“鄉村振興”背景下農村體育旅游“問題癥結”與改良路徑

（長沙學院體育學院 湖南 長沙 410022）

1、前言

“新冠疫情”需要減少聚集風險，而鄉村體育旅游在鄉村開闊地帶進行，相對其它旅游形式而言，可降低傳播可能性，可成為振興旅游行業的“新亮點”。同時，由于抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺的影響，很多人開始“依賴性上癮”，人們的鍛煉活動急劇減少，體育旅游可以在戶外放松心情、舒緩情緒、強身健體。鄉村體育旅游的價值還遠不止如此，從戰略層面分析，鄉村體育旅游涉及“三農”問題、精準扶貧，國務院早在2018年發布了農村振興的中央一號文件，政府工作報告中也多次提到國家綜合實力的提升需大力推進鄉村振興。從經濟因素進行分析，它可以提升農村經濟發展活力、增加農民的經濟收入，拓寬農民的就業面。從社會發展層面分析，它惠及當地居民，提高農村當地居民體育參與度，是實現農村體育振興和大力推進全民健身的重要途徑。體育旅游以觀看、欣賞和參與體育為目的，是體育與文化結合的方式，具備參與性、娛樂性。體育旅游是以運動和設施為條件，通過體驗、場館觀光及賽事、商品等，為消費者在游覽和運動中提供服務。近年來，隨著旅游產業與文化、農業等產業融合的深化，形成了旅游發展大格局。這其中，旅游與體育作為五大幸福產業的重要類別，通過產業融合形成旅游業態，成為當前鄉村振興的熱點和焦點。

2、國內關于農村體育旅游的基礎研究

農村體育旅游的基礎研究主要從以下維度展開：第一，農村體育旅游資源理論；農村體育旅游資源是指在農村地區的能對旅游者產生吸引、為旅游業所利用且能產生經濟、生態效益的各類資源的集合體。農村體育旅游資源包括人員資源和體育旅游的基礎設施，它能夠激勵人們的旅游動機；第二，資源分類的研究；按社會屬性劃分，分為旅游資源和體育資源；第三，產品開發的研究；農村體育旅游產品是獨特的產品，具有農村性、健身性、休閑性、趣味性、體驗性等特點；第四，鄉村體育旅游的經濟效益；在經濟貧困地區，鄉村體育旅游的扶貧效果也很重要；第五，社會效益研究。體育旅游有助于提高參與者身體機能和生活質量。對當地人來說，進入鄉村的游客的新理念將有助于啟發當地人的認知。從生態角度看，鄉村體育旅游資源的開發可用于保護生態環境和實現可持續發展。我國傳統體育旅游資源的開發將有助于提高公眾對傳統文化保護的認識。

以下是國內關于農村體育旅游產品開發的研究：

我國鄉村旅游發展比較成熟，包括農民個體經營模式、農民聯合經營等。當地政府將加大對體育旅游活動的投入，增加傳統旅游的吸引力和鄉村旅游的活力，如釣魚、游泳等。如新春廟會、端午龍舟賽、傣族潑水節、蒙古族那達慕大會等，有時會有大量觀眾前往觀看，在傳統節日期間開展體育旅游是鄉村體育旅游的重要方式。如湖南岳陽國際龍舟賽，集龍舟賽和民間表演為一體，每年吸引數萬游客前來觀賞，滿足游客的各種需求，帶動當地經濟，打造汨羅龍舟經濟。景區資源+體育愛好者模式；許多風景優美、生態環境良好的景區將致力于為愛好者提供具有生活品質的休閑場所。這些狂熱者對產品和服務有見解，他們的認同可影響其他人的參與熱情。如廣西桂林市馬山縣攀巖鎮以山洞為依托，積極挖掘“山河”資源，舉辦山地馬拉松等活動，將古零鎮三家屯建設成為集體育、娛樂和旅游體驗為一體的特色體育旅游小鎮。自然+賽事的運營策略；農村地區體育旅游資源豐富，適合開展多種體育旅游活動、吸引游客。

