分析評論類短視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播
——以深圳衛(wèi)視直新聞為例

趙冉 深圳廣播電影電視集團

傳播方式、觀眾觀看習慣的改變，使傳統(tǒng)媒體面臨機遇和挑戰(zhàn)。雖然在平臺的激勵下大量自媒體創(chuàng)作出現(xiàn)，但以傳統(tǒng)媒體為代表的專業(yè)機構(gòu)在傳播新聞信息、捕捉環(huán)境變化、分析挖掘社會真相等角色上并未缺席，而是成了事實呈現(xiàn)和正本清源的重要媒介。其中，分析評論類節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體專業(yè)素養(yǎng)的集中體現(xiàn)，更是充當輿論的壓艙石和價值風向標的角色，擔負著傳播社會主義核心價值觀的主要責任。

但傳統(tǒng)媒體所使用的電視新聞?wù)Z言，在移動端往往缺乏交流感，也就是俗稱的“網(wǎng)感”，在海量媒體資訊中又往往因為內(nèi)容同質(zhì)化，難以第一時間吸引到關(guān)注。如何做好分析評論節(jié)目的媒體融合傳播，提升傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)端的話語權(quán)和權(quán)威性，深圳衛(wèi)視直新聞在2019 年底與今日頭條平臺合作的《軍迷上車》做了初步嘗試與探索，在有“網(wǎng)感”、有傳播的分析評論節(jié)目上取得了初步效果。疫情以來，內(nèi)容聚合平臺優(yōu)質(zhì)短視頻節(jié)目迎來爆發(fā)期，深圳衛(wèi)視直新聞先后與百度、騰訊及今日頭條聯(lián)合出品《人間研究所》《熱點早茶》以及《軍迷上車2》，加快分析評論類節(jié)目在移動端的發(fā)展與迭代。

一、分析評論類節(jié)目的短視頻化

考慮到用戶在移動端觀看視頻的場景多是十幾分鐘、幾分鐘的碎片化時間，對流量的使用也有一定限制，因此在節(jié)目時長上十分鐘以內(nèi)是比較合適。未來隨著5G 技術(shù)的應(yīng)用與普及，預計內(nèi)容含量更豐富的中視頻也將迎來爆發(fā)期。

（一）立足專業(yè)IP，確定節(jié)目形式

在算法推薦下，短視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)端都有各自的標簽，以方便機器將視頻推薦給目標受眾。特征明晰內(nèi)容垂直，就容易被機器精準推薦給目標受眾。分析評論類節(jié)目本身也是最體現(xiàn)評論員本身的業(yè)務(wù)水平、語言風格的節(jié)目類型，評論員本身就能成為標簽，因此圍繞評論員打造人格化IP 是觀眾迅速熟悉人物特點及角色的方式之一。以直新聞出品的幾檔短視頻欄目為例，均是以一位或多位評論員為核心，打造專業(yè)形象和話語風格，以此來支撐節(jié)目整體形象。

與此同時，為了適應(yīng)短視頻內(nèi)容風格，在節(jié)目形式上作出有別于電視節(jié)目的多種設(shè)計，讓人物IP 更加立體：如《軍迷上車》設(shè)計主持人和嘉賓在車內(nèi)訪談，營造一種即時感、朋友之間聊天的親和感；《熱點早茶》每期以“早餐選擇不同的食物”為隱喻，主講人在虛擬演播室在一邊吃著早餐，一邊侃侃而談，結(jié)合了時下熱門的吃播和個人脫口秀的形式，加深用戶印象。這些是電視端的分析評論類節(jié)目不曾采用，而互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目則比較歡迎的形式，也是為了改變用戶對于評論員“高冷、嚴肅、不接地氣”的印象，拉近與用戶的距離。

