文化和旅游公共服務機構功能融合研究

郝強

【摘要】文旅融合是一項開創性、探索性的工作，是實現新時期文化旅游事業快速發展的大勢所趨，只有順應時代發展，探索文化和旅游機構深度融合的契合點，才能實現資源共享、優勢互補、協同并進的發展新優勢。武漢市武昌區牢牢把握文化和旅游在社會經濟價值、公共服務效能、融合發展路徑天然的耦合關系，聚合資源平臺、培育融合市場主體，統籌活動項目，打造優服窗口，不斷探求“文化+旅游”的最大公約數，讓歷史述說，讓文物代言，充分挖掘民間非遺文化，提升武昌旅游文化元素，把隱性文化資源轉化成顯性的文旅產品，將旅游服務內容融入到城區公共文化服務體系之中，依靠悉心便捷的服務將基層公共服務機構打造成為武昌全域旅游的第一道風景，讓更多的人在武昌邂逅“詩和遠方”。

【關鍵詞】文旅融合;公共服務;機構功能;武昌古城

一、引言

進入新時期，我國旅游業迎來新一輪發展黃金機遇期，全國旅游游客人數激增，旅游營收也在水漲船高，旅游業態后勁十足，全國各大旅游城市的“旅游+”項目遍地開花，沉浸體驗式農家樂、工業園科普認知游、景區地產頤康游……等項目如雨后春筍，競相上馬，開門迎客。但總體上來看，我國旅游行業文化附加值有待提升，文化景區生產力還需要進一步解放，文旅產業性質的景點較少，文旅產業占比不高，游客量不足以支持景區的可持續性對發展。2018年以來文化和旅游部認真貫徹落實習近平總書記關于文化和旅游工作的重要指示精神，按照新發展理念要求，把文旅融合發展確立為當前文化旅游工作的基本方向，將“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”確立為工作思路。隨著景區景點旅游發展模式向全域旅游發展模式轉變，旅游公共服務體系的基礎支撐作用日益凸顯，迫切需要建立健全旅游公共服務網絡，實現物理空間、服務功能、人員配備、活動項目等要素的旅游公共服務全域覆蓋全面融合，全方位提升文化和旅游服務機構的服務質量水平，是適應當前人民群眾內在需求，推進文旅融合發展的重要關捩。2020年受新冠疫情影響，全年游客28.8億人次，相較2019年的60.1億人次，下降52.1%。旅游收入22286億元，相較2019年57251億元下降61.1%。面對不可抗力帶來的重創，旅游產業比以往任何時候都更需要政策支持來增強復蘇信心。黨和政府在這一關鍵節點提出文化和旅游公共服務機構融合確實是雪中送炭，解燃眉之急。文化旅游公共服務機構的融合是文旅業態變化和廣大游客的客觀需求。散客的與日俱增和個性化定制游的風靡，游客對旅游文化的細節程度越來越重視，隨著探險旅游的興起，公共服務風險管理的短板日益凸顯。新的供需矛盾，倒逼政府文旅部門做出調整，構建完善的文化旅游公共服務勢在必行。

二、武昌區貫徹文化旅游旅公共服務機構融合舉措

武漢市武昌是具有1700多年建城史的全國旅游重鎮，享譽世界的黃鶴樓景區就坐落在這里。作為湖北省首批公共文化示范區，武昌區以構建適應群眾需求的文化和旅游公共服務體系為目標，積極將工作基礎較好的武昌區文化館、黃鶴樓街道綜合文化服務中心、曇華林社區綜合性文化服務中心和文化旅游資源豐富的黃鶴樓旅游服務中心申報為全省文化和旅游公共服務機構融合試點，努力探索公共文化與旅游功能融合的有效路徑和方法，全力推動湖北省文化和旅游公共服務高質量發展。為認真貫徹落實習近平總書記關于文化和旅游發展的重要論述精神，進一步整合資源，推進文化和旅游公共服務機構功能融合，提升文化和旅游公共服務機構的服務效能，2020年7月，武昌區成立公共服務機構功能融合試點工作領導小組，建立部門聯席會議制度，積極出臺《武昌區文化和旅游公共服務機構功能融合試點工作方案》，強化頂層設計，整合機構職能，為文化和旅游公共服務機構功能融合試點推進工作提供組織保障和政策支撐。具體做好以下幾方面融合：