3、國外有關農村體育旅游的研究

（1）是參與者動機研究。心理動機、社會文化動機是促使人們進行農村體育旅游消費的主要動機。心理滿足的維度方面，城市居民為尋找提升幸福指數和生活品質的路徑，成為農村旅游的主要動機。根據英國利茲大學Bernard Lane教授的看法，農村體育旅游的基本特征涵蓋：第一，農村地區；第二，農村性，規模小，擴展性強；第三，附近農民成為體育旅游的主要服務人員；第四，具有多種形態的體育形式；第五，具有和當地自然資源融合的特點；

（2）綜合開發研究。20世紀以前，英國、美國、德國等緩解農村經濟、社會的下降趨勢，鼓勵城市的居民在周末或者閑暇時間到農村旅游、體現農村的自然風光和體育項目，以帶動農村發展。伴隨國家經濟的轉型，傳統觀賞性產品逐漸被滑雪、狩獵等取代，成為農村旅游創新方向；

（3）產品創新研究。以新西蘭為例，境內有冰川、平原及叢林，融合了毛利土著文化、太平洋島嶼及亞洲文化，是各種人文因素的集合體和交匯處；

（4）項目開發研究。具有刺激性的綜合項目：繩索、洞穴、漂流、快艇、打獵等具有挑戰性的項目；空中項目：直升機體現、滑翔傘冒險等；滑雪：直升機滑雪、雪橇；水上項目：游船、沖浪；徒步：短途徒步、長距離徒步等；

（5）開發模式研究。首先是主導性參與方式，以政府為龍頭的參與方式，其次是在市場的大潮中不斷地脫胎換骨、采取各種刺激眼球、積極人的消費欲望的體育旅游項目進行大范圍推廣與營銷；邀請經濟界人士進行專場策劃，在準確尋找大眾興奮點的同時挖掘體育旅游產品的內在屬性。最后，不斷對產品進行更新換代，引入新的科技力量，不斷進行創新，在激烈競爭的市場中拓展產品的核心競爭力。

4、體育旅游發展模式存在的問題

通過文獻閱讀和旅游專著的查閱發現，旅游研究中“重城市、輕鄉村，重旅游，輕體育”的現象長期存在；體育旅游產業發展的速度較慢，政府和企業的投入力度不大；獨具特色的體育旅游資源并沒有得到很好的應用；缺乏以體育旅游作為主題的專業旅行社；旅游企業對體育旅游的認知度不高；作者通過對湖南、貴州、江蘇、安徽、江西等省份的6處體育旅游景點的實地調查發現：當今體育旅游關注的議題是體育旅游資源特征的挖掘、體育旅游項目創新的合理性、高科技技術和互聯網技術、大數據技術的融入等方面，為合理、有序、有效開發體育旅游產品提供了理論支撐和前期研究，但是缺少對體育旅游項目的深度市場分析、產品開發的經濟學因素考量、體育旅游項目的安全保障等研究，部分省市研究的區域集中在河湖旅游、風景區旅游、民族傳統特色旅游，缺少宏觀和產業融合視角的分析（見表1）。

表1 體育旅游發展問題一覽表

與生態建設融合的程度有待于提升。綠洲、濕地、峽谷、草原是寶貴的鄉村體育旅游的自然資源，這為發展鄉村文化提供了難得的先決條件，將生態、文化、旅游各種元素有機融合，構建經濟、社會、生態、人文良性發展的模式，構建出鄉村體育旅游發展的良好路徑。單維度發展、同質化的惡性競爭、盲目低質量的重復發展讓體育旅游進入惡性循環。觀摩、規劃論證是獲得發展的助推器，只有在體育旅游的認知上獲得“精進”并在旅游產品質量上下功夫，才能少走錯路、取得提質增效的效果。

鄉村體育旅游與民族傳統文化結合的程度不夠。由于鄉村體育旅游是集休閑、鍛煉、體驗的綜合方式，很多鄉村體育旅游項目融入了傳統節目，如花垣地區趕秋節的“八人秋”“苗鼓”，既讓游客耳目一新、又學習到了中國傳統文化。有些民族體育活動，如，跳擺手舞、打苗鼓等，游客既可欣賞，也可親身體驗；如，漂流，游客既可體驗沿途風景，還可體驗到驚險、刺激的回旋漂流。

