湖南日報融媒體產品“出圈”策略探析

劉永濤

摘要：在融媒體時代，如何獲取受眾注意力，提升傳播力，釋放引導力，實現融媒體產品破繭“出圈”，是黨報等主流媒體面臨的重要課題。本文結合湖南日報最新的媒體深度融合實踐，著眼于融媒體產品語態、形態上的創新，從內容、技術、傳播等方面解剖典型案例，探析黨報融媒體產品“出圈”的策略。

關鍵詞：湖南日報 融媒體產品 “出圈” 融合創新

“融媒體”是一種融合了價值觀和方法論的理念，主張以發展為前提，以揚優為手段，將傳統媒體與新媒體的優勢疊加放大。如何獲取受眾注意力，提升傳播力，釋放引導力，實現融媒體產品破繭“出圈”，是黨報等傳統媒體面臨的重要課題。湖南日報順應媒體深度融合發展的大勢，大力推動機制創新，加快打造具有強大影響力競爭力的新型主流媒體。筆者結合湖南日報最新的媒體深度融合實踐，著眼于融媒體產品語態、形態上的創新，從內容、技術、傳播等方面解剖典型案例，探析黨報融媒體產品“出圈”的策略。

一、內容為王，用戶至上

融媒體時代，優質內容是輿論場上的“硬通貨”，媒體能否吸引受眾、引領輿論，最終要看內容做得好不好，是否真正踐行“用戶思維”。在媒體深度融合中，湖南日報堅持內容為王，將報紙的傳統優勢延伸到移動端、以新媒體的生產方式牽引報紙改革，持續涌現“出圈”的融媒體產品。

1.精煉主題，產品立體多元。“出圈”作為一種傳播現象，意味著產品突破更多圈層，連接更多用戶，產生更大影響。從實踐來看，精準設置主題，精心組織生產，融媒體立體多元呈現，是產品“出圈”的重要基礎。2021年2月11日，農歷大年三十，湖南日報精心策劃推出由融媒體編委會統一調度，以新湖南客戶端為平臺，文、圖、短視頻多種表達形態的牛年新春跨年直播《幸福“年”播》，成功“出圈”。直播從上午8時至次日凌晨，湖南日報各頻道以及市州分社、子報子刊120多位記者編輯參與，并與湖南69個縣（市、區）融媒體中心聯動，為全國人民獻上一道豐盛的“年夜飯”。

過往傳統媒體報道“跨年”辭舊迎新，通常突出單個的新聞點位，遍地開花而少有聚集之勢。《幸福“年”播》作為湖南日報牛年新春開篇主題策劃，是報社加快推進深度融合的一次大練兵——以最共情的主題，最新潮的表達，大規模、多“兵種”、立體化的直播，生產出年味濃、湘味足的融媒體產品，在新湖南的閱讀量逾150萬次，新浪微博閱讀點贊量、新湖南抖音號相關視頻播放量均逾千萬次。

2.用戶至上，追求最優質效。堅持“用戶思維”，矢志追求最優質效，是媒體融合發展走深走實的關鍵。獻禮建黨百年，湖南日報打造爆款融媒體互動產品《我宣誓》，將“紅色地標”和“入黨誓詞”作為切入點，深挖入黨宣誓的深刻內涵，采用時下年輕用戶喜聞樂見的換裝打卡拍照互動形式，一經推出即在全網呈刷屏之勢。

該產品精選上海中共一大會址、長沙橘子洲頭、延安寶塔山、北京天安門城樓、“精準扶貧”首倡地湘西州十八洞村等紅色地標，通過技術賦能，用戶可一鍵生成自己的專屬宣誓照。鏗鏘的入黨誓詞輝映黨員的入黨初心，每個使用它的用戶都能獲得喜悅、光榮、豪邁的體驗感。高“顏值”、體驗佳的產品更能抓住用戶“味蕾”。2021年6月19日，《我宣誓》在新湖南客戶端、抖音、微信、微博等平臺同步推出僅兩小時，后臺數據顯示參與互動超過30萬人次。

3.創新機制，支撐提質升級。媒體深度融合，本質上是從“相加”到“相融”，實現優勢互補、迭代升級。湖南日報推進媒體融合改革，對標中央精神，借鑒成功經驗，立足自身實際，按照“一體發展、移動優先”原則，以湖南日報、新湖南客戶端“融為一體、合而為一”為目標導向，以優化調整機構設置為重點，以采編流程再造為關鍵，以轉變新聞生產方式為動力，構建起與融合發展相適應的全媒體傳播體系。

湖南日報在內容生產協同機制上，以“中央廚房”為指揮調度中心和采編平臺，推動內容生產從傳統線性模式向融媒體全終端模式轉變。在采編流程上，打通策、采、編、審、發全流程，將湖南日報、新湖南客戶端融為一體，實現一次采集、多元生成、差異表達、多平臺發布。通過持續創新，進一步夯實融媒體產品高質量生產傳播的“制度基礎”。

二、借船出海，更新語態

基于對湖南日報融媒體產品的梳理發現，創作主體注重語態創新，善于以“借船出海”等方式整合他方資源要素，運用視頻等表達形式連接用戶，打破用戶固有的媒介使用習慣，所獲傳播效果明顯更好。

