移動時(shí)代下城市形象的構(gòu)建與傳播——以溫州市為例

文 丁瑤瑤

一、短視頻可以“抖”出城市形象

（一）從傳播熱度看，抖音龐大的用戶基數(shù)和豐富的內(nèi)容載體為城市形象傳播提供了全新途徑。從《抖音創(chuàng)業(yè)者生態(tài)報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）可以看出，截至2018年12月，抖音短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長達(dá)到6.48億，用戶使用率為78.2%，日活躍用戶超過3.2億。抖音上城市形象相關(guān)視頻達(dá)到798萬條，重慶、西安和成都被列為中國最“抖”城市TOP3。其中，名列榜首的重慶城市形象短視頻播放量達(dá)到113.6億次，位居第二的西安為89.1億次，第三名成都為88.8億次，其火爆程度遠(yuǎn)超北上廣深。在內(nèi)容上，抖音主要通過對地方美食、美景和政府正面形象進(jìn)行傳播，形成熱點(diǎn)話題。例如，南寧“電動車自行車大軍”街景單條視頻最高播放量達(dá)到8111.3萬次，張家口玻璃懸索橋達(dá)到1億次，長沙警察學(xué)院訓(xùn)練達(dá)到1.7億次。短短幾十秒的短視頻之所以擁有如此巨大的傳播潛力，是因?yàn)樾录夹g(shù)推動媒體傳播渠道的顛覆式創(chuàng)新——從過去的單一傳統(tǒng)媒體，到后來的社交媒體，再到平臺算法分發(fā)，技術(shù)迭代和傳播方式的改變，使得人們可以隨時(shí)隨地審視自己的生活和周邊的世界，城市的形象也隨著傳播媒介的轉(zhuǎn)變而日漸豐滿。

（二）從傳播廣度來看，抖音大大擴(kuò)展了城市形象的版圖，突破了參與群體和地域的限制。報(bào)告顯示，從2018年6月統(tǒng)計(jì)短視頻行業(yè)新安裝用戶規(guī)模的7212萬到2019年6月的9544萬，抖音用戶呈泛化趨勢；2019年，35歲以上的短視頻新安裝用戶明顯增長；從2019年短視頻新安裝用戶地域分布來看，三四線城市用戶明顯增長。可見，抖音用戶群體的年齡覆蓋面正逐步擴(kuò)大，吸附群體的能力正不斷增強(qiáng)，短視頻的影響力不再局限于一二線城市，而是開始拓展到三四線城市，甚至農(nóng)村。這些根本性改變，更能使得用戶多角度、多維度地看到不同地區(qū)的城市風(fēng)貌。同時(shí)，TIKTOK（抖音海外版）也正勢如破竹般地?fù)屨己Ｍ馍缃粦?yīng)用軟件市場，在日本、泰國、菲律賓、馬來西亞和柬埔寨等國家多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜。2018年，抖音的足跡遍及全球233個(gè)國家與地區(qū)，全世界的壯麗山河和城市面貌正通過短視頻這種不需要翻譯的語言廣泛傳播。在抖音用戶最愛打卡的國外城市中，韓國首爾、越南芽莊、新加坡排名前三，而泰國芭提雅、普吉島及印度尼西亞的巴厘島等“一帶一路”重點(diǎn)發(fā)展城市也逐漸成為抖音的熱門城市。

（三）從傳播深度看，抖音大大提高了城市形象的信息傳導(dǎo)和商業(yè)轉(zhuǎn)換效率。抖音的背后是數(shù)據(jù)的分類篩選和精準(zhǔn)推送。技術(shù)革命將為抖音更加高效地了解用戶需求提供可能，也將大幅提高商業(yè)的轉(zhuǎn)換效率。以網(wǎng)紅城市西安為例，抖音捧火了《西安人的歌》，也捧紅了永興坊的摔碗酒。2014年永興坊開業(yè)，三年時(shí)間里有近50萬人在此喝過摔碗酒，而僅在被抖音漸漸帶火的2017年就摔掉了20萬只碗，2018年春節(jié)假期的八天時(shí)間里超過兩萬人在此摔碗。總而言之，抖音作為新興媒介，不僅給一線城市帶來了無限商機(jī)，也為很多知名度不高的小城市實(shí)現(xiàn)彎道超車提供了可能性。無論是時(shí)尚的大都市、小而美的文化名城，還是風(fēng)光秀美的小鎮(zhèn)，都在抖音上有了更大的展示舞臺。

