互聯網廣告不能想“彈”就“彈”

趙文君　顏之宏

彈窗廣告“霸屏”、直播消費維權難、中小學校外培訓廣告制造焦慮……當前，一些互聯網廣告或強行植入，或傳播社會不良情緒，消費者在直播間買到假冒偽劣商品維權難，屢屢遭到社會質疑。

近日，市場監管總局公布《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，針對被詬病已久、處于模糊地帶的諸多互聯網廣告行為，劃清監管紅線、提出懲治措施。

很多網民有這樣的感受：用視頻軟件看個電視劇，不僅開始播放時需要“被強制”觀看幾十秒到百余秒不等的廣告，甚至在觀看過程中還要“被強塞”十幾秒不能跳過的廣告;有的軟件在彈出廣告時設置“連環套”，剛剛關閉了一個彈窗廣告，緊接著又彈出一個新的廣告;還有的軟件在廣告中偽造、虛設“關閉”按鈕，當用戶點擊“關閉”后，卻二次跳轉到了相應的廣告鏈接……

辦法征求意見稿第九條提出，“不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告”，并且不再允許“沒有關閉標志或者需要倒計時結束才能關閉”等影響“一鍵關閉”廣告的行為。

浙江省公共政策研究院研究員高艷東認為，這將進一步明確違規彈窗廣告的懲罰主體，即對于“無一鍵關閉按鈕”的，廣告主將承擔責任;對于“廣告內容上具有誘騙用戶點擊”的，廣告主、廣告經營者、廣告發布者只要沒盡到合理審查義務，都將承擔責任。

“辦法征求意見稿中提到的‘彈窗廣告’主要針對的是互聯網網頁、視頻網站的彈窗廣告，但對開機自動彈出的彈窗廣告還缺乏有效約束。”高艷東建議，進一步補足“開機彈窗廣告”的約束條件，尤其是補充對一些包含夸張、虛假彈窗廣告的管理規定。

直播購物提升了消費者的購物體驗感。但同時，部分消費者遭遇買到假冒偽劣商品、售后服務難保障的情況。由于賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關系復雜，消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。

辦法征求意見稿第十七條明確提出，“互聯網直播內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。”

“網絡主播作為一種新型的代言模式，已經被納入監管范疇，在辦法中有所體現。”資深互聯網行業專家尹生建議，進一步明確、規范“帶貨主播”與廣告代言人的關系，有效維護消費者權益。

“你來，我培養你的孩子;你不來，我培養你孩子的競爭對手。”一些校外培訓機構不斷用這樣的廣告制造焦慮，借此誘導家長買課。

事實上，我國廣告法已對教育培訓廣告設立專門條款，對培訓效果承諾、受益者形象推薦、暗示命題人員參與培訓等方面作出禁止性規定。辦法征求意見稿第十條進一步明確，“不得利用互聯網發布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告”，以及發布不利于未成年人身心健康的網絡游戲等廣告。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，相比于傳統平面廣告和電視廣告，網絡廣告強調互動性、沉浸性，對受眾觀念、認知產生的影響更為深刻，因此要更警惕因商業驅動而造成的社會情緒負面影響。

“躺著就能瘦！”一些“帶貨主播”在直播中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”，有的宣稱產品有防疫功能、減脂效果等，有的還推銷一些藥品，夸大的宣傳往往誤導消費者。

辦法征求意見稿第十七條明確提出：“不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。”

復旦大學中國研究院特聘副研究員劉典認為，明確將保健食品、醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械等產品“踢出”允許直播帶貨的“白名單”，并且要求上述產品在發布非互聯網直播渠道的廣告時要進行嚴格的事前審查。

他建議，管理辦法還應加強對“無醫療許可之名，卻行醫療保健之實”產品的監管力度，進一步掃清借網絡空間進行不法營銷的“灰色地帶”。

當前，一些短視頻平臺上的“達人分享”“專業測評”吸引了眾多粉絲，有的主播通過親身“試吃”“試用”進行點評推薦，有的主播在探店過程中順帶推銷商品。不少消費者聽信主播推薦購買產品或服務，但事后出現問題往往投訴無門。這些形式算不算廣告？誰來監管？

辦法征求意見稿第八條明確，“通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明‘廣告’。”

世輝律師事務所合伙人王新銳認為，這一條款針對性非常強，也是對廣告法第十四條的細化，即廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，不得使消費者產生誤解。辦法征求意見稿對比較典型的“看起來不是廣告，但其實就是廣告”情形進行明確界定，對于減少消費者誤解、遏制無良商家非法牟利將起到積極作用。