黨員媒介鏡像與傳播生態(tài)位
——以主流媒體中駐村干部報道為例看黨建本質(zhì)的回歸

□李曉夏，趙秀鳳

（中國石油大學（北京），北京102249）

一、引言

黨的十八大以來習近平總書記多次提到黨的建設(shè)，其中就包括黨的形象建設(shè)。習近平關(guān)于黨的形象建設(shè)的重要論述，堅持了馬克思主義的基本立場，同時融入了中國特色和新時代的社會及時代特征，具有理論性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。在理論層面，習近平關(guān)于黨的形象建設(shè)的重要論述圍繞著“新時代中國共產(chǎn)黨要建設(shè)一個什么樣的黨的形象”“怎樣建設(shè)新時代黨的形象”的主線展開，并在如何認識黨的形象、為何重視黨的形象、黨的形象怎么生成、如何建設(shè)黨的形象等關(guān)鍵課題上做了詮釋，為黨員形象建設(shè)這一主題進行了理論層面的積累。對于黨員形象的建構(gòu)與傳播一直以來都是我們黨進行自我建設(shè)的重要內(nèi)容。政黨形象或黨員形象建設(shè)，不是依賴個體的自發(fā)行為，而是需要相關(guān)組織機構(gòu)借助傳播媒介，通過話語等符號進行有意識的建構(gòu)和傳播。

黨員形象的媒體話語建構(gòu)和傳播是黨的建設(shè)的有機組成部分，具有重要的政治和社會意義。首先，黨員形象在主流媒體中的傳播效果會直接影響政黨建設(shè)及治理的效果。黨員形象的媒體建構(gòu)與傳播作為溝通政黨與民眾的橋梁，其傳播效果的優(yōu)劣與群眾對政府施策、黨員干部的認同程度成正比。其次，黨員形象在主流媒體中的傳播效果關(guān)系社會整體發(fā)展的輿論導(dǎo)向。黨員形象的傳播有很強的輿論引導(dǎo)能力，因此主流媒體在傳播過程中需要直接處理黨員和受眾這兩個主體和客體間的關(guān)系，打通傳播過程中一元主體向主客體多元互動的嬗變通道。我黨歷來重視黨的形象建設(shè)和傳播，塑造政黨形象是主流媒體的核心任務(wù)之一，也是政黨宣傳管理的重點[1]（p64）。當今，新興媒體蓬勃發(fā)展，主流媒體作為傳播國家信號、傳遞黨員正能量的主要媒介，是主要的傳播平臺，也是受眾獲取一手信息的可靠來源。傳統(tǒng)傳播方式不斷被創(chuàng)新，受眾開始主動獲取信息，主動從已傳播的內(nèi)容中建構(gòu)宣傳主體的形象，主流媒體的傳播效果具有巨大的正向引導(dǎo)作用。政黨和政府通過主流媒體向大眾發(fā)布政治信息，宣傳政治主張，塑造自我良好形象，并進行主動的輿論引導(dǎo)，必須注意到主流媒體作為關(guān)鍵一環(huán)所起到的重要作用。政黨形象的建構(gòu)，不僅需要在工作中牢記作為一名共產(chǎn)黨人的內(nèi)在要求，更需要媒體給予關(guān)注，給予正向引導(dǎo)，才能給政黨形象的建設(shè)做有力的補充，成為政黨執(zhí)政的無形資源。

當前，全國脫貧攻堅事業(yè)穩(wěn)步向前，即將吹響勝利號角，精準扶貧工作進入收官之年的關(guān)鍵階段。對于奮戰(zhàn)在一線的扶貧工作人員，報道他們的相關(guān)事跡，為群眾了解脫貧攻堅發(fā)展，參與未來減貧具有重要意義，并能為黨建本質(zhì)的回歸積累實踐樣本。駐村干部、第一書記等作為扶貧的主力進入一線，下到基層，奮斗在精準扶貧的戰(zhàn)場上，其躬身入局的行動是黨員形象建構(gòu)與傳播最為生動鮮活和具有代表性的實例。因此，本文以主流媒體中駐村干部報道為例，研究主流媒體對黨員形象的傳播效果，探討傳播策略及如何構(gòu)建良好的黨員形象、改善傳播效果。

二、黨員形象的傳播新環(huán)境

（一）黨員形象傳播的主流媒體場域特征

黨員形象媒介傳播的具象典型化。新興媒體的發(fā)展占據(jù)潮流，受眾人人都有豐富的信息獲取源和反饋平臺。如何看待一個傳播事件，對某一個傳播對象又形成何種認識，都被快速具象到傳播的整體過程中來。黨員形象在傳播過程中的具象典型，一方面增強了媒介的號召力，為更多的黨員樹立了榜樣，也為人民群眾了解黨員、了解中國共產(chǎn)黨打開了窗口，建立了模型[2]（p199）；另一方面，推動和完善黨員工作取得良好效果，又為影響黨員形象的整體傳播機制奠定了基礎(chǔ)。

黨員形象媒介傳播的實時效應(yīng)化。人工智能技術(shù)發(fā)展對黨員形象的媒介傳播，在傳播渠道、傳播內(nèi)容、運營方向、內(nèi)容擴充等方面的選擇上，發(fā)揮著不可替代的作用。傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視等在信息技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)推動下不斷創(chuàng)新發(fā)展，新興媒體對相應(yīng)媒介形象的影響越來越大。通過數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通道共同建立的新興媒體非線性極強，信息的傳播過程在同步和異步空間隨意穿梭[3]（p103），傳播者和受眾之間形成的交互對沖也呈現(xiàn)出反應(yīng)迅速、實時回饋的特點，隨著技術(shù)再造的不斷加強，其內(nèi)涵將不斷更新、擴大。當然，主流媒體在新興平臺上對媒介形象的傳播報道“上崗”并不等同于傳統(tǒng)媒體平臺的“下崗”，兩者的發(fā)展在相互迭代中彼此促進，優(yōu)勢互補，最終加速黨員形象媒介傳播的實時效應(yīng)。

