責任彩票建設之蘇州市體育彩票理性購彩研究與實踐探索

蘇州市體育彩票管理中心 河海大學

一、研究背景與目的

（一）宏觀政策背景

多年來，中國體育彩票事業發展成果顯著，發行銷售規模不斷擴大，籌集公益資金功能完備。截至2018年12月31日，中國體育彩票累計發行了17294 億元，累計籌集公益金4536.21 億元；伴隨著我國體育彩票事業的急速發展，一系列如信任危機、技術風險和非理性購彩等深層次問題也日益凸顯。近年來，社會各界對彩票的“公益性”和“公信力”提出了更高要求，“責任彩票”“彩票社會責任”等相關概念引發了極大關注。建立和健全“責任彩票內容體系”，切實履行社會責任，無疑是促進其全面健康發展的一個必經過程。

2018年，國家體育總局體育彩票管理中心將“責任彩票”建設列為重點工作，結合國家體育總局發布的《體育彩票發展“十三五”規劃》，科學制定并全面實施“責任彩票”規劃。同年，中國體育彩票通過世界彩票協會責任彩票三級認證，在中國彩票行業尚屬首次，也標志著中國體育彩票的“責任彩票”建設踏上了新的征程。

（二）責任彩票建設的現實需求

對購彩群體的了解不詳盡，不利于制定針對性的營銷手段，促進體育彩票的穩定健康發展，也不利于防止彩票成癮，優化購買群體結構。因此，研究彩票購買心理和彩民群體的購買行為尤為重要。及時掌握彩民購彩狀況，將有助于彩票發行機構和銷售機構調整有關政策，更好地促進體育彩票市場的穩定健康發展。

（三）購彩心理和行為研究的意義

中國體育彩票業快速發展的背后也存在諸多隱憂，問題彩民即是其中一個突出現象。2009年，《中國經濟周刊》的一則報道提及中國的問題彩民規模超400 萬。2012年北京師范大學公布了一份《中國彩民行為網絡調查》，結果顯示我國彩民已達兩億多人，其中問題彩民約700 萬人，重度問題彩民達43 萬人。此外，國內關于問題彩民的四項研究分別顯示，我國問題彩民的檢出率約為2%（李海，陶蕊，傅琪琪，汪怡，2011），4.4%（張軍彥和高文斌，2009），12.4%（王艷耘，2006）和13.4%（李海，吳殷，李安民，陳敬，2011）。國外也有研究顯示，約有3%的彩民被診斷為問題彩民（（Petty&Mallya，2004）。盡管不同統計口徑的檢出率結果不盡相同，但問題彩民現象的存在卻是不容忽視的現實。掌握彩民購彩行為模式，明確不同類型彩民的心理特征，為進一步加強我國體育彩票機構社會責任工作具有重要理論價值和實踐意義。

本課題通過對彩票購買心理和行為的研究，了解彩票成癮者（問題彩民）的現狀和特點以及預防工作的實踐探索，從公共衛生角度看，責任彩票不僅要重視對問題彩票購買者的診斷和干預，其核心任務是防止彩票成癮者對整個彩票事業的危害；保護弱勢群體和降低弱勢群體風險。為彩票銷售機構制定相應的預防、控制策略提供依據。有助于彩票銷售機構制定更有針對性的營銷策略，擴大和優化彩民群體開展負責任的彩票銷售工作。

二、理論基礎

（一）理性行為理論

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）是社會心理學中的研究認知與行為關系領域最根本的理論之一。該理論由美國學者Fishbei 等人提出，主要分析在個人認知的基礎上態度產生的過程，分析態度能否以及怎樣影響個體的行為。理性行為理論（TRA）包括三個變量，即行為態度、主觀規范和行為意向，其中，行為態度是指個體對所進行的項目或行為寄托有正面或負面的感覺，是由個體對行動產生的結果的認知、信念以及對行動結果重要性的評估所共同決定的；主觀規范，即個人對于是否進行某一行動而體會到的外界壓力，它是由人們對他人行動的感知、信任水平和與別人的擁有相同決策的動機水平來共同決定的；行為意向是個人對于進行某一行動的主觀想法和意愿。這一理論認為個體的行為意向取決于其行為態度和主觀規范兩方面（見圖1）。

