基于鹽城地域特色的文旅產品包裝設計研究

滕 飛

(鹽城工業職業技術學院，江蘇 鹽城 224005)

1 引言

地域文化是指一定的地域范圍內長期形成的歷史遺存文化形態、社會習俗、生產生活方式等[1]。地域文化體現的是一個地域獨特的內涵和形象。鹽城本地市場上有很多不成熟的旅游產品，一方面，是因為對文化符號的深層含義不重視，進行相關符號的疊加；另一方面，很多旅游產品依舊面對單純依靠傳統手工藝的窘境，缺乏對當地特色資源的文化和精神層面的挖掘。文旅產品包裝設計的地域特色是設計的創新之處，文旅產品包裝設計首要任務就是將地域文化的視覺元素進行挖掘，藝術地把視覺形式運用到包裝中去才是創意的旅游產品包裝。

2 鹽城文旅產品地域特色與發展現狀

2.1 鹽城旅游產品的地域特色

鹽城作為黃海之濱，主要地域文化層次分為物態文化、行為文化、心態文化，分別對應文旅產品的造型特征、功能體驗、情感共鳴。近幾年通過努力挖掘、整理，鹽城地域文化得到很好的保護，特別是陸公祠、便倉枯枝牡丹園、新四軍紀念館，包括一些民間文學、故事傳說如施耐庵與《水滸》傳說、枯枝牡丹傳說、董永七仙女傳說[2]。民俗游藝活動隊伍一路走來，進行了挑花擔、推花車、蕩湖船、打蓮湘、跑旱驢、舞龍、舞獅、踩高蹺、大頭娃娃等富有地方特色的民間文化藝術和民俗風情。并且東臺發繡和射陽虎頭鞋更是被列入國家級非物質文化遺產名錄中，這些地域特色的文化資源是鹽城旅游資源的組成部分，也是壯大鹽城旅游業影響力的關鍵所在。

2.2 鹽城文旅產品的現狀

2.2.1 產品外包裝俗氣陳舊

鹽城特產資源非常多，有阜寧大糕、藕粉圓、陳皮酒等。市場上的阜寧大糕幾乎會用同一種紅顏色的紙質包裝，稍微好一點的外面會有塑料薄膜。這些包裝缺乏創意，完全跟不上現在人們的審美需求。同樣根據陳皮酒的檔次沒有很好地進行區分，貴一些的物品也沒有用精美包裝盒子去包裝。由于旅游自身的便捷可攜帶性要求，只考慮到便于運輸，包裝上沒有任何彩色圖形，不具備抗壓性。

2.2.2 地域特色的缺失

文旅產品的包裝需要和普通食品包裝相區別，作為鹽城本地的旅游產品，很多企業注重產品的開發，并沒有很好考慮相應的本土文化的傳播和消費者的心理，許多東臺發繡、鹽城淮劇臉譜產品都是采用市面普遍的盒子，沒有任何品牌介紹，這樣的產品包裝不能反映地域文化特色。

3 鹽城地域特色在旅游包裝設計中的應用

3.1 地域色彩的運用

包裝設計中色彩的比重占有很大一部分，因為色彩的不同可以引起消費者不同的視覺心理活動。地域文化的不同會直接導致色彩的異同，這些色彩來自于本土的民間藝術、傳統建筑等。鹽城地域色彩有兩方面特點。①喜慶的色彩。如被列入國家級的非物質文化遺產名錄的淮劇及市非遺的義豐龍舞，其中顏色主要以艷麗的紅、黃、綠為主。而在過年節慶，作為喜聞樂見助興的建湖十八團雜技多采用紅、黃色為表演的主色調。②奔放的色彩。鹽城的傳統民俗、傳統手工藝多采用強烈對比色作為主色調，如黃色和綠色、紅色和綠色等，突出的是一種淳樸的民俗和鹽阜地區特有的傳統氣息。例如鹽城老虎蟹、海鹽曬制技藝、東臺發繡中的色彩，在長期的社會工作中已經被人們完全認可，將地域色彩運用到旅游產品的包裝設計，將帶給人強烈的視覺沖擊力，也會樹立該產品的地域文化形象。

3.2 圖形創意符號的汲取

(1)以代表性的建筑物、地方風景為包裝主要圖形設計元素，加深旅游者對景點的印象。像東臺陳皮酒、阜寧大糕的土特產品包裝都以鹽城本地的建筑或其中的裝飾為主要圖形(圖1)。