黨員形象媒介傳播的交互全程化。習近平總書記將新聞客戶端和各類社交媒體稱為“干部群眾特別是年輕人的第一信息源”，而且強調(diào)每個人都可能成為信息源，并將這種參與主體的多元化和互動化現(xiàn)象總結(jié)為具有“全員媒體”意義的新概念。參與主體突破了傳統(tǒng)媒體主掌“麥克風”的禁錮，其范圍的擴大甚至延展到每個參與者手中手機APP 等社交平臺的個人展示空間中，發(fā)布平臺無處不在、無人不用，信息傳播從產(chǎn)生到流通全過程成了人人參與的全民事件。同時，信息發(fā)出到接收的模式從原有的“一點對多點式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸帱c融合模式”，傳播全程大眾都可參與其中，不再作為傳統(tǒng)媒體“我播/寫—你看/聽”的接收面存在，而轉(zhuǎn)向成為“我也可以說—大家都說”的發(fā)送源。每個參與者在傳播中的角色有自媒體和受眾兩個層面同時兼具的特性，他們對于傳播內(nèi)容的選擇越來越具有主動權(quán)，海量信息通過每一個參與者的傳輸和互動實現(xiàn)流通。值得一提的是，媒體平臺信息傳播效率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)在一次次的刷新中也體現(xiàn)了媒介傳播全員參與程度的加深。

（二）主流媒體中黨員形象傳播的新機遇

從報道機制革新看傳播新機遇。李普曼認為個人既有的成見或頭腦中的圖像，很大程度上會影響個體對事物的認知[4]（p256）。從認知理論的角度出發(fā)，刻板印象可被定義為：一種涉及知覺者的、關(guān)于某類人群或事件的觀念、預(yù)期認知結(jié)構(gòu)，或者說是把某個社會群體或某類事件與一系列品質(zhì)及行為特征進行連接的抽象知識結(jié)構(gòu)。人們以往對黨員形象存在刻板印象，傳統(tǒng)的傳播學及社會學把這種刻板印象看成是一種可以快速認知、認識、推斷、決策、提高效率的促進方法，起到輔助性作用。但在推進脫貧攻堅及未來長效減貧的過程中，如果人民群眾和受眾對黨員形象一直處于一種刻板印象的狀態(tài)，就不利于工作的推動。想要消除這種刻板印象，不僅黨員及扶貧駐村干部在實際工作中要用自己的行動和工作成效進行改良，而且主流媒體也要發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，在黨員形象的構(gòu)建過程中適時調(diào)整報道機制，根據(jù)實際變化對原先填充式的框架形式加以修正，并且持續(xù)地對易形成刻板印象的框架內(nèi)容、傳播機制、傳播過程進行創(chuàng)新，形成輔助效用。

從報道技術(shù)發(fā)展看傳播新機遇。科技進步帶來的媒體形態(tài)多元化不斷打開全媒體時代主流媒體未來發(fā)展藍圖，諸如云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等能夠體現(xiàn)媒體時代的熱詞不斷成為傳媒業(yè)的座上客而被人熟知，微博、微信、抖音、快手、知乎、淘寶等日常APP 正在改變著人們的生活，包括VR、AR 等一系列改變生活方式的智能化科技新品正向更為廣泛的受眾群走來，移動互聯(lián)、社交、直播、社區(qū)等媒體新業(yè)態(tài)正在撬動傳統(tǒng)媒體的運行方式。報道技術(shù)發(fā)展上的革新帶來的是信息在任何時間、地點都可即時傳播的跨越，信息不再受限于人、時間、地點、終端、技術(shù)的限制，受眾的需求更大程度上能實現(xiàn)“精確性投放與滿足”。第五代移動通信技術(shù)——5G 技術(shù)將改變數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)傳輸模式，把現(xiàn)在日常通信中面對面式的信息傳輸由“通過基站中轉(zhuǎn)”變?yōu)椤翱缭交局苯影l(fā)送”[5]（p33），這種“D2D”（Device to Device）模式直接將媒體推向真正的萬物互聯(lián)。不過，這種類似無縫鏈接的傳播方式將信息傳播的速度大幅提升的同時[6]（p29），也加劇了信息傳播無法由中轉(zhuǎn)站過濾的內(nèi)容“大爆炸”。相應(yīng)地，黨員形象傳播報道就必須適應(yīng)這種加速和內(nèi)容爆炸，調(diào)整信息過濾方式，提高內(nèi)容整合效率。

從報道生態(tài)運轉(zhuǎn)看傳播新機遇。黨員形象的媒介傳播是一個動態(tài)變化的過程，因為形象的形成不是一日造就的，對于以往印象的消解也不是一朝一夕就可以完成的，或完成之后就可以置之不理的，主流媒體必須在這個過程中持續(xù)性地給予關(guān)注和投入。傳播行業(yè)整體是一個快速發(fā)展變化的行業(yè)，在這種相應(yīng)的快速變化中，主流傳播必須為黨員形象的建構(gòu)留足余地，正如中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民走向偉大復(fù)興的征程也是在變化中產(chǎn)生的，主流媒體對于黨員形象的報道也要在變化中找到適合自己的傳播途徑，構(gòu)筑獨有的傳播生態(tài)。