理性行為理論（TRA）運用的范圍較廣，在博彩領域也有所涉及，Thrasher，Robert 等人（2007）將大學生作為研究對象，以理性行為理論為基礎探討大學生博彩行為，研究結果表明博彩態度和主觀規范都能顯著預測博彩行為意向。根據理性行為理論，彩民對于體彩公益金的認知程度可能會通過影響他們對于體育彩票相關機構履行社會責任的感知態度而對其購彩行為產生影響，對公益金了解的程度越深其更易對相關機構履行公益金方面的社會責任表示肯定，進而購彩行為出于公益性動機而偏于理性。

（二）認知行為理論

認知理論源自心理學家阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler），在他看來個人的認知、信念、期待等產生了個體的行為，在這一過程中，認知表現出極其關鍵的作用。認知理論的基本觀點是“人的思維、感受和行為是相關聯系的，個體的不良情緒或行為可以通過修正歪曲的認知而轉變過來”。本研究認為體育彩民對體彩的認知程度有可能直接影響其購彩行為，即對于體彩公益金發行目的、籌集使用和監督管理等方面較為清楚的彩民可能更理性地購買體育彩票。反之，對體育彩票缺乏責任意識，任由成功或者失敗產生的情緒控制行為的彩民更容易有購彩成癮的問題彩民表現。

（三）成癮行為相關理論

根據美國心理學協會出版的《精神疾病診斷與統計手冊》，成癮被定義為“一種困擾個人、家庭和職業的持續和反復的失調”。彩票成癮的定義一般是指彩民過度沉迷于購買彩票，對個人、家庭和社會產生不良影響的現象。國內學者史文文、王斌（2013）認為，“彩票成癮是指彩票人群難以控制自己反復購買彩票的欲望和沖動，以生理或心理依賴的方式持續沉迷于彩票購買，導致個人、家庭和社會功能受損的現象。”。吳寧和朱靜（2012）在對江西省4396 名彩票成癮者的研究中提出，作為彩票成癮的重要認定標準，每月彩票消費的比例不應低于20%。每月彩票消費比例、購彩頻率和研究時間呈正相關。這三種都是彩票成癮的重要表現。

在購彩品種成癮的研究中，mark Griffiths&Richard wood（2001）認為，每周或每周抽幾次獎的彩票并沒有明顯的成癮性，即時彩票（刮刮卡）和視頻（在線即開）彩票具有不同的特點。對一些彩票玩家有很大的吸引力。這兩種彩票抽獎速度快，消費支出間隔時間很短，有欺騙性的低價假象，玩法簡單易懂，可以快速重復參與，容易導致問題彩民的出現。

三、調查研究

（一）訪談研究

在查閱相關文獻的基礎上，課題項目組對蘇州市體育彩票代售站點的業主進行訪談，代銷業主和體育彩票管理中心是一種合作關系，能為訪談提供便利，彩票代銷者具備彩民身份，對彩民的心理和行為有豐富的認知。

（二）量表工具

購彩成癮的測量工具：采用史文文（2013）的問題彩民判斷標準測量購彩成癮，該標準由持續和反復的購彩行為、購彩認知偏差、失控、戒斷和行為危害等5 個因素共12 個條目組成，采用二值評分，回答“是”為1 分，“否”為0 分，彩民在該問卷上的得分越高，表明其購彩成癮程度越深。總得分為6分是鑒別問題彩民的最佳分界值，即彩民得分為6 分及以上可診斷為問題彩民該量表作為區分理性和非理性購彩行為的工具。

T1；購彩的次數越來越多，購彩金額占據了生活開支的大部分

T2：研究彩票的時間常常超出我的計劃

T3：因持續不中獎，而加大投入，期望一次撈回成本

T4：每次開獎前，都堅信選定號碼能博取大獎

T5：見到任何有關數字的事物都會聯想到中獎號碼

T6：曾試圖說服自己不再購彩，但都不成功

T7：當錯過購彩時間時，而感到十分沮喪

T8：減少或停止購彩時往往感到壓抑或焦慮

T9：腦海里總是想著彩票的事，影響到工作和生活

T10：因購彩而與家人或親友發生沖突

T11：曾借錢購彩，且經常拖欠債務

T12：曾使用公款、家庭預算之外、信用卡透支和高利貸等購彩

（三）調查對象和方法

訪談研究的對象為5 名蘇州體育彩票代售點的業主，在征求業主同意后，訪談資料進行了錄音，并轉錄為文字材料做研究分析使用。量表調研采用了線上問卷的方式，對以蘇州市彩民為主的江蘇省內彩民進行線上問卷調查。共收集了810 份問卷，全部為有效問卷，有效回收率100%。

四、結果分析與結論

（一）訪談質性分析

本次訪談的所有業主自己都有購彩行為。5 個彩票點代銷者都完成了8 個問題訪談，下面簡單聚合這些業主的作答情況。（內容較長，進行了歸類和概述）

（1）促使您購彩的主要原因是什么?