1、設施融合。充分發揮已建成的覆蓋武昌區的文化和旅游公共服務設施的作用。一是在區文化館開展旅游信息服務。將旅游服務推介納入日常展覽、講座、文化活動中，提供豐富、精準、適用的旅游信息，以多種方式推送、傳遞給旅游者。二是在基層綜合文化服務中心整合旅游信息咨詢中心、旅游集散中心功能。三是在旅游服務設施增設文化活動室、圖書閱覽室等文化惠民功能。在旅游集散中心設置文史展示廳、文創工作坊、藝普講習所等內容，展示武昌風貌、民俗等內容：為文創特色產品或項目提供展示及銷售平臺;借助數字設備和資源，開展藝術培訓、文化講座、文化活動等。四是公共文化服務設施嵌入旅游景區、旅游集散中心等。加強區文化館、圖書館總分館制建設，鼓勵在A級景區設置分館，設立曇華林非遺體驗館、文創展示銷售館、音樂主題文化街區，把非遺體驗、文創展示、音樂創意嵌入到游客集中的區域。

2、資源融合。串聯標志性文化設施，打造旅游路徑。將區圖書館、文化館、曇華林非遺體驗館等能展現獨具特色的地域文化、見證武昌社會文化變遷的文化場館串聯起立，打造紅色文化、非遺文化、古城文化等文化IP集群以及“戶部巷非遺節”“曇華林文旅嘉年華”等一批群眾叫得響的文旅精品。在旅游資源富集、游客集中的地區，提升公共文化服務能力。推動城市書房、城市閱讀空間、特色圖書館、流動公共文化服務設施和“首義品牌”等群眾系列文化活動進景區，為旅游注入更加優質、更富吸引力的文化內容。

3、服務融合。探索把群眾性文化活動和旅游宣傳推介活動結合起來，將辛亥首義文化節、戶部巷美食街、曇華林非遺文化節等活動打造成富有武昌特色、具有國際影響力的旅游節慶活動，成為宣傳推介武昌旅游資源的重要平臺。把文化、體育、旅游志愿服務整合起來，打造綜合性的志愿服務團隊。把文化館等公共文化場館的特色社會實踐活動、湖北揚子江非遺糕餅文化園等非遺項目基地與研學旅游相融合。打造綜合性的智能公共服務平臺，充分利用云計算、大數據和虛擬現實等現代科技提升文旅公共服務的質量，把公共文化服務和旅游公共服務的數字化結合起來。統籌整合公共數字文化和旅游資源，使人民群眾能夠通過一個界面一個端口獲取區域內全部文化和旅游服務內容，實現公共數字文化和旅游的融合發展。

三、試點機構實踐

1、打造主客共享新空間。武昌區文化館從新認識自身多元化職能，充分考慮游客需求，在一樓大廳增設全域旅游服務臺、武昌紅色展示區，免費提供旅游宣傳材料，供大眾取閱。利用館設優勢資源，承擔起游客接待、文化體驗、假日休閑的部分職能，讓自身成為大黃鶴樓景區文化生態的重要組分，既拓展公共文化服務外延，也豐富了古城旅游產品的歷史文化內涵。通過舉辦文化惠民進社區、文藝輕騎兵送戲下鄉活動，豐富武昌旅游文化資源，帶動武漢旅游文化特色的提升。

黃鶴樓街道綜合文化服務中心以設立街道旅游信息服務點為契機，投入60余萬元對現有館設進行提檔升級。煥然一新的服務中心不但多功能文化廳、健身活動室、圖書閱覽室、電子閱覽室、教育培訓室等一應俱全，全新的旅游信息服務更是吸引了街坊四鄰爭相體驗。

曇華林社區充分利用曇華林近代教育博物館、書鄰小境圖書館、崇文藝林美術館、街頭歷史博物館等公共區域，聯合開展心理健康講座、美術展等活動，展示曇華林地域特色。街區內的歷史文化街區管理辦公室，為游客提供咨詢接待，休憩等服務，新修建的公共區域，網紅打卡點“遠景瞭望臺”供游客游覽觀光歇息等。用好景區文化廣場，開展“百年同心百人同尋紅色根”“花開曇華呼喚你的愛”等中型活動。借助已有的旅游設施開展曇華林歷史紅色建筑小導游推廣、優秀紅色建筑推介等抖音推廣活動。