1.精準“借船出海”，成效事半功倍。無論是融媒體產品的生產環節還是傳播階段，“借船出海”常有事半功倍之效。例如，2021年9月16日，首屆北斗規模應用國際峰會在長沙舉行，湖南日報推出的融媒體產品《〈你是我的眼〉，聽完你就更懂北斗了》通過精準“借船出海”，為高精尖技術開啟了新鮮的“打開方式”。

北斗在導航定位等方面的應用，猶如功能強大的“眼睛”。這件2分19秒的短視頻產品，以曾經廣為傳唱的詞曲《你是我的眼》為范本，將北斗星圖、應用場景、概念構想等畫面立體呈現，天邊的北斗和“身邊的北斗”融合其中，美好未來在歌聲中徐徐展開。作品借助流行歌曲“識別度”再創作，帶著主題峰會的熱度迅速“出圈”，僅在新湖南客戶端上的閱讀量就超過20萬。實踐證明，輕松活潑、共情度高的新語態融媒體產品更易受到用戶青睞。

2.發力“重大時刻”，借勢做出精彩。黨報融媒體產品要實現縱橫向的突破創新，必須充實內容議題設計，突出產品個性思維，無限逼近用戶深層次訴求。例如，2021年9月，第二屆中非經貿博覽會在長沙開幕之際，湖南日報精心攝制MV《非洲的朋友來“湘”會》，為中非友誼和互利合作點贊加油，成為大會最亮眼的融媒體產品之一。

黨報發力“重大時刻”，借力借勢可做精彩文章。發行于1980年的歌曲《年輕的朋友來相會》，曾傳遍祖國大江南北。《非洲的朋友來“湘”會》通過歌詞改編取原韻賦新意，將中國援助非洲建設和抗疫大事件、袁隆平院士幫助非洲種植雜交稻等充分展現，沖擊力強。歌曲邀請專業人士演唱，鏡頭場景花絮則由省內高校大學生本色出演。整件作品較好地彰顯了融媒體創作的整合力、傳播力、引導力。

3.區縣融媒體中心，“借來”為我所用。黨報融媒體產品的視頻攝制與專業人員、專業機構聯動協作，效果更佳。2021年5月，湖南日報岳陽分社自主選題，與平江縣融媒體中心（廣播電視臺）聯合推出的融媒體產品《革命后代出鏡，唱支山歌給黨聽》，即是一例。雙方共同策劃分工，前者牽頭多端口推廣傳播，后者發揮專業優勢，負責拍攝剪輯。該產品弘揚紅色文化，激發愛黨愛國熱情，在省、市、縣各級網絡平臺發布后，綜合閱讀量很快超過百萬。

黨報新聞產品涵蓋大量“規定動作”，諸如各種主題宣傳、會議報道。在處理好“規定動作”之外，“自選動作”彰顯媒體的主觀能動作為，往往因創作及傳播上的借力打力，比“規定動作”來得更出彩。

三、“蹭”好熱點，溫暖呈現

在融媒體時代，黨報貼近民生“蹭”好熱點，溫暖呈現世情人性，有利于融媒體產品“出圈”傳播。從實踐來看，更具親和力、更顯煙火氣的作品，能聚集更多人氣和流量。

1.提高站位，挖掘新聞事件“真相”。“蹭”好熱點，一個“蹭”字，強調傳播主體的站位和視野，亦要求傳播主體俯下身子接地氣，與傳播客體有更深入的互動，挖掘新聞事件背后的“真相”。例如，2021年2月11日，總臺春節聯歡晚會上，來自衡陽市祁東縣啟航學校的留守兒童合唱團與知名演員同臺演出，備受關注。湖南日報抓住“留守兒童合唱團亮相央視春晚”這一熱點，推出《心在歌唱 夢在飛翔》、《我的童年放聲歌唱》等深度報道、融媒體產品，解讀啟航學校留守兒童合唱團孩子們的成長、夢想和未來，省內外媒體迅速跟進報道，實現“出圈”傳播。為將類似題材挖深做透，湖南日報社還刊發深度報道《朗讀，改變了他們》，推出同題融媒體產品。

2.“蹭”住人心，契合共性價值訴求。推進媒體深度融合，內容建設是根本，必須在內容供給側進行改革創新，以優質內容吸引不同圈層的受眾。當下能被網絡受眾普遍認可的優質內容，內容本身是否平易近人、好看實用，傳遞的價值是否契合受眾心理，是重要評判標準。從根本上講，“蹭”好熱點在于“蹭”住人心，重在通過發散創新思維，找準與民眾訴求、社會需要、熱點議程的契合點和關聯點。

遵循這樣的創作邏輯，湖南日報推出一批“出圈”產品。例如，湖南一家公交公司專門為一名困境男孩設置臨時停靠點，引發網絡關注。湖南日報、新湖南客戶端迅速刊發《一個愛心站點，傳遞善的火炬》等產品，讓一個公交站點串起愛意“出圈”。2021年3月，益陽市一位“90后”女教師蘇玉娟發現一名學生未到校，及時上門家訪，救了因一氧化碳中毒的祖孫三人。該事跡經湖南日報、新湖南融媒體二次報道后，迅速成為焦點，在網上引起一場關于教師愛崗敬業和留守兒童安全的熱議。

