深圳獨立設計師品牌的現狀調查與分析

鄭雅舒， 王永進， 徐瑞光

(北京服裝學院 服裝藝術與工程學院，北京 100029)

近年來，消費者捕獲時尚信息的方式隨著新媒體的發展和人們生活方式的變遷不斷演化，推動了個性化消費的成長，而傳統的產業發展模式已不能滿足消費者個性化、多樣化的需求，因此杭州、上海、北京、深圳等城市獨立設計師品牌大量涌現。

獨立設計師品牌作為新興的品牌類型，在尋求生存與發展的過程中遇到較多困難，并呈現一定的特點，引起學者的關注。以往學者從獨立設計師品牌的興起及發展、經營現狀、營銷策略、成功品牌的案例分析、小區域的發展策略、大范圍的發展運作模式等方面開展研究論述，得出一批有價值的成果[1]，但對深圳地區獨立設計師品牌的研究較為缺乏。改革開放后，深圳服裝產業經歷了“OEM-ODM-OBM-時尚創意產業”的歷史性轉變[2]，2018年深圳已擁有2 500多家服裝企業，90%以上是自有品牌[3]，其中有近600家原創設計師品牌[4],深圳已成為中國女裝之都。此時對深圳獨立設計師品牌的研究已具有充分的意義與價值。通過調研分析，其結果可為當地服裝品牌發展帶來啟發，也為其他地區品牌發展提供參考。

1 獨立設計師品牌概述

王受之[5]認為，獨立設計師品牌相對于公司品牌與產品品牌而言，是以設計師或設計團隊為主導，并有針對性地服務于特定人群的品牌。劉眾[6]對獨立設計師品牌的定義為由設計師開創，以獨創的設計風格為主導，定位小眾，自主經營，力圖最大限度滿足消費者多元化、個性化需求，并具有較高附加值的服裝品牌。文中對獨立設計師品牌的界定又做了適當的調整，將其定義為由設計師個人開創或作為主要創始人，自主經營，且設計師主導經營活動(或進行主要決策)；設計師個人或其領導的設計團隊以獨特的設計風格進行原創設計，定位小眾，滿足消費者多元化個性化需求的服裝品牌。

2 調查方法設計與開展

2.1 問卷設計與回收

問卷涉及深圳獨立設計師品牌的基本信息、產品、銷售渠道、財務、供應鏈、組織架構、未來定位7方面內容。于2019年7月10—8月31日發放實體問卷和網絡問卷共50份，共回收有效問卷47份，其中實體問卷41份，網絡問卷6份，問卷有效回收率94%。根據深圳服裝產業呈現產業集群的特點，主要選取獨立設計師品牌較多的深圳南山區、羅湖區和龍華新區進行調研。獨立服裝設計師品牌按服裝產品價位、相對消費群可以分為高級定制、大眾成衣、獨立新銳3類[7]。深圳的獨立設計師品牌基本屬于大眾成衣類設計師品牌，回收問卷中僅有一例高級定制類設計師品牌，該類樣本過少，故在分析時剔除，最終樣本量為46個。問卷均由獨立設計師個人完成。

2.2 深度訪談

根據問卷填寫情況，于2019年7月10日—8月31日，采用錄音和手記形式，對洲升、COMPLEMENTAIR、IN PRIVATE、LU JOE、THEO VII、一琢、色子、一著、言梭、裹予10個品牌的創始人進行訪談。重點訪問各自品牌發展“痛點”的具體情況、發展規劃及對深圳服裝產業環境的看法。

3 調查結果

3.1 問卷調查結果

3.1.1樣本品牌創立時間與設計師從業時長 樣本品牌創立時間見表1。46個樣本品牌創立時間為2010—2018年，主要集中在2014和2015年。

表1 樣本品牌創立時間

46位獨立設計師中僅一位本科畢業就創立了品牌。創立品牌前從事時尚行業4年及以下的有4位，占樣本總數的8.70%；5～9年的有22位，占樣本總數的47.83%；10～14年的有12位，占樣本總數的26.09%；15～19年的有7位，占樣本總數的15.22%；20年及以上的僅1位，占樣本總數的2.17%。

