用平臺升級抵御“曇花一現”

文 | 胡嶠松 虎邦辣醬聯合創始人、副總經理

互聯網時代，大家都覺得傳統“武功”盡失。所以，自2015年虎邦辣醬創立起，我們就極力回避傳統消費模式的路子，以線上渠道為主。在這個過程中，我們洞察到一些新生態下消費品渠道呈現的新特征。

消費品有這樣一些一般規律：1.品牌一半的銷量來源于重度用戶，其他的來自輕度用戶。在快速消費品里面，你和競品往往是同一個客戶群，大家只是概率不同而已。2.市場占有率越高的品牌，忠誠度也越高。同一品類，品牌的市場份額越大，消費者忠誠度越高，市場占有率和忠誠度正相關。3.認知決定行為，行為決定態度。偶然的一個行為，可能就決定了消費者對于一件商品的態度，這種態度有很強的偶然性。4.品牌倡導的差異化在消費者那里往往大同小異，并不對消費者購買產生決定性影響。

以上這些規律表明，在快速消費品中，消費者是盲目的、從眾的。因此，我們在打造消費品品牌或者消費品品類的過程中，主要遵循兩條規律：線上打廣告，線下鋪渠道。打廣告解決認知效率的問題，鋪渠道解決觸達效率問題。

但是隨著互聯網時代的到來，無論是深度分銷理論還是實踐，都和現在的渠道差別很大。虎邦辣醬在做線上渠道時也遇到很多問題。

第一，店鋪生命周期短。據美團2019年數據，店鋪存活周期平均3.6 個月。只有店鋪有單量，平臺才會分配新的流量，生意才會越來越好，反之則不然。

第二，店鋪差異大。如果店鋪差異太大，產品就很難選定和管理，這個做快速消費品的都理解。

第三，店鋪管理要素復雜。比如說后臺有各種各樣的活動以及周期性活動，要不要參加紅包滿減等要素，每一種要素都會直接影響店鋪的轉化和銷售。

第四，店鋪很多，信息很透明。

第五，渠道媒體化、媒體渠道化。越來越多的媒體變成渠道，包括小程序、公眾號，未來包括萬物互聯等，都隨時隨地可以下單，這就意味著媒體和渠道屬性越來越模糊。

渠道的多樣性、動態性，讓深度分銷模式幾乎失效。我們必須動態地找到一種新的管理方式，或者說是重新認識渠道管理的一些根本性問題。

那么到底應該怎么應對呢？

應對一：擁抱才能主動，被迫只會被動。我們面對問題時，核心是思想的轉變，不迷戀過往。很多邏輯在新的框架下是反著的，不要寄希望于用原有的思維方式統一新的理論。

應對二：渠道數字化，企業平臺化。用算法對沖變化，這也是數字化和信息化最大的不同。表現在客戶層面的變化就是：1.線上結合線下，前臺結合中臺。2.描繪全景地圖，優化作戰方案。3.設計算法，用戶分級，找到匹配的營銷方法。4.企業平臺化。

應對三：企業要有做大的信念。互聯網時代，從0 到1 簡單了，從1 到N 更難了，但是企業要有做大的信念。從1 到N，要靠平臺升級抵御“曇花一現”。