基于使用與滿足理論的教育新聞業態

■天津教育報刊社 焦 佳

使用與滿足理論作為傳播學的一個重要概念，區別于傳統的受眾被動觀念，將研究的視角聚焦于受眾對媒介的使用動機與獲得需求上，并以此為指標考量媒介的現實效用。新媒體時代，由于參與信息傳播活動的門檻被降低，時空局限被打破，新聞受眾捕捉信息和探索真相的能力增強，且呈現出求知欲高、自我意識濃厚、容易跟風等顯著的時代特征，影響其使用新聞的動機與滿意度的因素也隨之發生顯著變化。新聞業態的真實性、公信力、吸引力和人文性受到來自于內外環境的挑戰。

在新聞業態體系中，教育新聞作為針對性極強的業務板塊，既有著普通新聞的專業度要求，又有其面向特殊群體的服務性實踐特征。教育新聞的受眾以教育工作者、家長和學生為主體，并憑借其社會焦點的地位，覆蓋廣大社會公眾。無論是對教育熱點話題的報道，還是對最新教育政策的解讀，教育新聞記者需要加深對受眾內心需求的理解，以做到有的放矢，精準服務。因此，基于使用與滿足理論，筆者對新媒體時代的教育新聞業態發展趨勢與面臨挑戰進行了分析，并針對問題提出了“四策略”，為滿足新媒體時代教育新聞受眾的內在需求和閱讀動機提供一定的思考。

一、新媒體時代下教育新聞業態的特征

新媒體時代，以互聯網和大數據為技術支撐的新型信息網絡逐漸構建起來，以“去中心化”為代表的社會關系形態和內容生產機制覆蓋了群眾可見的信息發布平臺，新聞業務形態就在此種網絡下發生質變。新聞產生方式更加駁雜，傳統的單向輸出轉變為內容交互的信息共享。對于教育新聞的業態變化，筆者認為可以主要從來源渠道和方式內容兩個方面考慮。

教育新聞的來源渠道更加豐富。使用與滿足理論強調受眾從心理上掌握媒介使用目的的重要意義，而新聞來源渠道的多元化印證了這一理論的實踐性。當代信息科技和通信設備的普及，為消息的接收與傳遞提供了更便捷高效的工具。傳統的新聞業態在及時性、豐富性和擴散性上遠遠無法滿足時下受眾的高節奏信息需求。因此，在新媒體時代下，新聞的來源渠道已經根據市場需求自動發生迭代，越來越多的公眾平臺為消息的及時、新聞的編排、內容的傳達創造機遇，廣大人民群眾與專業新聞工作者聯手，使得新聞來源渠道更加多元。教育話題覆蓋性比同級別專業新聞廣泛，素材來源渠道也豐富。如中國青年網教育頻道官方微信公眾號“中青網教育”設置了“微信投稿”和“申請成為通訊站”功能，為實現“講好校園故事，傳播校園好聲音”搭建平臺，也為創作者獲取第一手的教育新聞熱點素材提供便利。

教育新聞的報道方式和內容發生偏好性改變。傳統的新聞報道基于傳播者視角，通過文字描述、圖片展示、視頻播放等形式向受眾傳播信息，難以滿足受眾需求。當今的新聞業態仍以主流媒介為平臺，報道方式方法存在著一定的新偏好，如以抓人眼球的關鍵詞為突破口，滿足受眾的獵奇需求。這些現象的存在展現出了當今新聞業態對受眾心理的關注和利用。對于教育新聞來說，我們也可以從主流媒體平臺的變化發現一些端倪。如《中國教育報》現已推出多功能APP，除了傳統的教育資訊和專題報道，“每日教育早新聞”板塊以有聲新聞形式呈現，教育公開課和現場報告的直播回放平臺也已開通。2020年10月8日，《中國教育報》刊登了一篇名為《家政業升級，教育如何當好“加速器”——職業教育助力產業轉型升級系列觀察之三》的文章。該篇文章以家政服務為觀察點，以教育為切入點，采訪家政服務的從業人員，分析高校畢業生從事家政服務的社會現象。該篇新聞報道牢牢抓住社會公眾對社會焦點的興趣，通過整合多主體的看法，對家政從業人員受教育的現實情況進行了較為詳盡的分析，抓住了讀者的內容偏好性。

二、基于使用與滿足理論對新媒體受眾的分析

新媒體時代的新聞業態呈現出渠道多元化、報道方式個性化、內容趣味化等趨向，受眾特征的確在一定程度上改變了新聞業態的發展方向，同時也帶來了諸多弊端。

首先，新媒體時代的新聞受眾求知欲更高。社會群眾知識水平不斷提升，對于相關新聞事件的獨立判斷能力和分析能力高于傳統的“看客型”受眾。對于同一事件，他們往往不會只憑借一條新聞作出信息定位，而是在不同的資源平臺上獲取新聞的細節和線索，從而得出自己的理解。尤其對于教育新聞受眾來說，他們思考問題的角度往往設身處地，會根據自身學習與工作的經歷從教育新聞中尋求共鳴。

