗室，安徽 合肥 230009）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，市場中消費模式以及需求的改變促使越來越多的零售商升級改造，也催生了眾多新型零售模式的誕生，其中如何改善體驗、提升效率，成了零售模式升級的主旋律。Forrester Research報告指出，零售商允許消費者在網(wǎng)上下單在商店取貨（buy online，pickup in store，BOPS）是雙渠道零售商最重要的渠道整合策略［1］。據(jù)Retail Systems Research顯示，在實際中越來越多的零售商采用BOPS策略，例如，優(yōu)衣庫、蘋果、GAP、沃爾瑪、蘇寧和迪卡儂等零售企業(yè)都實施了線上下單線下取貨策略［2］。這種整合線上和線下渠道的新型零售模式集成了線上和線下雙重渠道的優(yōu)勢。一方面，為消費者提供了在任何時候任何地點都可以下單的便利，同時增加了訂單履行的靈活性，因為消費者可以在方便的時候去就近門店取貨，避免了等待快遞的時間，還為消費者提供了更多的購物渠道選擇；另一方面，BOPS為線上零售商節(jié)約了物流成本，并且在顧客到店取貨的同時為線下門店增加了客流量，能夠帶來額外的交叉收益。因此，這種全渠道策略可以有效地提升消費者的體驗，同時提高零售商的運營效率［3，4］。

然而，零售商在實施BOPS策略時也會面臨諸多挑戰(zhàn)。消費者在線上下單時，由于無法直接體驗產(chǎn)品、獲得產(chǎn)品的物理屬性（如衣服的觸感，實際色彩感官、合身度等），因此消費者無法完全確定訂購的產(chǎn)品是否適合他們。當(dāng)產(chǎn)品匹配率較高時，消費者退貨風(fēng)險較低，消費者更愿意去線上渠道購買產(chǎn)品，導(dǎo)致BOPS渠道轉(zhuǎn)化率不理想。若產(chǎn)品匹配率較低，消費者更愿意選擇BOPS渠道，然而當(dāng)消費者去線下取貨時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不匹配而取消訂單的概率較高，導(dǎo)致零售商的運輸成本增加，進而損害零售商利益。因此，零售商在決策是否實施BOPS前需要綜合考慮產(chǎn)品匹配率和運營成本的影響，以及BOPS策略是否能使得自身真正受益。

近年來，全渠道零售在零售行業(yè)和學(xué)術(shù)研究中均逐漸成為焦點。例如，Gallio和Moreno［3］通過實證研究分析了BOPS模式對供應(yīng)鏈及成員的影響，并討論了交叉收益和渠道轉(zhuǎn)移效應(yīng)，最終發(fā)現(xiàn)線下庫存信息的線上披露加BOPS策略可以減少線上銷量并增加線下門店銷量和客流量。Gao和Su（a）［4］考慮了產(chǎn)品匹配率對消費者需求不確定性的影響，研究了全渠道策略下零售商如何有效地向消費者提供線上和線下產(chǎn)品信息。Gao和Su（b）［5］還研究實施線上下單線下取貨（BOPS）策略對不同類型產(chǎn)品和消費者的影響，通過考慮交叉銷售效應(yīng)，對最優(yōu)庫存水平和渠道協(xié)調(diào)進行了分析，發(fā)現(xiàn)并非所有產(chǎn)品都適合BOPS策略，具體來說，在實體店銷售良好的產(chǎn)品采用BOPS策略可能是無利可圖的。Cao等［6］研究BOPS渠道對使用多個分銷渠道向客戶銷售產(chǎn)品的零售商的需求分配、定價和盈利能力的影響，發(fā)現(xiàn)零售商在實施BOPS策略時需要謹慎選擇產(chǎn)品類別。劉詠梅等［7～10］探討了在傳統(tǒng)雙渠道基礎(chǔ)之上是否應(yīng)該引入BOPS服務(wù)以及如何決策最優(yōu)服務(wù)水平。劉偉和徐鵬濤［11］針對餐飲電商平臺用戶“線上購買，線下消費”行為，分析了平臺在線點評有用性的影響因素。吳曉志等［12］研究了線上價格補貼下的全渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。以上研究主要關(guān)注全渠道策略對信息披露、產(chǎn)品選擇、定價以及渠道整合等方面的影響，但卻沒有考慮BOPS策略可能會導(dǎo)致線下退單取消的行為。此外，這些文獻都是在集中決策模式下引入BOPS策略進行渠道整合的問題，而未考慮在分散決策模式下零售商是否應(yīng)該引入BOPS策略。而在現(xiàn)實中，線上電商企業(yè)往往與傳統(tǒng)零售合作推出BOPS服務(wù)，比如京東和沃爾瑪。那么，當(dāng)線上線下零售渠道分散決策時，零售商是否有動機合作實施BOPS策略以及BOPS策略的收益該如何分配？這些正是本文所要解決的問題。

