“新零售”背景下我國化妝品零售業發展現狀研究

◆張亞迪

一、化妝品零售業發展現狀

近些年來，我國化妝品市場發展迅速，基于龐大的消費人口，目前，我國是世界上較大的化妝品新興市場，是全球第二大化妝品消費國。根據國家統計局的數據來看，從2013 年至2020 年，我國化妝品行業零售額逐年遞增，至2020 年已經達到3400 億元，同比增長了9.5%。（數據來源：國家統計局）

（一）化妝品行業的機遇。近年來，自媒體行業的興起、社交平臺技術的發展、消費心理的變化以及新的寬帶革命帶來的4G 網絡，以微博和直播兩大平臺作為核心入口，成為了“網紅博主”孵化的溫床。網紅博主有一類是美妝博主，以分享口紅試色、護膚品測評、平價彩妝、妝容教學分享等等為視頻內容，吸引了一大批粉絲或者觀看者。這部分人大部分以有購買化妝品需求但缺乏專業知識的女性消費者為主，當然也有小部分追求精致的男性消費者，社交媒體的美妝博主是這些消費者日常生活中最容易接觸到的專業人士，從美妝博主的視頻中“種草”再去專柜試用購買這個過程，網絡上稱為“拔草”。其中“90 后”成為美妝話題討論的助力，同時消費年輕化、品質化的現狀也刺激著化妝品零售業發生新的變化，在新情形下應運而生的“直播帶貨”也是變化之一。

伴隨著智能手機和各類社交、及時通訊軟件的普及，消費者展現自身形象的頻次不斷增加，顏值的重要性被提升到新的高度；化妝品彩妝對提升外在形象方面的功能性被廣泛認同。同時，全球經濟增速放緩，“口紅效應”的影響也逐漸顯著，一支口紅價格從幾十到幾百不等，相對于其他奢侈品的價格，消費者更容易從單個護膚或彩妝產品上獲得精神上的滿足，給自己心理暗示從而提高信心。

化妝品零售市場競爭加劇，帶來的結果是化妝品產品細分的趨勢不斷增強，使得消費群體細分更加明確。隨著消費更加精細化時代的來臨，消費者也更加成熟，他們往往在品牌定位、品牌細分和產品分化上有著自己獨特的認知和判斷，帶有多種功能的化妝品在消費者心中有著清晰而又不同的定位。

（二）化妝品零售業的挑戰，產品同質化嚴重。作為全球化妝品增長最快的市場之一，國內高端化妝品市場幾乎被外資占據?？v觀這些品牌，產品同質化現象尤為嚴重，不同品牌的化妝品無論是在產品性能、外觀，還是銷售手段上都相仿。

消費者信任度低。誠然，我國化妝品行業的發展略晚于國外化妝品品牌（比如：雅詩蘭黛、蘭蔻），市場上商品良莠不齊，加上互聯網和移動終端的普及，一段時間微商盛行，將“國貨”市場美譽度拉低。山寨品牌、偽劣商品等等，使得大部分消費者不信任網購，這也為傳統化妝品企業展開“新零售”這種模式帶來了一定的擔憂。

顧客營銷困難。自從淘寶崛起，國民打開了網購的世界。隨著互聯網和移動手機端的普及，如京東、蘇寧、拼多多等等的電商平臺如雨后春筍般出現，淘寶有“雙十一”，京東就有“618”，拼多多有“百億補貼”，這些電商平臺通過滿減、大促銷等活動來增加流量吸引消費者購買，也需要化妝品零售業讓利，一同做吸引顧客的滿減活動；商家基于不同平臺進行零售，進場成本高，讓利幅度大。

二、化妝品零售業的新變化

（一）對消費者而言，產品的功能性和安全性更重要。護膚品成份及價格、品牌是否值得信賴、口碑如何以及購買渠道等，決定或者影響著潛在消費者的購買意向。在信息傳遞快速且便捷的影響之下，消費者在采購化妝品時會更加關注化妝品產品成分。隨著化妝品因安全問題被消費者投訴的現象頻發，越來越多的消費者已經開始追求對臉部“輕負擔”的產品。

（二）消費主體趨于年輕化。隨著經濟的發展，大部分年輕人、畢業的大學生、步入社會參加工作，接觸微博、小紅書等社交平臺，因步入社會人數的增多和消費能力的增強，他們對化妝品的消費的觀念不斷轉變。