黃鶴樓旅游服務中心會同武昌區文化和旅游局文化科積極推進抱冰堂提檔升級工程，完成抱冰堂宣傳冊設計制作、講解詞的編寫、講解人員培訓以及VR線上講解系統設計安裝工作，精心策劃高品質開館活動;與武昌區武和非遺中心攜手成功申請國家非遺專項保護補助經費19萬元;申報“張之洞與武漢的故事”為武昌區級非物質文化遺產代表;完成主樓五樓壁畫高精掃描復制，收藏入庫書法、畫作、文物及史料復制品共計82件，完成勝像寶塔維修保養前期立項工作;完成新版《黃鶴樓志》出版印刷;在中心增設書報閱讀、文創紀念品銷售、書畫展覽、非遺展示等空間;充分利用文旅數字服務平臺發布武昌區圖書館、文化館、博物館、美術館等公共文化機構的服務信息，精準對接游客群體需求。為廣大游客提供集觀光購物、休閑娛樂、讀書看報于一體的公共文旅服務。

2、服務功能相互拓展。武昌區文化館積極改進工作方法、探索創新路徑，年均開展文化惠民演出進景區70余場，開展美術、書法、戲曲、聲樂、舞蹈、武術等培訓輔導260多場（次），開展戲曲進社區活動12場。積極落實 公共文化服務和產品數字化工程，持續推動“互聯網+文化+旅游”建設，讓武昌居民通數字化平臺享受文旅事業發展的優秀成果。利用“武漢群眾文化云”服務平臺實現 文化旅游資訊互聯互通，市民可以足不出戶暢享數字化公共文旅資源。組織街道分館多方聯動，將文藝演出、展覽展示、休閑旅游、非遺保護等方面融為一體，打通公共服務的“最后一公里”。

曇華林社區堅持以黨建為引領，以資源融合的路徑服務到社區治理和區區融合當中。挖掘曇華林紅色歷史文化資源，串聯“紅色商戶”“紅色帶頭人”典型人物和故事，再而以線帶面，形成“紅色圈”，通過商戶反哺社區，發揮社區非遺文化優勢，開展制作書簽、木工、非遺刺繡體驗、以物喚愛等形式多樣的活動，吸引景區游客參與到社區活動當中，提升游玩的體驗感。在資源融合的過程中，讓黨建引領的作用更強，區區融合的參與度更廣、積極性更高。

3、服務活動聯袂攜手。武昌區文化館每年舉辦主題攝影展、戶部巷美食節、非遺展示等等活動，向八方游客推介武昌豐富的旅游資源，宣傳首義紅色文化，掀起武昌古城旅游熱潮。依托政府主導，市場運作，積極打造首義文化品牌，實施品牌引領戰略，文旅攜手，宣傳推廣，通過文化展演助力旅游宣傳，借助重大節慶推進旅游產品促銷，依托歷史文化博大精深的感染力宣傳武昌旅游，透過現代傳媒優勢吸引全球目光，彰顯武昌文化和旅游產業形象和地位。武昌區文化館會同區文物與非遺保護中心深度挖掘非遺和民間文化，保護非物質文化遺產，宣傳武昌民俗文化，促進地域文化發展，帶動非遺項目傳承人針對性研發非遺旅游紀念品，推進優秀傳統文化產品活化傳承，支持文旅融合發展。在“黃鶴歸來武昌城——中國·武昌古城推介光影展”上，武昌區文化館組織的書畫名家獻上400幅書畫墨寶。將人文武昌的氣息通過旅游的窗口向全網展現。

黃鶴樓綜合文化服務中心利用轄區旅游資源，豐富文化內容。深入推進文旅融合，打造旅游街道文化名片。街道大小活動均積極聯系轄區辛亥革命博物館、黃鶴樓公園、武漢音樂學院等共建單位。貫穿全年的“黃鶴樓街群眾文化藝術節”已連續舉辦11年，涵蓋書畫展覽、文藝演出、體育賽事等各類文化體育活動，吸引了不少游客的目光，成為享譽江城的文化旅游品牌。2020年黃鶴樓街綜合文化服務中心選送的“走進黃鶴樓特別節目”成功登陸央視《早安中國》，在向全國人民展示武昌風貌的同時，也向廣大游客發出熱情的邀請。2021年4月，在武昌首義泛悅匯小廣場舉辦“傳承百年偉業·鑄造紅色書香”世界讀書日開放日活動，活動現場有書畫家現場揮毫、全國道德模范吳天祥講黨課、辛亥革命博物館奮斗百年路大型圖文展覽，豐富的活動內容吸引周邊居民、路人、游客紛紛駐足圍觀。6月，邀請武漢音樂學院師生參加在辛亥革命博物館舉辦的，“奮斗百年路啟航新征程”慶祝中國共產黨成立100周年表彰大會暨“使命在肩奮斗有我”路演活動。