節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)推出后，所采納的形式也往往能引起用戶的興趣。節(jié)目的留言區(qū)除了有關(guān)于內(nèi)容本身的討論，也多了觀眾與主持、小編日常聊天的留言互動，反映出觀眾認可人格化IP 的傾向，有利于節(jié)目與觀眾建立更親密的聯(lián)系。

（二）電視敘事轉(zhuǎn)為移動端敘事

彭蘭在《新媒體時代語態(tài)變革再思考》一文中提到，在基于人際網(wǎng)絡(luò)的傳播中，那些空洞的、教化式的語態(tài)，或者過分強調(diào)工作而非民生視角的語態(tài)，顯然難以激發(fā)多數(shù)用戶的傳導能力[1]。但是建立與用戶的連接，只是傳播的起點。對于媒體和政務(wù)新媒體來說，如果不能真正滿足用戶的知曉欲、保障用戶的知情權(quán)，賣萌就會變成貧嘴、油滑，變成與用戶“打太極”的另一種方式，特別是在危急時刻。因此，直新間在移動端打造時政軍事內(nèi)容時，既需要帶有一定接地氣的敘事方式，拉近與用戶的距離，又不會無下限地撒嬌賣萌，降低自身的專業(yè)可信度。

（三）與平臺合作，重視運營推廣

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2020年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04 億，其中，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶達7.31 億，占網(wǎng)民整體的80.9%。與此同時，5G 技術(shù)帶來移動網(wǎng)絡(luò)傳輸寬帶的大幅提升，網(wǎng)絡(luò)視頻有了更快的傳輸以及更高清的感官體驗。國內(nèi)互聯(lián)內(nèi)容聚合平臺紛紛拓展自己在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的能力及市場占有率，如今日頭條旗下的西瓜視頻、騰訊下的企鵝號和騰訊視頻、百度旗下的百家號、華為旗下的百花號以及網(wǎng)易、搜狐、一點資訊、大魚號等，均設(shè)有新聞資訊欄目。這些平臺在新聞板塊紛紛與傳統(tǒng)媒體合作，從初期的電視節(jié)目拆條到后來的定制類精品，在新聞類視頻節(jié)目的開拓上不斷加碼。這一方面對電視端的新聞類節(jié)目形成壓力，另一方面也倒逼新聞類節(jié)目更加適應(yīng)市場，主動針對互聯(lián)網(wǎng)端的特點做出調(diào)整。

智研咨詢發(fā)布的《2021—2027 年中國短視頻行業(yè)市場專項調(diào)查及投資方向研究報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2020 年12 月中國短視頻使用率達88.3%，較2018 年6 月底的74.1%增長了14.2%，隨著手機網(wǎng)民規(guī)模的不斷增長，未來中國短視頻使用率有望進一步提升。在海量內(nèi)容產(chǎn)品中，除了靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，平臺的運營推廣加持也不可或缺。《軍迷上車》《人間研究所》《熱點早茶》等節(jié)目分別與今日頭條、百度百家號及騰訊新聞合作，在內(nèi)容發(fā)布至平臺后，需機器算法推薦結(jié)合人工干預，算法負責把內(nèi)容精準定位用戶，人工則負責安排banner、push 以及推薦位置，從而有效觸達目標人群。這也是為什么同樣的內(nèi)容選題、甚至于難分伯仲的制作水準，會出現(xiàn)一個成為爆款、另一個觀者寥寥的情況。

（四）強調(diào)交互性，關(guān)注受眾視角

媒體融合的一大特點是傳播權(quán)力越來越從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到大眾手中。以往傳統(tǒng)的分析評論類節(jié)目生產(chǎn)邏輯是以評論員為主導，而移動端的分析評論類短視頻則會主動把觀眾視角融入并代入其中。例如直新聞的《人間研究所》節(jié)目強調(diào)街頭采訪、網(wǎng)友征集，以及普通人拍攝的素材的作用，把更多大眾觀點、大眾素材納入節(jié)目中，再投放到網(wǎng)絡(luò)端與大眾互動，這也是充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的創(chuàng)新舉動，對于探討大眾表達如何影響了節(jié)目呈現(xiàn)，具有重要價值。