（三）國產化妝品品牌崛起，產品更加多元化。隨著我國國產化妝品品牌對產品研發力度以及投入的加大，國產化妝品品牌在化妝品市場所占分量不斷攀升，一部分消費者愿意為“國貨崛起”而買單。同時，受到時尚文化的影響，國產化妝品品牌也開始重新設計產品，推出含有中國風元素的系列產品，從產品成分到產品外包裝，既滿足了文化傳承也迎合了現代年輕消費者的消費習慣；同時也跟上“跨界+”聯名的潮流不斷推出新產品。

（四）“他”浪潮來襲。很長一段時間以來，受到中國傳統文化的影響，人們普遍認為男性要有陽剛之氣，男性的洗護用品可能只有一塊香皂，一瓶洗發水。隨著全球經濟的發展，文化的交融，男性擁有的護膚品不斷增加，男士彩妝也正從小眾走向大眾。隨著新需求的出現，化妝品品牌商紛紛推出男性化妝品、中性化妝品，在滿足女性化妝品需求市場的同時搶占男性化妝品零售市場。

（五）“理性化”消費群體成為大多數，居民對化妝品的消費趨于理性。在購買化妝品時，消費者更加理性，不會唯國外品牌為尊，絕大多數消費者希望線下專柜能主動說明產品的相關成分及對應功效，以便能找到最符合自身消費需求的產品。

（六）小鎮青年是化妝品消費的新市場。隨著互聯網發展，信息獲取的便利，消費者多樣化的消費需求被不斷激發，其中小鎮青年由于居住地位置的限制，距離大型百貨市場較遠，購買化妝品只能通過互聯網網購平臺。但是中國三線以下城市以及農村鄉鎮居民規模大，這部分人群中尤其是女性愛美意識的增強，將持續為化妝品零售業擴容增加消費力。

（七）新技術的發展帶來化妝品零售業新變革。“直播帶貨”改變了人們的消費習慣，一部分以前對網購抱著懷疑態度的消費者，現在已經習慣美團、微信小程序、在商家拉的微信群團購等等方式采購，比如CDF 免稅店購小程序。通過小紅書、抖音、淘寶直播等平臺，網絡紅人、美妝博主發揮了意見引導的作用，借助他們的流量吸粉進入直播間，加上化妝品品牌部分折扣或者贈送加倍的贈品，短時間類快速變現粉絲經濟，引領化妝品消費潮流。

三、對化妝品零售業發展的建議

（一）推出自己的線上商城平臺，組建線上網絡平臺。企業需要利用互聯網技術的方式，讓商家與商家、商家與消費者聯結成為一個完整的系統，共享平臺上的資源，建立起良性的線上關系，能讓商家通過線上及時掌握消費者的需求，調整產品方向。要想實現這一目標，最簡單有效辦法不是自己構建平臺，而是借助現有電商平臺，比如借助微信商城，建立自己的購物平臺。

（二）“公”“私”域流量結合。如果說之前“私域流量”這個詞火爆更多的是在電商領域，那么本輪變化，讓整個零售行業，尤其是線下零售企業徹底覺醒：線下門店創建屬于自己的社群、盤活區域粉絲、構建當前門店的私域流量池變成了重中之重。

（三）真正做到“線上+線下”融合。構建好自己品牌的線上購物平臺，不代表零售企業就完成了線上、線下融合的要求。線上和線下真正的聯動起來，需要形成包括庫存聯動、營銷活動一致、運營方案一致等等多維一致體系，這也需要零售企業內部各個部門的配合。“線下+線上”的融合，對傳統零售企業轉型提供經營決策依據，利用線上分析的消費者偏好再加上門店專柜零售消費者的意見建議，更好的實現化妝品企業的轉型。一方面強化線下的傳統企業門店，完善門店專柜的體驗、服務屬性，另一方面在線上搭建商城系統，二者相結合，更好的為消費者服務。

（四）精準化運營。有了在線商城等云平臺并且打通線上線下后，店鋪經營數據都在老板的掌握之中，因此，經營者可以根據現有的客戶數據、行為數據，制定精細化的營銷方案，例如：針對固定客群做大促、“線上+線下”聯合活動、會員積分中心。

（五）裂變營銷。從以往案例來看，互聯網行業中進行的裂變，是著眼于當前用戶的社交圈進行擴張，通過即時社交工具在用戶自有的社交圈子里進行數次的重復傳播，比如微信分享好友，在很短時間內促進老用戶推薦新用戶，從而在短時間內實現大量的用戶增長及銷售額增加。例如：商家可以創建邀請好友助力秒殺價等活動，讓潛在客戶成功轉換為成交量。