目前，也有許多對多渠道展開的研究。例如，多渠道供應(yīng)鏈模型考慮制造商和零售商之間的垂直集成［13，14］、多個銷售渠道之間的橫向競爭［15］。Fernando［16］建立一個均衡模型，研究零售商是否應(yīng)該引入多渠道策略與其他零售商競爭。Zhang［17］研究了產(chǎn)品匹配率對多渠道零售商庫存決策的影響以及實施全渠道策略的條件。劉昊［18］研究在一個零售商主導(dǎo)的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，考慮線下渠道促銷努力及消費者搭便車行為對各渠道的定價策略的影響。徐廣業(yè)等［19］考慮了地域差異，對由一個制造商和兩個不同地區(qū)的零售商構(gòu)成的多渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)的定價問題進行研究，并設(shè)計了一個價格折扣機制，使制造商和零售商達到雙贏。但斌等［20］在引入電子渠道能擴大市場規(guī)模的背景下，針對由強勢雙渠道零售商與擁有直銷渠道的制造商組成的多渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究了各成員的定價策略及相關(guān)渠道因子的影響。羅美玲［21］考慮在多渠道供應(yīng)鏈中，產(chǎn)品匹配率影響消費者退貨的情況下，對基于電子優(yōu)惠券的整合策略進行了研究。與現(xiàn)有研究不同，本文主要研究線上渠道、線下渠道和BOPS渠道并存的多渠道情況對零售商的定價決策以及渠道策略的影響。

綜上，本文的主要創(chuàng)新點和貢獻在于考慮了BOPS服務(wù)下消費者訂單取消行為，研究雙渠道零售商（線上線下分散決策）實施BOPS的條件，分析了產(chǎn)品匹配率和渠道運營成本對BOPS策略實施的影響，以及BOPS策略對零售商線上線下定價、渠道需求等營銷策略的影響。此外，分析了零售商線上線下渠道的集中決策，即全渠道模式下，BOPS策略的變化，探討全渠道零售商實施BOPS策略的最佳市場情形以及提供BOPS帶來的影響。本文的研究為零售商探索線上線下渠道整合策略提供了一定的決策參考。

本文的結(jié)構(gòu)如下：第1節(jié)描述了研究問題以及模型假設(shè)，分別建立了選擇線上、線下或BOPS渠道的消費者效用模型；第2節(jié)建立雙渠道模式下實施BOPS策略前后的模型，求解并分析了這兩種策略下零售商的定價策略，然后結(jié)合數(shù)值和算例分析了線上線下部門的渠道策略選擇問題；第3節(jié)建立了全渠道模式下實施BOPS策略的模型并求解零售商的最優(yōu)價格策略，然后與雙渠道BOPS策略對比，結(jié)合數(shù)值和算例分析匹配率、運營成本和渠道整合效率對BOPS渠道策略的影響以及零售商實施BOPS的條件；第4節(jié)給出了相關(guān)結(jié)論、管理啟示以及未來研究方向。