三、扶貧干部的主流媒介鏡像

主流媒體中黨員形象的傳播過程是作為喉舌起重要作用的環(huán)節(jié)，其報道給予特定黨員群體持續(xù)性關(guān)注，以扶貧駐村干部報道為例：通過人民網(wǎng)平臺，以“駐村”為關(guān)鍵詞檢索，2012 年1 月1 日到2020年3月27日，共有2464條報道，近一年來的報道就有510 條；光明網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的檢索結(jié)果也高達1968 條；中央電視臺相關(guān)報道198 條，其中多數(shù)為視頻報道，且上述主流媒體專門開設(shè)專欄，對此類信息的報道、傳播進行跟蹤，充分利用傳播過程中的關(guān)鍵要素作為策略延展的起點，結(jié)合具體傳播案例進行相關(guān)報道，通過將黨政施策方針、具體案例事實以及相關(guān)解讀作串聯(lián)的方法塑造黨員形象。因此，研究主流媒體中脫貧攻堅一線扶貧駐村干部形成的傳播鏡像，對如何構(gòu)建良好的黨員形象，改善傳播效果有著重要的意義。

（一）基于政治引導(dǎo)層面的形象

扶貧駐村干部的馬克思主義者形象。中國共產(chǎn)黨人具有馬克思主義理論的基礎(chǔ)，堅持歷史和現(xiàn)實邏輯的統(tǒng)一，以科學的觀點去看問題、促發(fā)展。共產(chǎn)黨人堅持一切從實際出發(fā)，實事求是地看待問題、解決問題[7]（p5）。在應(yīng)對脫貧出現(xiàn)的各種問題時，共產(chǎn)黨人科學地認識貧困，找到解決途徑和問題的根本原因所在，并且樹立良好的自我學習和服務(wù)型形象，這是對于馬克思主義關(guān)于政黨形象論述的延續(xù)，他們不斷進取、不斷革新、超越自我，用發(fā)展的眼光認識和解決問題；對在扶貧過程中出現(xiàn)的新舊問題相融合的局面，扶貧駐村干部增強服務(wù)意識，提高學習能力，從中不斷創(chuàng)新，練就創(chuàng)新膽識，收獲脫貧攻堅的決戰(zhàn)決勝。2017年，中央電視臺、《光明日報》《中國日報》等多家主流媒體報道了河北老兵王新法為信仰長眠湖南“第二故鄉(xiāng)”的事跡，他常說自己是有信仰的共產(chǎn)黨人，是忠誠于祖國和人民的軍人，展現(xiàn)了沖在一線的扶貧駐村干部的馬克思主義者形象。

扶貧駐村干部不獲全勝決不收兵的堅定形象。扶貧駐村干部深入基層的目的非常明確，也非常簡單：必須打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，解決絕對貧困問題。在他們眼里只有貧困戶，只有貧困問題，只有團結(jié)貧困人民一起取得脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利。很多貧困問題不是光靠經(jīng)濟上的補助給些錢就能夠解決的。致貧原因非常復(fù)雜，每家每戶的情況不同，每個地區(qū)的情況也不同。要把扶貧政策落實到位，需要深入一線的干部們具備真抓實干的工作能力。2020 年初以來，新冠肺炎疫情的發(fā)生影響著部分貧困群眾的生產(chǎn)生活，人民網(wǎng)作為主流媒體的代表，特別關(guān)注此類事件的相關(guān)報道，更是將沖在扶貧一線的駐村干部作為傳播信息的載入點。2020 年3 月4 日《郵儲銀行：扶貧工作不斷檔防疫扶貧“兩手抓”》的報道[8]，將中國郵儲銀行駐安徽淮南賀疃村的分行副總經(jīng)理夏懷南作為報道對象之一，把扶貧駐村干部一手抓疫情防控，一手抓脫貧攻堅的面貌展現(xiàn)出來。

（二）基于服務(wù)群眾層面的形象

一切以人民為中心。貧困地區(qū)下大力度推進扶貧工作，說到底，是因為把人民的幸福放在首位。黨員干部以扶貧駐村隊員的角色進入貧困村，深入到貧困一線，給自己帶上這枚特殊的標識。捕捉貧困問題背后的原因并非易事，面對龐大的貧困數(shù)據(jù)采集和問題分析工作，扶貧駐村干部不畏困難，精準走訪，實時跟蹤貧困戶個人及其家庭發(fā)展，最終形成數(shù)據(jù)庫。《人民日報》報道了《陜西隴縣健全監(jiān)督考核機制——“第一書記”真扶貧》[9]，第一書記作為扶貧駐村干部的特殊群體受到廣泛關(guān)注，而且這篇報道中生動地用小標題“做好群眾貼心人”把第一書記、扶貧駐村干部干好工作的首要要求寫了出來，這也是對服務(wù)精準脫貧所有黨員干部形象的寫照。

摒棄置身事外的邏輯分析，躬身入局。帶領(lǐng)脫貧的整個過程，并非紙面上的簡單規(guī)劃，更不是掛在嘴邊談?wù)劚愫玫奈⑿栴}，還需要有人腳踏實地帶領(lǐng)貧困群眾兌現(xiàn)諾言。一種簡單的邏輯，或問題預(yù)設(shè)或自洽性話術(shù)，都難以最終觸及問題的本質(zhì)。面對現(xiàn)實中貧困問題的復(fù)雜性，簡潔抽象的模型并不適用于現(xiàn)實中不同的貧困問題，因地制宜、具體問題具體分析、徹底觸及問題根本才有實現(xiàn)脫貧目標的可能。在甄別貧困、判斷什么樣的貧困達到界定的標準此類問題上，扶貧駐村的一線干部前期投入大量精力，完成數(shù)據(jù)摸底與整合分類的繁雜工作，讓原本僵硬的數(shù)字生動地展現(xiàn)在了每家每戶的記錄當中，也為他們的脫貧積累了素材。扶貧駐村干部一步一個腳印，用時間填充答案。懷化日報社新聞中心記者龍麗芳在采訪中深切感受到了女扶貧干部的不容易，將扶貧干部楊琴確定為自己的第一個采訪對象，把她如何克服困難卻始終沒有放棄的事跡寫進報道中，這篇《比崽女還耐煩的女隊長》的報道打動了文章主人公，也打動了很多讀者[10]。

