探索互聯網影響下購物中心轉型升級之路

◆ 鮑天玥 王含含

一、目前商業地產購物中心產業存在的問題

（一）購物中心數量過多

為了增強競爭實力，搶占市場，各大超級購物中心品牌紛紛在全國各地建設購物中心。近十年來購物中心平均以每年25%的增速高速成長，截止2019 年6 月末，購物中心面積存量已達3.8 億平方米。這導致各家商業地產集團線下重資產過大，使得在互聯網商業影響下，造成不必要的內部競爭，導致品牌內耗無法集中全力改革迎接互聯網商業挑戰。

（二）郊區化的布局已成負擔

郊區化是一個降低初期投入，迅速提升品牌連鎖數量的極佳選擇，也迎合了之前部分超級大城市的城市郊區和邊緣地區發展的趨勢。但在當前，中國的城市化進程再次開始加速，尤其大型城市虹吸效應增大，這導致位于郊區的購物中心已經喪失了很多競爭力。同時互聯網溝通已經開始取代郊區購物中心過去擔任的社區交流平臺的角色。

（三）無法與供應商達成同盟關系

企業已經開始享受到與客戶面對面交易的互聯網紅利，零售業集團已經無法從中獲得超額利潤。但是，一些零售商并沒有意識到他們應該轉變過去和制造商的關系。仍然寄希望于通過擴大規模來和供應商討價還價，這將進一步導致供應商不愿意和零售商達成合作，轉而通過互聯網直接接觸顧客，這會進一步擠壓零售業的生存空間，加大購物中心這一設施提供方的招租壓力。

（四）客戶忠誠度逐漸下降

因為互聯網提供的更廣泛的信息、更優惠的價格，使得客戶對于品牌的忠誠不再需要通過購物中心作為媒介。購物中心也不再能享受入駐品牌的客戶忠誠帶來的附加忠誠了。很多時候，零售行業是通過擠壓上游供應商利潤給予客戶價格補貼，但是對于那些價格敏感型客戶，如果有更低的價格，他們會選擇拋棄零售商，畢竟，對于他們而言，不同零售商的商品質量是一樣的。

（五）互聯網化程度低

在傳統房地產企業中，受行業商業模式的影響，IT部門普遍不受重視，更多的是作為支撐部門存在，隨著數字化影響力的不斷加深，IT 部門在行業的地位有所提升。但由于系統建設較傳統，多平臺、多系統廣泛存在，甚至出現多個領域的信息化系統重復建設，而這些封閉式系統之間難以互通。

二、國內購物中心行業現狀

就目前而言，商業地產購物中心行業集中度提升明顯，“大者恒大”態勢日益顯著。但是線下客流量減少，部分店鋪關閉，影響了商業地產購物中心的整體效益，這一情況導致購物中心業主們更渴望謀求商業地產的數字化轉型和業態升級。而數字化經濟發展和新基建政策的出臺，推動起了整個國民經濟的數字化轉型，倒逼商業地產企業降本增效，從而更優地服務社會經濟運轉。

目前，行業內大型企業都在線下零售商業不斷示威的情況下都在積極謀求融合5G 及“互聯網+”的符合商業零售地產模式，并且他們在一定程度上已經在自身集團的購物中心營收上獲得了豐厚的回報。

三、四大轉變方向

（一）剝離不良資產

這一點是目前最主要和最急需處理的事情，因為購物中心行業最大的資產屬于商廈等房地產，這些都是重資產。一旦產生虧損不但會拖累優秀資產的改革，嚴重情況下甚至會導致整個集團倒閉。