1 模型描述

為探究零售商在何種市場情形下更適合實施BOPS策略，本文考慮在雙渠道和全渠道兩種模式下，分別建立實施BOPS策略前后的模型，研究并對比了BOPS策略對零售商最優(yōu)決策、需求以及利潤變化的影響，以期探究零售商實施BOPS策略的條件和利弊。全文假設(shè)一個零售商同時擁有線上線下零售渠道且在線上線下銷售相同的產(chǎn)品，消費者的線下購物麻煩成本異質(zhì)且服從密度為1的［0，1］均勻分布。

在雙渠道模式下，零售商擁有獨立線上和線下渠道管理部門，各部門制定相應(yīng)零售價格，如太平鳥男裝企業(yè)的線上線下部門獨立決策；在全渠道模式下，零售商線上線下部門作為一個整體，進行一體化決策，如蘇寧解散了電商部門，整合了線上線下渠道而新成立的大運營部進行的是集中決策。

消費者根據(jù)自身效用最大化進行渠道選擇，部分模型假設(shè)如下：

（1）與Gao和Su（a）［4］文獻相同，本文假設(shè)產(chǎn)品匹配率為m，即產(chǎn)品與消費者需求匹配的概率，并假設(shè)線上線下產(chǎn)品的匹配概率相同。消費者選擇線上渠道購買產(chǎn)品時需付出價格p0，結(jié)合線上渠道的特點，消費者需要在線上搜索產(chǎn)品同時付出搜索成本h1，下單后不能立即獲得產(chǎn)品，需要等待快遞而付出等待成本h0，消費者由于購買前無法真實地觸摸和體驗產(chǎn)品而存在一定的需求不確定性，收到產(chǎn)品后以m概率與產(chǎn)品發(fā)生匹配獲得產(chǎn)品價值v，若收到的產(chǎn)品與自身不匹配（如尺碼不合適、顏色不適合或產(chǎn)品功能不滿意等），則消費者獲得的產(chǎn)品價值為零。這里不考慮線上因質(zhì)量問題引發(fā)的退貨。因此，選擇線上渠道的消費者的期望效用為u0＝mv-p0-h0-h1；

（2）當(dāng)消費者選擇去線下渠道時，僅在其體驗過產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與自身需求匹配時才會購買，即選擇線下渠道的消費者有m的概率購買到匹配的產(chǎn)品，獲得v-ps-h的效用，有1-m的概率與產(chǎn)品不匹配而不購買，獲得-h效用。因此，選擇線下渠道購買產(chǎn)品的消費者的期望效用為us＝m（v-ps）-h。

（3）若零售商選擇實施BOPS策略，那么選擇BOPS渠道的消費者先在線上進行產(chǎn)品搜索同時付出搜索成本，通過零售商的線上渠道訂購產(chǎn)品，然后去指定門店提貨，如提貨時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與自身不匹配可取消訂單，比如優(yōu)衣庫顧客在網(wǎng)上下單后，在簽收包裹前均可取消訂單且不承擔(dān)任何費用。考慮到消費者可以選擇在自己最便利的時間去取貨且免去了付款排隊和線下搜尋產(chǎn)品的時間，因此選擇BOPS的消費者的線下取貨過程相較于線下渠道消費者更便利，取貨成本比線下購物麻煩成本更小，本文假設(shè)一個BOPS便利系數(shù)a［5］，則選擇BOPS渠道的消費者取貨時發(fā)生的成本為ah，a越小BOPS渠道取貨越便利。因此，選擇BOPS渠道的消費者的期望效用為uos＝m（v-p0）-ah-h1。

本文根據(jù)消費習(xí)慣將消費者分為兩類：占總市場1-θ比例的傳統(tǒng)消費者和θ比例的全渠道消費者，且0＜θ＜1。其中傳統(tǒng)消費者（如一些不擅長使用電子產(chǎn)品的消費者）只考慮線下渠道，當(dāng)線下渠道效用為正，這部分消費者便會在線下門店購買；對于全渠道消費者（如擅長使用電子產(chǎn)品的年輕消費者）而言，他們會比較線上渠道、線下渠道和BOPS渠道的效用，通過最大化自身效用進行渠道選擇。其次，本文考慮線上市場全覆蓋，即線上渠道的期望效用總是為正。由于線上渠道的優(yōu)勢，零售商為保證線上渠道的收益，其有動機通過決策價格獲得全部的線上渠道需求。

