快手“上樓”，先入局再破圈

文/娛樂(lè)硬糖

時(shí)值歲末，各家頒獎(jiǎng)禮、晚會(huì)扎堆，明星作為移動(dòng)的娛樂(lè)IP 又到了最搶手的時(shí)刻，天南地北趕場(chǎng)，爭(zhēng)奇斗艷紅毯，即便熱搜列席800 也盛不下這一顆顆年末沖KPI 的心。這些活動(dòng)方搶的并非只是人，而是人能吸引來(lái)的注意力；拼的也并非只是人多，而是在娛樂(lè)版圖上雄踞一方的實(shí)力展示。

所謂娛樂(lè)營(yíng)銷，不過(guò)也是圍繞這些自帶流量的藝人品牌做文章。而在大眾眼中，曾經(jīng)的快手與娛樂(lè)營(yíng)銷仿佛隔得很遠(yuǎn)，但這次，快手又“悶聲做了大事”。12 月，快手把當(dāng)紅少年偶像團(tuán)體時(shí)代少年團(tuán)請(qǐng)進(jìn)了直播間，進(jìn)行了一場(chǎng)直播，為隊(duì)長(zhǎng)馬嘉祺慶祝18歲成人禮。放眼2020 年，快手娛樂(lè)的這場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，在悄無(wú)聲息中開展，不知不覺(jué)，已然攻下了多座城池。

“上樓”于雙方而言都是破壁

十八樓是粉絲對(duì)時(shí)代峰峻的代稱，這個(gè)曾經(jīng)一手打造出TFBOYS養(yǎng)成系盛世的公司，造星的動(dòng)作從未停止。2019 年11 月23 日，時(shí)代峰峻二代團(tuán)時(shí)代少年團(tuán)宣布正式出道，這個(gè)由七位00 后少年組成的團(tuán)體，備受粉絲矚目。

與一般的藝人發(fā)展線路不同，養(yǎng)成系偶像在出道之前就有曝光并能夠積累小范圍圈內(nèi)流量，時(shí)代少年團(tuán)七人正式出道前，在時(shí)代峰峻自制綜藝、打投舞臺(tái)中就已是佼佼者，粉絲一路陪他們成長(zhǎng)，獲得一種獨(dú)特的陪伴感。但此類模式亦有破局之困，面對(duì)更新?lián)Q代極快的偶像產(chǎn)業(yè)鏈，如何在固有粉絲的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“破圈”，成為一道難題。而此次快手與時(shí)代峰峻的這場(chǎng)合作，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一場(chǎng)“破壁”之舉。

12 月12 日，時(shí)代少年團(tuán)在結(jié)束雙十二晚會(huì)表演后，又馬不停蹄在快手進(jìn)行了一場(chǎng)直播，來(lái)慶祝隊(duì)長(zhǎng)馬嘉祺的十八歲生日。這不是時(shí)代少年團(tuán)與快手的第一次交集，今年9 月，時(shí)代少年團(tuán)就以青春體驗(yàn)官的身份入駐快手，在前不久的快手一千零一夜晚會(huì)上，又與鄭爽搭檔表演節(jié)目。

出道一年來(lái)，時(shí)代少年團(tuán)舞臺(tái)不斷，丁程鑫、馬嘉祺等成員也各自有表演上的發(fā)展，走到“樓”外是他們當(dāng)下十分迫切要做的事情。而快手坐擁日活3 億的巨大流量池和跨度極大的用戶層，無(wú)疑能為時(shí)代少年團(tuán)提供一個(gè)理想的平臺(tái)，2020 年，快手娛樂(lè)開疆拓土、動(dòng)作不斷，其拓寬娛樂(lè)版圖的策略也與時(shí)代少年團(tuán)期待“破圈”的目標(biāo)方向相輔相成，快手“上樓”收割更多的年輕用戶，時(shí)代少年團(tuán)與平臺(tái)建立良好關(guān)系的同時(shí)獲得更多“樓”外關(guān)注，贏即雙贏。

不止有小人物，也有大明星

為了差異化打法，快手曾經(jīng)一度去明星化，而將視角聚焦在如你如我的普通人身上，然而隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展整體趨緩，完善內(nèi)容版圖、填補(bǔ)流量空白迫在眉睫，以往被弱化的明星娛樂(lè)生態(tài)亟需重建，在過(guò)去一整年里，快手娛樂(lè)的發(fā)力不可謂不迅猛。

2020 年，最熱的風(fēng)口莫過(guò)于明星帶貨直播，快手也乘風(fēng)而上，將電商這一強(qiáng)勢(shì)板塊與明星娛樂(lè)相融合，玩得風(fēng)生水起。快手616 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，快手先是官宣了張雨綺成為快手電商代言人，后又圍繞張雨綺進(jìn)行了一系列營(yíng)銷動(dòng)作，一舉將話題“快樂(lè)源泉張雨綺”推上熱搜榜第一。后面的116 購(gòu)物狂歡節(jié)，快手又加重了明星帶貨直播的比重與宣傳力度，楊冪、華少、張?zhí)鞇?ài)、王耀慶等明星紛紛登場(chǎng)，獲得了巨大的傳播聲量。