5、體育旅游發展模式的優化路徑

5.1、合理規劃農村體育旅游布局

對于競爭激烈的體育旅游市場，從業者需要采用大范圍的深度調查和訪談為基礎進行追蹤調查，在獲得大量客觀數據的基礎上開展營銷和推廣策略的研究，需要以省級行政單位為基本研究區域，以農村體育旅游項目特征為研究重點，對各省農村體育旅游產品的開發進行優勢和劣勢分析，從各省農村體育旅游產品開發的總體目標、開發路徑、空間布局等方面進行構建。農村體育和旅游都是綠色、環保的行業，近兩年國家發布政策，加快農村體育和旅游發展，促進消費。“互聯網+”、“創業、創新”等基本理念引領下，體育與旅游產業的融合，不僅為農村體育旅游激發了發展動能，也為農業的創新轉型提供了新的思維導路。

5.2、開展多種產業的融合發展

圖1 體育旅游產業鏈優化模型

農村的產業之間存在著錯綜復雜的關聯，體育旅游產業需要與農村的各種產業融合發展才能實現體育旅游產品價值的最大化。體育旅游基礎理論涉及旅游者的心理需求、項目的本質特點、旅游開發風險控制等問題等。實踐研究需要從體育旅游的區位、人口特質、基礎經濟面、附件居民消費能力和習慣進行綜合分析，同時，體育旅游必須與其它產業相融合才能實現農民經濟利益的最大化。例如，體育旅游可以與農民的農產品開發、民族特色旅游相結合。體育旅游還可以與當地的支柱產業和具有競爭優勢的產業進行資源整合，尋找體育旅游與地方經濟發展的結合點。農村體育與旅游、文化、養生、養老、影視、制造等產業的結合，可以有效促進體育產業創新（見圖1）。

5.3、更新宏觀體育旅游發展理念

宏觀體育旅游發展應從以下方面入手：第一，形成創新發展的意識和理念；目前，旅游發展委員會已與很多構建立了長期合作關系，構建了旅游卡、全域旅游卡、微信公眾號等打通行業壁壘的現代化運營工具。由于農村體育旅游的發展理念和產品質量和設計跟不上時代的潮流和發展趨勢，缺少產品宣傳意識和包裝能力，農村體育旅游產品運營的過程面臨層層阻力；第二，拓展造血途徑；農村體育旅游主要依靠景區的游客帶動產品的總消費量，單獨創造體育旅游消費的能力有限，因此，體育旅游產品要形成品牌、擴大規模、提升效益；第三，解決產品的創新度不高的問題。體產品要發揮體育項目獨特的刺激、健身、審美的綜合特質，開發具有當地特色的體育旅游產品。

5.4、根據農村體育旅游特征進行開發

體育旅游產品的開發應根據其農村性、健身性、刺激性、趣味性、可持續性特征進行創新和發展。一方面依托當地特殊的地貌、景觀、風光、遺跡等珍貴資源，還要突出農村、體育和民族元素，在開發的過程中充分利用體育的獨特優勢和中華民族傳統文化元素。在創新過程中結合多學科理論進行產品構建，從美學、心理學、藝術學中獲取有益素養開展理論創新。在構建體育旅游新產品的過程中應該遵循跨學科、文理交叉、藝工融合的發展思路。融入人文旅游理念的定性研究。涵蓋：充分的社會調查；恰當的案例分析；從人性角度出發的社會心理學實驗。

5.5、采用現代技術手段優化產品服務

以“旅”興“體”，用現代化技術培育具備國際影響力的體育旅游品牌。精品化、高端級，具有國際影響力的體育旅游品牌需相應的公共服務為支撐。要運用互聯網、大數據技術、人工智能等方面的技術，推動場景感知化、體驗數據化、展示視頻化、社交情境化，推進產品和服務線上與線下融合。采用立體視聽技術、增強現實技術、全息成像技術等虛擬體驗技術實現多感知、交互虛擬體驗需求，展現體育文化，還原體育旅游產品的活態性、參與性。通過運籌學理論構建價值優化模型，為政府、相關職能部門、設計院等提供體育旅游產品技術標準和決策咨詢服務，提升全國的體育旅游文化產品服務質量，推動地方文創產業和創意旅游產業發展。