20分鐘，這款牙刷賣了1個億

文 | 本社全媒體記者 彭春雨 徐夢迪

不到5年，成為僅次于飛利浦電動牙刷，排名第二的新品牌，usmile做對了什么？

不管你有沒有用過，電動牙刷都不是個新鮮物種了。從小鎮青年到都市白領，從青蔥少年到中年大叔，電動牙刷作為保持日常口腔健康的重要一環，正在逐步滲透現代人的生活。據統計，2019年中國電動牙刷實現銷量4556 萬支，淘寶的全年銷售額達到了57 億元人民幣。

作為口腔護理賽道的新銳國潮品牌，usmile 用了不到5年時間，就拿下了天貓平臺電動牙刷類目11.2%的占有率，成為僅次于飛利浦電動牙刷，排名第二的新品牌，usmile 是如何理解電動牙刷這門生意的？

品牌總監Amber 表示，usmile一直認為好產品必然是好生意，同樣，想做一門好生意的前提，必須要有幫助消費者解決問題的決心，這是不能動搖的品牌底線。

先完成一個小目標

走進usmile 的廣州總部，墻上還掛著奮戰“雙11”的標語，工作人員告訴記者，2020年“雙11”開售20分鐘就完成了一個億的小目標，被稱為“羅馬柱”的Y1 聲波電動牙刷售賣超過20 萬只，同比2019年實現了100%的增長。

2020年“雙11”期間，usmile還在微博發起了一場“1001 支電動牙刷心愿”活動，用戶發微博許愿“我想要一支usmile 的電動牙刷，送給×××”就有機會得到usmile 送出的電動牙刷禮盒。每天實現100位用戶的心愿。比如一位用戶說，自己還是在校生，爸爸已經50 多歲了，在他的生活中，手機和電腦就是生活中高科技的極致代表，他希望爸爸也能感受到電動牙刷給生活帶來的幸福感。

據統計，活動話題“usmile 電動牙刷”共計收獲了3500W 的閱讀量，有73W 粉絲參與了在線討論。

Y1 聲波電動牙刷大都會聯名禮盒

在品牌總監Amber 看來：“和數據相比，故事更有價值。”這些收集到的聲音，被Amber 稱為“超級內容承載”，用戶不經意間對生活細節的透露，對消費場景的勾勒，可以幫助品牌還原一個活生生的人。Amber表示，品牌與消費者的溝通不只要用心，更要主動，就像交朋友一樣去溝通，才能洞察真實需求，創造內容喚起情感，產生品牌共鳴。

如果說過去3年，我們更多關注作為宏大敘事的“人”，那么在場景紀元新規則剛剛開始之際，正需要用“新觀念”來理解人。圍繞用戶，圍繞新生活方式，品牌正在加速變革與創新。我們談論所有產業都有機會重新做一遍，是在于品牌更加深入理解場景變化，理解新觀念意味著什么。

洞察用戶，要膽大心細

大眾品牌對于當前的市場流量，核心由三部分構成，一部分是站內流量，所有渠道電商平臺流量；一部分是信息流，比如抖音、小紅書、快手等；最后一部分是品牌本身的勢能。

最早進入市場時，usmile 也選擇利用小紅書、微博等社交媒體來破圈。那時的內容生態相對健康，通過給達人寄樣品，他們真的喜歡就會做推薦，逐漸形成了“買得越多賣得越多，賣得越多買得越多”的良性循環，這也讓usmile 電動牙刷成為了一款真正意義上的UGC 產品，找到了第一波忠實用戶。

這背后當然不只有流量做基礎，usmile 認為自己真正的壁壘，其實是洞察用戶、理解用戶的能力，大到產品設計，小到電商頁面的產品鏈接，在usmile 看來，都是消費者決策的反映。這個能力建設，也為營銷推廣和產品研發提供了思路。

Amber 舉了一個例子，針對當代年輕人愛吃甜食、喝肥宅水和奶茶的習慣，usmile 研發了一款具有抗糖功效的牙膏，不吃糖不等于沒有糖，一碗米飯含有三顆棒棒糖的糖量。糖讓你快樂，但是口腔的健康就讓usmile抗糖小方瓶來幫你守護。這款牙膏上市時只做了冷啟動，但因為對消費者的洞察足夠敏銳，上市三個月，銷量就超過了3 萬瓶。

usmile 抗糖小方瓶

這是為什么？Amber 表示：“這其實就是品牌重新理解用戶的過程，所有消費者日常生活的行為就是品牌的機會點。”

同樣的，用戶思維在產品的研發和設計上也一以貫之，usmile 找到的切入點是科技和美學。

關于科技，很好理解但很難做到，就拿最基礎的充電功能來說。無線充電雖然在技術上更高級，在大眾認知中也更“高科技”，但經過大量用戶調研，usmile 發現中國的衛生間沒有國外那么大，可以專門有一個插座來放充電器，以至于很多人找不到充電底座或者懶得充電，電動牙刷最終淪為“手動牙刷”。

