掌控規律關 警惕特殊化妝品多米諾骨牌效應

文/劉鐵民

不同于普通化妝品，特殊用途化妝品的特殊性，導致其具有多“多米諾骨牌”的效應，即如果產品本身的消費者信賴發生問題，則會一損俱損導致企業或整條產業鏈的迅速崩塌。

那么，如何才能做好防范，嚴防特殊用途化妝品的“多米諾骨牌”倒塌呢？

特殊化妝品的“多米諾現象”

多米諾骨牌（domino）是一種用木制、骨制或塑料制成的長方體骨牌，起源于中國北宋時期，由意大利傳教士等帶往歐洲。玩時將骨牌按一定間距排列成行，輕輕碰倒第一枚骨牌，其余的骨牌就會產生連鎖反應，依次倒下。后來，人們通常會把這種“牽一發而動全身”的連鎖反應叫做“多米諾骨牌效應”。特殊用途化妝品的“多米諾骨牌倒塌”則是指因為在生產、銷售特殊用途化妝品過程中一招不慎、滿盤皆輸的商業現象。

2020年新版《化妝品監督管理條例》中明確將具有防脫發、染發、燙發、祛斑美白、防曬及宣傳新功效的化妝品稱為“特殊化妝品”。特殊用途化妝品具有特定的功能，所含有的功能性成分在消費者使用時，有可能會存在一定的安全風險，所以國家對其監管要比普通化妝品更為嚴格，這類化妝品必須要經過國家監管部門的嚴格審核批準并下發批準文號后方可生產及銷售。防脫發、染發、燙發、祛斑美白、防曬及宣稱新功效類化妝品在上市前需進行人體試用試驗安全性評價；防曬類、祛斑美白類產品在上市前需做人體皮膚斑貼試驗。

如此嚴格的監管規定，已經充分說明了特殊用途化妝品應該引起相關從業者高度警覺的“特殊性”。但縱觀市場百態，仍有很多與“特殊化妝品”相關的失敗運營案例讓人扼腕嘆息。

案例概覽

時間回溯到2018年，據中國質量新聞網訊，廣東省食品藥品監督管理局發布的廣東省化妝品飛行檢查情況通報（2018年第10期），公布了對廣州市某某美化妝品有限公司的飛行檢查情況。

根據《廣東省食品藥品監督管理局食品藥品監督檢查管理辦法》，重點檢查了企業的生產車間、原料庫、成品庫、實驗室、留樣室等場所及質量管理文件、記錄等情況，抽查了麗莎夫人酵素潔顏粉(批號2016/08/08)、柔嘟煥新肌酵素乳(批號FRC2HR2201)、WESE微奢EGF毛孔修護原液(批號FRC1IQ0500)、美沫·艾莫爾馬鞭草酮迷迭香清爽平衡潔顏片（批號FRC2I01800）和歐貝爾米糠酵素補水面膜（批號L2HY11）等5款產品的注冊備案情況及產品可追溯情況。

檢查發現存在以下主要問題：涉嫌生產未取得批準文號的特殊用途化妝品，現場檢查發現生產車間半成品靜置間擺放有防曬噴霧（批號HP2410）和WESE微奢 防曬乳等半成品，倉庫擺放有速倩蠟菊煥白酵素潔顏粉（生產日期：2016年9月1日）。WESE微奢EGF毛孔修護原液(批號FRC1IQ0500)未備案；倉庫存放產品標簽標注有他人廠名廠址；倉庫存放產品WellDerma 夢蝸膠原提拉精華面膜，產品包裝標有“備案文號：國妝備進字J20160904”，企業現場未提供合法來源證明材料；未落實原料管理制度，個別原料未標識，個別原料過期，個別原料無檢驗合格標記；生產操作未在規定的功能區內進行，如內包材儲存間已灌裝的面膜產品和已消毒的內包材一起存放。檢查機構責令企業整改上述問題，并將此案移交廣州市白云區局立案查處。