曇華林社區綜合文化服務中心發揮地域特色，探索把特色文化活動和節慶活動打造成曇華林地區的旅游名片。在非遺文化的傳播上，發揮漢繡、泥塑、書法、繪畫、美食、木工等非遺文化，充分利用十一、五一等節假日，協助武昌區文化和旅游局、武昌區文物和非遺保護中心開展現場非遺制作展示等活動。打造非遺文化展示廳，進一步提升曇華林非遺文化的內涵與品質，擴大非遺文化的影響力，向更多的游客和居民展示老街的風土人情、民俗風貌。組織100余名來自各行各業的單身青年齊聚曇華林開展“緣聚武昌城·夢回曇華林”漢服主題交友聯誼活動，將文化服務嵌入到游客聚集的地方。在紅色文化的傳承上，結合建黨一百周年主題積極開展“展百年輝煌看潮起曇華”系列主題活動，邀請居住在曇華林的老居民、新商戶講述自己與曇華林的故事，講述解放前曇華林歷史建筑中發生的革命故事，讓居民和商戶人人了解曇華林歷史、人人能講曇華林歷史，人人能為曇華林代言。

黃鶴樓游客服務中心積極配合市、區兩級文化部門舉辦“武漢·春天的旋律”文化展演進景區進街區演出活動，邀請武漢愛樂樂團、武漢漢劇院走進景區開展演出10場。邀請業內高水平專家，精心策劃實施文化演藝、黃鶴詩路、展陳升級、文化廣播、文創開發、古裝服務、詩歌研學等系列文化項目。推出大型實景演出《鶴舞長河》120場，推出文創雪糕、汽水以及綠豆糕，央視、湖北省多家媒體爭相報道;策劃并舉辦“匠欣-黃鶴樓總設計師向欣然作品回顧展”;聯合武昌區文化和旅游局舉辦在黃鶴樓前西廣場舉辦“黃鶴歸來武昌城——中國·武昌古城推介光影展”活動。以黃鶴樓樓體為幕，展現武昌古城1800年歷史，展示武昌古城“千古名城”的風采，推介武昌古城的發展創新成果，彰顯古城特色文化與精神。活動當天，央視頻、央視新聞客戶端、人民網、新浪新聞等直播間熱度達305萬，全網總閱讀量約超1050萬。

小結

開展試點工作以來，武昌區積極推進文旅服務機構功能融合試點，推動文化旅游設施資源融合，先后投入經費404.2萬元用于公共服務機構試點融合;其中用于文旅融合試點宣傳經費65.2萬元。通過“一部手機游武昌”“武昌文體旅游”“武昌文化”“武昌區圖書館”等多個微信公眾號平臺宣傳試點工作，出版《武昌城》專刊2期，在全區旅游景點和4個公共服務試點機構免費發放，積極宣傳武昌區公共文化服務功能融合試點的亮點做法。激活文旅資源，增強服務動能，探索游客服務中心、游客集散中心等場所植入武昌紅色文化元素，不斷增添圖書閱覽、書畫展覽、非遺展示、民俗表演、體育健身等功能。試點機構的文化專干將推介荊楚民俗旅游文化成為義不容辭的職責，公共文化工作者學習旅游知識在基層蔚然成風。有效發揮出文旅公共服務的潛在效能，為海內外游客提供更加豐富的文旅產品和更多視角的文化解讀，從根本上提升了武昌古城旅游的內涵和品質。