（三）基于身份認同層面的形象

在貧困地區(qū)復(fù)雜性問題中建立身份認同。受地理位置、資源環(huán)境、社會發(fā)展、代際傳遞等方面因素影響，貧困地區(qū)的問題交織出現(xiàn)。尤其在思想層面上的引導(dǎo)更至關(guān)未來減貧的長效發(fā)展，對比單一經(jīng)濟救助治標不治本的貧困治理方式，建立在思想層面上的“志”“智”雙扶體系獨具價值。駐村扶貧干部下到基層，在完善經(jīng)濟救助體系的同時，將貧困地區(qū)的代際貧困消除和個人知識體系的優(yōu)化上升到實踐層面。在深刻還原貧困地區(qū)特定的限制因素后，基于身份認同的視角，重新建立利于本地區(qū)長足發(fā)展的邏輯框架，建立身份認同即產(chǎn)生于扶貧駐村干部的深思熟慮。在《人民日報》的《群眾眼里最可愛的人》報道中[11]，“最可愛的人”就成為具有深刻意義和代表意義的一個名詞，簡單明了，具有代表性，展現(xiàn)了在脫貧攻堅的過程中永遠奮斗的黨員駐村干部形象。

在精準扶貧的久久為功中建立身份認同。社會系統(tǒng)的演進與發(fā)展會給人們的文化和思想奠定一個基礎(chǔ)，而這個基礎(chǔ)是需要一步一個腳印長時間才能積累出來的，它是一種社會生態(tài)的塑造，也是黨員形象所體現(xiàn)出的正向引導(dǎo)在整體社會生態(tài)中起積極作用的表現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)帶動脫貧致富背后的本質(zhì)就是眼前看到的那樣嗎？僅僅就是經(jīng)濟上的脫貧就足夠了嗎？回答上面兩個問題，必須認識到真實世界的貧困問題并不等同于被抽象之后報表上的一系列數(shù)字，不是收入數(shù)值增大了、GDP提高了就等于貧困就此擺脫了。扶貧駐村干部看待這個問題的時候，并沒有簡單地把它等同于一個抽象化的數(shù)值，而是用自己長期的行動去了解它，用有助于地區(qū)發(fā)展的文化去影響它。《中國組織人事報》以《青海：強黨建引擎助力脫貧再提速》為題對青海省扶貧一線基層黨組織和駐村干部的故事進行了報道[12]，烏蘭縣、久治縣圍繞脫貧攻堅及時調(diào)整充實村“兩委”班子，留下一支“永不走的工作隊”，展現(xiàn)一線扶貧的久久為功之力。

（四）基于產(chǎn)業(yè)帶動層面的形象

利用地區(qū)發(fā)展變化的整體效應(yīng)凸顯產(chǎn)業(yè)扶貧優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)扶貧的整體發(fā)展過程中蘊含著一個普遍的邏輯，即貧困群眾從不了解產(chǎn)業(yè)扶貧到了解，從不參與到參與，從貧困到最終由產(chǎn)業(yè)帶動脫貧致富。在這個整體的過程中，黨員和駐村干部處在一線時時為他們講解，為他們解決技術(shù)和政策難題，并幫助他們持續(xù)發(fā)力，從產(chǎn)業(yè)扶貧中獲取有效的利潤，這個演變就是一個好題材。在傳播過程中，必須將這種變化的邏輯演進作為主要研究方面，在產(chǎn)業(yè)帶動中也要展現(xiàn)出扶貧駐村干部的形象變化。他們合理利用當?shù)刭Y源，具體分析貧困群眾致貧原因，雙向結(jié)合發(fā)展產(chǎn)業(yè)，發(fā)展農(nóng)民能接得住、做得起來的脫貧項目，并且在扶貧“扶志、扶智”上下功夫，讓更多想脫貧而不知道如何脫貧的人找到發(fā)展的方向。在廣州湛江坡頭區(qū)就有這樣一批扶貧駐村干部，帶領(lǐng)全區(qū)人民搞產(chǎn)業(yè)生態(tài)扶貧項目，實現(xiàn)致富夢。2020年1月13日，《湛江日報》作為當?shù)刂髁鲌蠹垖ｉT對此進行了報道——《坡頭區(qū)扎實推進產(chǎn)業(yè)扶貧取得成效一村一品致富夢脫貧路上說豐年》，其中對扶貧干部勇挑重擔、敢啃產(chǎn)業(yè)扶貧“硬骨頭”的形象進行了生動描繪。

利用發(fā)展的階段變化闡明產(chǎn)業(yè)扶貧特征。消解貧困并不是短期內(nèi)可以完成的，也不是可以靠某一個項目的發(fā)展就能使地區(qū)徹底擺脫貧困，要靠一點一點去干事創(chuàng)業(yè)、實際分析，到每村每戶家里了解具體情況：某個地區(qū)適宜發(fā)展什么，某一戶的貧困群眾又有什么致富的特點。一個很小的變化可能影響到一個地區(qū)的發(fā)展，面對這些小的問題、小的機遇，地區(qū)在脫貧的過程中，靠扶貧干部了解實際情況，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇，從而也帶動了地區(qū)走向新高度。青海省選拔扶貧駐村干部中有經(jīng)驗、成績突出的第一書記等組成巡回講師團，將扶貧駐村干部的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和黨建促脫貧作為常態(tài)化工作開展，這種常態(tài)化關(guān)注正是地區(qū)脫貧致富階段變化應(yīng)對的最佳措施，《人民日報》專門對此進行了報道[13]，豐富扶貧駐村干部形象的延展。

