新型主流媒體打造優(yōu)質(zhì)短視頻占領網(wǎng)絡主陣地

梁愷維 佛山電視臺

一、引言

新媒體時代，隨著先進技術的發(fā)展和社會的變化，新媒體傳播手段和傳播方式也不斷出新，各種新媒體傳播平臺不斷涌現(xiàn)，短視頻這種傳播模式也悄然出現(xiàn)，迅猛發(fā)展。短視頻受到不同年齡階段的網(wǎng)民喜愛，在短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新風口的傳媒生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的深度融合中，打造新型主流媒體，進軍新媒體，進軍短視頻領域，紛紛入局短視頻號，占領短視頻陣地。

主流媒體的加入，改變了短視頻平臺的生態(tài)。主流媒體以其完善的視頻內(nèi)容生產(chǎn)流程和機制，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作團隊，創(chuàng)作了大批優(yōu)質(zhì)短視頻，為各大短視頻平臺的內(nèi)容池注入一股奔涌的清流，一大批契合年輕受眾興趣的優(yōu)質(zhì)短視頻作品頻頻出圈，提升了主流媒體的傳播效果和聲量，提高了主流媒體的傳播力、影響力、引導力，也提升了主流媒體的新媒體創(chuàng)新能力。

二、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

“短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。”[1]

短視頻最先發(fā)端于國外社交平臺，繼而在新聞媒體中得以應用。根據(jù)短視頻制作及傳播方式的不同，可以將短視頻分為社交類、資訊類、工具類、娛樂類等類別。移動短視頻以其多元化的視聽傳播內(nèi)容，碎片化的傳播方式與鮮明的社交娛樂屬性，收獲了極高的用戶黏性，用戶規(guī)模不斷擴大。

在中國，短視頻從2016年開始快速發(fā)展，2020年迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，日均使用時長為120分鐘，從“看”到“拍”，短視頻漸成網(wǎng)民的表達工具，成為網(wǎng)民資訊獲取、休閑娛樂、社會交往的重要平臺，成為流量增長最快的新媒體。

2020年主流媒體的短視頻業(yè)務呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。《2020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示：2020年，中央級廣播電視機構在抖音、快手的賬號數(shù)為294個，省級廣播電視賬號5716個。較2019年，同比分別增長165%和746%。

四川廣播電視臺旗下2019年3月開通的抖音號《四川觀察》，到2021年6月，已有27.9億個贊，4825.6萬粉絲，發(fā)布作品1.2萬多件，榮登地方新聞類媒體“抖音第一網(wǎng)紅”寶座。

佛山電視臺打造了全國最大的粵語視頻聚合平臺——“醒目視頻”，吸引千萬粉絲，流量超2億。同時進軍各大短視頻平臺，全臺開設短視頻賬號超300個，粉絲2000多萬。進入了全國媒體MCN 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構榜單第六名。

三、主流媒體短視頻“破圈”

短視頻“短小精悍”的特點成為其廣泛傳播的一大秘籍，適應了受眾快節(jié)奏的閱讀習慣，滿足了受眾多樣化的信息需求，在視頻中獲取大量信息已經(jīng)成為每一位受眾的常態(tài)。

央媒以及各省市主流媒體在媒體深度融合發(fā)展中，不斷推出更符合現(xiàn)代網(wǎng)絡傳播規(guī)律，更適合網(wǎng)民接受習慣的新媒體產(chǎn)品，主流媒體在短視頻行業(yè)地位集體上升。

人民日報的抖音號有1.3億粉絲，獲贊68.4億；央視新聞抖音號有1.2億粉絲，獲贊50.4億。流量過億，點贊量千萬的爆款頻頻涌現(xiàn)。如人民日報抖音號發(fā)布的《守邊防兩年》獲得1325.1萬點贊，《淚目！吃到媽媽寄來的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩》獲得1237.6萬點贊。

主流媒體借助短視頻的媒介優(yōu)勢，提升新聞報道的影響力。廣東廣播電視臺的民生新聞欄目《DV現(xiàn)場》的抖音號有956.8萬粉絲，欄目每天都在抖音號上追蹤用戶關注的新聞事件，如對深圳華強北賽格大廈晃動事件，記者現(xiàn)場直播，獲得41.2萬+的點贊量，4.5萬轉(zhuǎn)發(fā)。

