網絡直播亂象原因分析與對策研究

2021-01-09 02:13:32余超

記者觀察 2020年36期

文余超

一、網絡直播亂象原因分析

羅永浩第一次直播，累計觀看人數大于4800萬，支付交易額突破1.1 億元；湖北監利縣縣長韓旭助力網絡龍蝦銷售，僅一個小時直播銷售成交突破1200單，銷售總量約20萬元；攜程創始人梁建章通過直播帶貨，營銷收益額高達3500萬元。直播帶貨不只為產品銷售帶來了收益，同時也為傳統企業開辟了新的營銷模式。但在網絡直播中仍有一些問題，下面對其進行分析。

（一）商品質量問題

在網絡直播帶貨中經常出現“好貨”變水貨、“名品”變贗品等問題。許多“網紅爆款單品”都是假冒偽劣商品或者三無產品，質量安全很難得到保障。另外，一些商家為了憑借網紅效應提升商品價格，經常會通過刷單、買粉等方式來制作虛假銷量，尤其是網紅保健品，部分商家還會非法增減藥品成分。這一系列問題會影響消費者的預期品牌效應，還會威脅到消費者的身心健康。

（二）虛假宣傳問題

許多主播在對商品或服務進行宣傳推薦時，經常會夸大其詞，存在以次充好甚至現實商品和宣傳嚴重不符等問題。另外，有的平臺在直播時會采取技術手段對數據造假，向消費者展示一種高人氣的虛假現象。通過調查分析消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》可以看出消費者反映直播帶貨最大的問題就是虛假宣傳、夸大售賣，無法明確說明商品特性等。

（三）知識產權問題

直播帶貨的流量成本比較低，許多主播在商務審核時，即使發現商品資質不全，或者存在涉嫌抄襲等問題，也會在利益的驅動下進行售賣，導致直播帶貨經常出現“翻車”。對于生活日用品、食品飲料、母嬰用品、服裝等方面的網絡直播，“單價低、高頻購買”成了消費常態，這樣很難保障知識產權。目前，我國政府部門在逐漸建立和完善直播相關的法律法規，因此，直播電商品牌勢必會重新洗牌，監管部門要對直播行業的法律加強監管，加大直播帶貨的違法成本，使直播帶貨更為規范。

（四）僥幸心 + 功利心 + 獵奇心：網絡直播亂象的罪魁禍首

僥幸心：從網絡直播亂象來看，僥幸心理主要是因為主播的預期成本不足導致的。大部分主播認為網絡直播是一種虛擬的環境，不會給現實生活造成很大的影響，因此，部分主播開始用不合禮儀的行為換取熱度和經濟利益，這種直播效果主要是因為主播預算不足導致的。主播的僥幸心理主要是認為網絡監管不能覆蓋到每個人身上，直播數量基數大。網絡直播是現代新型的職業，網絡與現實不同，現實當中行為規范非常明確，當前對網絡直播的法律法規比較模糊，導致部分主播存在各種僥幸心理，做出不當行為舉止。

功利心：趨利避害是人的本性。從主播的層面來講，網絡主播主要是為了點擊量、粉絲量及關注量，有了充分的粉絲基礎，后續的禮物打賞就會很多，從中獲取經濟了利益。網絡主播是一種競技類的平臺，一些主播為了獲取更多的經濟利益，博取更多粉絲的喜歡，打破道德底線，提供各種刺激的新內容。從網絡平臺方面分析，網絡直播平臺與傳統的媒體不同，競爭很大，是一種新型的媒體傳播方式，其主要的價值體現在粉絲量和網絡流量當中，部分直播平臺為了有更大的經濟利益，默許甚至鼓舞部分主播進行淫色、暴力等內容的傳播，給直播環境帶來危害，擾亂了社會秩序。

獵奇心：獵奇心主要體現在一個人對外界環境的好奇程度。現在人們獲取信息的方式非常多，并且在瑣碎的時間內都可以有很多社會信息，獵奇心主要表現在部分青少年群體當中，這些青少年缺少理想、信念不足，脫離組織與社會，不追求實現自己的價值，只喜歡追求刺激的感受。因此，網絡直播的主要面向對象是青年群體，主要的收益是迎合青年群體的偏向愛好。觀眾與主播的關系也是市場當中需求與供給的關系，觀眾承諾主播做某些事情會進行打賞，主播會呼應觀眾的要求，這樣的直播環境會吸引大量的青年觀眾，因此導致直播環境亂象層出不窮。

