非洲豬瘟背景下的低膽固醇無抗豬肉C2C全網營銷模式研究

吳 芳 向媛媛 聶笑一

（湖南農業大學電子商務系，湖南長沙 410128）

自2018年8月非洲豬瘟疫情在我國發生以來，造成了大量生豬死亡，生豬產能縮減嚴重，生豬市場供需失衡。這不僅導致生豬和豬肉價格異動，還帶來了一系列消極影響。為防控疫情，加強生豬及其產品跨省調運監管，農業農村部要求發生非洲豬瘟疫情省相鄰的省份暫停生豬跨省調運，在疫情暴發初期，禁止跨省調運的范圍迅速擴大，導致生豬市場傳統銷售網絡面臨挑戰。目前多采用的模式是審批式“點對點”城市單向運輸。因此，如何轉變傳統方法為網絡方法，尋求功能性豬肉在“點對點”調運形勢下的全網營銷模式，成為生豬市場面臨的問題。

1 非洲豬瘟背景下豬肉市場現狀及存在問題

受非洲豬瘟疫情的影響，我國生豬存欄量、出欄量均下降明顯。根據農業農村部數據顯示，2019年上半年，全國生豬出欄量31 346萬頭，同比下降6.2%；生豬存欄量34 761萬頭，同比下降15%。同時受活豬跨省禁運政策影響，出現區域間供需不平衡現象，產區跌，銷區漲；隨后各地變“調豬”為“調肉”，流通渠道逐漸通暢，產銷區豬價分化出現趨緩局面。在非洲豬瘟影響下，豬肉市場問題日益凸顯，成為整個行業必須思考應對措施的關鍵問題。

1.1 后市乏豬，豬價高漲

近年來環保政策趨嚴，一些地方盲目擴大生豬禁養限養范圍，導致以小農為主的散戶養殖大量退出市場。又疊加非洲豬瘟疫情肆虐，生產受到嚴重沖擊，生豬產能持續下降。雙重打擊下，生豬市場整體呈現豬源偏緊、產量驟減的特點，由此也加速了新一輪“豬周期”的到來。豬周期是一種經濟現象，是指“價高傷民，價賤傷農”的周期性豬肉價格變化怪圈，循環軌跡一般是：肉價上漲—母豬存欄量大增—生豬供應增加—肉價下跌—大量淘汰母豬—生豬供應減少—肉價上漲。如圖1所示。

綜上，非洲豬瘟疫情導致豬源突發緊缺，部分地方政府緊縮環保政策導致養豬生產能力迅速下降，加之年末傳統消費旺季，豬肉價格存在內生上漲動力，在此三因素疊加下，形成了“超級豬周期”。在此環境下，市場出現“后市乏豬”的情況，豬肉的數量缺口問題顯著，有肉可賣也成為了生豬市場的追求。在供求失衡的情況下，豬肉價格持續飛漲。全國大部分地區豬肉價格已攀升至50元/kg的歷史高位。雖然自2019年11月以來略微下降，但是豬肉“天價”已成為普遍的現象。

1.2 豬肉安全性薄弱

豬肉行業的消費觀與消費模式在不斷改變，消費者對食品安全和質量的重視程度日益增加。非洲豬瘟的出現更是使得肉類食品的安全問題成為食品安全的熱點問題，消費者呼喚更加安全與健康的豬肉。打造高品質、高營養健康豬肉品牌是生豬產業的必由之路，同時也具有巨大的產業前景和經濟價值。低膽固醇“無抗”豬肉等安全功能性豬肉也隨之應運而生。

1.3 運輸渠道單一

活豬跨省禁運政策雖然能在一定程度上控制非洲豬瘟疫情的蔓延，但在客觀上也勢必會給生豬養殖企業、養殖場（戶）、屠宰廠等帶來不可忽視的影響。一方面，對于生豬養殖大省、大市而言，當地市場消耗不了生產的全部的生豬及豬肉制品。另一方面，對于生豬和豬肉制品的調入地而言，市場供不應求，導致生豬和豬肉價格上漲。

為在疫情防控和生豬跨區域運輸之間尋求各方利益的平衡點，農業農村部針對防控非洲豬瘟期間出現的規模養殖場生豬壓欄、種豬仔豬轉運困難的問題，宣布實行“點對點”生豬調運，即按照“申請報備、資質合格、備案車輛、規范運行”的原則，對生豬或已經屠宰的豬進行跨市、跨省調運，試圖緩和各地豬肉供需矛盾。然而在審批式“點對點”城市單向調運模式下，生豬的運輸渠道嚴重單一，不能有效緩解市場不均衡的矛盾。