佛山電視臺的民生新聞欄目《小強熱線》按照佛山電視臺“大小屏融合創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極進軍新媒體領域，除了入駐“醒目視頻”，在客戶端推送節(jié)目外，還建立起新媒體矩陣，入駐了抖音、快手、微信視頻號等平臺，依托專業(yè)新聞平臺權威、公信、專業(yè)、深度的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，發(fā)布大量關注本土民生民情的短視頻報道，同時突破傳統(tǒng)地域思維，關注并報道大眾關注的、其他地方的民生新聞，以互聯(lián)網(wǎng)時代人們喜聞樂見的方式呈現(xiàn)，適應新媒體的傳播特點，產(chǎn)生了許多爆款。如批評不文明駕駛行為的《路怒不可取！變道起爭執(zhí)，結(jié)果亮了》在抖音有934.4萬播放量，點贊量19.2萬，快手有389萬播放量，9.8萬點贊量；批評危險駕駛行為的《路上大擺“s”形 結(jié)果悲劇了》，抖音有946.4萬播放量，快手有1922.1萬播放量，視頻號有99.1萬播放量。

四、新型主流媒體打造優(yōu)質(zhì)短視頻的模式

在自媒體時代，主流媒體必須用正確的導向、積極的態(tài)度，引領時代風潮，占領輿論高地。主流媒體抓住短視頻發(fā)展的風口，積極探索短視頻生產(chǎn)和傳播路徑。

（一）打造精品，凸顯主流媒體價值

主流媒體平臺承載了更多社會責任與國家層面信息傳遞的職責，主流媒體要以精品意識打造優(yōu)質(zhì)短視頻。不管在哪個內(nèi)容平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是核心競爭力。在內(nèi)容為王的時代，主流媒體要不斷去挖掘、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不要消耗流量，要給用戶帶來更多更有意義，更有價值的作品，這是主流媒體人的責任與擔當。

人民日報抖音號發(fā)布的《守邊防兩年》這條短視頻獲得網(wǎng)民過千萬的點贊，這是因為這條視頻通過幾位在艱苦惡劣環(huán)境下，用鋼鐵般的意志保衛(wèi)著祖國的邊防戰(zhàn)士樸實的話語、嘹亮的歌聲深深地打動了網(wǎng)民。幾位邊防戰(zhàn)士用簡短的幾句話向網(wǎng)民作自我介紹，唱起《我的祖國》，視頻的文字是：“守邊防兩年，看看這些年輕的面孔，聽著他們的歌聲和誓言，真的一秒淚奔！致敬邊防戰(zhàn)士，致敬守護！”，畫面配上的是一張張年輕而又皮膚干裂的面孔。這些邊防戰(zhàn)士的臉被高原惡劣的天氣造成裂開了皮，但是，他們不提自己的艱苦和奉獻，而是把艱難困苦化作對祖國的滿腔熱血與忠誠，他們用生命捍衛(wèi)著莊嚴的國門，他們深愛著祖國，心中時刻裝著人民，這怎能不讓人動容淚目？

央視視頻號發(fā)布的一系列“神舟十二號載人飛行任務航天員在空間站生活”的短視頻，吸引了眾多網(wǎng)民的觀看。《“老亮了！”劉伯明把東北話帶到了太空～》視頻的文字：“六叔來啦：老鐵們，外面老亮了！正在看神州12號傳回的實時畫面，真的太美了！”《航天員的健身房：跑步機、動感單車、拉力器一應俱全，俯臥撐也能做～今天你健身了嗎？》《航天員的“花樣吃播”，他們還帶來中國的筷子上去～》這些短視頻充滿趣味，又有網(wǎng)感，而且也介紹了航天知識，如“航天員的健身房”這條視頻介紹，在長期失重的環(huán)境下，人很容易得肌肉萎縮和骨質(zhì)疏松，所以航天員必須每天保持大量的訓練。這些短視頻每條都得到幾十萬網(wǎng)友的點贊，獲得千萬流量。

（二）以情動人，引發(fā)情感共鳴

新媒體時代，要爭奪受眾，最終勝出者不是靠感官刺激，而是靠喚起情感共鳴。抓住網(wǎng)民共情點，引發(fā)大部分人共情，讓網(wǎng)民形成瞬間刺激和秒級響應，激起轉(zhuǎn)發(fā)、推送的欲望。要獲得網(wǎng)民關注，要網(wǎng)民喜愛你的作品，就一定要獲取大部分人的共情感。只有這樣的內(nèi)容，才能引起話題性，才可以被人記住，使得粉絲與內(nèi)容輸出者產(chǎn)生更強的黏性，許多爆款短視頻都是靠這點而火爆的。

