淺談新式茶飲品牌的營銷策略
——以X 茶為例

◆湯文其

一、X 茶的發展歷程

X 茶起源于廣東江門一條名為江邊里的小巷，原名為H茶，因為H 茶無法注冊商標，故于2012 年更名為X 茶。2012 年，X 茶的首杯現泡芝士茶面世[1]，面世之初就大受追捧。X 茶隨即推出了布蕾珍珠奶茶等飲品，徹底站穩了在江門的市場。接下來的幾年，X 茶不斷向外部城市擴張，于2015 年10 月成功進入廣州市場。截至2020 年11 月30 日，X 茶已經在海內外30 多個城市開出了670 家X 茶門店。目前門店數量還在不斷攀升中。

二、奶茶市場的發展歷程

國內奶茶行業經歷了3 個時代，分別是粉末時代、街頭時代、新式茶飲時代。2017 年，全國綜合飲品店銷售額達472 億元，同比增長 14.29%。2018 年，中國現制茶飲門店數超過45 萬家。與此同時，新式茶飲市場需求進一步擴張，2018 年中國新式茶飲市場規模超過 900 億元[2]。目前，奶茶行業發展已經進入成熟階段，行業競爭激烈，競爭者眾多且產品同質化較為嚴重，不斷有新興品牌出現加入瓜分市場。

目前，“X 茶”主打的是芝士奶蓋茶和水果茶，作為芝士奶蓋茶的創始品牌，X 茶的創始人曾經說過，消費者不會在意你是不是創始者，他們在意的是你做的好不好喝。現如今的奶茶市場上充斥著各式各樣的芝士奶蓋茶，而X 茶以它不變的卓越品質收獲了無數消費者的青睞。

三、X 茶目前的發展現狀評價

目前X茶已經逐漸站穩了一、二線城市的中高端市場，對于三、四線城市的茶飲市場基本還未涉足。現在X 茶已經分離出了子品牌，主打三、四線城市的消費群體。相信分離出子品牌的X 茶在三四線城市也會憑借一如既往的高品質打動消費者。

行業年輕化給X 茶帶來了許多年輕的勞動力，他們思維活躍，善于創新。X 茶也憑借這些年輕的伙伴們成功占領了年輕消費市場。

四、X 茶營銷環境的SWOT 分析

（一）優勢

X 茶最大的優勢在于其口感好，種類多。相較于傳統港式奶茶和臺式奶茶，X 茶選用了口感更加清爽的茉莉綠茶和烏龍茶，走訪各地將口感最適合的茶葉按特定的比例拼配，保證了口感的同時也保證了品質的穩定。在制作技術上，X茶采用了市場最新的萃茶機和芝士機等自動化機器，給員工減壓的同時也避免了由于人工操作導致的口感偏差。

“X 茶”定位的目標群體為有一定消費能力的年輕人，所以在產品的研發和宣傳上都在向年輕群體靠攏。如店內的裝修采用的是當下最符合潮流的“冷淡風”，與咖啡零售巨頭企業每間店面一成不變的裝修風格不同，X 茶的每間店面采用的都是不同的裝修風格，如實驗室風格店，年輕潮流主題店等，X 茶會根據當地的傳統文化與流行相結合，打造最具當地風格同時也受年輕人喜愛的店面裝修。

（二）劣勢

與中國傳統名茶鐵觀音、金駿眉等不同，X 茶選用的茶葉大多為拼配茶葉，所以宣傳上無法找到很好的切入點，欠缺歷史文化底蘊，導致流失了一部分茶葉愛好者的市場[3]。

（三）機會

中國目前正處于消費升級的重要節點，“X 茶”的出現，帶領茶飲的消費群體逐漸走向了年輕化。同時，X 茶抓住了消費市場的縫隙，以互聯網為依托，獲得了很多年輕消費者的喜愛，從而把握住潮流，持續推動X 茶品牌的年輕化、科技化、國際化。與此同時X 茶的成功也給許多飲品零售頭部品牌起到了相當大的震懾作用。

五、X 茶營銷組合的4P 分析

（一）產品策略

X 茶十分注重產品的品質，與上游的原料供應商達成了深度的合作。采用最好的茶葉，最新鮮的應季水果，過季就下架，是X 茶保證品質的重要手段之一。此外，X 茶斥資在深圳總部建立了一個專屬的實驗室，著力研發各式新產品，同時也會根據原料批次間的口感差異，對門店在售產品的配方進行更新。據市場統計，X 茶的每一款產品平均兩個月左右就會得到更新。X 茶將最暢銷的十幾款飲品打造成為了招牌飲品，招牌飲品不會隨著水果的過季而下架。X 茶會根據氣候選用合適的水果，再經過飲品研發部門的打磨使得原料更換后的飲品味道與之前不會出現較大的差異。同時，X 茶會將水果原料的變更作為宣傳賣點，以海報的形式張貼在門店，并且在社交媒體等其他宣傳渠道同時進行宣傳。讓消費者了解水果原料更換的原因，極大地保證了消費者消費的知情權。