(2)在廣大的民間有很多的民俗游藝活動，通過這個活動的主題，可以運用在包裝設計之中，增加真實性。

(3)民間故事在百姓中口口相傳，帶給人們濃濃的鄉情味道，包裝中融合這些元素可以間接的增加旅游者的印象。

(4)利用當地傳統紋飾、吉祥圖案進行提煉后轉化為可視化的圖形符號，運用地域圖形進行設計時，要將傳統地域圖形與現代裝飾手法相結合，讓地域文化的傳承富有生命力。

圖1 東臺陳皮酒包裝

3.3 材料的運用

因為地域的差異，沿海各城市的地理狀況差異較大，所以不同的產物也能給人們以地域信息和文化的傳達，在旅游產品設計中可以利用鹽城本地獨特的材料作為包裝，地域信息會被準確地傳達出來，也會塑造品牌個性，如鹽都區的柳編制，編制數的產品本身就是一種包裝形態，如果在編制的基礎之上，將編織物進行設計成為非常有地域特色的包裝，對這種包裝進行改造，將編織物的袋子做成可以背的挎包，原生態的包裝可成為現代背包的主題。

3.4 地域傳統手工藝造型的運用

造型作為包裝形態的主要構成，是一種有目的的造型能力，旅游產品的造型應具有鹽城特有的自然形態，如虎頭鞋，東臺發繡，淮劇臉譜造型，通過分析歸納，吸收這些造型的形態與本質特征，才能將富有鹽城濃郁的地方特色的造型元素發揚光大(圖2)。

圖2 東臺發繡

4 鹽城文旅產品設計應用實例

基于對鹽城地域文化資源的調研分析，以淮劇臉譜、丹頂鶴、射陽虎頭鞋等具體鹽城特色地域文化原型為內容，進行設計案例展示和應用分析。

設計小組以鹽城淮劇文化原型設計了文旅產品的包裝袋、信封、書籍封面、帽子、錢包、U盤、光盤等(圖3)。鹽城有獨特的淮劇文化、獨特的唱功模式和臉譜紋飾，這都間接表明鹽城的地域民俗文化代表之一就是淮劇。對淮劇演員的服裝、臉譜、頭飾等進行相關設計元素的歸納和演繹是設計的重點，主要從紋飾、圖案、色彩等幾個方面出發，將淮劇在鹽城本土根植的獨特人文元素創意表現出來。

圖3 淮劇臉譜包裝套裝

在產品的深化設計中，應該考慮當前流行的設計時尚及趨勢，在表現形式上面進行一定的創新，融合地域文化元素到現代包裝設計中應注重表現力，產品的外觀上必須以視覺沖擊力的外形特征及大塊鮮亮的主色彩為主導，這樣才能吸引消費者購物。用手提包裝、隨身日用品、辦公用品等多種形式來滿足人們日常使用的需求；考慮到可以更好地將鹽城地域特色與淮劇元素的結合，在現代包裝展示上進行獨特的表達，通過巧妙的設計，將鹽城獨有的淮劇臉譜進行創意的修改，更好地展現了文旅產品的民俗性和地域性。

鹽城市作為著名的鶴城，擁有數百公里的濕地，及兩個國家級自然保護區。與此同時，鹽城射陽縣的虎頭鞋文化，其包含的民俗圖案元素具有一定的歷史積淀和時代變化，這給鹽城的旅游觀光游客留下了深刻印象。因此，設計小組將鹽城地域文化和民俗文化為原型，做了一套丹頂鶴禮盒與服飾的設計(圖4)。這能夠引起消費者對鹽城地域文化的共鳴，也能使文化產品呈現出獨特的文化性和地域性。

圖4 丹頂鶴服飾禮盒設計

5 結語

地域文化作為傳統文化的重要傳承，在當今社會正在面臨顛覆甚至消失的危險，保護地域文化勢在必行。

一個好的設計不僅可以宣揚當地特色文化，而且有很好的藝術價值。鹽城旅游產品包裝設計應從特有的物態文化、行為文化、心態文化中吸取設計元素，設計出有本土特色的旅游產品，對活躍鹽城旅游市場、弘揚鹽城文化有著重要意義。因此，希望鹽城有相關的政策支持，積極發揚鹽城本土文化，共同促進鹽城旅游產品的發展壯大。