3.1.2樣本品牌的團隊規模、年成交量及每季新款數 樣本中獨立設計師品牌團隊規模10人以下的有1個， 10～19人有27個， 20～29人和30～50人各有8個，50人以上有2個。團隊規模明顯集中在10～19人。由于人員限制，存在一人身兼多職的情況，半數以上品牌部門設置尚不完善。

樣本品牌的年成交量在5萬件以下的有10個， 5～10萬件有20個， 10～15萬件有12個， 15萬件以上有4個。年成交量較集中在5～10萬件，較少達到15萬件以上。

樣本品牌每季開發的新款數≤100的有7個，101～300款有23個，301～500款有12個，500款以上有4個。新款數量集中在101～300款。

3.1.3樣本品牌的產品價格、風格 樣本中春夏主流產品最低價較集中在100～199元和200～299元，均占樣本的32.61%，春夏主流產品最高價較集中在400～799元，占樣本的45.65%，秋冬主流產品最低價較集中在200～399元，占樣本的52.17%，秋冬主流產品最高價較集中在500～999元和1 500～1 999元，分別占樣本的36.96%和30.43%。品牌毛利率普遍是30%～50%，有些甚至是20%。

產品設計風格主要為通勤、簡約、休閑和中性；高銷量服裝品類中連衣裙占比最大，占總樣本39.13%，有17.39%的品牌尚未明確高銷量品類。

3.1.4樣本品牌注重的產品特性 樣本品牌設計師在設計時考慮因素的評分見表2。樣本品牌的設計師在設計產品時優先注重產品與市場需求的結合度，其次是商品的系列性、流行趨勢、設計師個性表達。

表2 樣本品牌的設計師在設計時考慮因素的評分

3.1.5樣本品牌的銷售渠道 樣本品牌的銷售渠道見圖1。樣本品牌最主要銷售渠道如圖2所示。34位設計師表示批發的銷量在品牌銷售中占比最大，有10個品牌表示SHOWROOM訂貨會銷量最大，另有2個品牌表示貼牌銷量最大。

3.1.6樣本品牌發展的“痛點” 樣本中獨立設計師品牌發展過程中的“痛點”各有差異，具體如圖3所示。

樣本品牌發展中最大“痛點”調研結果見圖4。結果顯示，銷售渠道問題排在首位，其次是人才問題、資金問題、產品設計問題、生產體系、供應體系問題，品質問題未列入其中，另外3個品牌在排序時將渠道問題和產品設計問題并列排在首位。

3.1.7樣本品牌的定位與期望 有20個樣本定位為小而美的設計師品牌，14個樣本選擇做規模化商業零售品牌，4個品牌繼續以批發為主，6個品牌未來定位尚不明確，另有2個品牌希望做時尚生活館或綜合時尚品牌。

93.48%的品牌都期望在推廣和銷售渠道方面有所改進，其他希望改進的方面依次為品牌文化建設、供應鏈、產品設計、組織架構、財務管理和產品定價，具體如圖5所示。

3.2 深度訪談結果

受訪設計師表示，銷售渠道深度和廣度不足主要是受品牌人員、資金和規模限制，并影響了零售、直播和提供設計服務等渠道的開展，但受訪設計師中有9位對電商渠道的態度相對保守，其中有4位完全沒有涉足電商渠道。他們表示進駐電商平臺并不一定能為其帶來多少實際收益，除了品牌人員、資金和規模限制，還有3方面原因：①沒有一定的品牌知名度，做電商容易陷入價格戰，稀釋品牌價值；②品牌進駐電商平臺與自己的批發客戶直接爭搶市場，不利于維護現有批發客戶；③擔心電商平臺對產品的曝光會增加被抄襲的風險。

受訪者中有3位設計師將人才問題作為品牌發展的最大“痛點”，他們表示品牌創立初期對各階層的人才都有需求，尤其是管理層。但市場上的人才普遍達不到品牌對人才專業性或綜合性的要求，品牌不愿付出較多時間和資本進行人才培養，也無法提供豐厚的待遇吸引精英人才。品牌主要采用撒網式招聘，效率不高，因此陷入人才緊缺的困境。受訪者中2位設計師分別將生產體系和供應體系問題作為品牌最大的發展“痛點”，他們認為供應鏈問題是服裝行業固有的發展“痛點”。