（二）從收租者轉為管理者

在早期的傳統商業模式中，購物中心行業的公司只需要建設并維護一個大樓，就可以從入駐店鋪那里收取租金。但是，隨著互聯網購物的崛起，傳統的商鋪已經無法抗衡網店，經營不善的商鋪將會使得購物中心入駐率降低，從而間接影響購物中心開發商們的利潤。因此，開發商也應該擔負起管理者的角色，為自己商業中心內的商鋪吸引客流。1.進一步完善配套設施建設。配套設施是一個購物中心開發商為入駐店鋪所能提供的硬件設施和軟件設施。消費者在購物前可通過智能停車系統實現車位在線查詢和預定，購物中心通過WiFi、人臉識別等系統對客流進行統計，消費者通過智能導航查找商家品牌獲取最優路線，通過智能互動屏與商家進行互動，購物后智能支付，消費數據進入POS 系統，最后反向尋車無感支付離開商場。除了以上這些，購物中心開發者可以嘗試考慮減少單個商鋪面積，給予商鋪店主更多的面積選擇，這樣也可以吸引一些體量較小的店鋪入駐，增加商場內的店鋪多元化。同時，母嬰區和公共休息區也應當被考慮在內，盡可能得將顧客留在商場內將會為店鋪帶來更高的收益。2.做好商場的差異性定位。3.不斷更新，保持客戶新鮮感。如何為商業地產內的店鋪引流將會是未來一段時間內各購物中心業主們需要解決的問題，而與不同IP 進行多元聯動互相引流將會是一個創新的選項。購物中心可以為IP 所有方提供線下流量入口，加速IP 所有方變現流程，同時購物中心品牌也可以享受到IP 自身話題效應帶來的正向流量曝光，以此帶動新興客流和品牌傳播，享受到IP 帶來的銷售收益。不同于長期入駐的店鋪，臨時性的展覽活動將會給予長期顧客新的感受，緩解審美疲勞。現在越來越多的購物中心也在注重活動的重要性，這對于購物中心來說，是提升品牌軟實力的重要推動力。

（三）轉變和供應商的關系

在案例中也提到，供應商對于購物中心下屬的零售行業的依賴性越來越低，供應商為了避免高額租金更不愿意在購物中心建立店鋪。在價格競爭方面，供應商自身擁有絕對優勢，因為他們掌握著一件商品的起始價格。比起承銷商，購物中心直接和供應商和品牌方接觸可能會獲得不同的收獲。1.鼓勵直營店、工廠店加入。邀請供應商在購物中心內開設直營店會是一個更好的選擇。直營店比起其他店鋪而言，提供的商品價格更低，可以沖抵掉因為租金帶來的溢價。這對于一部分價格敏感型顧客是一個重要的選擇理由。2.鼓勵店鋪向體驗店轉型。雖然消費者更偏愛互聯網購物的便宜和便捷，但是部分消費者也注重線下購物體驗。這種消費者購物模式的轉變也要求店鋪進行自身的改造，比起曾經的到店購買模式，現在的顧客更是一種到店體驗。現在在購物中心內的顧客不再是為尋找商品，而是為了瀏覽商品。商鋪應該鼓勵顧客進店體驗商品，而不是拒絕他們，沖動消費的理念不單單在互聯網上才存在。線下店鋪的最大優勢就在于顧客能夠更直觀地了解某一樣商品，從而可以激發他們購買商品。3.聯手建立售后服務中心。完善產品的售后服務是決定顧客滿意度的一個重要影響因素，購物中心獨自建立售后中心并不劃算，也無法照顧到所有入駐品牌的訴求。但是，倘若可以和供應商聯手建立相關售后中心，既可以節省自身支出，也可以幫助供應商收集用戶反饋資料，加強和供應商的合作與聯絡。資源置換可以讓雙方間達成一個雙贏局面。

（四）升級現有服務

完善會員制度。零售商要建立消費者的研究體系，從消費者角度出發，而這一目標的達成與建立完善的會員制度密不可分。雖然許多企業都會發放會員卡，但因為發放會員卡的制度過于隨意，也沒有一套相應的數據采集體系，導致這一部分寶貴的會員信息無法被有效的使用，因此，會員卡的使用頻率也不高，再加上會員支付的分離性更使得會員卡制度的建立是一個漫長的過程。對于自身消費者群體定位更是無法做到及時更新，進而和消費者訴求偏離。對于消費的研究，我們提出以下幾點參考意見：1.明確會員信息采集制度，保證會員資料的真實性、準確性。2.在智能機普及的當下，應當讓自己的會員制度適應手機終端。和第三方系統服務平臺進行合作，從商場移動端應用，到室內定位、停車場系統、會員積分兌換、商場線上線下聯動活動等涉及的商場整體數字運營服務整合入APP 內實現智慧購物閉環。3.建立起相應的會員管理與優惠制度。4.建立會員數據收集分析系統，在此之前也應當向會員明確有關隱私條目。通過以上會員制度的建立，可以讓購物中心分析出消費者習慣、消費喜好、消費模式等重要資料，可以更有針對性地服務消費者。

四、結語

當前，線下為主導的購物中心不應該以對立競爭的心態去看待互聯網商業，而應該嘗試參與其中一同享受互聯網紅利。可以嘗試自身經營或者在已有的網絡平臺建立一個官方旗艦店，通過自身線下門店的信譽背書來吸引來自互聯網的消費群體。