續航也是讓很多用戶頭疼的問題，市面上有些電動牙刷續航僅有幾天到幾周時間，充電卻需要十幾個小時，或是有些需要專屬的電動牙刷充電器，日常和外出旅行使用并不方便。于是，一方面 usmile 把續航時間延長到了180 天，充一次電可以用半年，另外也放棄了當時市面上流行的無線充電底座，轉而用 USB 充電線接口設計，手機充電線也能直接用來電動牙刷充電，使用更方便。

5G、智能互聯也給電動牙刷帶來了更多可能性，比如每日同步各項數據，監測口腔健康，通過口腔提前預防身體潛在疾病等，進而消費者也能獲得更為精細化的口腔護理服務。這一切，都正在讓生理健康變得更加可視、可評估、可執行。

除了產品的創新，usmile 在人群服務上會更細分。無論是學生黨、初入職場的女性還是對生活品質有更高追求的用戶，都可以在usmile 找到適合自己的產品。這也是基于對用戶洞察和消費趨勢的理解，進而反向定義產品的結果。

在外觀設計上，usmile 有自己的美學定義，先是摒棄了冰冷的醫療工業風，推出了第一款產品 U1，在外觀上采用新的設計語言，選用馬卡龍色系，明亮活潑，線條也更為柔和。U1 上市半年，就迅速成為線上多平臺電動牙刷銷售黑馬，這只牙刷也獨攬5 項國際頂級設計大獎。

2019年usmile 先后推出了青年藝術家限量合作款、限定國風系列，以及和 LV 設計師合作設計的聯名限量孟菲斯系列，2020年又和大都會博物館做了聯名，通過品牌合作、大IP 聯名，收獲了消費者的認可與高滿意度，達到了與品牌文化的共振。

而美學到底是在服務什么？Amber 認為，其實就是與消費者的審美喜好高度契合，用品牌調性匹配用戶喜好，通過產品溝通鏈路的重新拆解與融合，與消費者以及目標群體共振，為產品賦予更多美學和情感價值。

電動牙刷的快消品邏輯

不同于很多電動牙刷品牌定位小家電，usmile 認為，電動牙刷其實是一個快消品。可在大眾的普遍認知中，電動牙刷除非壞了不會輕易更換，怎么可以稱得上是快消品呢？

對此，Amber 給出的解釋是，刷牙作為口腔護理最基礎的清潔功能，帶動了整個口腔護理的快消。當越來越多的消費者開始接受“像護膚一樣護理口腔”，也就帶動了電動牙刷背后更大的品類消費，比如兩三個月需要更換的刷頭、牙膏、牙線還有漱口水等更多與口腔護理相關的產品。

對于一個快速成長的新銳品牌來說，現有消費者對電動牙刷的認知是一個穩定的支點，它們急需一個杠桿，盡可能多地撬動更多的全域流量。這一邏輯似乎正在被驗證是正確的，目前usmile 已入駐全國各大線下商場、機場店、潮品店、購物中心等，數量超1000 家。

既有快消思維，又有研發實力，讓usmile 很適合成為一個兼顧兩者的品牌，一邊覆蓋電子類、對研發和技術有門檻的電動牙刷，另一邊覆蓋牙膏、漱口水等快消產品，定位全面口腔護理專家。

與此同時，usmile 發現也有越來越多的消費者，愿意把電動牙刷作為表達心意的禮品，送給身邊人。但時至今天，一份好的禮物，必須能夠引起雙方的情緒共振，只搭配一個禮盒，是遠遠不夠的，因此usmile 利用數字化工具，讓產品承載了更多用戶送禮時想要表達的心意。

舉例來講，在消費者購買的禮盒腰封上，有一個附帶的二維碼，用戶掃描后可以在H5 鏈接上傳一段對收禮人的祝福，照片、視頻或者語音，然后系統會生成一個獨一無二的密令。收到禮盒的人輸入密令就可以看到這段專屬祝福。

當然，這還需要市場的持續教育，尤其在目前電動牙刷的市場滲透率很低的情況下。為了推動行業發展，usmile 與中國家電協會一起制定了電動牙刷行業標準，還簽約牙醫院士口腔專家幫助產品開發。在所有的官方發聲渠道，usmile 也設置了專欄——usmile 口腔小課堂，由淺入深地為消費者科普口腔知識，并定期與消費者互動，來解答他們日常遇到的口腔問題。

“科技”與“健康”，是usmile 迎來的行業機遇；“理解用戶”與“洞察用戶”，是usmile 安身立命的根本；快消品邏輯，是usmile 切入多品類的武器。當創新求變、價值交付型的企業，逐漸被消費者們認可并追隨，我們有理由相信，一個億只是usmile的開始。