受訪者普遍認為深圳具有濃厚的商業氛圍和完整的服裝產業鏈，有利于品牌的創立，但媒體關注度不夠，營銷和推廣活動較難開展。

4 深圳獨立設計師品牌的現狀分析與建議

4.1 深圳獨立設計師品牌的特征與“痛點”

4.1.1品牌創立時間較短，整體規模普遍較小 調研中獨立設計師品牌創立時長為3～5年的占樣本總數的76.09%， 對比已經具有一定規模和知名度的品牌，如瑪絲菲爾(1999年)、影兒(1996年)、歌力思(1996年)、馬天奴(1994年)等，可以看出獨立設計師品牌還需要時間的積累。

上海獨立設計師品牌春夏季服裝價格集中在2 000～5 000元，秋冬服裝價格集中在2 000～10 000元[8]，深圳獨立設計師品牌定價與之相比明顯較低。成交量既可以反映品牌收入狀況，也能反映品牌能承受的產品生產規模，及對質量管控的能力等，結合品牌年成交量和定價推測出品牌的年成交額，可以看出深圳獨立設計師品牌的年成交額遠小于比較成熟的服裝品牌，如瑪絲菲爾(20億)、歌力思(18.85億)等。加之獨立設計師品牌整體規模較小，多數為10～20人，抗風險能力弱，生存和發展面臨眾多困難。

4.1.2銷售渠道以批發為主 北京的獨立設計師品牌(如Chictopia，Chi Zhang，VEGA ZAISHI WANG等)、上海的獨立設計師品牌(如HELEN LEE，Pari Chen，UMA WANG等)的銷售渠道主要包括設計師品牌集成店、代理店面、線上網站、個人工作室訂制和品牌直營店等[9]，而深圳獨立設計師品牌銷售渠道主要是批發、貼牌和SHOWROOM訂貨會等。

批發為主的銷售渠道資金流量大，能幫助品牌盡快積累資本和經驗，但品牌一直處于零售商背后，很難通過批發渠道提高品牌的市場曝光度。此外，如果品牌想打開零售等渠道，人員配置、部門協作等方面要進行調整，這對品牌來說是一場改革。因此多數設計師把銷售渠道問題作為發展過程中最渴望解決的“痛點”。

4.1.3產品迎合市場需求 深圳的獨立設計師品牌屬于大眾成衣類設計師品牌，設計師設計時考慮最主要的因素是市場需求，產品的設計風格集中在市場中較為暢銷的通勤、簡約、休閑和中性，如CALICO-collection，SWORYYI，LU JOE等。與北京、上海等地的設計師品牌(如自在衣裳的新中式風格、KONG FANFAN非常規服裝材料的運用、UOOYAA烏丫的小叛逆大妞范等)相對比，深圳獨立設計師品牌的產品在設計上更迎合市場需求。

迎合市場需求的產品，可以高度配合以批發為主的銷售渠道，保障品牌有一定的成交額，但設計師受到的限制較多，很難在設計中突出品牌個性，同時也限制了產品的定價。

4.1.4人才和資金需求得不到滿足 深圳獨立設計師品牌多數為資金缺乏與規模較小的自主經營模式。投資者與品牌的選擇是雙向的，雙方達成投資意向并非易事。投資者要求品牌有較強的盈利能力和良好的發展前景，品牌希望投資者有強大的財力和充分的專業度。如果投資者沒有充分的專業度，很可能因為短期利益干預設計師的設計工作，使品牌逐漸失去其獨特性，不利于品牌的長期發展。

4.1.5供應鏈問題仍未解決 服裝行業固有的庫存積壓問題仍未解決，技術和資金限制使得深圳獨立設計師品牌在管理供應鏈時無法達到科學化、數據化、信息化，依賴人為管理容易出現“牛鞭效應”。

4.2 合理化建議

4.2.1對獨立設計師品牌自身的建議 銷售渠道以批發為主可以高效地為深圳獨立設計師品牌積累資金和經驗，對于未來仍將批發作為主要銷售渠道的品牌，需要加強客戶管理，著力挖掘批發渠道中的優質客戶。對于未來定位是規模化商業零售的品牌而言，當前銷售渠道的廣度顯然不夠，直面市場是必由之路，建議品牌在鞏固批發渠道的同時，打開零售、電商等其他銷售渠道。對于未來定位尚未明確的品牌，則須盡快明確發展目標，制定相應的發展戰略。