（五）基于主流文化層面的形象

彰顯蘊藏在中華文化歷史進程中齊心協(xié)力、面對挑戰(zhàn)的不竭思想動力。在脫貧攻堅整體進程中將中華主流文化體現(xiàn)得淋漓盡致。扶貧駐村干部與貧困群眾一道踐行愛國主義的錚錚誓言，完成擺脫絕對貧困的時代挑戰(zhàn)。紙面上的文化傳承最終在實踐中得以升華，共同努力，共建共享精準扶貧紅利。《光明日報》、光明網(wǎng)將扶貧駐村干部的手記遴選刊發(fā)，讓更多的人感受扶貧駐村工作，感受扶貧駐村干部心系群眾、脫貧摘帽的心路歷程[14]。另外，也要激發(fā)中華民族作為一個奮斗的民族，為美好生活不懈努力的行動體。《人民日報》2020年1月2日頭版文章《決勝脫貧在今朝》，將脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝的歷史時刻從四個方面進行了解讀，將以黃大發(fā)、高德榮、黃文秀、王新法、丁永華等為代表的280萬扶貧干部奔赴戰(zhàn)場、不懈努力的形象展現(xiàn)出來。

四、黨員形象傳播的策略及效果分析

黨員形象塑造關(guān)系到黨的自身建設(shè)及政黨執(zhí)政效果，并作為重要評價標準為黨員隊伍的長足發(fā)展奠定基礎(chǔ)。主流媒體作為傳播國家信號、傳遞黨員正能量的主要媒介，是主要的傳播平臺，也是受眾獲取一手信息的可靠來源。分析主流媒體對駐村扶貧干部這一具體黨員形象的傳播策略，建立具體的實踐模型，有助于更為系統(tǒng)地研究主流媒體的黨員形象傳播問題。

（一）立足人民為主的傳播立場，構(gòu)建中華文化傳播語境

對現(xiàn)有主流媒體的相關(guān)報道進行分析發(fā)現(xiàn)，在扶貧駐村干部這一黨員形象的傳播中，主題分布、關(guān)鍵詞分布有明顯的聚集效應(yīng)，其堅持的核心邏輯即“立足人民為主的傳播立場”。主流媒體站在人民的視角上，通過講述精準脫貧故事，展現(xiàn)精準脫貧成果等方式，把群眾帶入了解精準扶貧進度，參與后期精準扶貧建設(shè)當中。整體報道中，主流媒體不僅是政府的傳聲筒，更是群眾了解真實情況，建立對政黨最真實形象的途徑，助力黨員形象更加廣泛的傳播和更深刻的影響。中國人民的脫貧攻堅戰(zhàn)役，其中蘊含了許多豐富多彩、感人至深、催人奮進的扶貧故事，在這些故事的傳播報道中體現(xiàn)出統(tǒng)一的規(guī)律，即整體的傳播內(nèi)容不會脫離中國當代發(fā)展的文化語境和現(xiàn)實境遇，建立在中國人民的價值框架之上，建立在中國脫貧的政策引領(lǐng)和文化影響之上，這既是主流媒體傳播的背景，也是立足自身的傳播立場。中國共產(chǎn)黨黨員在不斷的努力奮進中，為黨員形象的傳播充實主體內(nèi)容，這種傳播具有獨特的認知話語和傳承話語視角，通過對話語的不斷更新、對傳播立場的不斷堅定，構(gòu)筑形成了豐富多彩、帶有創(chuàng)新意識的傳播路徑。

例如，紀錄片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》規(guī)避了以往高、大、全、群像化、雕塑化的模式，以普通人為敘事落腳點，把中國普通老百姓的故事搬上熒幕，讓更多的人了解到了中國、了解到了中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民正在走一條什么樣的道路，把它更為具象化了。

（二）利用新興傳播平臺效應(yīng)，打破文字宣傳固化僵局

全媒體時代的到來帶動主流媒體利用新平臺，突破原先受版面位置和報道體裁上的局限，打開更廣的傳播市場。主流媒體借助全媒體傳播態(tài)勢，利用新興科技創(chuàng)新傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，有助于主流媒體在新興傳播平臺上實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。全媒體的不斷推動不僅給傳播平臺帶來了技術(shù)上的創(chuàng)新，而且也助推主流媒體傳播平臺走向了新高度。云技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新給主流媒體以更多機會，可以更為快速、便捷地傳播信息，也讓大眾有了快速了解信息、獲取信息的方式，同時也豐富了大眾與媒體之間信息互動的整體形式。傳統(tǒng)意義上主流媒體的宣傳依賴文字發(fā)稿，所以以往的黨員形象被局限在字里行間、文字文本中。當前新媒體時代的到來，主流媒體開發(fā)官方賬號新平臺，主動與其他有影響力的平臺進行合作，走出了一條新路子。自微信流行以來，微信公眾號上的大V 公眾號、主流媒體公眾號的閱讀量都可以在短期內(nèi)超過十萬甚至百萬，這種數(shù)值上的迅速攀升不是單單靠文字稿形成的。主流媒體借助與新興媒體合作的平臺效應(yīng)，宣傳報道黨員形象，正面帶動性極強，易促成二次傳播、三次傳播甚至是多次傳播的產(chǎn)生，提升傳播的效果。

例如，2020 年3 月21 日，武漢市人社局印發(fā)《關(guān)于做好2020 年全市就業(yè)扶貧工作的通知》，發(fā)布了2020 年就業(yè)扶貧十項具體舉措，為決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅貢獻人社力量。這一報道在事件細節(jié)追蹤及駐村干部落實情況的后續(xù)報道方面得到了主流媒體的持續(xù)關(guān)注，并在多個平臺進行傳播。從媒體分布（如圖1）[15]可見，其在微信、網(wǎng)頁、APP 上的占比一度超過了傳統(tǒng)報刊等平臺的傳播占比。