二、溫州抖音號現(xiàn)狀“掃描”

據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，溫州在抖音上的城市形象短視頻播放量有5億次，排在全國第28位。與華頓經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的“2019年中國百強(qiáng)城市排行榜”數(shù)據(jù)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，諸如南寧市、哈爾濱市、貴陽市等綜合實(shí)力不如溫州的城市，其抖音上的城市形象短視頻播放量排名卻遠(yuǎn)超溫州。另據(jù)中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)會、中山大學(xué)全媒體研究院聯(lián)合發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在2018年媒體抖音號影響力TOP100中，溫州日報(bào)、溫州都市報(bào)、溫州商報(bào)分別位列第14、30、32位。目前溫州已誕生不少百萬粉絲的抖音號，參與者主要有政府職能部門、主流媒體和個(gè)體經(jīng)營戶。由此表明，溫州具備打造“抖音之城”的基礎(chǔ)，但區(qū)域抖音號的運(yùn)營情況仍然存在一些不足。

（一）形成一定區(qū)域影響力，但視頻品質(zhì)有待提升。溫州的政務(wù)抖音號和主流媒體號在溫州區(qū)域抖音號中占有重要位置。當(dāng)前，溫州政務(wù)抖音號中最具影響力的是“溫州交警”，其內(nèi)容集中在正經(jīng)說交規(guī)和講理糾違法，目前其粉絲數(shù)達(dá)到347.1萬人，獲贊數(shù)8412.2萬個(gè)，視頻數(shù)1158條，并先后榮獲全國抖音十佳政務(wù)號和十佳短視頻等榮譽(yù)稱號。但是，對比風(fēng)靡全國的“四平警事”抖音號，溫州的政務(wù)抖音號仍有較大差距。從流量上看，“四平警事”抖音號粉絲數(shù)高達(dá)1522.9萬人，獲贊9869.9萬個(gè)，視頻數(shù)139條，其普法劇視頻一經(jīng)推出，就會迅速斬獲上百萬的播放量和幾十萬的點(diǎn)贊量。此外，其在演員、劇本以及內(nèi)容上都有四平獨(dú)特的見地和創(chuàng)意。“溫州交警”雖然在視頻數(shù)量上遠(yuǎn)超“四平警事”，但在創(chuàng)意上尤為欠缺，視頻質(zhì)量也有待提高。另據(jù)清博指數(shù)平臺推出的10月溫州地區(qū)抖音榜單顯示，進(jìn)入前50強(qiáng)的政務(wù)抖音號僅有溫州晚報(bào)、溫州日報(bào)2個(gè)，其抖音號傳播力指數(shù)DCI分別為832.53、830.75，分別位居第19、20位。

（二）擁有數(shù)量龐大粉絲群，但市場價(jià)值尚未體現(xiàn)。據(jù)清博指數(shù)平臺推出的10月溫州地區(qū)抖音榜單顯示，進(jìn)入前50強(qiáng)的抖音號中，涉及產(chǎn)品、服務(wù)銷售的有10個(gè)，其中僅有“大東鞋業(yè)”抖音號是獨(dú)立自主的溫州本土品牌。在所有關(guān)于溫州的抖音號中，粉絲數(shù)最多的是一位名為“胡桃佳子LJ”的用戶，其粉絲數(shù)量達(dá)到553.6萬人，點(diǎn)贊數(shù)9059.8萬個(gè)。“胡桃佳子LJ”擅長用十分新穎的方式植入廣告，比如護(hù)膚品、香水、打火機(jī)、零食等商品都可以不經(jīng)意地出現(xiàn)在劇情中，但其推銷的大多數(shù)產(chǎn)品品牌魚龍混雜，缺乏對溫州本土品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的宣介，沒有形成品牌的市場價(jià)值。

