直播帶貨法律規范研究

摘要：近兩年直播帶貨的興起，創造了新型的網絡交易模式。我國針對這一現象，推出了很多宏觀政策，在全國人民代表大會上，很多委員也相繼提出應該重點關注民生、鼓勵自主創業。從2020年起，直播帶貨發展迅猛，國家在鼓勵公民自主創業、拉動居民消費需求的同時，直播帶貨的很多問題也開始顯現。例如主播身份虛假、直播刷單嚴重、產品質量堪憂、直播過程中虛假宣傳、消費者維權無門，這一行業急需制定相關的法律法規進行合法的規制。將法治作為把控直播帶貨的首要掌舵手，將直播行業促進傳統網絡消費轉型、拉動國民經濟、鼓勵公民自主實干創業的優勢擴張到最大。

關鍵詞：直播帶貨;法律規制;網絡監管

當前，直播帶貨為我國經濟的發展注入了新鮮血液，但是，因為行業發展處于初期階段，法律監督管理的不到位，產品質量良莠不齊，主播夸大宣傳、虛假宣傳，消費者維權無門等問題層出不窮，甚至直播時“翻車”事件頻繁發生，這些問題都給直播帶貨的健康有序發展埋下隱患。因此，加強相關法律法規的制定，使得宏觀調控的大手伸入直播行業促進其良性發展，對進入經濟發展新模式、尋找國民經濟新的增長點具有重要意義。

一、直播帶貨處于野生式發展急需法律監管

網絡直播帶貨最初起源于社交媒體營銷，起先是新浪微博或者微信上一些具有較高人氣的博主憑借自己的知名度向粉絲推薦產品，并且從中獲取可觀報酬的行為。近年因為短視頻行業的迅速崛起，在類似于抖音、快手平臺幾乎是遍地主播帶貨。主播利用親身試用現場直播的方式，向消費者推薦產品或者服務。由此可見，直播帶貨與傳統電商在源頭上就是完全不同的兩種經營模式，所以就注定了規制傳統電商的法律法規無法科學的適應于直播帶貨。目前，直播帶貨依然處于野生式的自我發展進程中，急需法律規范的規制。

首先是虛假宣傳售假現象層出不窮，甚至與傳統電商相比有過之而無不及。在傳統電商中，售假賣假也是始終存在的問題，但是傳統電商因為出現時間較長，因此平臺的規制較為完善，比如建立產品評價制度、店鋪信譽制度等都可供消費者進行甄別產品的實際情況，對商家可以進行一定程度的規制。相比較直播行業，很多網紅主播甚至只是利用將商品掛其他平臺連接的形式，將消費者引入其他平臺下單，至于產品好壞很難影響到其自身在行業的評價，同時因為出現了多平臺多連接下單的情況，使得交易行為無法直接由平臺進行直接管理，幾乎處于“三不管”地帶。現實中，很多網紅主播吹噓“三無產品”，甚至直播中的產品跟實際收到的產品根本不是一個質量。其次，售后體系的漏洞很大。很大一部分商家都沒有形成完備的售后服務，因為直播時買貨量很大，商家絕大部分的精力都放在如何吸引消費者，如何引流，只關注售前，忽視售后服務。更有甚至，對于售后完全放棄，不斷投流吸引新的消費者進入直播間來購買，幾乎就是“一錘子買賣”。消費者受到商品后維權無門，權益受到很大損害。

二、完善相關的法律法規是讓直播帶貨綠色正向發展的有力手段

為了規制直播行業，我國目前也出臺了一系列的法律法規。例如2019年出臺的《關于促進平臺經濟規范健康發展的知道意見》，以及2021年國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布《網絡直播帶貨營銷管理辦法（試行）》。相關負責人也表示，《辦法》的出臺旨在規范網絡交易市場秩序，維護消費者的合法權益，保障新生產業的健康有序發展，維持互聯網清朗的交易環境。

《辦法》提出了一些相當有建設性的措施。例如，要求直播平臺應該健全賬號實名制認證、注銷制度，完善賬號信息安全的管理制度，未成年人保護，消費者權益保護，同時還推出了營銷平臺安全評估，備案許可，身份認證動態認證，高風險和違法違規行為處理。該法規還強調，直播平臺應該積極的幫助消費者合法維權，必要時應提供相應的證據支持。這些措施明確了直播平臺的責任，促使平臺加強對商家的監管職能，有利于形成對消費者、主播、直播平臺、第三方交易平臺、支付平臺的全鏈條監管，有效防止直播時虛假宣傳、售假賣假等違法行為的出現。

相關法律法規定的出臺，足以說明國家對于這一行業發展的重視，但是仍有一些問題未能有效解決。例如：在直播中，主播單純的追求利益最大化，利用網絡平臺流量大的特點，進行虛假刷單、夸大宣傳，利用虛假的瞬時消費引導消費者沖動消費。這些不正當的競爭行為破壞了行業的平衡，讓整個行業風氣敗壞。因此，應制定相應的法律法規，明確主播作為廣告主的法律責任，違反相應的法律法規應該承擔的義務，真正讓直播行業的網絡環境處于清朗地帶。

三、加強行業道德教育提高主播法律意識

直播行業不僅僅要加強法律道德建設，同時也要重視行業內工作人員的道德建設和法律教育。剛性的法律規制固然有效，但是從行業內部進行教育宣傳，加強產業內部的柔性約束，才是提升整個行業素質的根本有效的措施。例如，行業內部自行制定公約，因為畢竟直播行業環境復雜多變，很多非原則性的法律問題也不能一刀切，但是卻可以依托行業公約根據實際情況靈活解決。直播行業內的較有號召力的主播可以聯合行業協會、消費者保護協會，在政府相關部門的指導下，制定直播行業的行業法規。號召商家依照規定進行商業活動，加強自我規制，遇到問題及時變通處理，對于消費者合法維權也能有很大好處。其次，建立直播行業的信用系統，對于不良商家應該進行違法違規記錄，建立黑名單制度，這樣可以對平臺商家起到震懾規制效果。同時，加強正能量網紅主播的宣傳工作，在行業內部樹立正確的價值導向，爭取做到經營理念與社會主義道德觀念緊密結合，鞭撻主播能真正踏踏實實做好選品工作，將消費者的合法權益擺在經濟利益的前面，從而凈化整個直播環境，使得直播經濟真正成為國民經濟新生力量。

參考文獻

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作者簡介

楊杰，女，漢族，山東臨沂人，青島科技大學法學院法律（非法學）碩士研究生。