眾所周知，國產化妝品大部分生產企業的生存和生態環境不容樂觀，專業人才的匱乏、技術壁壘的難以突破，讓很多企業舉步維艱，始終徘徊在初創和生存階段，難以邁上正常發展的臺階，更談不上品牌塑造和傳播。在這樣的情況下，可以說任何問題的出現都有可能直接導致企業生存危機，立案查處、罰款、勒令停產等處罰使企業就像多米諾骨牌的倒塌一樣，影響的不僅僅是生產環節，更會對企業直接造成不可挽回的一系列“多米諾骨牌”倒塌般的結果。

特殊化妝品的“多米諾原理”

為什么特殊用途化妝品的運營會具有仿佛如“多米諾骨牌”倒塌般的潛在危機，其原理主要根植于以下3個原因。

特殊用途化妝品的功效性決定了消費者對其選擇的“功利性”

與普通化妝品不同，特殊用途化妝品因為具有特殊的功效性，所以對于消費者來說具有更加特殊的吸引力，從產品屬性本身來說，功效性使得特殊用途化妝品本身具有很好的商業價值，但從消費心態分析的角度來看，消費者對于特殊用途化妝品的消費從一開始就會帶有非常強烈的效果預期，如果實際使用效果好，則會直接帶來二次銷售的復利，一旦實際效果沒有達到消費者內心對于特殊用途化妝品效果的預期，就會直接影響到消費者對于產品的評價，甚至直接影響到該品類特殊用途化妝品市場口碑的下滑，直接降低其銷量和市場收益。具有可見的功效性會天然為特殊用途化妝品穿上“厚利”的外衣，其前提是消費者心甘情愿為了實現自身美容目的而購買或使用特殊用途化妝品。但在特殊用途化妝品“厚利”外衣的“內里”，可以看到市場供求關系對于特殊用途化妝品定價的影響，以及特殊用途化妝品自身品牌建設不同階段對于其商業價值的決定性作用。盡管如此，特殊用途化妝品行業整體仍舊可以說是一個相對可以保持“厚利”的行業，但正是這種“厚利”特質也會讓其整個商業鏈條上的各個環節一榮皆榮、一損皆損。

如何預防特殊用途化妝品的“多米諾骨牌”倒塌？

特殊用途化妝品的屬性決定了其潛藏在產品內的“危機性”，特殊用途化妝品的功效性決定了消費者對其選擇的“功利性”，“厚利”特質讓其整個商業鏈條上的各個環節一榮皆榮、一損皆損，宛如“多米諾骨牌”般具有轟然倒塌的潛在危機，那么如何才能切實有效地預防特殊用途化妝品的“多米諾骨牌倒塌”呢？

預防特殊用途化妝品的“多米諾骨牌倒塌”，從業者主要應從以下6個方面堅持做好管控：

1. “消費者思維”出發，凡事以“是否有利于獲得消費者的信任”作為衡量準繩

“多米諾骨牌”倒塌的導火索通常是最關鍵的第一張牌，在特殊用途化妝品產業鏈條中，什么才是引發“多米諾骨牌”倒塌的第一張牌？對于特殊用途化妝品來說，恐怕沒有哪一張牌比“消費者的信任”更位高權重。因為如果不能獲得消費者信任，即便產品本身有再好的功效性也只能自說自話。而從“消費者思維”出發就是凡事以“是否有利于獲得消費者的信任”作為衡量準繩，有了這樣的準繩，無論是在特殊用途化妝品的申報環節、生產環節、檢測環節，還是銷售環節，企業都有了步步為營的根基。