綜上所述，目前豬肉市場存在后市乏豬、豬肉安全性薄弱、運輸渠道單一這三大問題。其中“點對點”調運的單一運輸問題可能對市場造成重大影響。

2 功能性豬肉市場全網營銷分析

伴隨城鎮化進程加快和經濟高速發展，加之缺乏鍛煉、飲食向精細型發展等原因，亞健康和慢性疾病已成為危害人們健康的主要因素。我國有75%以上的人群處于亞健康狀態，該群體對于營養功能性食品有特殊需求。此外，農村豬肉消費模式正在從數量擴張型消費向質量安全型消費轉變，功能性豬肉也越來越受消費者青睞。

2.1 產品特點

功能性豬肉，如低膽固醇“無抗”豬肉，除了擁有普通食品的營養基本功能和滿足感官享受外，還具有調節生理活動的保健功能。它具有無抗生素、無激素、無病原微生物、無農藥殘留、無重金屬污染和低膽固醇6個特點。同時，功能性豬肉作為冷鮮肉有著獨特的優勢。其一，冷鮮肉克服了熱鮮肉、冷凍肉在品質上的不足。冷鮮肉始終處于低溫控制下，微生物如肉毒梭菌和金黃色葡萄球菌等病原菌分泌毒素的進度大大降低，同時冷鮮肉經歷了較為充分的成熟過程，質地柔軟、有彈性。其二，冷鮮肉的發展潛力巨大。據數據統計，在我國豬肉消費市場中，熱鮮肉一直保持領先地位，冷凍肉占比緊縮，而冷鮮肉呈現上升趨勢，目前占比為29%，相比歐美、日本等發達地區和國家冷鮮肉消費90%的比例，市場發展潛力巨大，如圖2所示。

2.2 客戶群體 “四步法”定位

2.2.1 客戶群體分析與定位

低膽固醇“無抗”豬肉富含大量鈣源、骨膠原蛋白、維生素E等多種營養物質，目標客戶定位為嬰幼兒、孕產婦和亞健康人群。除此之外，運動員也是一大消費群體，運動員這一特殊群體由于尿檢原因不能食用含抗生素食品，低膽固醇“無抗”豬肉可滿足這一品質要求。以煙村“無抗”豬肉為例，它被選為湖南省體育局運動員和第28屆亞洲男子籃球錦標賽專供豬肉。

2.2.2 客戶群分類與分層

針對目標消費者，可以對其進行城市、年齡、性別三維度分析。

⑴城市分析：在“點對點”調運的單向運輸背景下，要以城市為特點逐一擴展市場。據數據統計，對于功能性豬肉關注較高的城市依舊以北上廣深為首，約占總量的30%，其次是浙江滬沿海直至華中、西南等內陸地區。因此一線城市是首選網絡營銷區域。

⑵年齡分析：①市場的主要客戶年齡段為30～39歲。此年齡階段人群收入穩定，有足夠的經濟水平。②其次是40～49歲的中年人群體，此群體重視養生，更加注重健康。③最后是20～29歲的人群，雖然比例不足25%，但此群體大多對于產品價格沒有敏感性，所以仍然是不可忽略的群體。

⑶性別分析：男性對于豬肉更感興趣，女性則因為減肥等陳舊觀念影響，興趣程度不高。因此80%客戶來源定位為男性，再通過宣傳低膽固醇、營養等理念，帶動女性消費成為另外的20%客戶。

2.2.3 與有長遠利益的客戶發展一對一關系，進行高質量的互動

對于目標客戶，企業要針對其不同類型開展不同的策略。低膽固醇“無抗”豬肉主要的用戶群體是較高收入階層，這一用戶群體為企業創造了80%的利潤。針對這一群體，企業應積極健康地與之交流互動，及時聯系客戶，提供有關建議征詢和新功能性豬肉的信息，充分理解客戶，滿足客戶需要。

2.2.4 提供個性化的服務與產品

企業需要針對目標客戶選擇特定場所來提供個性化的服務與產品。如針對運動員目標群體選擇運動中心、賽會式基地、運動場館等健身場所；針對嬰幼兒與孕產婦目標群體選擇高檔幼兒園、月子會所、醫院食堂、高檔餐館等特殊場所等等。