（三）內(nèi)容瞄準(zhǔn)用戶興趣點(diǎn)，但信息挖掘深度不夠。溫州美食是最熱門的抖音題材，在粉絲數(shù)超過100萬的抖音號中，美食占比超過34%。據(jù)清博指數(shù)平臺推出的10月溫州地區(qū)抖音榜單顯示，名為“溫州饞哥聯(lián)盟官方”的用戶位居榜首。在所有溫州美食抖音號中，關(guān)注度最高的是一位名為“大胃王小鹿”的用戶，在短短三個(gè)月時(shí)間里，迅速成為抖音上的流量明星，收獲了300多萬粉絲。然而，此類專做美食的抖音號卻沒有對溫州美食做更多深入挖掘，缺少文化底蘊(yùn)，少有可以沉淀下來并對人們生活形成正面影響的有效信息。

三、抖音“唱響”溫州需要政府搭臺

（一）政府應(yīng)當(dāng)明確城市定位、強(qiáng)化城市特征，集中優(yōu)勢資源，規(guī)劃城市形象的傳播策略，做好頂層設(shè)計(jì)。早在2018年4月，西安政府便與抖音達(dá)成合作協(xié)議，制造基于抖音的全系產(chǎn)品。西安政府在規(guī)劃城市的策略上緊跟互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代潮流，順勢而為，有助于其在世界范圍內(nèi)宣傳推廣西安的文化旅游資源。溫州完全可以借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮政府外宣及網(wǎng)信部門的主動引導(dǎo)作用，開展與抖音公司的全面合作，并圍繞溫州當(dāng)前重點(diǎn)打造的“兩線三片”、國際旅游目的地城市、溫商回歸等主題，打造系列專題內(nèi)容。

（二）政府可以發(fā)動群眾的力量，舉辦如趣味話題、街坊短視頻、城市征稿、城市話題等各種活動。鼓勵(lì)群眾參與城市形象相關(guān)內(nèi)容制作，讓群眾成為城市形象的具體闡述者，為城市形象建設(shè)提供多方面的素材和創(chuàng)意，讓溫州城市形象在傳播上呈現(xiàn)出更加立體生動的面貌。溫州在這方面已經(jīng)做了一些嘗試，如目前已發(fā)布的30多個(gè)帶有“#吐真言”話題的街坊類短視頻，總播放數(shù)超過3300萬次。這類視頻與當(dāng)下年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，通過隨機(jī)采訪的形式了解“90后”這個(gè)群體，展現(xiàn)了時(shí)下的社會熱點(diǎn)和年輕人的心聲，也反映了溫州城市特有的人文氣息。下一步要總結(jié)提煉經(jīng)驗(yàn)，充分調(diào)動本地和域外的溫州籍文化創(chuàng)意專家，與廣大市民、游客聯(lián)動，共同尋找溫州的抖音打卡點(diǎn)和話題，推出系列短視頻主題活動。

（三）政府可以加大力度宣傳具有正能量題材的內(nèi)容。正能量題材事件是城市形象建設(shè)的重要組成部分，這類短視頻往往能獲得較好的傳播效果，進(jìn)一步推動社會的進(jìn)步。例如，由深圳新聞網(wǎng)和寶安區(qū)松崗街道共同打造的抖音號“圳能量”，采用“黨政部門+媒體”的合作模式運(yùn)營“官抖”，主打“正能量短視頻”傳播，先后發(fā)布視頻1108個(gè)，收獲點(diǎn)贊數(shù)6587.2萬個(gè)，粉絲數(shù)達(dá)到140萬人，產(chǎn)生了巨大的社會影響力。溫州也可以參考這一經(jīng)驗(yàn)，依托現(xiàn)有的“溫州發(fā)布”平臺，推出與溫州未來城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和政策相吻合的正能量官方短視頻，邀請溫州內(nèi)外知名人士參演，借助其個(gè)人品牌進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)傳播，讓抖音視頻的溫州好形象伴隨天下溫州人走向世界。

此外，要發(fā)揮主流媒體號漲粉快、爆款多、潛力無限的長處，引導(dǎo)主流媒體短視頻賬號與抖音等短視頻平臺加強(qiáng)官方合作，攜手提升短視頻專業(yè)制作能力，獲取平臺導(dǎo)入的專屬資源，共同發(fā)起城市主題活動，吸引更多用戶參與，大力推動城市形象建設(shè)和發(fā)展。