自己有興趣，從事該工作的需要、碰碰運氣，娛樂和公益。

（2）您主要購買什么類型的彩票，購彩的金額大概占您的月收入的多少?

主要是競彩和大樂透、七位數、11 選5，購彩金額占比不一定，一般不超過10%，多了也不超過20%。

（3）每次購彩前后有哪些感受?能否描述1～2 個有深刻記憶的例子?

有期盼，有失落，開彩前期待，沒有中獎也失落，周而復始的情緒，時間久了也慢慢有了平常心，心態還是很重要。

（4）是在什么情況下，吸引您購買體育彩票的?

自己感興趣，對體育賽事有興趣、支持公益事業、也想試試運氣希望中獎，身邊朋友在買，從事工作需要。

（5）您周圍有沒有過度購買體育彩票或者購買彩票有不良心態的彩民?他們有哪些表現?（舉例說明）

投注倍數高、下注金額大、投注頻率高、研究彩票的時間長、對彩票有較大的抱怨情緒。

（6）問題彩民具有哪些典型的購彩行為特點，如購彩時間、購彩金額、購彩頻次、購買玩法等?

一天多次購彩，第二天還要繼續，有沖動購彩的表現，下大投注金額、偏好高頻彩票的玩法。

（7）您覺得導致彩民過度投注的原因主要是什么?

想翻本的心態、相信自己的運氣、認為彩票有規律可循，無所事事沒有正經工作，將過多心思花在購彩上。

（8）如果您這里有過度投注的現象，您會采取哪些措施去提醒他們?

盡量勸導和引導，和彩民共情，轉移彩民的興趣關注點，告知投注點額度不夠等。

（二）彩民群體特征

在人口學變量上，本次810 名彩民中，男性彩民533 人，占比65.76%，女性彩民277 人，占比34.24%。年齡段主要為30 歲以上，占94.2%的比例，其中又以40～55 歲彩民為主要群體，該年齡段有503 人占比62.2%。

抽樣彩民群體的學歷層次不高，高中及以下文化占比超過一半，大專及以上文化水平的彩民不足三分之一。在對彩民從事職業的調查中，發現填寫最多的是自由職業（482 人，含個體戶）、其次填寫最多的職業是工人（89 人），排第三位的是銷售（82 人）從職業詞頻分析看，多數彩民主要是個體自由職業，或者是工人及銷售等基層職業。抽樣的彩民群體中，大部分為已婚狀況，這也同彩民群體的年齡分布情況有關，30歲以上的居多，彩民主要居住在農村、鄉鎮、縣級市和地級市，其中縣城和鄉鎮的彩民占比接近抽樣群體的一半。

（三）彩民購彩行為分析

在彩民的購彩行為中，本文主要從持續購彩、購彩時長、購彩頻次、家人購彩、家人支持、研究彩票時間等方面進行了調查。彩民大多數有持續購彩（超過3 個月）、彩齡5年以上（占比58.27%）、超過一半的彩民每月購彩次數超過13 次，彩民家人也購彩的占比為半數，而家人支持購彩占比不到三分之一。74.81%的彩民購彩已經成為其習慣行為。對購彩前研究彩票的時長，通過作答的頻次分析我們發現，有76 人報告開彩前研究彩票時長超過半小時，有276 人報告研究彩票時長在15～30 分鐘之內。

（四）彩民購彩心理分析

彩民的購彩心理分析，我們選取了購彩動機和購彩成癮量表兩個方面進行調查。購彩動機設置了多選題，多選題選項百分比＝該選項被選擇次數÷有效答卷份數；含義為選擇該選項的人次在所有填寫人數中所占的比例。

