媒介融合背景下電視媒體的“新媒體化”運營模式研究

關海寧 河北廣播電視臺

在媒介融合的社會背景下，廣播電視媒體逐漸顯露出“新媒體化”的發展運營趨勢。目前，國內的多家衛視與央視發展較為突出，創新能力較強的省級衛視逐步與新媒體進行充分的融合，積極拓展與新媒體的融合路線，主要是表現在數字網絡的建立以及數字內容節目資源庫這兩方面。

一、廣播電視媒體“新媒體化”運營的特點

（一）融合服務理念

用戶是由受眾轉變而成的，給人聽起來感覺似乎是從多到少的過程，并且在媒介融合的社會大環境下，終端媒體的暴增導致大眾形成分流，然而通過廣播電視新媒體化的運營模式又將用戶重新聚集，利用服務讓電視受眾和網絡用戶進行了完美的接洽融合，在聯系、互動中能夠有效增加用戶使用量，建立相對比較穩定的用戶群體；從一開始的被動接受到直接參與的過程，傳播學中曾有“議題設置理論”，其含義是大眾傳媒即使不能對人們的思考方式以及思考內容進行決策，但是它能夠幫助人們明確問題的重要程度，了解哪些問題是相對較為重要的。媒體的基本功就是議題的設置，同時也是媒體的核心競爭力。在媒介融合的背景下，人們可以在特定平臺中進行問題思考的交流探討。出于對信息的接受，通過對內容進行評論、轉發、分享，幫助電視媒體更加充分地了解用戶的思想，再根據用戶的參與程度對傳播內容進行調整，徹底實現再生產分發的過程。一些網絡用戶在直接參與電視媒體的過程中，一檔電視專題節目、一部電視劇甚至再細化到一個演員或者某個人物都可能迅速爆紅，還有可能會影響電視媒體傳播的后續效應。

（二）融合資本

在電視媒體本質業務方面，資本讓電視媒體根據市場的需求促進電視行業的不斷創新發展，同時表現出十分強大的資本吸收能力。比如目前正在熱播的綜藝節目，湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視、浙江衛視為代表的一線衛視媒體都創造出了自身有特色的品牌綜藝節目，更是吸引到了大量的投資資金，根據相關調查得知，以上四大衛視在2020年上半年的時間中，僅僅只是廣告營收就約為上百億元，是全國所有衛視媒體廣告收益的四分之三左右，因此可以了解，大部分的資本都向著具有優質資源的媒體傾斜。在電視媒體轉型向著“新媒體化”運營模式的轉型過程中，具有較強實力的電視媒體資本逐漸開始走出去，在不同的行業領域中掌握了自己的內容制作資源和播出的渠道，獨立建設自己的內容制作公司，建設自己的視頻播放網站，與其他具有實力的視頻網站進行深入合作。

（三）融合生產內容

目前，以用戶互動為發展目標和商業獲利為發展目標作為電視“新媒體”運營的主要內容，將以上兩點作為電視媒體發展的運營導向。用戶互動為發展目標的運營內容重點是通過圍繞播放內容與用戶進行互動，以此來達到提高用戶數量的目的，以受眾為中心，形成相應的“受眾中心論”，究其本質，能夠發現傳播活動的出發點和落腳點就是以滿足受眾需要，傳播受眾期待的內容和訊息。

（四）融合傳播渠道

在媒介融合的大環境下，電視媒體的核心就是播放內容，在平臺、應用以及終端三者之間形成了密切的聯動關系，建立了深度融合的生態圈。其中每一個環節都是以市場為導向，打造出一個全新的有機系統，其特點為共榮共棲和自循環的模式。從平臺方面來看，把電視平臺作為基礎，建立屬于自己的網站、網絡電視。比如廣西電視臺，它建立的廣西網絡廣播電視臺，就是依托廣西電視臺以及廣西電臺的內容資源，在網絡上建設播放渠道，為用戶帶來了全新的體驗；此外還積極與各大視頻網站進行合作，推動“臺網聯動”的模式，可以分別從電視、網絡兩個平臺中同時進行觀看熱播內容，有效拓展了播放渠道，實現了合作共贏的目的。在應用方面，5G時代的到來讓廣大用戶迎來了手機在線高清觀看的潮流，各大電視臺紛紛相繼開通自己的手機電視臺APP，通過智能手機就可以讓用戶感受到直播、點播、回放、互動、游戲等過程，成為電視媒體內容播放的又一個全新的渠道，尤其是對喜歡新聞類節目的用戶形成了極大的便利。

二、傳統廣播電視在新媒體發展中的不足

在互聯網時代的不斷發展進步中，廣播電視媒體與新媒體融合已成為必然的發展趨勢，但是仍然有各種因素對其產生影響，導致廣播電視媒體在與新媒體的融合過程中受到了一定的阻礙，其主要的表現在以下幾個方面：

（1）在積極推進廣播電視媒體和新媒體進行融合的過程中能夠發現，有許多傳統媒體從業人員的思想仍舊比較落后，參與融合的積極性不高，并不能完全熟練的掌握新技術，他們把工作重心放在了發展網站、微博以及客戶端等傳播平臺，并沒有對受眾的實際需求進行細致的分析考量。與此同時，他們也沒能及時快速地適應新媒體的傳播發展要求，結果造成制作出來的內容都好像疊加物理意義上的渠道，不能在移動端上起到有效的傳播作用。

