互動儀式視角下“微信讀書”閱讀社交化研究

馮曉娜 湖北文理學院

據中國新聞出版研究院國民閱讀調查，移動閱讀已成為主流。Mob 研究院2020 中國移動閱讀行業報告顯示：近一年移動閱讀頭部玩家格局已趨于穩定，千萬級月活規模的9 款移動閱讀APP 中微信讀書處于末位[1]。目前移動閱讀行業處于飽和狀態，想要脫穎而出，微信讀書可以考慮在閱讀社交化方面尋求突破。

一、“微信讀書”閱讀社交化的概念界定

閱讀社交化是以讀者為核心，強調分享、互動、傳播的全新閱讀模式，相比于傳統以書為核心，強調內容本身的閱讀模式，更加注重人，注重基于閱讀的社交[2]。

每一個個體在社會中所呈現的形象都是在與他人的社會互動中逐漸形成的，其中，情感能量又是人類交流互動的核心要素，人們參與傳播的動機實質上可以歸結為“情感能量的理性選擇”[3]。互動儀式的參與者在關注點和情感的相互連帶中能夠產生一種共享的情感體驗與身份認同，進而形成新的社會定位與社會形象。

微信讀書加入社交功能，用戶不再單純的進行閱讀，增加了在一定情境中的互動行為。例如，在某一時刻，幾個用戶因為關注了同一本書或是同一個話題，便可以聚集在微信讀書中的某一場景中進行討論交流，對于沒看過同一本書或是不關注同一話題的用戶，便無法參與到互動當中，無形中形成一個討論的“屏蔽圈”，在圈子內部的用戶通過建立相同的情感體驗而形成積極的互動效果。此外，在APP 中，可以看到好友最近在讀的書目、累計閱讀時長、本周閱讀時長以及自己的書架、已讀時長、評論想法等，共同構成一個虛擬的情景。

二、“微信讀書”閱讀社交化的表現

微信讀書不僅滿足了用戶對于知識的渴求，更蘊含了多種社交模塊的設定，基于用戶社交目的不同，將用戶社交行為分為：內容生產交流、激勵閱讀行為、人際關系拓展三個方面。

（一）內容生產交流

內容生產交流主要是用戶在閱讀過程中將自己的想法觀點記錄下來，與其他用戶交流讀書心得的過程。微信讀書設置了寫想法、寫評論與私信兩個渠道進行內容生產交流。

1.寫想法、寫評論

微信讀書將寫書評的功能設置在書籍首頁，用戶在推薦值部分可以對圖書進行評級，分為好看、一般、不行三個等級，點擊進入寫書評板塊，用戶在閱讀前寫下自己閱讀該書的期望，或寫下自己的讀后感，支持發布長篇評論。

寫想法的功能貫穿書籍始末，滿足用戶在閱讀過程中的即時發表自己看法的需求。用戶在閱讀過程中可以對書籍中某一個詞、某一句話、某一觀點等進行下劃線標注并寫下自己的想法，其發布的內容對于其他用戶可見，他人可以在其基礎上發表自己的看法，達到互動交流的目的。

經典小說榜第一名《殺死一只知更鳥》有40.4 萬人閱讀，4.6 萬人點評，可見，用戶內容生產交流是很活躍的，樂于分享心得并參與互動，社交傾向性較為明顯。

2.私信

在某一本書籍首頁的書評中或是內部的想法中，點擊用戶頭像便可以通過寫私信的方式，就該書中的內容或對方的觀點來交流自己的想法，私信功能開啟私密交流的模式。寫想法、寫評論屬于公開互動模式，任何人圍繞某一本書或某一觀點可以發布自己的想法，形成滾雪球式多人互動，而私信屬于一對一互動模式，更具私密性。

（二）激勵閱讀行為

馬斯洛需求層次理論表明人具有與他人建立感情聯系與實現自己能力或潛能的需求[4]。微信讀書據此設置了相應的環節，用戶可通過點贊好友、查看好友閱讀時長及在讀書籍，無形中與自己進行比較來起到激勵作用。

用戶點贊的目的或是出于表達已閱，或是出于肯定，微信讀書中用戶可以對某一章節、他人評論、好友讀書排行點贊，給他人點贊的過程可以對自己起到激勵作用。微信讀書中設置讀書排行榜，每周日晚24 時結算，以周為單位，該排行榜中是用戶自己的微信好友，可獲取好友排行、閱讀時長等信息，對好友公開，通過比拼閱讀時長，激勵自己延長閱讀時間。查看好友最近在讀，了解好友讀書偏好，展現自己有內涵有深度的一面，尋找與好友的共同話題，激勵自己在書單選擇上追求更高質量。

（三）人際關系拓展

微信讀書中，用戶通過互相關注、贈送圖書、組隊獲取無限卡等舉動來拓展自己的人際關系，關注中包含我關注的、關注我的，實現雙向的互相關注能夠使用戶更加便捷地了解好友的讀書進展。用戶可以購買某一本書，將其贈送給有共同偏好的好友，或可共同購買，共同分享，以最少的投入獲取最大的價值。組隊獲取無限卡，微信讀書定期推送領取無限卡免費讀書活動，個人可領取13 天無限卡額度，進行組隊分享便可在原基礎上再加10 天，組建讀書小隊以三人為閱讀團體，可以通過評論、互動等行為獲取團隊積分，實現相互監督閱讀的目的。相較于微信讀書中內容生產交流與激勵閱讀行為，人際關系拓展更有利于用戶之間建立強關系。內容生產交流、激勵閱讀行為可以是熟人社交，也可以是生人社交，通過點贊、寫想法、寫評論、查看好友閱讀信息等進行，用戶之間呈現出一種弱關系的狀態；人際關系拓展用戶需要通過關注、贈送、組隊等方式得以實現，加深用戶之間的了解與互動，是一種拓展人際關系的強關系社交行為。