2. 讓“數據和實驗說話”，堅持做好產品各方面的檢驗和檢測

特殊用途化妝品因其成分的特殊性需要進行很多檢測項目，如：防曬化妝品需要檢測的項目主要為：微生物檢測、鉛汞砷鎘、防曬劑、多次皮膚刺激性試驗、皮膚變態反應試驗、皮膚光毒性試驗、人體皮膚斑貼試驗等；美白祛斑化妝品需要檢測的項目主要為：氫醌、苯酚、pH值等；燙發化妝品需要檢測的項目主要為：微生物檢測、鉛汞砷鎘、巰基乙酸、pH值、急性眼刺激性試驗、急性皮膚刺激性試驗、皮膚變態反應試驗。染發化妝品需要檢測的項目主要為：微生物檢測、鉛汞砷鎘、氧化型染發劑中染料、急性眼刺激性試驗、皮膚變態反應試驗、鼠傷寒沙門氏菌/回復突變試驗（Ames實驗）。育發化妝品需要檢測的項目主要為：微生物檢測、鉛汞砷鎘、性激素、氮芥、斑蝥素、急性眼刺激性試驗、多次皮膚刺激性試驗、皮膚變態反應試驗、皮膚光毒性試驗、鼠傷寒沙門氏菌/回復突變試驗、人體試用試驗安全性評價。2020新版《化妝品監督管理條例》還明確規定：具有防腐、防曬、著色、染發、祛斑美白功能的化妝品新原料，經國務院藥品監督管理部門注冊后方可使用；企業應堅持做好產品各方面的檢驗和檢測，把好品質關，讓產品本身質量過硬。

理智對待“申報和監控”堅持為產品做好各種“信任背書”

眾所周知，特殊用途化妝品從申報階段開始就有比較繁瑣的審批流程，根據我國2021年1月1日開始執行的《化妝品監督管理條例》第二十一條，化妝品新原料和化妝品注冊、備案前，注冊申請人、備案人應當自行或者委托專業機構開展安全評估。從事安全評估的人員應當具備化妝品質量安全的相關專業知識，并具有5年以上相關專業從業經歷。

第二十七條，從事化妝品生產活動，應當向所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門提出申請，提交其符合本條例第二十六條規定條件的證明資料，并對資料的真實性負責。省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對申請資料進行審核，對申請人的生產場所進行現場核查，并自受理化妝品生產許可申請之日起30個工作日內作出決定。對符合規定條件的，準予許可并發給化妝品生產許可證；對不符合規定條件的，不予許可并書面說明理由。

第二十九條，化妝品注冊人、備案人、受托生產企業應當按照國務院藥品監督管理部門制定的化妝品生產質量管理規范的要求組織生產化妝品，建立化妝品生產質量管理體系，建立并執行供應商遴選、原料驗收、生產過程及質量控制、設備管理、產品檢驗及留樣等管理制度?；瘖y品注冊人、備案人、受托生產企業應當按照化妝品注冊或者備案資料載明的技術要求生產化妝品等等。

雖然國家對于特殊用途化妝品的審批和管控程序比較嚴格，但對于保證特殊用途化妝品的安全性來講卻是缺一不可，企業應理智對待，堅持為產品做好各種“信任背書”。

4. 堅守“實事求是 絕不夸大”的底線，杜絕“虛假”的宣傳

因為具有功效性，就夸大特殊用途化妝品的功效和作用，通過在宣傳上用不實言辭博取眼球以期獲得市場暴利的企業，他們殊不知其過度消耗消費者信任的本質會令其營銷之路無法走得長久，很多都是在“一陣熱潮”過后迅速“冷卻”，只能做“一錘子買賣”，待消費者信任被消耗殆盡，品牌也只能接受逐漸“銷聲匿跡”的命運。

5. 重視“使用者宣導和培訓”，讓專業產品發揮出“專業魅力”

盡管特殊用途化妝品經過了層層審核和檢測，但還有一個商業環節是無法通過審核和檢測來保證其效果的，那就是使用者的使用階段。很多特殊用途化妝品是要通過正確使用才能達到良好效果的，比如說一些燙發產品、染發產品、增發產品，脫毛膏、部分專業性強的美白祛斑產品，都需要經過專業培訓的專業人員通過正確的使用方法才能讓產品發揮出效力，這就需要企業做好“使用者宣導和培訓”，預防由于不當使用，出現產品安全性事故，從而避免因此引發的“多米諾骨牌”倒塌。

6. 發生問題從自身找原因，及時補救、及時止損，重塑“消費者信任”

在特殊用途化妝品生產和銷售全流程過程中，就要建立一套應急問題解決機制，出現問題，及時解決，及時補救，及時止損，尤其是當問題觸及消費者利益時，一定要從企業自身找原因，以真誠的態度重塑“消費者信任”，才能讓企業和品牌在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。