文中用下標(biāo)字母o代表線上渠道，下標(biāo)字母s代表線下渠道，下標(biāo)字母os代表BOPS渠道，上標(biāo)*代表市場均衡解。上標(biāo)字母D代表雙渠道模式，上標(biāo)字母N代表雙渠道BOPS模式，上標(biāo)字母M代表全渠道BOPS模式。

2 雙渠道模式下BOPS策略實施

考慮一個零售商擁有線下實體店渠道部門和線上電商部門，兩部門分散決策，如太平鳥男裝擁有獨立的實體店經(jīng)營部門和電商部門，兩部門之間獨立決策，線上線下價格也由不同部門決策。本文研究該類型的零售商的實體店部門和電商部門是否有動機整合線上線下渠道合作實施BOPS策略，該策略如何影響各部門的需求和收益，以及是否對渠道沖突有緩解作用。

2.1 基準(zhǔn)模型

未實施BOPS策略時，對于傳統(tǒng)消費者而言，當(dāng)us＞0時，消費者選擇去線下渠道；對于全渠道消費者而言，當(dāng)us＞uo時，消費者選擇去線下渠道，當(dāng)uo＞us時，消費者選擇去線上渠道。因此，得到消費者需求分布圖如圖1。

圖1 雙渠道模式下消費者渠道選擇

圖1說明傳統(tǒng)消費者中線下購物麻煩成本較低的會選擇線下渠道，而全渠道消費者中線下購物麻煩成本較小的消費者選擇線下渠道，線下購物麻煩成本較大的選擇線上渠道。

定理1雙渠道模式下未實施BOPS策略時，零售商線上、線下渠道最優(yōu)定價分別為

由定理1可知產(chǎn)品價值、匹配率以及市場消費者類別均會影響零售商最優(yōu)定價。隨著產(chǎn)品價值增大，零售商線下和線上渠道產(chǎn)品價格均增加；隨著產(chǎn)品匹配率提高，線上渠道價格增加，線下渠道價格降低；線上等待成本和搜索成本越高（即消費者線上購物麻煩成本越大），線上渠道價格降低，而線下渠道價格增加。

將最優(yōu)定價代入總需求表達式得到總需求為：

由式（5）可知隨著產(chǎn)品價值增加，總需求遞增；隨著線上運營成本、等待成本或搜索成本增加，總需求遞減。由于線上運營成本增加，零售商要通過提高價格彌補損失，導(dǎo)致需求減少；線上等待成本或搜索成本增加時，線上購物成本增加，導(dǎo)致消費者選擇線上渠道的效用降低，因此發(fā)生需求流失，總需求減少。

2.2 雙渠道BOPS策略

線上線下部門合作實施BOPS策略進行渠道整合，線上渠道部門根據(jù)自身利益最大化制定線上產(chǎn)品零售價格，線下渠道為避免渠道競爭有動機匹配線上價格［22］。由于和線上渠道合作實施BOPS策略時，線下渠道付出了取貨服務(wù)成本，因此有理由向線上渠道索取補償。因此，博弈順序如下：

（1）線下實體店渠道部門和線上電商部門達成全渠道合作協(xié)議，線下制定全渠道服務(wù)單位補償，每成交一筆BOPS訂單需求，則線上渠道部門向線下店支付單位補償r，單位補償r由線下實體店決策；

（2）線上渠道部門制定線上產(chǎn)品價格pN進行銷售；

（3）實體門店匹配線上渠道價格pN進行銷售；

（4）消費者選擇渠道進行購買。

對于傳統(tǒng)消費者而言，當(dāng)us＞0時，消費者選擇去線下渠道；對于全渠道消費者而言，當(dāng)us＞max（uo，uos）時，消費者選擇去線下渠道，當(dāng)uo＞max（us，uos）時，消費者選擇線上渠道，當(dāng)uos＞max（us，uo）時，消費者選擇線上下單線下取貨的購買方式。因此，得到消費者需求分布圖如圖2。