同時(shí)，快手也沒(méi)有放棄純粹的明星內(nèi)容，陸續(xù)官宣的明星代言人包括陳坤、楊冪、沈騰、黃子韜、迪麗熱巴等，既有國(guó)民男神，又有魅力女星，同時(shí)也不乏青春偶像和喜劇界扛把子，多維度滲透，全方位打擊。每一位被納入麾下的明星藝人并非官宣即結(jié)束，陳坤會(huì)在快手素顏出鏡直播，黃渤在疫情期間發(fā)起“我想對(duì)TA 說(shuō)”分享活動(dòng)讀粉絲來(lái)信，鄭爽更是把快手當(dāng)做朋友圈大玩魔法表情……他們?cè)谶@里卸下面具、傳遞溫暖，更貼近觀眾，也更貼近真實(shí)的自我。

年中的周杰倫大陸首場(chǎng)直播和年末的一千零一夜晚會(huì)是快手娛樂(lè)發(fā)展的兩大重要節(jié)點(diǎn)。簽下周杰倫無(wú)疑是體現(xiàn)快手野心的舉動(dòng)，先是在3 月份贊助周杰倫的綜藝《周游記》，后面更是重磅宣布周杰倫在快手開設(shè)國(guó)內(nèi)唯一社交平臺(tái)賬號(hào)，并在7 月進(jìn)行了這位真·時(shí)代偶像的大陸首場(chǎng)直播，以明星效應(yīng)拉動(dòng)一二線用戶在周杰倫系列動(dòng)作里體現(xiàn)的淋漓盡致。10 月底的一千零一夜晚會(huì)更像是快手大肆開拓娛樂(lè)版圖后的一場(chǎng)展演，眾星云集，200+全網(wǎng)熱搜和超112 億總曝光宣示著快手這短短一年來(lái)在明星娛樂(lè)領(lǐng)域的硬實(shí)力。

“明星都在快手”不再只是簡(jiǎn)單的口號(hào)而已，快手屢屢借明星破圈事件想告訴我們的是：破掉對(duì)快手的刻板印象吧，在快手，不止有小人物，也有大明星。

回歸本真是快手一直在打的王牌

在12 月12 日的直播里，時(shí)代少年團(tuán)終于展露出了自己小小少年的一面。與在舞臺(tái)上整齊劃一的舞步、練習(xí)后精準(zhǔn)的表情控制不同，他們相互打趣、搶話筒唱歌，也會(huì)在玩游戲時(shí)吵吵鬧鬧，為給兄弟贏得禮物而鼓足了勁，像所有青春期的男孩子一樣，好像有揮灑不完的活力和說(shuō)不完的俏皮話。

其實(shí)回歸本真一直是快手的王牌，快手給了這些明星藝人極大的自由，在這里他們不必展示時(shí)尚、展示潮流、展示專業(yè)，只要用最舒適的狀態(tài)展示自我即可。周杰倫在他的大陸首播中沒(méi)有唱歌，而是選擇和朋友們一起變魔術(shù)；黃子韜多次在直播里展露真性情，大膽發(fā)言……明星卸下一些包裝，離普通人更近了一些，自然也就能增添一些親和力，讓我們更能共情與理解。如果說(shuō)大多數(shù)娛樂(lè)營(yíng)銷是把明星當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)作，那么快手就是將明星從平面還原成更立體、更豐滿的人，拋掉人設(shè)，讓觀眾看到多面的他們。

不僅如此，快手娛樂(lè)的觸角也是越伸越廣。年初坂本龍一用武漢制造的樂(lè)器在線上演奏傳遞力量，世界讀書日許知遠(yuǎn)現(xiàn)身直播間與三五好友分享交流，夏風(fēng)習(xí)習(xí)詩(shī)歌音樂(lè)會(huì)中余秀華一身紅衣讀詩(shī)掀起熱烈討論……快手在這一年里為我們留下太多動(dòng)人的瞬間。從影視到音樂(lè)、從文化到電商，以至圈層性更明顯的養(yǎng)成偶像、脫口秀等，多個(gè)次元在快手迅速駐扎，自由生長(zhǎng)。

快手在讓他們出圈的同時(shí)，也保持他們本真的力量，讓明星來(lái)是第一步，讓明星待住也讓粉絲待住才是本事，流量紅利退去，內(nèi)容生態(tài)的豐富與完整仍舊是基底一樣的存在，一年的時(shí)間，快手就已完成補(bǔ)短，并且取得不菲的成績(jī)，讓我們不得不期待快手的未來(lái)。