基于“上癮”模型的手游簽到交互設計研究

牛鳳軍　邊鵬

關鍵詞：“上癮”模型;簽到;交互設計

中圖分類號：TP317 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）12-0120-02

簽到原指簽到人將自己的有效信息以各種登記方式進行登記的過程，是獲取簽到人在特定場合及特定時間段出勤情況的重要方式[1]。引申到手機游戲產品上，是指用戶在特定時間段通過對游戲界面的操作向系統表達已使用了這個產品。

1“上癮”模型概述

曾在斯坦福商學院任教的美國學者尼爾·埃亞爾認為，用戶對產品形成依賴后，可以有效地提升產品價值，企業可以更靈活地控制價格，加快企業的增長速度，從而提高其在市場中的競爭力。想要讓用戶對產品產生依賴，設計一款培養用戶習慣的產品，就需要用戶使用產品的頻率足夠高，用戶感知到產品的用途足夠多。當這兩點要素同時滿足的時，用戶就會進入到產品的“習慣區間”，進而發展成用戶的行為習慣[2]。基于此，尼爾·埃亞爾提出了“上癮”模型理論，“上癮”模型是幫助企業引導用戶主動與產品進行頻繁活動，從而培養用戶行為習慣的設計理論。如圖1所示，其中包括觸發、行動、多變的酬賞、投入四個環節。

2基于“上癮”模型的手游簽到交互設計意義

游戲廠商依靠中國人口紅利，通過各種運營手段吸引了大量用戶，而以用戶數量為維度的手機游戲產品生命周期曲線同樣會經歷從開發到衰退幾個階段[3]，用戶數量在達到頂峰后就會開始流失。根據17173和TalkingData合作研究發布的《2020游戲研發力量調查報告》顯示，中國手機網絡游戲用戶規模達5.36億，但手機網絡游戲的使用率自2017年起始終維持在50%～60%，已經接近飽和狀態[4]。人口紅利消失，手機游戲獲客成本越來越高，現有用戶的留存就顯得更為重要。游戲廠商通過常態化運營和適時推動游戲更新與迭代來維護用戶活躍度和留存量，但是，高額的運營成本和研發的成本直接影響了游戲廠商的盈利，制約了手機游戲產品的市場競爭力。代入“上癮”模型的游戲簽到可以通過獎勵機制來刺激用戶重復啟動游戲，培養用戶的行為習慣。通過低成本的設計手段讓用戶對產品產生依賴，從而提升產品現有用戶的活躍度和留存量。

3基于“上癮”模型手游簽到交互設計思路

3.1觸發的設計

觸發可以促使用戶付諸行動，在用戶簽到行為開始前，對用戶進行暗示[5]。觸發分為外部和內部兩種觸發，外部觸發驅使用戶進入到“上癮”模型，并完成剩余環節，與用戶產生正向的情感共鳴后就不在產生作用，然后內部觸發發揮作用，引導用戶進行下一次簽到行為循環。一款手機游戲產品會提供各種輔助功能來提升用戶的游戲體驗，簽到作為手機游戲的一個組成部分，其目標用戶是所有已經注冊的用戶，仍需要一個外部觸發來驅使用戶進入游戲簽到的“上癮”循環。

在游戲里，建立一個長期明顯的簽到提示來獲取用戶的注意力，提升簽到在游戲內部的曝光度。在手機游戲應用里常用的提示方式為彈窗模態提醒和圖標非模態提醒。在《歡樂斗地主》游戲應用中，用戶進入游戲時就會彈出一個模態簽到對話框，提醒用戶進行簽到。而在《天下》手機游戲應用中，用戶需要點擊放置在游戲操作界面上方的“福利”圖標，在彈出的對話框內進行簽到。交互設計師如何權衡這兩種提醒方式就需要根據游戲的玩法機制來考慮。用戶登錄《歡樂斗地主》后并不會立即進入到游戲的核心內容，而是需要選擇玩法、模式、房間等前置條件后才會正式開始游戲，簽到提醒并不會打斷用戶的游戲流程。簽到是手機游戲的一個輔助功能，是服務整個游戲的，用戶的主要目標仍舊是玩游戲。交互設計師應該立足游戲的玩法機制來設計簽到的提醒，如果簽到提醒方式讓用戶產生厭惡，觸發就會失效，用戶的簽到行為就不會進入到“上癮”模型的下一環節。