圖2 雙渠道BOPS策略下消費者渠道選擇

圖2（a）說明傳統(tǒng)消費者中線下購物麻煩成本較低的會選擇線下渠道，圖2（b）表示全渠道消費者的渠道選擇，其中線下購物麻煩成本較小的消費者選擇線下渠道，線下購物麻煩成本較大的選擇線上渠道。

由圖2可知在雙渠道BOPS策略下，pN為產(chǎn)品價格，線上需求為，線下實體店客流量為，其中有1-m比例的消費者發(fā)生不匹配時不會購買產(chǎn)品，因此線下渠道的實際需求為（1-θ）（v-pN）。同理，選擇BOPS的消費者實際發(fā)生的需求為零售商總利潤為其中線上部門利潤由銷售收入和線上運營成本構(gòu)成，線下部門利潤由銷售收入和線下運營成本構(gòu)成，因此得到各部門利潤如下：

其中γco為BOPS渠道單位運營成本，γ為線上線下渠道整合效率，γ越大代表渠道整合的效率越低，意味著線上線下渠道之間信息共享程度低，導(dǎo)致BOPS渠道單位運營成本越大。因此，在集中決策全渠道模式下，線上線下部門通過最大化自身利潤決策最優(yōu)定價。

定理2雙渠道模式下，零售商實施BOPS策略后，線上部門的最優(yōu)產(chǎn)品定價、線下部門最優(yōu)單位補償為

雙渠道模式下，零售商實施BOPS策略后：（1）最優(yōu)產(chǎn)品定價隨產(chǎn)品價值和線上渠道運營成本增加而增加。由于產(chǎn)品價值增大，消費者效用增加，零售商有動機提高價格獲得最大收益；若線上運營成本增加，零售商通過提高價格彌補成本增加帶來的損失；（2）最優(yōu)產(chǎn)品定價隨線上等待成本和BOPS渠道運營成本增加而增加。由于線上等待成本增加（如等待快遞時間延長），線上購物成本變高，消費者購物積極性降低，零售商通過降低價格挽留消費者；若BOPS渠道運營成本增加，零售商不希望過多消費者選擇BOPS增加零售商運營成本，因此通過降低價格引導(dǎo)更多消費者選擇線上渠道，以降低成本而獲得最大收益。

2.3 BOPS策略實施條件

本節(jié)比較實施BOPS策略前后的產(chǎn)品價格、需求以及利潤的變化，分析零售商實施BOPS策略的條件。在雙渠道模式下，本文考慮零售商是否應(yīng)該以及何時應(yīng)該實施BOPS策略。根據(jù)模型求解的參數(shù)約束條件，本文相關(guān)參數(shù)取值為θ＝0.5，v＝2，h0＝0.1，co＝0.1，cs＝0.8，a＝0.5，h1＝0.05，γ＝0.8，分析實施BOPS策略前后，線上線下渠道整合效率以及產(chǎn)品匹配率的變化對零售商利潤的影響。

圖3、4表示雙渠道模式下，產(chǎn)品匹配率對零售商最優(yōu)定價、單位補償?shù)挠绊憽ｋS著產(chǎn)品匹配率逐漸增加，雙渠道策略下的線上最優(yōu)產(chǎn)品定價提高，線下最優(yōu)價格降低，BOPS策略下的最優(yōu)產(chǎn)品定價和單位補償均增加。（1）對于雙渠道策略下的線上部門而言，未實施BOPS策略前，隨著匹配率增加，退貨風(fēng)險降低，線上部門有動機提高價格增加收益；反觀線下部門，匹配率增加，線上渠道優(yōu)勢增加，為保持線下渠道競爭力，線下部門有動機降低價格吸引消費者，從而保證線下部門收益，且線下渠道價格總是高于線上渠道價格。（2）實施BOPS策略后，隨著產(chǎn)品匹配率增加，線上渠道優(yōu)勢增加，消費者選擇BOPS渠道意愿降低，線上部門通過制定更高的價格獲得最大收益，而線下渠道需求顯著減少，線下部門有動機向線上部門索要更高的單位補償以保證自身收益。此外，實施BOPS策略后最優(yōu)產(chǎn)品定價總是低于實施BOPS策略前的線下渠道最優(yōu)價格，說明BOPS策略會降低線下渠道價格，對選擇線下渠道的消費者有利；對于線上渠道而言，當(dāng)匹配率較低時，實施BOPS策略會降低線上渠道價格，同樣使選擇線上渠道的消費者受益。而匹配率較高時，BOPS策略會提高線上渠道價格。

