盡善盡美，做好本土影視劇IP 衍生品市場

2021-01-13 12:16:08汪陸山北京電影學院

環球首映 2021年11期

汪陸山北京電影學院

背景：最近十年，中國電影的票房已經進入了高速發展的時期和階段，這十年的票房增長更是達到了20 倍左右，2019 年中國電影市場累計票房635.12 億，這一數字比2018全年的606.98 億提高了28.14 億，凈增長4.6%，銀幕數量也在不斷增長，2019 年新增銀幕9708 塊，全國銀幕總數達到69787 塊。而新一代導演的不斷出現和崛起，也為中國的電影市場帶來了多彩多樣的作品和內容，但是在大洋彼岸的美國電影市場，報告顯示，2016 年特許授權商品的銷售額達到了2629 億美元，較上年（2517 億美元）增長了4.4%，其中娛樂業及其角色形象特許商品（即我們通常理解的狹義上的衍生品）銷售額1183 億美元，2016 年全球電影票房381 億美元。[1]與衍生品這塊市場相比較，票房居然是小巫見大巫，只占到三分之一。規模逐漸擴大，本文認為可以通過制作高質量系列IP 的電影并通過衍生品來打破這種僵局，擴大盈利范圍，與此同時做大中國電影市場蛋糕的總量。

一、國內電影市場現狀

我國電影的市場高速成長期是從2004 年開始的，2004年，我國有15 億的電影票房總收入，十年之后，票房增長了20 倍。在2004—2013 年之間，我國的故事片產量也從200部到了638 部，銀幕數量也在逐年上升。電影的觀影人次在2006年時是0.89 億，而到了2013年時，變成了6.134億，2019 年中國電影年觀影人次達17.3 億，雖然由于疫情原因近年觀影人數有較大下降，但是當疫情結束后，可以預期觀影人數的迅速回升。

從觀眾層面上來看，在眾多的觀眾人群當中，青少年占比顯著提升，逐漸朝著低齡化的方向發展。根據相關的數據調查顯示，目前中國電影主要的消費對象是25～35 歲的年齡群體，這一階段的觀影人數達到了68%；而且全國的觀影空間也在不斷增加，而且在城市票房增長速度方面，二三線城市已經超過了一線城市。而且觀眾電影審美的水平相較于從前有較大提升，與之一起提升的還有觀眾對于高質量作品的期待與支持。隨著購買力的不斷不提升，這種支持將會更多轉化為消費行為。據統計2020 年，中國電影衍生品市場規模將超100 億元，雖然占比遠不及北美市場對應的比例，但是這已經是市場內的一個完全不能忽視的重要組成部分。

二、國內電影衍生品市場存在的問題

目前，中國電影市場在不斷地擴大，而且票房每年也在上升，作品也層出不窮，具有多元化，多層次的特點，但是依然存在不夠成熟的問題。在中國電影市場當中依然有很多問題存在。

（1）相當比例的片方缺乏甚至沒有衍生品開發意識，導致衍生品設計和生產停滯或滯后。

（2）法律法規政策的不夠完善，導致盜版衍生品橫行市場，對侵權行為的管控打擊力度低，違法成本低廉，維權困難，也使得片方在投資此類衍生品時望而卻步。

（3）消費者缺少優質的正版衍生品，既表現在消費者缺乏一個足夠優質的能使其有強烈付費沖動的文化產品。抑或者是，優質的文化產品在轉化為現實中的衍生物時，由于產品品控不嚴格，導致的衍生物產品質量參差不齊。

（4）缺乏一個成熟的市場調查以及預估體系，擁有這么一個體系，不僅可以在電影項目立項之初，對項目做出合理評估，從而制定商業策略，也可以對衍生品的投放策略進行制定。而相較于電影的數字拷貝而言，具有實體的電影衍生品投放的數量，地點和時間都需要進行更為嚴格的估算。偏差較大的估算都會導致利潤受損。

三、國內電影市場改善建議

（一）完善電影法律法規，加大執行力度

政府相關職能部門對于法律法規以及政策的實施以及執行需要加大力度和范圍，對侵權行為要給予確實的打擊和懲處，只有這樣才能維護良好的創作環境以及維護相關創作方的制作熱情。2020 年11 月全國人大常委會通過《人大常委會關于修改〈著作權法〉的決定》的發布，根據該決定，新法于2021 年6 月1 日開始實施。新的著作權法將對企業以及市場環境帶來深遠影響，新法的修訂也同時傳達了政府監管部門加強對于版權問題監管的決心。

與此同時要嚴格審查力度和透明審查流程，杜絕低俗內容沖擊市場惡性競爭，最后出現劣幣驅逐良幣的情況發生。

（二）培養復合型人才

目前，在中國電影市場并不缺少專才，而且有很多的導演，攝影師都是世界級級別的。但是現如今，電影制作早就不是像最開始那樣依靠幾個人就可以成功完成，它是多個部門同時協作，共同努力的結果。所以電影需要復合型人才，簡單地來說，我們尋求的是制作群體藝術造詣的提升。