隨著互聯網技術的不斷發展，電商平臺、內容平臺的建設開始逐漸完善。KOL直播帶貨模式具有較好的營銷效果和較高的轉化率，消費者可以通過直播獲得更詳細的產品信息和更直觀生動的購物體驗[10]。自新冠疫情暴發以來，人們的生活方式和行為習慣發生了變化,更多的中國人習慣了在手機上購買必需品、觀看網絡直播購物等[11]，這要求深圳獨立設計師品牌必須加快打通直播渠道和電商渠道。

營銷和推廣方面，品牌需要分析自身客戶和消費群體，根據品牌特點選擇適合的方式和平臺精準投放廣告。運用微博、微信和各類短視頻平臺推廣時需注重內容輸出；運用時裝雜志推廣時可以更具體地傳達品牌文化理念，樹立品牌形象；實體店鋪需注重場景氛圍營造。另外作為獨立設計師品牌，設計師就是品牌的靈魂，所以也應注重設計師個人的形象塑造。

深圳完整的產業鏈有助于品牌存活，但商業氛圍濃厚、文化氛圍不足，不利于獨立設計師品牌文化建設。因此在產品方面，深圳獨立設計師品牌在迎合市場需求的同時更需要在設計中保持“調性”和個性，不斷強化品牌內涵。

為解決對人才的需求，品牌負責人仍要堅持人才培養。資金方面，可以在一定期限內維持批發渠道為主，以進行資本和經驗積累，同時需要關注并爭取政府及相關部門的政策支持。為了解決供應鏈管理問題，品牌還需要學習先進的管理理念和方法，關注產業科技發展，為實現自動化管理做準備。

4.2.2對政府及相關部門的建議 政府及相關部門要持續對小微企業進行政策支持，幫助搭建公共服務平臺，提高技術交流、融資合作和達成交易的效率。并加大知識產權保護力度，完善服裝設計版權相關的法律法規，優化維權路徑及服務水平，加大市場監管力度。人才培養方面，完善人才政策，深化教育改革，構建優秀的設計師隊伍，推進產教融合、校企合作[12]，建設和規范線上線下人才平臺。還可以通過舉辦時裝周、設計比賽、展會等活動，增強深圳創新創業的氛圍，深化深圳“女裝之都”“女裝原創品牌之都”的概念，推進深圳服裝品牌的整體發展。

4.2.3對媒體和消費者的建議 媒體應該給予深圳獨立設計師品牌更多關注，向品牌傳遞產業發展現狀、新技術動向和政策變化等信息，及時給予品牌發展建議。促進服裝產業與娛樂產業的聯動，提高品牌的影響力和知名度。積極傳播品牌設計作品和設計師形象，展現更多品牌、設計作品和設計師的故事，激勵品牌發展的同時，潛移默化地提升消費者的審美水平。

市場需求誘發了服裝設計的抄襲，但隨著居民生活水平和文化素養的不斷提高，消費者有能力也應當有意識反對抄襲盜版行為，形成正確的消費觀，支持原創和創新。

5 結 語

近幾年,服裝行業生產經營壓力日益增加，而深圳服裝業卻能完成從傳統制造業到時尚創意產業的轉型，達到60%的市場占有率，積累了豐富的產業資源，這與大量設計師的努力密切相關。通過問卷調查和訪談，從設計師角度更深入了解深圳獨立設計師品牌的內部經營現狀，發現其發展之路并非一帆風順，創立時間短、規模小，導致其抗風險能力弱；銷售渠道以批發為主，保證了商品和資金流量，但難以提升品牌影響力和知名度；產品迎合市場需求易完成銷售，但會相對限制設計師的藝術創造性；缺少人才、缺乏資金、供應鏈問題等“痛點”也不同程度困擾著獨立設計師品牌。針對這些問題對品牌自身、政府及相關部門、媒體和消費者提出建議，以助力深圳獨立設計師品牌的發展，并為其他地區獨立服裝設計師品牌的發展予以啟發。