從購彩動機看，選擇最多的動機是碰運氣、其次是娛樂消遣和中大獎，勾引其他的選項的彩民填寫的也主要是“好運連連”“開心”等運氣和娛樂方面的作答。篩查出購彩成癮彩民81 人，占抽樣購彩群體的10%，這一數據對比使用同一調查問卷，調查2673 名彩民的抽樣結果為6.73%（史文文，2013）相比，明顯上升。其中成癮量表得分12 分的為20 人，13 分的有3 人，10 分的為8 人，9 分為的4 人，8 分的有14 人，7分的有12 人，6 分為20 人。輕度成癮占比39.5%，中度購彩成癮彩民占比27.16%，重度購彩成癮彩民占比40.74%。中度以上購彩成癮彩民占比超過一半。

五、對策與建議

（一）做好責任彩票建設工作，回歸發行初衷

履行社會責任已是世界各個國家和地區彩票機構的普遍共識與工作重點。中國體育彩票應該順應彩票發展規律，擔當起越來越多的社會責任，成為推動社會公益事業和體育事業發展的重要力量。體育彩票監管部門、發行部門和銷售部門必須自上而下、上下一心強化體育彩票的責任意識，建立嚴謹有序的責任彩票工作體系。全面實施員工培訓將體育彩票的責任意識和公益屬性擺在最前端，在從業之初便要樹立責任意識。嚴格審批游戲產品、嚴格制定廣告宣傳制度、清晰劃分利益相關者。將責任彩票的要求納入各項工作的評定標準，遵規守紀做好體育彩票的發行銷售工作。

責任彩票的建設是一個系統工程，需要所有體彩從業者把責任彩票建設融入日常工作以負責任的方式開展體育彩票銷售。彩票網點和媒體宣傳中，不得有誘導性宣傳、虛假宣傳和夸大宣傳。對彩民大額下注要適當勸阻，提倡“多人少買”，避免過度購買。宣傳重點要從以往的獲獎故事和信息轉向公益行為的宣傳，樹立體育彩票公益性的品牌形象。聯合當地體育彩票公益金使用單位，將公益金的使用公示細化，提高公益金宣傳的公信力和提升力公眾對公益金的認識。

（二）調整目標群體，營銷有的放矢

彩民群體的學歷層次不高，彩民群體中低收入者居多。要盡可能優化彩民結構，提高高收入彩民占比，降低低收入彩民的占比，將擴大彩民群體的主要目標對象瞄準高收入的群體，營銷宣傳盡量做到差別化，有的放矢。

以高收入者作為目標群體，建議從以下幾個方面著手：首先，在產品設計中加入時尚元素和文化元素，也可以針對目標群體單獨開發新產品，從而提高體育彩票的文化品位，讓目標群體產生共鳴。其次，要提升體育彩票銷售網點的外部形象。完善銷售網點的硬件設施，電腦、電視、自助投注終端，提高服務質量，提高高收入者的服務滿意度。最后，宣傳渠道要盡量區別對待。本研究發現，低文化程度的彩票群體所占比例非常高，文化程度較低的彩民對彩票廣告的反應更大，更容易因市場推廣而增加購買量。如果所有的團體都在無差別的宣傳下實施，增加的銷售額可能來自低收入階層。因此，為高收入人群選擇更多的宣傳渠道，對優化彩民結構非常重要。王斌、劉連等學者（2012）對高收入彩票參與者的彩票購買行為進行了研究，發現53.89%的高收入彩民通過網絡渠道了解體育彩票，而普通彩民的比例僅為37.59%。據此分析，可以根據高收入群體的生活軌跡開展體育彩票宣傳工作。

（三）制定有效措施，防治購彩成癮

陳少強等（2019）認為，問題彩票彩民是指“沉迷于彩票活動，導致經濟拮據、時間消耗和精神疾病，給自己、他人或社會帶來不良后果”的人。問題彩票購買者的突出特點是購買彩票的資金量“超載”，購買彩票的頻率高，購買時間長。他們沉迷于研究數字的趨勢和規律。由此可見，金額、購買彩票的時間和頻率是彩票成癮的重要指標。彩票機構有必要制定措施，幫助和干預彩票成癮者。可以從以下幾個方面開展工作：

（1）降低彩票游戲的投機性。目前，某些體育彩票游戲投機性很強。例如高頻視頻彩票，這些玩法加大了人們對投機的偏好，對類似游戲，應在銷售時間、抽獎頻率、投注金額等方面加以限制，使彩民不能快速重復參與購買，避免過度上癮。或者可以停售高頻彩票，減少因彩票玩法原因讓彩民成癮。對于新增玩法，要進行科學調研和論證，盡量降低彩票玩法的成癮性。