圖3 匹配率對最優(yōu)定價的影響

圖4 匹配率對單位補償?shù)挠绊?/p>

圖5刻畫了雙渠道模式下的線上、線下渠道需求變化。（1）由圖5（a）可知，未實施BOPS策略時線上渠道需求總是隨著產(chǎn)品匹配率的增加而增加。產(chǎn)品匹配率增加，線上退貨風(fēng)險降低，選擇線上渠道的消費者隨之增加；然而，實施BOPS策略后，線上渠道需求隨匹配率增加而減少。隨著匹配率增加，由圖3可知價格也會隨之增加，匹配率增加對需求產(chǎn)生的正面效用無法彌補價格增加導(dǎo)致的負面效應(yīng)，線上需求減少。（2）圖5（b）描繪了雙渠道模式下線下和BOPS渠道需求的變化。實施BOPS策略前，線下渠道需求隨著匹配率增加而增加，而實施BOPS策略后線下渠道需求隨著匹配率增加而減少，同時新增的BOPS渠道需求隨著匹配率增加而增加。因此，匹配率較高時，實施BOPS策略可有效增加線下實體店客流量，推動零售商線下門店發(fā)展。

結(jié)論1對于雙渠道零售商而言，產(chǎn)品匹配率及渠道融合程度越高，線上和線下部門越有動機合作實施雙渠道BOPS策略。

圖5 匹配率對渠道需求的影響

圖6 線上、線下部門策略選擇

由圖6可知產(chǎn)品匹配率和渠道整合程度較高有利于線上部門和線下部門實施全渠道策略，而匹配率較低時線上和線下部門實施雙渠道策略更有利，即當(dāng)匹配率和渠道融合程度較高時，線上和線下部門有動機合作實施雙渠道BOPS策略。（1）對于零售商的線上部門而言，由于匹配率高時線上部門制定的價格高，雖然線上需求減少，但通過提價足以彌補線上渠道需求減少對利潤的負面效應(yīng)，因此線上部門有動機實施BOPS策略。（2）就線下部門而言，隨著匹配率增加，雖然線下渠道需求減少，但是BOPS渠道需求明顯增加，且BOPS單位補償增加，因此有利于線下部門實施BOPS策略。同時渠道融合程度越高，BOPS渠道單位運營成本越低，實施BOPS策略對線上和線下部門均有利。

圖7表示實施BOPS策略前后匹配率對零售商總利潤的影響。總利潤總是隨著匹配率增加而增加，當(dāng)匹配率較低時，實施BOPS策略會損害總利潤。匹配率較低時消費者更有意愿去BOPS渠道，導(dǎo)致了訂單取消量的增加，進而損害了總利潤。另一方面，當(dāng)匹配率較高時（如圖中匹配率大于0.67），實施BOPS策略會增加線上線下部門總利潤，即高匹配率的產(chǎn)品實施BOPS策略會發(fā)揮渠道整合的優(yōu)勢，為零售商帶來更高的收益。