3.多點“巧勁”，小故事呈現大溫暖。這里的“巧勁”，重在表達語態和呈現形態的別出心裁，從選題到成稿的標題、內文、圖片、視頻等，均需多一點匠心。黨報抓住那些看似細微但又有料的題材，做足“巧勁”文章，聚焦小切口、小故事，展現大情懷、大溫暖，給受眾帶來可親、可感、可信的閱讀體驗，“出圈”傳播自然水到渠成。

對照人民日報、新華社、央視新媒體平臺的“出圈”作品，可以發現其素材往往來自地方媒體報料、基層現場新聞，精心調制后，視頻化傳播，便能迅速圈粉。例如，關于“蘇玉娟老師救學生一家”題材，人民日報公眾號發布《女孩上學遲遲未到，班主任沖到家里眼前一幕令人心驚……》，用詩歌體排版，通透敞亮，閱讀體驗好，傳播效果佳，其標題、文本表達、內容取舍等都值得學習借鑒。

四、技術加持，聯動傳播

隨著媒體深度融合提速，新聞產品無論是在敘事方式還是傳播形式上，均拓展出寬闊的邊界。將AI、AR、VR等前沿科技，恰當地運用在新聞報道的全息化呈現及還原上，形態不再局限于以往簡單的圖片和文字，能讓用戶更具參與性，體驗感得以大幅提升。

1.技術加持策劃創作，打造融媒爆款典范。2021年4月30日，湖南脫貧攻堅總結表彰大會隆重舉行。湖南日報推出超長8連版大型全景新聞漫畫《十八洞村：走上幸福大道》，繪就十八洞村精準脫貧的百科全書式風情長卷。這件整合眾多資源創作的全新產品，以“漫畫+AR”技術實現融媒傳播，成為湖南日報歷史上少有的爆款。漫畫版面的下方，設計了一個二維碼端口，技術團隊在新湖南客戶端搭載AR動態掃描技術，靜態漫畫通過客戶端AR進行掃描，讀者可同步閱讀到漫畫對應新聞的背景和詳細信息，一覽十八洞村的精準脫貧歷程，獲得全新閱讀體驗。

在其后的2021年中國品牌日活動、第十七屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上，湖南日報攜帶《十八洞村：走上幸福大道》亮相，并在湖南省脫貧攻堅大型成就展展出。觀眾用手機掃碼全景漫畫，通過AR身臨其境感受十八洞村的變化，贊嘆該作品“既有工匠精神，又有爆款氣質”。

2.堅持技術自主可控，加快融合創新步伐。湖南日報堅持走自主可控的技術支撐路徑，自主解決新湖南客戶端、“新湖南云”平臺、華聲在線新聞網站的技術問題，并提供技術輸出服務。目前，新湖南客戶端已迭代至9.0版本，進化為一個全面深度融合的智慧媒體。報社還與高校合作，建設“媒體融合內容感知與安全”湖南省重點實驗室，加快實現內容與科技深度融合，讓技術賦能內容生產和表達創新。

技術發力，融媒體作品持續“出圈”。由新湖南客戶端、華聲在線、湖南日報融合推出的新媒體短視頻產品《十八洞村龍金彪的Vlog丨脫貧之后》，采用Vlog第一視角，選擇更有記錄感的專業小機器Gopro，近距離記錄十八洞村年輕村民龍金彪的生活場景。后期制作時，融合手繪、動畫等元素，作品更有代入感。在第三十屆中國新聞獎媒體融合獎項評選中，該作品獲得一等獎。

3.形成傳播推廣矩陣，實現影響力最大化。在技術加持之外，對融媒體產品“合縱連橫”推廣傳播非常重要。除了自有報紙、網站、客戶端等平臺外，湖南日報加強與各類重點媒體、網站、新媒體頭部平臺合作，運營“湖南日報”微博微信，“新湖南”抖音號、學習強國號、頭條號、推特號、百家號，“湖南微政務”微博、微信、抖音號，“這里是湖南”微信等17個賬號端口，形成傳播推廣矩陣。

例如，大型全景新聞漫畫《十八洞村：走上幸福大道》推出后，湖南省內各級政府網站首頁顯要位置設置專頁，湖南衛視連續3次在《湖南新聞聯播》報道，人民網、新華網、學習強國等上百家新媒體平臺轉發。圍繞建黨百年、黨史學習教育等重大主題和民生服務報道，湖南日報打造《湖湘潮百年頌》、《擊水中流》、《誓言無聲》等多個品牌欄目，并剪輯“湖湘潮百年頌”抖音短視頻百余期，在多個新媒體平臺上開設“擊水中流”、“誓言無聲”等各類話題、視頻合集，融合傳播“出圈”吸粉，搶占輿論制高點。

作者系湖南日報社傳媒研究院副主任

參考文獻

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【編輯：孫瑩】