二、解決網絡直播亂象的對策

（一）平臺需加強對主播人員的管理與規范

直播平臺多元化的發展，給直播帶貨提供了更多的機會，但也加大了對直播的管理難度。直播平臺對直播內容要進行嚴格審查，提升“門檻”，主播人員要有職業素養，為人要誠實守信。同時需要配合監管部門的檢查，嚴厲處罰那些引導交易、虛假宣傳等不良行為，還要遵守售前、售中、售后等服務標準，以消費者實際需求為基礎，保障消費者權益。

（二）加強網絡直播監管力度，建立健康網絡

針對利用網絡直播平臺發布有害信息的情況，我國出臺了相關的法律法規，有關部門也組織了許多專項整治行動，遏制了一些網絡直播的亂象。但沒有建立長效機制，導致網絡直播監管效果一般。為了有效解決網絡直播亂象問題，公安、網信辦等部門要加強監管力度，建立健全直播行業長效監管機制。

另外，還要對各項資源進行整合，明確劃分各部門的職責范圍，采取多部門聯合協同監管方式，同時，要明確監管標準，實現監管合力，防止出現政出多門、監管標準不一致等問題。此外，在對網絡直播進行監管時要選擇合理的技術手段。現階段，主要利用檢測流量的方法來監管直播平臺。通過獲取、識別流量，分析數據的主要特點，重點關注異常數據。同時，在監管中要積極引進大數據、人工智能、云計算等現代化技術。可以合理應用圖像識別技術來創建大數據樣本庫，通過過濾敏感詞等建立監控墻開展主動監控。還可以應用語音分析、視頻檢測等技術來對直播內容進行實時審核。

（三）主播承擔責任

面對“萬物皆可播”的時代，為了確保產品質量安全，保障消費者權益，就需要規范主播行為。主播在直播帶貨中，要堅持實事求是、誠信帶貨的原則，遵守服務承諾，并和監管部門、網絡平臺一起努力，為消費者提供一個積極、健康的直播環境。另外，為了進一步約束主播行為，還要明確直播的責任，如果在直播帶貨中，損害了消費者的合法權益，帶貨主播要和網絡平臺、商家一起承擔責任。

（四）注重受眾自身素質的提升

隨著信息時代的到來，互聯網平臺成為人們生活中不可或缺的一部分，尤其是近幾年，網絡直播開始成為潮流，但是由于未能對網絡直播加以治理，導致其在直播過程中亂象問題嚴重，造成這一問題的原因不僅是各大運營商為了謀求利益，還有市場需求的多樣化，因為當前時代是一個網絡時代，每個直播平臺所面臨的客戶群體非常龐大，受眾本身在個人素質與思想意識方面也是存在較大差距的，很可能觸及到相關法律，由此也可以看出監督管理的重要性，在直播過程中，主播本身所起到的影響非常大，因此主播要做到自律，并且嚴格規范自己的言行舉止，避免給客戶群帶來誤導，從自身做起創造良好的網絡環境；其次，廣大受眾群體也要不斷提升自身素質，并且樹立起正確的價值觀，自覺抵制不良風氣，若發現違反法律法規、社會道德的直播問題及時予以舉報，結合相關部門，為凈化網絡環境出一份力，另外在面對打賞方面，一定要慎之又慎，避免影響到個人以及家庭生活，提升本身的自控意識，確保網絡環境的健康化發展。

（五）注重行業管理制度的完善

在任何一個行業中，管理制度都是其安身立命的根本，也就是說行業管理制度是一個行業存在的基礎，同時也是必要條件之一，尤其是在直播行業，因為是處于網絡平臺，所以更要做好相應的工作，避免出現疏漏，第一步就是要制定出相應的準入制度，進入平臺必須要進行實名制，相關責任人員必須要做好直播的管理工作，并且嚴格進行監督管理，一旦發現違法亂紀行為要根據情節對主播進行處理，凈化網絡直播環境，同時還要做好每一場直播的備案管理，保證其來源的可查性。另外，平臺也要對受眾進行相關的管理，比如說實名認證，根據其年齡段向其推送相關內容，由此保證受眾本身權益。

（六）法律約束是規范網絡直播的基礎保障

網絡由于其本身存在的性質不同，想要對其進行管束，法律是最為有效的途徑，因此，相關部門必須要針對網絡環境制定出相應的法律來對其進行規范，以“灰色地帶”為例，要制定出明確的法律規范以及相關的懲處方式，避免有人渾水摸魚，在對主播進行管控的同時，也要加大網警的巡查力度，一經發現違規現象及時予以處理，全面地對網絡直播進行監管，避免網絡直播亂象的出現。