3.2行動的設計

觸發生效后，產品需要不斷地鼓勵用戶完成行動。斯坦福大學教授BJ·福格（BJFogg）認為，如果想要促使某種行為發生，動機、能力、觸發三個要素必須同時具備[6]。

3.2.1增強用戶簽到的動機

簽到要提供給用戶一個目標，有了目標用戶才能有所期望，希望自己在某個階段能夠完成這個目標，在完成目標的過程中，用戶越接近目標，行動越會加快[7]。這種接近目標加快行動的效應對用戶的動機有著強烈的影響。當達到目標后，用戶的動機會回到初始水平，此時要設定可見的二次目標。比如在《王者榮耀》游戲應用里，用戶累計簽到7次就會得到一個開寶箱的機會，開寶箱的獎勵內容要高于平時簽到的獎勵，用戶會為了獲得開寶箱的機會而堅持簽到，越靠近禮包的時候，用戶斷簽的概率就越小。在7次簽到周期結束后進行下一次的簽到周期獎勵，從而增強用戶簽到的動機。

3.2.2減少用戶簽到所需的能力

動機決定了簽到行為發生的必要性，而能力決定了簽到行為發生的可能性[8]。只有用戶具備能夠完成簽到的能力因素，動機才有可能促發簽到行為，當用戶完成簽到所需的能力越小，付出的成本就越少，發生簽到行動的可能性就越大。

首先，在用戶行動前，簽到不應該成為用戶的記憶負擔。游戲簽到的時間要求是在一天內完成簽到即可，用戶連續兩次簽到之間的時間距離最長為47小時59分59秒，而用戶關注的信息距離當前時間越遠越容易被遺忘[9]。交互設計師可以通過一些可視化的表達減輕用戶的記憶負擔。

其次，減少任務對用戶的刺激總量。當用戶面對大量的信息或者選擇的情況時，需要花費更多的時間思考或者抉擇，這種決定負擔是影響能力因素的重要原因[10]。將一個實現難度高的大目標拆解成幾個實現難度低的小目標，可以提高用戶達成目標的預期，從每一個小的任務完成中獲得滿足感，逐步將大的任務完成，增強用戶自我效能感[11]。比如《保衛蘿卜3》的簽到周期為21天，設計師按照獎勵內容將簽到周期分解成三周，用戶完成一周的簽到難度要遠遠小于完成21天的簽到難度，當用戶完成一周簽到后獲得一定的成就感，進而激起用戶持續簽到的動機。

3.3酬賞的設計

用戶的簽到行為要獲得一定的酬賞，酬賞可以增強用戶的動機，也可以通過酬賞的反饋去強化用戶的行為[12]。簽到應該滿足用戶的需求，用戶在游戲過程中通過完成某些特定的任務獲得游戲貨幣和裝備等游戲資源的獎勵，隨著游戲等級的不斷提升，用戶對游戲貨幣和裝備等其他道具的需求會越來越大。簽到給用戶提供了一個新的途徑來獲取游戲資源，而這個途徑只需要玩家保持忠誠度，并通過簡單的操作就可以獲取游戲資源。在文章中列舉的游戲里，簽到的獎勵為游戲內的貨幣、道具、裝備等，這些獎勵都是用戶在游戲中所需要的游戲資源。

獎勵也要考慮超限效應，當獎勵作為刺激源去反饋用戶時，如果刺激過多、過強或者作用時間過久，就會引起用戶不耐煩或者逆反心理[13]。這個過程應該是循環漸進的，在簽到剛開始時，給與的獎勵不宜過多。同時也要考慮獎勵時效性，要根據用戶簽到的周期來滿足不同用戶的需求。

3.4投入的設計

投入是“上癮”模型最后一個步驟，這個步驟對用戶簽到行為習慣養成至關重要，要想用戶與產品產生情感共鳴自發采取行動，就需要用戶對產品有所投入。行為經濟學家理查德·泰勒認為，人們在做行為決策時會把過去的投入和現在的付出代價加在一起作為總成本，來衡量行為決策的后果[14]。用戶的投入的越多，沉沒成本就越大，付出的代價越小，機會成本就越小，對簽到功能就越重視，用戶改變行為習慣的概率就會越小。《明日之后》的簽到從用戶付出的時間成本角度出發，對用戶之前簽到行為記錄下來并展現給用戶，隨著用戶簽到的次數增加，用戶可以清楚的查看到自己簽到的天數，用戶簽到的動作只需要幾秒鐘，但是展現給用戶的是每天都使用這個產品，視覺上放大了用戶投入的時間成本。用戶為了避免認知失調，行為上會盡量與過去保持一致[15]。

4結語

手機游戲產品想要健康持續發展，需要提高用戶的活躍度和留存量。常態化運營和適時的更新迭代因其高成本制約了手機游戲產品的競爭力。將“上癮”模型帶入到設計方法中，是為了幫助游戲廠商低成本培養用戶行為習慣，開發出更好的游戲產品，手機游戲產品要遵循法律法規和社會基本道德要求，用戶也要學會自己評判行為的后果，健康的使用游戲產品。