（三）簡化信息互遞傳播形式，適應(yīng)對內(nèi)對外傳播差異

信息互遞形式受傳播技術(shù)提升、媒體行業(yè)競爭等因素的影響較為明顯。面對內(nèi)容大爆炸式的信息沖擊，為贏得受眾的關(guān)注與好評，占據(jù)傳播發(fā)展趨勢的主體地位，越來越多的媒體習慣打破單一式信息傳遞方式，填塞似乎更豐富的信息容量，改良傳播內(nèi)容敘述手法，形成更加博人眼球的夸張效應(yīng)，易造成受眾對信息接收產(chǎn)生混亂感。認知法則對這一現(xiàn)象有較為科學的解釋，即人作為受眾主體，對傳播內(nèi)容產(chǎn)生的反應(yīng)體現(xiàn)在其后續(xù)行為中，且有諸多事實證明，越簡單的信息傳遞形式更容易快速抵達受眾內(nèi)心獲得反饋，并給受眾帶來深刻的印象。基于認知法則對傳播效果的主導(dǎo)作用，一方面，傳播過程中媒體應(yīng)簡化信息輸出形式，對傳播內(nèi)容中的多個信息進行歸納，對傳播效應(yīng)精準定位，以達到期待的啟示性功能，一次只給一個關(guān)鍵信息，用簡潔明了的信息表達撥開復(fù)雜多變的傳播事件表象，使受眾直觀地、快速地觸及事實真相，助推傳播過程產(chǎn)生共鳴式傳播效應(yīng)；另一方面，媒體要跳出傳統(tǒng)的傳播局限，利用受眾接收信息的慣性思維，增加創(chuàng)意性思考表達，打破傳統(tǒng)傳播形式上的僵局，創(chuàng)新主流媒體報道信息互遞形式。具體在報道駐村第一書記、普通駐村干部故事的過程中，生動地刻畫、還原扶貧駐村干部形象，不僅在傳播過程中要精準定位內(nèi)容主旨，而且要簡化信息互遞形式。

另外，面向國內(nèi)的傳播與面向國際的對外傳播是兩個不同的傳播場域，二者在傳播對象和形式上存在差異，在傳播內(nèi)容上又相互統(tǒng)一。基于此，駐村干部的相關(guān)報道要求媒體在講述扶貧干部故事、報道先進經(jīng)驗時，需把握好對內(nèi)傳播與對外傳播的差異性特征，并控制傳播內(nèi)容的真實性、內(nèi)在統(tǒng)一性。首先，基于傳播對象、傳播形式、傳播策略的差異性，對內(nèi)傳播關(guān)注扶貧駐村黨員干部帶領(lǐng)貧困群眾脫離貧困的艱辛歷程，以助推減貧事業(yè)的深入；對外傳播中則要在展現(xiàn)大國風范的同時，講述中國共產(chǎn)黨人時刻沖在一線，關(guān)心人民群眾，幫助其擺脫貧困生活的風貌。其次，基于傳播內(nèi)容實質(zhì)的內(nèi)在統(tǒng)一性，傳播內(nèi)容要充分聚焦黨員沖鋒一線的精彩故事，扶貧駐村幫扶機制的成功經(jīng)驗，將需要被傳播出去的、需要被更多人知道的，完整地呈現(xiàn)在不同的受眾群體面前和傳播場域內(nèi)。

（四）打通雙向互動傳播機制，走出老舊模式化的怪圈

傳播過程實質(zhì)上應(yīng)是一個架構(gòu)媒體與受眾產(chǎn)生互動的信息流通過程。但傳統(tǒng)意義上的媒介傳播長期受制于思維固化和技術(shù)落后的限制，形成了媒體“只輸出信息、無反饋回應(yīng)”的老舊傳播模式，這種單一的信息輸出模式甚至在主流媒體中體現(xiàn)得更為明顯。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和全媒體時代的到來，這種老舊模式被直接打破。主流媒體要做大做強，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展則必須摒棄原先單向輸出的傳播方式，將與受眾之間存在“輸出—回饋”的雙向互動關(guān)系應(yīng)用到傳播過程中，不僅注重信息的傳播，也要關(guān)注效果的反饋，在創(chuàng)新報道方式方法、后續(xù)反饋及傳播互動制度建設(shè)上下功夫，從信息更新機制、問題回應(yīng)機制、主流意識導(dǎo)向機制等方面健全主流媒體傳播機制建設(shè)。另外，主流媒體要利用好全媒體時代交互平臺和新媒體技術(shù)普及的紅利，提升信息回返、互動效率，并從中挖掘新的傳播創(chuàng)新點。

在駐村干部報道和黨員形象建設(shè)過程中，主流媒體把典型的故事事例、豐滿的立體人物形象以及接地氣、有特點的報道內(nèi)化在整個傳播機制過程中，形成一個不斷互動產(chǎn)生新內(nèi)容、創(chuàng)新新內(nèi)容的圈子。建立在對主流價值的正確導(dǎo)向，對駐村干部故事的生動表達，對受眾反饋的及時回應(yīng)之上的整體傳播機制，不僅激發(fā)出傳播效果的新活力，更推動了黨員形象建設(shè)和黨自身建設(shè)的實現(xiàn)。例如，主流媒體布局全媒體矩陣，在微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體上建立主頁，積極報道中國駐村干部推動脫貧攻堅過程中的感人故事，不僅成為中國面向全球社交媒體用戶展示中國形象、分享減貧經(jīng)驗的重要窗口，而且也為傳播過程形成互動效應(yīng)鋪設(shè)反饋通道。

（五）著力提升文本傳播效果，激發(fā)傳播系統(tǒng)整體運轉(zhuǎn)