（2）建立購彩成癮干預制度。銷售機構和代銷網點業主需要對社會和彩票購買者負責。如發現過度投注，應予以勸阻并拒絕。市級以上體育彩票管理中心應配備心理咨詢師或心理咨詢熱線、心理咨詢服務等方式，為問題彩票購買者提供心理干預。

（3）加強彩票隨機中獎特點的宣傳，引導理性投注。從訪談和調研中可以看出，很多彩票迷都有“中獎錯覺”或“差點中獎”的心理。他們認為他們的研究可以提高勝率，事實上，所有的彩票游戲都設計得很完美，返獎率都控制在理論值以內。銷售機構應加強彩票中獎隨機性宣傳，讓彩民充分了解彩票的特點。

六、履行責任彩票建設中蘇州體彩實踐探索

蘇州市體育彩票管理中心為加強推進體育彩票機構社會責任工作體系構建，把履行社會責任作為新時期工作轉型的重要抓手。

（一）宣傳理性購彩，傳播體彩社會責任形象

建立營銷宣傳內容的審核機制和標準流程，把握好營銷宣傳的“度”，防止誤導彩票購買者過度購彩。增加面向公眾的責任彩票宣傳內容，探索開創新的營銷宣傳渠道，充分運用不同種類媒體的優勢，在多家官方微信公眾號平臺、地鐵內鋪開責任彩票的宣傳等。2020年，蘇州體彩面向全市網點做了7 場大型責任彩票宣貫培訓活動。宣貫過程中，始終緊扣“合法合規”和“更負責任”兩個主題，為網點講解日常銷售活動中的責任彩票工作如何開展和進行，并通過多個警示案例，讓網點牢記彩票初心，密切關注購彩者心理行為。共培訓網點1554 家次，培訓人員2000 余人次。

加大對公益金籌集、分配和使用等相關工作的宣傳，特別是日常規范展示和重點工作的宣傳，讓廣大民眾和彩民等深入了解相關工作的開展情況，把體育彩票的社會責任形象進行廣泛傳播。

（二）加強彩民日常教育、逐步完善干預機制

準確、完整地向彩民傳遞彩票游戲規則、中獎概率等相關信息，通過網絡等渠道，提供各類游戲全面細致的信息，通過網點張貼各類游戲的詳細介紹，或者提供彩票購買者方便獲取的各類游戲介紹手冊。幫助彩民準確理解各類游戲的中獎概率、返獎率等的結構性特征信息，使其提高購買彩票的風險意識和鑒別、能力，在正確信息的幫助下做出恰當的選擇，提高理性購彩的能力。

蘇州市體育彩票管理中心采用問題彩民甄別量表，定期開展問題彩民調查，及時掌握問題彩民的整體情況。上線蘇州體彩責任彩票建設小程序將責任彩票宣傳和問題彩民心理咨詢相結合，及時提供咨詢救助服務；加強代銷者和銷售人員培訓，在資深心理專家等專業人士培訓下掌握溝通技巧、促進問題彩民之間交流溝通，提升其自身對問題購彩的認識；對情況較為嚴重的彩票購買者提供專業心理分析治療，改變問題彩民非理性購彩心理狀態，矯正錯誤購彩認知，幫助其掌握如何控制相關風險因素。

推進非理性彩民救助機構標準化建設，購買心理測評軟件、沙盤、配備標準咨詢室，引進心理咨詢疏導服務，為問題彩民緩解心理壓力與困擾，建立非理性購彩行為提供常態化的幫扶機制。

（三）引導工作精細化、培育彩民健康購彩

在推進責任彩票建設的過程中，蘇州體彩中心下沉到微觀個體層面，將責任彩票建設的引導和幫扶工作更為精細化。向彩民傳遞購買彩票所產生的正面影響和社會受益，注重宣傳體育彩票的公益性價值。從購彩頻率、時間及支出和游戲規則介紹等多方面向彩民介紹如何購彩才是較為理性的購彩方式，出臺量化標準來判斷自己是否是理性購彩。

在銷售網點發放可回收彩民自評量表和在小程序上設立彩民自評板塊，有效收集相關彩民信息，實現對部分潛在問題彩民進行追蹤調查，有效幫助問題彩民特征數據庫的建立。在社區定期舉辦公益座談會，向彩民介紹購彩心理和行為特征以及問題購彩等相關知識，加強彩民對問題購彩的認識，并設立由專家組成的咨詢團隊為彩民答疑解惑。