3 全渠道模式下BOPS策略實施

考慮一個擁有線上直銷渠道和線下實體店的零售商，線上線下同價且由零售商統(tǒng)一決策，例如蘇寧將線下實體門店經(jīng)營的連鎖平臺經(jīng)營總部和負責(zé)線上蘇寧易購經(jīng)營的電子商務(wù)經(jīng)營總部進行了整合，成立了大運營部。基于以上背景，本節(jié)研究在什么條件下零售商有動機整合渠道實施全渠道BOPS策略，以及實施BOPS策略將如何影響零售商的需求、利潤的變化以及渠道融合效果。

3.1 全渠道BOPS策略

在全渠道模式下，零售商實施BOPS策略。對于傳統(tǒng)消費者而言，當(dāng)us＞0時，消費者選擇去線下渠道，否則，消費者選擇不購買；對于全渠道消費者而言，當(dāng)us＞max（uo，uos）時，消費者選擇去線下渠道，而uo＞max（us，uos）時，消費者選擇線上渠道，uos＞max（us，uo）的消費者選擇線上下單線下取貨的購買方式。因此，得到消費者需求分布圖如圖8。

圖8（a）說明傳統(tǒng)消費者中線下購物麻煩成本較低的會選擇線下渠道購買，圖8（b）表示全渠道消費者的渠道選擇，其中線下購物麻煩成本較小的消費者選擇線下渠道，線下購物麻煩成本較大的選擇線上渠道。

圖8 集中決策BOPS模式下消費者渠道選擇

由圖8可知，在全渠道模式下，pM為全渠道BOPS策略下的價格，零售商的線上需求為，線下實體店的客流量為+m（1-θ）（v-pN），考慮到線下渠道有1-m比例的消費者發(fā)生不匹配時不會購買產(chǎn)品，因此線下渠道需求為同理，選擇線上下單線下取貨的消費者實際發(fā)生的需求為零售商總利潤為πM，由線上、線下以及BOPS渠道的銷售收入和各渠道的運營成本構(gòu)成，零售商通過決策銷售價格以實現(xiàn)期望利潤最大化，即有優(yōu)化問題：

定理3 全渠道BOPS策略下零售商最優(yōu)價格均衡解為

全渠道模式下：（1）最優(yōu)產(chǎn)品定價隨產(chǎn)品價值和線上渠道運營成本增加而增加。由于產(chǎn)品價值增大，消費者效用增加，零售商有動機提高價格獲得最大收益；若線上運營成本增加，零售商通過提高價格彌補運營成本增加帶來的損失。（2）最優(yōu)定價隨線上等待成本和BOPS渠道運營成本增加而降低。由于線上等待成本增加（如等待快遞時間延長），線上購物成本增加，零售商通過降低價格挽留消費者；若BOPS渠道運營成本增加，零售商不希望過多消費者選擇BOPS增加零售商運營成本，而此時線上消費者面臨產(chǎn)品不匹配風(fēng)險降低，線上渠道優(yōu)勢增加，零售商通過降低價格引導(dǎo)更多消費者選擇線上渠道，以此獲得最大收益。

將最優(yōu)定價代入到總需求表達式，得到實施BOPS后零售商的總需求為：

由上式發(fā)現(xiàn)，總需求總是隨著產(chǎn)品價值增加而增加，而隨著線上運營成本和線上等待成本增加而降低。線上運營成本增加會導(dǎo)致價格增加，進而減少需求。線上等待成本增加雖然會降低價格，但是價格降低為需求帶來的正面效用不足以彌補購物成本增加導(dǎo)致的負效用，因此，零售商通過降低價格并不能挽留全部消費者，此時總需求降低。

3.2 BOPS策略實施條件

本節(jié)比較全渠道BOPS策略和雙渠道BOPS策略下價格、需求以及利潤的變化，分析何種BOPS策略對零售商和消費者更有利。根據(jù)模型求解的參數(shù)約束條件，本節(jié)相關(guān)參數(shù)取值為θ＝0.5，v＝2，h0＝0.1，co＝0.1，cs＝0.8，a＝0.5，h1＝0.05，γ＝0.8，以此分析匹配率對零售商利潤以及渠道策略的影響。