主流媒體長期關(guān)注基于傳播文本本體效應(yīng)帶來的效果提升，在報道數(shù)量、服務(wù)對象上給予傾斜，探索傳播系統(tǒng)整體轉(zhuǎn)變的有效方式。同時，將受眾與文本之間的關(guān)系是否和諧作為最終衡量傳播效果優(yōu)劣的評價標準。研究文本和傳播策略，最終都建立在服務(wù)用戶、服務(wù)受眾之上，以最終實現(xiàn)傳輸內(nèi)容和受眾的互動為主要目標。傳播內(nèi)容言簡意賅，飽含的深刻意義用受眾可接受的方式來表述。脫貧攻堅是在鄉(xiāng)村的、在田間地頭的，這里有豐富的故事資源可供調(diào)配，運用受眾方便接收的白話甚至是俗語來傳遞信息，最終達到提升報道文本傳播效果的作用。在傳播過程中傳播方式、方法的轉(zhuǎn)變，對傳播的整體系統(tǒng)指向、深層結(jié)構(gòu)和組織原則都有深刻的影響。主流媒體從三個方面著力進行改善，效果明顯：一是注重整體的傳播過程和效果之間的關(guān)系；二是注重受眾的內(nèi)心活動和傳播內(nèi)容之間的關(guān)系；三是改進平臺信息傳播方式及深層次的思維模式。

主流媒體為提高傳播效果，在報道的基礎(chǔ)上，對特定的黨員形象、典型的黨員形象、具有正面引導(dǎo)性的黨員形象，進行類似于明星IP 的衍生內(nèi)容報道，讓這種形象的影響在貧困地區(qū)、脫貧地區(qū)持續(xù)發(fā)力。例如，2020 年3 月25 日李保國科技扶貧專家團隊來到臨城縣深山區(qū)，為果農(nóng)們發(fā)放果樹管理相關(guān)書籍，并現(xiàn)場進行核桃、板栗等春季管理技術(shù)培訓(xùn)，講授修剪要領(lǐng)，該事件相關(guān)報道受到廣泛關(guān)注，其中鳳凰新聞總計發(fā)布相關(guān)信息22 條。從熱詞詞頻分布（如圖2）可以看到報道關(guān)注的焦點所在，也延展了李保國作為扶貧代表的媒體效應(yīng)[16]。

五、黨員形象傳播的多維生態(tài)位

（一）發(fā)揮引領(lǐng)功能的傳播角色定位

堅持信仰立場，尋找報道背后的力量，鞏固主流媒體的權(quán)威地位和特殊影響力。樹立黨員形象靠的是信仰的支撐，共產(chǎn)黨員有良好信仰，源于理想信念的堅定和精神層面的堅守，那么對于黨員形象的傳播也應(yīng)該從堅定信仰入手。在傳播過程中要基于事實，用心講故事、講內(nèi)容，用內(nèi)心充滿光芒的方式方法進行報道，所傳播的內(nèi)容才有力量。對于故事講述、事件報道的加工要多采用受眾視角看問題，擺事實案例，不說空話，實事求是才能使報道內(nèi)容的傳播效果達到最佳。在報道脫貧攻堅的過程中，主流媒體一方面要真實展現(xiàn)扶貧干部沖鋒一線的感人事跡，另一方面更要讓群眾切實感受精準扶貧取得的實際成效，用事實向人民群眾展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民脫貧致富的必勝決心。

堅持報道立場，確保傳播信息真實準確，發(fā)揮主流媒體說真相、講真事的引導(dǎo)作用。大眾將主流媒體作為獲取信息的主要渠道，那么大眾最想得到的信息一定是真實的、權(quán)威的、可靠的，這就涉及信息從哪里來、信息由誰發(fā)出的問題。通常在新聞學概念中提到的新聞的接近性，是指新聞中所闡述的事件信息無限接近真實的特征。主流媒體報道則需掌握這種對信息傳遞精準性把握的能力，不斷對報道內(nèi)容、報道方式進行良性優(yōu)化，最終達到期望的傳播效果。在精準扶貧的推進過程中，階段性數(shù)據(jù)報表無疑是展現(xiàn)扶貧干部工作績效最權(quán)威、最有說服力的信息內(nèi)容，而對于此類內(nèi)容的把關(guān)，是相關(guān)部門和傳媒主體內(nèi)容甄別的主要范圍。要確保發(fā)出的內(nèi)容真實可靠，同時也要對輿論場上傳播的不真實內(nèi)容進行及時辟謠，破解黨員干部形象傳播過程中出現(xiàn)的認識偏差，為黨員形象的建設(shè)貢獻力量。

（二）優(yōu)化代言人形象的傳播內(nèi)容定位

在傳播過程中要樹立模范。利用好模范的帶頭作用，往往能使傳播過程展現(xiàn)出超乎想象的效果，對黨員形象的傳播也能錦上添花。農(nóng)村人常說農(nóng)村發(fā)展得好不好，要看村干部的面貌怎么樣，那么黨員形象如何在脫貧攻堅這場戰(zhàn)役中脫穎而出，就要看在主流媒體中深入一線的基層黨員是什么形象，他們的形象好不好，也就代表了脫貧攻堅戰(zhàn)打得好不好。跳出傳統(tǒng)的宣傳模式，在廣大深入一線和基層的黨員中選取有特點的優(yōu)秀代表人物，在優(yōu)化代言人形象內(nèi)容上下功夫，樹立扶貧工作中的黨員模范、黨員榜樣、黨員明星。主流媒體創(chuàng)新自我發(fā)布信息的平臺媒介，在新媒體平臺上進行嘗試，對典型人物的報道不僅數(shù)量上要加大，而且在質(zhì)量上要找到新的創(chuàng)新點。同時，在傳播過程中遴選出一批和人民群眾生活貼近的傳播內(nèi)容，扶貧干部也是人民，優(yōu)秀典型的工作方式、生活方式是大眾關(guān)心的，也是該倡導(dǎo)的，扶貧過程中，他們也面臨著脫貧以外的多樣問題。所以要從中挖掘那些從群眾中來、到群眾中去的故事，報道其如何克服自身困難幫扶貧困群眾，深入他們的生活，最終攜手打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。