2.3 電子商務 “三流合一”分析

電子商務中的“三流”是物流、資金流和信息流。物流、資金流和信息流是電子商務活動中每個節點的運作過程和流動方向的記錄，是電子商務整體有機運作中各個過程的聯合。

物流是電子商務運作的物質基礎和完成方式。在非洲豬瘟影響下，企業應注重在“點對點”調運下的城市單向運輸模式下尋找新的物流方式—以城市為特點，逐步擴張。

資金流指在營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權的轉移而發生的資金往來流程。資金流與信息流是由商務活動的需求信息流引發和牽引，然后發生供應信息流，進而帶動資金流沿著供應鏈的方向反向流動。

信息流是指人們采用各種方式來實現信息交流，從面對面的直接交談直到采用各種現代化的傳遞媒介，包括信息的收集、傳遞、處理、儲存、檢索、分析等渠道和過程。在功能性豬肉全網營銷中，信息流的重要性不言而喻。企業可以利用搜索引擎、社交媒體、視頻網站、資訊app等依據社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣，即信息流廣告。

在電子商務活動整個運行過程中，三者相互配合，共同作用。三者之間有效互動構成了一個完整的電子商務模型：信息流是模型的肉體，是資金流和物流的基礎；資金流和物流是模型的血液，是信息流的結果。

3 功能性豬肉C2C全網營銷策略

在“點對點”調運下，需要以城市為特點轉變傳統營銷方法為網絡營銷方法，尋求功能性豬肉在城市對城市（city to city,C2C）全網營銷模式。利用傳統營銷與移動營銷相結合，通過生產者—加工者—銷售者的流程，綜合運用農產品電商企業、綜合類電商平臺以及微信、微博、頭條等微營銷平臺3類電子商務營銷模式，最終到達消費者手中。如圖3。

3.1 產品定位策略

作為功能型產品，低膽固醇“無抗”豬肉在營養價值與健康方面有著其他豬肉產品難以比擬的優勢。在實施市場營銷策劃的同時，也要著手拓展產品的附加價值，如企業對客戶的附加優惠，積極主動尋求交流互動，向客戶普及功能性產品的好處等等。

3.2 定價策略

根據市場調查，鮮肉的價格需求彈性小，定價高低不會對消費量造成影響。低膽固醇“無抗”豬肉由于生產成本高，實行品牌經營之路，所以定價相對于一般市場的鮮肉價格高?？紤]到鮮肉是大眾快速消費品，以及目前功能性豬肉市場認識程度不高2個因素，價格以高于市場平均價10%～20%較為合適。

3.3 軟文推廣與自媒體策略

根據客戶群體及其社會角色和行業特征，企業選擇目標客戶群體日常的習慣，策劃軟文內容做針對性的有效傳播。同時自媒體營銷（微信、微博、頭條等）等移動營銷能合理體現品牌影響力，對低膽固醇“無抗”豬肉進行全面的宣傳報道，無形中提高功能性豬肉的知名度。

3.4 渠道策略

在“點對點”城市遞進運送市場環境下，企業應該轉變傳統營銷渠道，積極尋求針對以城市為特點的全網營銷渠道，采用C2C逐一擴展市場。從目標群體所屬城市分析，一線城市人群對豬肉關注度最高，占整體的30%，且此群體收入可觀，所創利潤最高，因此企業要從一線城市逐步向二、三線及其他城市擴點，如圖4所示。

4 結束語

綜上所述，本文分析了在非洲豬瘟背景下目前豬肉市場存在后市乏豬、豬價高漲、運輸渠道單一、豬肉安全性薄弱的問題；分析了低膽固醇“無抗”豬肉等功能性豬肉產品的特點和產品優勢，運用了“四步法”客戶定位深度解析了產品目標人群以及交流共進關系，利用電子商務“三流合一”分析得出了物流以及信息流對“無抗”豬肉全網營銷的重要性，制定了在非洲豬瘟影響下的“點對點”的城市單向運輸的“無抗”豬肉全網營銷4種策略，包括產品定位策略、定價策略、軟文推廣與自媒體策略、渠道策略，按C2C全網營銷模式可解決非洲豬瘟環境下功能性豬肉市場拓展問題。