由圖9可知，隨著匹配率增加，兩種策略下的最優(yōu)定價均增加，意味著消費者需要付出更高的價格。對于零售商而言，全渠道BOPS策略下的最優(yōu)定價總是高于雙渠道BOPS策略下的最優(yōu)定價，這也導(dǎo)致了全渠道BOPS策略下的總需求總是高于雙渠道BOPS策略下的總需求。由于線上部門獨立決策線上價格時，為追求自身利潤最大化，同時也為了與線下渠道競爭，線上部門會制定較低的價格吸引消費者去線上。因此，雙渠道BOPS策略更有利于零售商擴大市場需求，如圖10所示，由此可得結(jié)論2。

由圖11發(fā)現(xiàn)全渠道BOPS策略下企業(yè)利潤總是高于雙渠道BOPS策略。在全渠道BOPS策略下，零售商整合了線上線下渠道進行一體化決策，避免了渠道沖突的同時提高了最優(yōu)定價，最大程度剝削了消費者利益。而雙渠道BOPS策略的最優(yōu)定價較低，消費者能較好從中受益，這種存在渠道沖突的情況下即使總需求增加無法彌補較低價格的負面效應(yīng)，總利潤受損。因此，全渠道BOPS策略對于渠道整合的效果更優(yōu)。如蘇寧、優(yōu)衣庫均已實現(xiàn)線上線下價格統(tǒng)一，破除渠道間的壁壘，使得渠道融合策略為零售商帶來更大收益。

圖9 匹配率對價格的影響

圖10 匹配率對總需求的影響

圖11 匹配率對總利潤的影響

結(jié)論2相較于雙渠道BOPS策略，全渠道BOPS策略下的最優(yōu)定價較高，總需求較小，且全渠道BOPS策略總是優(yōu)于雙渠道BOPS策略。

4 結(jié)論

近年來，許多零售商已采用BOPS渠道整合策略，即線上購買線下取貨，以增加訂單履行靈活性、擴大市場和節(jié)約物流成本，從而提高盈利能力。然而，這種策略反過來會增加訂單取消量，并導(dǎo)致零售商利益受損。因此，零售商考慮是否引入BOPS渠道非常重要。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品匹配率、渠道運營成本會影響B(tài)OPS策略實施條件。（1）雙渠道模式下，產(chǎn)品匹配率較低時總是不利于零售商實施BOPS渠道，然而，當(dāng)匹配率較高且渠道整合能力較強時，線上最優(yōu)定價增加使線上部門獲益，同時線下部門獲得的BOPS訂單單位補償也較高，因此線上和線下部門均有動機合作實施BOPS策略。（2）在全渠道BOPS策略下，產(chǎn)品匹配率越高，一方面線下渠道的需求減少，因為更多消費者選擇去門店取貨，增加門店客流量同時緩解了零售商物流壓力，促進了門店的發(fā)展；另一方面，BOPS渠道訂單取消可能性降低，增加需求的同時還降低了零售商訂單取消損失，因此有利于零售商實施BOPS策略；當(dāng)線上線下渠道融合程度較高時，最優(yōu)定價高且單位BOPS渠道運營成本較低，有利于零售商實施BOPS策略。（3）全渠道BOPS策略總是優(yōu)于雙渠道BOPS策略。全渠道BOPS策略下產(chǎn)品定價更高，雖然不利于吸引消費者，但是對于零售商而言，全渠道BOPS策略緩解了渠道沖突，線上線下渠道融合效果更佳，因此更能使自身獲利。

然而，BOPS策略并不總是有利的，零售商必須結(jié)合自身管理運營能力和產(chǎn)品特征謹慎選擇實施BOPS策略。首先，零售商應(yīng)優(yōu)先選擇匹配率較高的產(chǎn)品品類實施全渠道策略；其次需要提高自身渠道整合能力。本文研究沒有考慮BOPS策略對線上線下庫存的影響，以及只考慮了一個零售商的情況。未來可以考慮兩個競爭的雙渠道零售商，研究在競爭環(huán)境下實施全渠道策略的條件。這也將是本文未來的研究方向之一。