二、分析評論類節(jié)目在短視頻傳播過程中的問題

首先，分析評論類節(jié)目在移動端傳播和發(fā)展也存在問題。梁君健在《從試聽交往到社會縫合》一文中指出以下三個挑戰(zhàn)：（1）過量的社會互動數(shù)據(jù)只能由計算機處理，超越人類處理知識的能力；（2）數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程大多數(shù)掌握在私人機構(gòu)手中，并非以公共利益為優(yōu)先考量；（3）當這些數(shù)據(jù)被用來進行社會認知時，社會行動者和他們的行動會被數(shù)據(jù)定義和歸類，產(chǎn)生異化的危險[2]。具體而言，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們對分析評論類內(nèi)容產(chǎn)品的時效要求越來越緊迫，然而這種壓迫感之下，分析評論類節(jié)目一旦受流量驅(qū)使容易“出錯”，如“事實素材烏龍”“情節(jié)反轉(zhuǎn)”等。如果平臺單依靠機器識別、算法推薦、流量評價等技術(shù)手段，可能會造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，也會造成各方被流量牽著鼻子走的困局。

其次，短視頻作為當下主流的傳播方式之一，很大程度上也決定了什么能被記錄和傳播，進而影響了什么能夠進入社會話語中、成為可以被討論的話題。梁君建在《從視聽交往都社會縫合》一文中認為，“在這一過程中，短視頻本身并非‘中性’的技術(shù)；由于平臺特征和社會文化影響，它同時展示出積極和消極的方面，影響人們對現(xiàn)實社會的認知和態(tài)度，甚至帶來現(xiàn)實建構(gòu)方面的困境。”分析評論類節(jié)目，不可避免碰見“說什么都會被噴”的輿論環(huán)境。尤其是網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的留言直接呈現(xiàn)在觀眾面前，這就與分析評論類節(jié)目以往獨立于所謂“多數(shù)民意”和“大眾流行”以及商業(yè)權(quán)力等特點形成沖突。而短視頻平臺往往避免與“多數(shù)民意”及商業(yè)權(quán)力相沖突，這就造成這類節(jié)目在平臺上的傳播困局。

最后，專業(yè)人才培養(yǎng)速度跟不上內(nèi)容發(fā)展速度。深圳衛(wèi)視直新聞從2019 年僅一檔原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)短視頻節(jié)目，其余短視頻以二次創(chuàng)作為主。到2021 年3 檔原創(chuàng)節(jié)目同時上線，日均產(chǎn)出1～2 期定制類節(jié)目以及大量原創(chuàng)圖文。在不久的將來，這一產(chǎn)出需求將成倍增加。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編輯及制片需要時間培養(yǎng)磨合，相應(yīng)內(nèi)容分發(fā)及運維技術(shù)也亟待優(yōu)化升級以節(jié)省人力。

三、結(jié)語

面對不可逆轉(zhuǎn)的注意力分流，傳統(tǒng)電視媒體開始主動征用短視頻作為延續(xù)和擴大自己影響力的方式。這種征用體現(xiàn)在短視頻內(nèi)容的收編和短視頻形態(tài)的借鑒兩個方面[2]。分析評論類內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播時，同樣采用了短視頻的碎片化、場景化、注重交流感與互動感等特點。然而分析評論類內(nèi)容，有其專業(yè)性、嚴肅性以及價值使命，無法完全適用算法推薦、流量評價等互聯(lián)網(wǎng)平臺慣用的技術(shù)手段，這就造成分析評論類短視頻創(chuàng)作者要么受困于無流量曝光，內(nèi)容無法觸達用戶；要么采用夸張刺激的手法加劇粗劣內(nèi)容的泛濫。因此傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，從話語調(diào)整、節(jié)目形式、傳播渠道與傳播方式等方面加以磨合及改進。