其次，新媒體時代的受眾具有極高的自我表達意識。互聯網的匿名特征為網民提供了自由表達的創作空間，自媒體人和新聞工作者在此種場域下有著同樣的傳播地位。無論是對現有新聞的評價，還是對既定事實的改寫，網絡給予人們相對的自由，使得信息傳遞的方式更加富于變換，但與此同時也給新聞的真實性帶來挑戰。

最后，受眾群體內存在著“意見領袖”現象。碎片化的信息往往給人們一種凌亂、錯位、難以理清邏輯的印象，所以很多的新聞受眾為了節省時間和精力，放棄獨立判斷的權利，選擇盲從意見領袖。跟風現象盛行是當今新聞業態最應忌諱的，其終極原因來自于受眾的盲從性。

三、新媒體環境下教育新聞業態面臨的挑戰

基于對新媒體時代下教育新聞業態及其受眾的特征分析，筆者認為，當前亟需重視的問題有以下三點：

一是多渠道環境下教育新聞的真實性問題。新媒體時代催生個性話語體系，社會大眾都可以基于自己的觀察和實踐經歷總結出想要傳遞的信息。自媒體平臺的蓬勃與壯大給自由撰稿人更多發揮的空間。上述趨勢使得新聞的來源渠道更加豐富，但也在一定程度上增強了新聞失真現象。如在高考招生期間，一些無良媒體平臺發布虛假新聞，通過所謂“內部大數據”指導學生填報志愿，并將“專家”與高考生牽線搭橋，從中收取違法廣告費。

二是主流教育新聞媒介的吸引力和公信力建設問題。新媒體時代的信息受眾對于信息的質量和真實性具有極高的要求。反觀當今新聞業態的現狀，很多官方媒體常常拘泥于傳統的紙媒傳播和電視播報等形式，難以形成對受眾的吸引力。有的教育新聞媒體在制作內容時存在著千篇一律、形式主義的現象，現實針對性差，難以得到受眾的共鳴。

三是教育新聞報道中人文關懷的理解偏差與缺失。在新聞深度報道中，許多內容涉及到人文層面的探討和挖掘，但是一些新聞媒體為了收視率和閱讀量，放大煽情的部分，博取觀眾的同情心。此種現象偏離了人文關懷的本質，新聞的實質作用沒有得到真正的發揮，甚至會對大眾造成一種信息理解的導向作用，干擾了公眾對新聞的獨立判斷。

四、“四策略”解決教育新聞業態的難題

使用與滿足理論把新聞傳播的目光聚焦于受眾的需求和動機上，這種觀點在歷史上的新聞實踐中得到真實例證，并能夠為今天新聞業態的發展提供一定的借鑒。筆者認為，可以采取“四策略”解決教育新聞業態的難題。

一是從深度上，滿足受眾的求知欲。受眾的求知欲主要表現為對新聞背景信息、發生的事實以及后續情節的全面掌握，新聞業態要想突破碎片化造成的信息冗余，就需要從體制上打造一條龍的信息服務。對于一個教育話題的報道，媒體應當注重其前因后果的邏輯性，堅守職業初心，提供正確價值導向、真實可信的素材。

二是從廣度上，滿足受眾的興趣點。新聞媒體應在報道的形式上實現技術創新，充分利用技術要素進行資源的整合與傳遞，運用數字化互動式的傳播手段，結合虛擬現實、全景再現等新興技術，通過PC端、移動終端、戶外顯示設備等媒介，創造出全新的交互性新聞作用機制，使得新聞業態逐漸突破紙媒的實物性、廣播的單向性，滿足新媒體受眾年輕化趨向的要求。新聞應當在思考的廣度上拓展延伸，讓“標題黨”不再落于俗套，讓呆板的文案“活起來”，把教育教學生活場景與新聞的視角廣度有機契合，充分滿足教育類新聞受眾的興趣點。

三是從態度上，保證受眾需要的人文關懷。在新聞內容制作的過程中，新聞工作者一要重視新聞報道對象的個體尊嚴問題，二要重視受眾的心理和生理反應，建構起新聞業態的人文價值觀。在選題方面應當立足于人民群眾的現實需求，在敘事上尊重每一位閱讀者的感情體驗和認知需求。

四是從力度上，塑造新聞的公信力。新聞媒體應當重視新聞公信力的塑造，教育新聞工作者發布的每一條信息都應該遵循一定的新聞生產邏輯，層層把關，遵循真實性和趣味性的有機統一。