文旅融合，功能融合是內在要求，資源融合是物質基礎，技術融合是重要關捩，產業融合是必由之路。通過試點實踐，武昌區成功總結出文旅融合的三條思路：一是繼續推進產業融合，從文化搭臺、旅游唱戲，到文旅聯動，產業一體。通過舉辦“辛亥首義文化節”“戶部巷小吃街”“非遺展示周”等特色節慶活動宣傳旅游項目，吸引四方賓朋，借助產業融合推動產業革新，降低行業成本，增強企業競爭力，促進旅游產業發展。二是積極探索嵌入式融合，引入專業院團實景演出，以景點歷史文化元素為載體基礎，打造全新紅色文化景觀，與原有旅游產品巧妙融合，相得益彰。三是全方位打造主題式融合，如在曇華林歷史文化街區，曇華林主題文化俯拾即是，無處不在，天堂映畫電影主題城市書房、近代街頭教育博物館、瑞典教區、鱗次櫛比的民國文化特色小店，美輪美奐的多國風格歷史文化建筑，再加上話劇《武昌曇華林10號》的劇目演出和不期而遇的經典露天電影，特色文化街區與歷史文化主題天衣無縫的融通。

下一步，武昌區將以文旅部門為主導，進一步強化公共服務職能，以信息服務為核心，提升文旅咨詢服務水平，構建全方位文化旅游公共服務體系。在全區公共文化服務機構推廣試點經驗，從粗放性投建公共文化旅游設施，向有重點、補盲點、均等化投入和有效提高文化旅游設施利用率轉變。將旅游服務的觸角延伸至每一個基層綜合文化服務中心，把過往旅游服務的盲點開發成現今游客發掘“新世界”的爆點。加強公共文化旅游服務信息建設，依托旅游信息大數據，提升文旅融合試點工作科技含量，擴大信息技術在文化和旅游領域的應用范圍，通過科技進步和技術革新，衍生出更多時尚文旅精品，助推文旅產業升級。發揮好博物館、紀念館、藝術館等文化機構與景區、景點、飯店、旅行社在傳播優秀傳統文化和社會主義核心價值觀的重要作用，通過人性化公共服務，給游客賓至如歸的感受。引導廣大文旅工作者、導游乃至中外游客自覺成為講述荊楚故事的義務傳播者。文化為魂，旅游為體，讓文化與旅游綜合服務的優勢得到充分發揮，把武昌的發展進步和市民的精彩生活呈現好、傳遞好，為提升城市文化軟實力和荊楚文化的影響力作出貢獻。

參考文獻

[1]王妤.文旅融合背景下公共文化服務實踐路徑研究——以銅川市為例[J].現代營銷（下旬刊）.2021，（4）.

[2]熊正賢.文旅融合的特征分析與實踐路徑研究——以重慶涪陵為例[J].長江師范學院學報2017，（6）.

[3]張祝平.以文旅融合理念推動鄉村旅游高質量發展：形成邏輯與路徑選擇[J].南京社會科學 2021，（7）.

[4]石燕;詹國輝.文旅融合高質量發展的指數建構、影響因素與提升策略——以江蘇為例[J].南京社會科學.2021，（7）.

[5]龐學銓，編.國際文旅融合示范案例研究[M].四川人民出版社.2021，（5）.

[6]潘麗麗.文旅融合（理論探索與浙江產業發展實踐）/中華人民共和國成立70周年浙商研究院智庫叢書[M]浙江工商大學出版社.2021，（3）.

[7]北京市石景山區文化和旅游局，北京大學國家現代公共文化研究中心編.文旅融合：公共文化服務新動能論集[M].國家圖書館出版社2019，（10）.

[8]彭順生.世界旅游發展史[M].中國旅游出版社，2006（4）.

[9][美]珍妮特·V·登哈特，羅伯特·B·登哈特著，丁煌譯.新公共服務：服務，而不是掌舵[M].中國人民大學出版社，2016（8）.

[10]傅才武.中國公共文化服務發展指數報告（2019）[M].人民出版社，2019（7）.

[11]竇志強.文化旅游公共服務價值初探[M].文化發展出版社，2020（9）.

[12]北京大學國家現代公共文化研究中心，北京市石景山區文化和旅游局.文旅融合：公共文化服務新動能論集[M].國家圖書館出版社，2019（10）.

[13]王慧聰.論文化館在文化旅游融合發展中的作用——以山東省文化館系統為例[J].人文天下，2019（19）.

[14]耿佩君，文旅融合發展背景下的文化館（站）服務[J].參花，2020（7）.