在傳播題材上要用豐富精彩的故事情節(jié)引人入勝。如果是干癟的傳播報道形式，受眾不接受，會直接影響到傳播的效果，通過豐富報道的故事內(nèi)容，將故事報道的情節(jié)用受眾可接受的方式去制作、傳播，在黨員形象的內(nèi)容上下功夫。以往只有圖片和文字的報道方式必須得到創(chuàng)新，運用圖文結(jié)合、視頻輔助的效果，使黨員形象立體和生動起來。傳播報道中加入視頻、聲音甚至是漫畫，還原故事發(fā)生的整個過程，使受眾更好地融入傳播語境。從帶入性強故事的角度分享扶貧干部心聲，從具有重大影響意義的新聞價值角度講述扶貧干部的先進事跡，或從地區(qū)發(fā)展變化的角度講述扶貧駐村干部搞產(chǎn)業(yè)開發(fā)、引領(lǐng)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的案例，并抓取典型的、具有帶動效應(yīng)的人物故事進行加工，將其作為一種行業(yè)代表向大眾傳播。

（三）創(chuàng)新黨員形象的傳播方法定位

躬身入局，實地感受。主流媒體在進行報道的時候，也需像駐村干部那樣躬身入局，這是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。學習奮戰(zhàn)在一線的脫貧干部，深入到基層，獲得一手的傳播報道資料才是最終能把傳播做好的途徑。主流媒體在黨員形象傳播中訓(xùn)練自己的報道隊伍，就要讓紅旗飄揚在隊伍的前方，這樣才能帶領(lǐng)主流媒體扎實推進自身傳播工作，用腳步走出傳播的內(nèi)容之路，用眼睛找到傳播的獨特視角，用智慧加工傳播的創(chuàng)新之處，用筆尖書寫傳播的暖心事跡，用信號與網(wǎng)絡(luò)傳遞真實的黨員故事。主流媒體的傳播首先要考慮受眾的感受，解封思想上的禁錮，發(fā)現(xiàn)新的報道角度，切實提高主流媒體傳播黨員形象的感召力、引導(dǎo)力。

主動報道，精心構(gòu)思。主流媒體要想創(chuàng)新，在傳播策略上必須主動制造內(nèi)容并輸出，這個制造內(nèi)容建立在依據(jù)事實情況的基礎(chǔ)之上，但如何構(gòu)思事實情況、如何表達是主流媒體應(yīng)該考慮的問題。信息如何更容易地讓大眾接受，這是對傳播方法和方式上的考驗。信息傳播過程中，涉及專業(yè)性的數(shù)據(jù)、詞匯、政策解釋，要做好在大眾接受和傳播方式之間的良性溝通工作；對于一些對傳播過程中晦澀難懂的數(shù)據(jù)模型，要通過圖表、視頻、動畫等易懂的方式向受眾展示，突破原有固定的報道方式，構(gòu)建新的傳播報道框架。在對扶貧干部進行傳播報道時，不僅要在傳統(tǒng)媒體平臺上進行報道，而且要利用人工智能技術(shù)的進步以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過各種新奇的方式、方法向受眾傳遞信息。主流媒體要形成自身報道及傳播特點，也可運用實景交互式AI體驗，讓更多的人感受扶貧干部在一線中遇到的問題，將一些有趣的案例及貧困地區(qū)脫貧致富前后對比的情景做實景體驗，讓更多的人感受脫貧后的美好生活。

（四）構(gòu)筑良性傳播生態(tài)的系統(tǒng)定位

注重整體大生態(tài)與傳播效果之間的底層邏輯。如果傳播生態(tài)發(fā)展不協(xié)調(diào)、不健康，就會影響傳播效果，而傳播效果要想好，也必須構(gòu)筑在一種健康良性的傳播生態(tài)中。中國事用中國話講，這里指的中國話是具有中華文化話語元素的風格。主流媒體的報道所起到的傳播作用，除了傳遞信息以外，還有正向引領(lǐng)作用。受眾從主流媒體中獲取準確可靠的信息，同時也獲得政治文化方面正向的判斷。所以在傳播過程中，要將整體的敘事框架與中華文化的整體生態(tài)結(jié)合，從中催生出更為強大的傳播效力。

主流媒體在講好中國故事、傳播中國聲音中樹立可持續(xù)目標。回顧貧困問題，這不是在一國發(fā)生的，脫貧、減貧也不是只屬于中國，全世界的人民都在通過努力，不斷去嘗試如何使自己的國家消除貧困。這不是一朝一夕的事，其中蘊含了全球倫理發(fā)展過程中所包含的各種各樣的難題，地球上的人共同享有地球資源，同屬于全球倫理范圍。黨的十九大報告對人類命運共同體做了明確闡述，中國人民為人類命運共同體貢獻自己的力量，將自身在脫貧攻堅中所取得的經(jīng)驗分享給全球，這個分享的過程需要主流媒體發(fā)揮巨大作用，對于扶貧干部的報道、對于黨員形象的傳播，都是我們講好中國故事的主要途徑。

六、結(jié)語

新時代背景下黨員形象媒介傳播呈現(xiàn)出新特點、新趨勢，如何在紛繁復(fù)雜的信息時代下，構(gòu)建健康良好的黨員形象，發(fā)揮主流媒體的輿論引領(lǐng)作用，是黨建工作的重要組成部分。既要破除窠臼、創(chuàng)新工作方式，又要立足現(xiàn)實、把握核心要點，多維、全面、具體分析黨員群體的主流媒介鏡像，做好策略優(yōu)化工作，建立良性的循環(huán)反饋機制，把黨員形象傳播納入政黨建設(shè)整體軟實力培育范圍，將黨員形象的媒介傳播特點和機遇放在新時代的背景下不斷豐富，助推主流媒體中黨員形象的傳播發(fā)展，最終在實踐中回歸黨建本質(zhì)。