三、“微信讀書”閱讀社交化的現狀與問題

微信讀書作為騰訊旗下的一款產品，依托騰訊強大的經濟技術實力，開創讀書社交體系，正如其Slogan：讓閱讀不再孤單。由于微信讀書起步較晚，目前用戶量占比較小、平臺缺少個性化內容等。

（一）用戶量占比較小

據易觀萬象數據顯示：整個綜合閱讀市場有20576.48 萬的用戶量，微信讀書的用戶僅694 萬的用戶量，可見微信讀書只占據了其中極小部分。在電子閱讀中微信讀書也只是排到了第16 位，與掌閱、QQ 閱讀這些行業翹楚還有很大差距[5]。

（二）平臺缺少個性內容

對比掌閱、QQ 閱讀與微信讀書三款在線閱讀APP 發現，用戶重合度非常低，用戶選擇一款APP 就可以滿足自己所有的閱讀需求，圖書內容上有一定的重合。掌閱獨占用戶數472529 萬，占比49.71%，QQ 閱讀獨占用戶數415353 萬，占比43.69%，微信讀書獨占用戶數僅29947 萬，占比15%[5]。

（三）內容過載閱讀淺化

微信閱讀支持用戶在閱讀過程中寫書評、寫想法、做標記等，這無形中增加了平臺的承載量，用戶在閱讀的過程中除了扮演讀者以外，還需要扮演生產者、交流者、互動者等多重身份，在閱讀社交化的過程中，必然會伴隨著信息內容過載，用戶需要有快速閱讀篩選有效信息的能力，而人的注意力是有限的，很難同時承擔多個角色進行多重工作，久而久之產生焦慮情緒。

在碎片化閱讀時代，人們被海量信息裹挾前進，微信讀書用戶只能利用碎片時間以快速閱讀的方式獲取信息內容，對于文章內容背后的意義缺乏深層次的理解與研究。長此以往，用戶會逐漸喪失深入思考的能力，停留并滿足于表層化的閱讀方式，不利于個人閱讀習慣的養成與閱讀能力的提高。

（四）過度依賴社群領袖

微信讀書互動模塊中讀書時長排行榜、無限卡累計時長等設定可能使得社群中的用戶過度關注自身“戰績”從而影響讀書效果，造成社群資源的過度浪費。社群意見領袖平時分享個人高質量評論等內容，部分用戶或坐享其成隨意轉發，過度依賴社群意見領袖，版權意識淡薄，導致其他用戶輸出的積極性降低，甚至出走，影響社群成員之間的粘性，互動熱情逐漸冷卻。

四、“微信讀書”閱讀社交化的反思與優化

微信讀書采用簡潔的結構模式，用話題帶動閱讀，打造社交化閱讀平臺的過程中存在的一些問題與不足，尚待繼續優化。

（一）內容生產分級分類

微信讀書應考慮將已有的圖書進行盡可能細致的分級分類，通過個性化“標簽”實現內容與讀者的適配，提高“個性化推薦”的精準度。通過大數據算法推薦，根據用戶的書架書單進行畫像，為用戶精準推薦某一類型、某一作者或某一出版社的相關書籍，減少冗余信息的干擾。

（二）社交化方式的創新

1.曬出你的年末書單

微信讀書可以在閱讀市場嘗試推出曬書單活動，通過可視化方式總結用戶一年以來所閱讀的書目、寫評論想法最多的書目、互動最多的好友等，增強用戶的閱讀興趣，拉近用戶之間的社交關系。

2.微信讀書關聯微信公眾號

微信讀書是基于微信關系鏈形成的閱讀APP，實現公眾號與微信讀書的有機結合，微信讀書開設公眾號推文板塊，將個人關注的公眾號直接關聯微信讀書，微信用戶流量引入微信讀書，微信龐大的用戶群，定能給微信讀書帶來更多的用戶資源，并在龐大的基數上發展付費用戶。

（三）用戶強化閱讀深度

微信讀書的用戶在社交化閱讀過程中，面對海量信息容易出現焦慮心理，造成思考惰性。克服社交化閱讀帶來的負面影響，用戶應有意識的培養自身閱讀習慣，擴大閱讀范圍，防止“全景式監獄”困擾。通過延長閱讀時間、營造安靜氛圍、獨立思考發布想法等方式強化深度閱讀。把握好閱讀與社交平衡，牢記下載APP 時的初心，篩選辨別有用信息，強化自身版權意識，維護社群穩定自由的交流環境。

（四）平臺發揮把關人職責

微信讀書平臺鼓勵用戶深入閱讀，對于長時間閱讀并發布有深度想法的用戶發放免費讀書卡或免費贈書，設置讀書等級，根據閱讀時長與評論熱度等綜合考量，設置青銅、白銀、黃金等級，發放電子榮譽證書及頭像掛件，以此鼓勵用戶強化深入閱讀。

嚴格審核制度，均衡用戶推薦內容，避免算法推薦將用戶置于信息繭房之中，整合優質資源，微信讀書現如今的書目收錄多為名著、小說，缺少專業性相關的書籍。審核作品版權，成立專業用戶服務小組，對于用戶舉報或其他問題及時給予關注與解決。