1.創作群體技術化

創作群體技術化并不是意味著作為一個電影藝術家，就需要具備和掌握電影制作者的相關技術和能力，而是對這些能力和制作的技術應該有一個基本的認識和了解[1]。在藝術創作當中，大多對技術具有較強依賴性，電影也不例外，作為一個電影藝術工作者，必須對具體的故事結構，視聽語言，還有電影聲音等有較深入的了解，否則在藝術上也就很難取得成功。

2.制作群體藝術水平的提升

現今中國特效團隊的制作水平已經較之前有了跨越式的提升，傳出了不少優質作品，但也導致很多創作者陷入了一個誤區，即視覺特效是電影的一切或者說最重要的部分，但其實不然，電影的主要目的是敘事，以及通過敘事傳達的真摯情感和價值體系認同。缺少了這些，光有華麗的特效，觀眾是無法產生價值認同，沒有價值認同也注定這部電影無論在商業或是藝術上都是不成功的。

因此，在電影制作的過程當中，不僅僅要掌握電影的制作技術，同時，還要提高自身的藝術修養。當然，它和創作群體藝術化一樣，并不是說讓電影制作者與創作者一樣，在藝術方面有較高的造詣，但是他應該要具備一些相應的藝術修養和素質，在電影制作過程當中，才可以和電影創作者去進行很好的交流和溝通，并且通過電影畫面將真實的意義和內容傳達出來。

（三）制作高質量系列的IP 主題

優質的作品IP 本身以及所產品所帶來的價值認同和情感共鳴，才是吸引消費者消費的最主要原因。衍生品本身的質量把控當然很重要，但是作為影視行業從業者來說，第一要務當然是把關影視作品本身的質量。最經典的衍生品營銷案例，還得是《星球大戰》系列電影莫屬，星戰的導演喬治·盧卡斯曾坦言，《星球大戰》第一部始料未及的成功，曾給團隊帶來過巨大的困窘——當半大小子們手握山寨光劍在劇院門口一路瘋跑時，他們才意識到衍生品開發的滯后。好在《星球大戰》系列電影很快扭轉了這一局面，并從根本上改變了“只有迪士尼動畫才能開發衍生玩具”的認識誤區。之后的2012 年，迪士尼斥資超過40 億美元，收購了“星戰之父”盧卡斯影業以及星球大戰系列的全部版權。僅僅2013、2014 兩年間，《星戰》就已經帶來了約46 億美元的周邊產品收入，是迪士尼商品中最賺錢的[2]。而這個系列的電影，在幾十年間，幾乎風靡整個英語文化圈，給幾代人帶去了歡樂與感動，如此現象級的作品，也確實配得上觀眾們持續不斷的支持。創作好的作品是困難的，持續在系列IP 上繼續創作，并且維持相應的藝術高度，那是難上加難，但正是因為難以獲得，所以金蘋果才彌足珍貴。而它的價值，也能激勵相關從業人士們，夜以繼日持續不斷的奮斗。

（四）多種類的衍生產品以及衍生品與電影IP 印象強化正循環

電影行業的從業者們誰都知道衍生品是塊大蛋糕了。畢竟一部電影的票房再高，檔期也非常有限，而成功的衍生產品則不同，銷售周期可能無限延長。有時，一個正版授權的衍生產品，一個精美的模型，需要幾百甚至上千元才能買到，而這個價格，相較于一張電影票來說，利潤不言自明。

在北美市場，衍生品的收入甚至高達電影總收入的七成，遠超電影票房2 倍多。衍生品的類別包括但不限于玩具/手辦、游戲、小說畫冊、設定集，各類衣服配飾，家居日用品（如創意馬克杯、床品燈具、四件套、抱枕、壁燈、衛浴用品、毛巾、浴袍、方巾），數碼產品，食品。

在影片上映前，可以配合電影營銷渠道，制作一些帶有強烈IP 特色的表情包或者梗圖，用來投放，在合理的范圍內允許粉絲二度創作，使得IP 的文化在作品上映前便可以有廣泛自發的傳播。這些二次創作雖然不是實體存在的，但他們也確實屬于IP 產生的衍生物，而且會對電影營銷產生巨大的幫助。

投放或者售賣出去的衍生品，尤其是高質量的設計精巧的衍生產品，在預期情況下，會反過來推動電影口碑傳播，會在相當一段時間對系列下一步的續作有強大的推動作用?；蛘呶覀兛梢赃@么認為對于衍生品而言，電影可能只是一部重量級的廣告。這個觀點或許有些激進了，但確實，作品本身和衍生品之間的關系是互相促進的。帶有強烈的特定IP 元素的產品，在被消費者使用時，會潛移默化地影響消費者自身以及他們周邊的人，畢竟，能讓客戶自己付費攜帶著你的產品的廣告走來走去，這對于商家來說確實讓人無法拒絕。