主流媒體要以正能量內(nèi)容，引發(fā)受眾情感共鳴。以傳播主旋律、暖人心的優(yōu)質(zhì)短視頻，傳遞社會正能量。

人民日報抖音號在2021年春節(jié)期間發(fā)布的《淚目！吃到媽媽寄來的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩》，視頻講述“95后”消防員夏鵬程5年沒回家過年，吃到媽媽寄來的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩，連聲說好吃。視頻文字是：“吃到媽媽寄來的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩……總有人守護著我們的團圓，致敬！”，這條視頻以溫情化為特質(zhì)直擊人心，抓住網(wǎng)民共情點，引發(fā)網(wǎng)民共情，因而獲得千萬網(wǎng)民的點贊。

（三）按照短視頻傳播規(guī)律創(chuàng)作生產(chǎn)，引爆流量

短視頻的市場很大，有近9億短視頻用戶，短視頻創(chuàng)作者也急劇增長，在大家群體搶占短視頻平臺的當下，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造流量視頻成為所有人關注的焦點。做新媒體平臺的短視頻與做傳統(tǒng)的長視頻不相同，既要符合觀看者的需要，又要符合不同平臺的要求，必須要有網(wǎng)感，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去進行生產(chǎn)和運營。要以用戶為中心、以用戶體驗為核心，注重如下這幾點：

（1）注重節(jié)奏和鏡頭感。傳統(tǒng)電視作品很多都有一個鋪墊的過程，但短視頻必須在前三秒鐘之內(nèi)抓住觀眾，否則你這個視頻就會淹沒在茫茫的視頻海當中。所以這前三秒內(nèi)必須要有視覺沖擊力的畫面，讓用戶在三秒內(nèi)留下來繼續(xù)把這個視頻看完。

（2）要有好的文案。即使是視頻平臺，文案依然非常重要。文案可以起到畫龍點睛的作用。文字的感染作用，對短視頻依然有效，直白的情緒化文字更能打動受眾，在短時間內(nèi)引起共鳴。走心的文案，既通俗易懂又能引起共鳴的字句，能擊中網(wǎng)友內(nèi)心最柔軟的地方。如人民日報抖音號發(fā)布的《守邊防兩年》《淚目！吃到媽媽寄來的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩》這兩條短視頻都有好的文案，以富于感染力的文字打動受眾。

（3）要有吸引人的標題。標題決定文本打開率。標題不吸引人，難以讓人點開看，也難以得到平臺的推薦。標題要盡量結(jié)合時下熱點、熱詞，蹭熱度。語言要盡量簡潔、通俗、口語化，呈現(xiàn)網(wǎng)絡化特征。太詩意、文言文都不適合短視頻。

（4）要有新的視覺，獨到的角度，作品給人新鮮感。只有當內(nèi)容和角度有新意，才有可能獲得更高的關注度，鎖定更優(yōu)質(zhì)的粉絲。

（5）要有清晰的邏輯。短視頻為了符合當前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習慣，只有15秒～60秒，長的也不會超過3、5分鐘，在短短十多秒、幾十秒、或幾分鐘內(nèi)，讓人明白你要表達什么，不要讓大家用太多的腦力去理解你要講的這件事情，你要先幫用戶做過濾，使之清晰明了。

（6）把握流行，選好與視頻內(nèi)容適配的網(wǎng)絡音樂來配樂。短視頻配樂要流行化，在超爆款短視頻中大量使用時下的網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)紅歌曲。用戶的大量使用催生了大量紅極一時的網(wǎng)絡神曲。選好選對配樂，可更吸引網(wǎng)民，使視頻更能打動人。如央視新聞在視頻號發(fā)的《航天員的健身房》這條視頻，在航天員健身的視頻配上網(wǎng)紅歌曲樸樹的《NEW BOY》，“是的我看見到處是陽光，快樂在城市上空飄揚，新世界來得像夢一樣，讓我暖洋洋。”這樣的歌詞和輕快的旋律與畫面適配，很能打動觀眾。

五、結(jié)語

新型主流媒體的優(yōu)質(zhì)短視頻的火爆，表明受眾對主流媒體的短視頻生產(chǎn)、傳播模式的認可。主流媒體在內(nèi)容制作方面具有獨特的技術優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，在新興媒體環(huán)境中，主流媒體應該牢記陣地意識，提升用戶意識，主動適應新媒體環(huán)境，打造更多優(yōu)質(zhì)短視頻，創(chuàng)作更多有情感、有溫度的優(yōu)秀作品，以人民為中心，講好中國故事，弘揚社會主義核心價值觀，弘揚中國精神，凝聚奮進力量。