（2）傳統的廣播電視受到多方面條件的約束，也受到了其自身功能的限制，不能和受眾形成有效的參與和互動，只有對傳統思維進行突破，摒棄陳舊的局限性，打開融合的大門，讓受眾也參與到播放內容中，才是切實提高節目收視率的有效途徑。但在實際的實施過程中，卻因為廣播電視媒體內部設置的多部門“各頻率頻道、新媒體、審計署以及經營管理”等復雜繁瑣的管理人員組織，并且沒有明確對組織內部的人力進行分工，導致很難高效推進傳統電視媒體與新媒體的融合工作，進而影響了媒介融合環境下的廣播電視媒體發展。

三、廣播電視媒體和新媒體整合發展思路

（一）基于信息服務理念，將服務對象轉化為用戶

內容屬于媒體傳播的核心元素，也是各類媒體市場競爭力的載體。隨著信息時代的來臨，受眾對信息的利用價值顯著增加，也促進了廣電媒體服務模式的創新。廣電媒體應當靈活運用大數據技術，結合用戶以往的搜索習慣對信息數據予以選擇，朝著信息提供商和服務商的方向邁進，促進信息內容的多元化發展，保證信息服務能夠和受眾需求予以契合。同時廣電媒體還應當整合相關資源，研究制作具有深度且新穎有趣的節目內容來吸引受眾，在這一基礎上把服務對象轉化成用戶，進一步拓寬信息的豐富性和趣味性，促進自身市場競爭力的提升。

（二）構建云平臺，建設通暢的交流平臺

廣播電視媒體在自身經營發展中應當對傳統媒體內容依靠互聯網的渠道予以整合發布，促進受眾影響力的不斷提升，為新用戶帶來更加便捷高效的信息服務。例如充分運用當前較為普遍的微信公眾平臺。在廣播電視節目播出時，主持人可引導受眾通過掃描屏幕下方二維碼的方式關注獲取其他相關信息，而公眾號還能夠結合用戶的點擊率與瀏覽習慣來推送相應的信息內容，在進一步精簡新聞制作環節的基礎上，確保信息宣傳的有效性，讓廣大受眾依靠云平臺來獲得更好的視聽體驗。與此同時，微信公眾號平臺能夠結合群聊功能，讓受眾在觀看的過程中實現有效互動，評論點贊最高的受眾還可以給予其一定的紅包或獎品，促進觀賞的樂趣，從而實現有效的信息宣傳，吸引更多受眾。

（三）增強公信力，爭取更多的話語權

廣播電視媒體依靠互聯網和現代信息技術的優勢拓展了新聞信息的傳播范圍，在進一步便利受眾生活的基礎上，確保新聞信息的準確性和質量，促進自身公信力的提高，這也是一個必須要深入研究的課題。首先，在傳統廣電媒體和新媒體之間融合發展過程中，必須要從新媒體時代信息傳播規律著手，構建更加健全的內容監管機制，清楚了解信息內容是否和事實真相相契合，確保信息傳播的時效性，避免不良信息造成的負面影響。其次，新聞媒體工作者應當努力增強職業素養和專業能力，在引導輿論和傳播正確價值觀的基礎上，按照新媒體時代信息傳播規律，對新聞信息內容的選擇上應當合理取舍，不斷創新信息傳播方式，為受眾帶來更豐富的信息表達方式以及信息獲取選擇權，促進受眾群體滿意程度的提升。對廣電新聞媒體而言，公信力的建立屬于長遠的過程，公信力的維護也會受到很多因素的干擾。社會與新聞媒體人應當增強防范意識，提升辨識能力，爭取更多話語權，保證自身公信力的同時添加更多新的血液，同時靈活運用新媒體在社會發展中所積累下的經驗，結合受眾群體的訴求推進創新與改革，從而讓有助于社會和諧發展的新聞內容來引導受眾正確的價值觀。

（四）建設有效的人才保障制度

推進傳統廣電媒體和新媒體之間的融合發展，要積極建立一支專業化的媒體人才隊伍，在開展專業化的媒體人才培養過程中應當從如下兩方面開展培訓：一方面，應當對在崗媒體人員開展全方位常態化的培訓，讓其擁有更加深厚的專業知識，具備敏銳的新聞感知力，可以對新聞事件的發展進行準確合理判斷，同時能夠按照不同媒體平臺的傳輸特征和受眾需要，對信息實施科學加工，按照新聞信息內容來選擇正確的發布渠道，促進新聞媒體信息傳播方式的革新，提升新媒體平臺運營的實際效果。另外，還應當選拔出業務能力強、專業素質高的人員參與行業管理。另一方面，應當建立健全相應的保障體系，在留住優秀人才的基礎上對傳媒院校即將畢業的學生開展源頭性教育，促進院校和廣電媒體之間的溝通與聯系，設置全媒體記者等課程，對大學生實施有效的技能訓練，盡可能地培養出擁有新聞采編、寫作、攝影以及掌握信息技術能力的復合型媒體人才，同時開展好人才引進工作，為行業發展帶來新的活力，為推動廣電媒體的改革帶來更多助力。

四、結語

總之，隨著現代社會的進步與發展，現代人對信息的需求以及內容要求產生了很大程度的變化，但挑戰也伴隨著機遇，廣電媒體要實現自身的持續健康發展，應當主動打破行業界限，靈活運用新媒體的技術與優勢，轉變信息傳播方式和傳播渠道，結合廣電媒體具備的權威性和公信力，根據受眾群體的實際需求，推動各項工作的創新與改革，以實現自身健康發展。