（二）價格策略

X 茶門店選址多位于一二線城市的核心商圈，此類商圈的消費群體也大多都是年輕人，正好迎合了X 茶的消費市場偏好。20-35 元左右的定價，也可以滿足年輕人追求高品質生活，提升生活質量的心理特征。同時，這個略低于頭部飲品零售品牌的價格也可以對其他相同品類的企業起到一定的威懾力。

（三）渠道策略

早期的X 茶是以加盟為主，導致市場上山寨貨云集，產品質量良莠不齊，品牌的形象無法得到很好的維護，公司也無法注冊商標。創始人吸取了其中的教訓，正式更名X茶后，注冊商標，將經營模式改為直營，不承認任何形式的加盟。直營店形式的好處在于可以方便總部統一管理，避免因加盟商的問題損害X 茶的品牌形象。

（四）促銷策略

1.價格營銷。一般情況下，X 茶沒有太多復雜的促銷手段，只有在新店開業或新品上市的情況下，各門店會依照總部下發的通知進行統一的促銷活動。此舉類似于高端商場中的奢侈品品牌，用穩定的價格向消費者表明X 茶始終如一的卓越品質，從而建立起消費者對X 茶品牌的忠誠度。

2.組合營銷。為了不斷擴大X 茶品牌的知名度和影響力，X 茶采取了跨界聯名的方式與多個不同類別的品牌進行合作。如，和豆漿機品牌聯名的破壁機和水杯；和瓶裝飲料品牌聯名的七夕限量款“咸檸七脆筒”等等。這種不同類別的企業IP 進行合作，很大程度上實現了雙方企業的流量和資源的共享，大大提高了企業知名度和品牌影響力，利用年輕人追求時髦和獵奇的心理吸引了一大批年輕消費者。

3.網絡營銷。X 茶作為新式茶飲行業的佼佼者，以互聯網大數據為依托，很好的抓住了年輕人的心理。將軟文廣告投放在各大年輕人聚集的APP 中，不斷地刷新著存在感。與短視頻平臺博主達成合作，以詼諧幽默的宣傳方式直擊人心，達到了既不使消費者感到厭煩又可以擴大影響力，拉動消費需求的良好效果。

六、X 茶營銷策略的改進意見

（一）講好品牌故事

深入探索茶文化的歷史，與X 茶江邊里小巷的創業經歷相結合，打造出獨一無二的品牌歷史和企業文化。

（二）打造屬于年輕人的“第三空間”

將X 茶門店設計元素中的“禪”“酷”“年輕”“科技”等元素作為宣傳切入點。同時升級門店吧臺的隔音設備，使得門店不再僅僅只能作為消費者拍照打卡的地方，而是在現有的基礎上發揮它原本的價值，彌補其在舒適性上的不足。

（三）加強與消費者內容性的互動

建議與消費者進行充分的線上互動，增強粉絲粘性，向消費者傳遞更多有價值的內容，建立起忠實穩定的顧客群體。線上宣傳可采用公眾號投稿或留言形式，選取出優質的內容，印在杯套或產品周邊上，增強消費者的參與感。線下宣傳可以采用時下流行的快閃等形式，消費者通過完成指定任務拍照打卡上傳朋友圈或參與X 茶官方舉辦的有關于茶文化的有獎問答等形式，提升X 茶的知名度和影響力，普及X 茶的企業文化。

（四）積極參與社會公益活動

如與偏遠茶莊的茶農進行合作，收購原料的同時帶動周邊的經濟發展，幫助政府進行鄉村振興工作。用品質向社會表明X 茶的成功不僅僅是依靠互聯網新媒體的營銷。

（五）包裝品牌形象，深入挖掘品牌內涵，將X 茶最核心的文化內涵作為營銷宣傳的切入點

以“靈感之茶，中國制造”為主題，打出科學有效式廣告，提升企業知名度擴大企業的影響力。結合X 茶擅長的軟廣營銷，使得消費者從內心深處認同X 茶的品牌文化和內涵，從而建立起一批批忠實的消費者。

七、結語

在國內消費市場轉型升級的大背景下[4]，如何把握市場動向成為了各個企業生存和發展的必修課。“X 茶”作為新式茶飲行業中的佼佼者，以其獨特的營銷手段吸引了一批又一批的忠實“粉絲”，X 茶也因此成為了大家口中的“網紅”品牌。未來，X 茶將如何憑借自身優勢，擴大市場份額，從而帶領整個茶飲行業沖出重圍，將逐漸成為社會各界人士關注的焦點。