濰柴動力戰(zhàn)略定位分析

□文/陶 然

（黑龍江大學經(jīng)濟與工商管理學院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］本文以濰柴動力為研究對象，首先對濰柴動力的基本情況進行簡要介紹，然后運用波特五力分析法進行行業(yè)競爭環(huán)境分析，再用SWOT分析法分析濰柴動力相對于競爭對手所具有的競爭優(yōu)勢與劣勢、外部面臨的機會和威脅，并對三種基本競爭戰(zhàn)略的可行性分別進行分析，最后給出濰柴動力適合采用差異化競爭戰(zhàn)略的建議，以促進濰柴動力更好地持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營，全面提高科技創(chuàng)新步伐，進而提升企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。

一、濰柴動力概況

濰柴動力（以下簡稱“濰柴”）成立于2002年，2004年3月11日在深圳證券交易所上市，2007年4月30日在上海證券交易所上市，是中國第一家在香港H股上市，又回歸內地實現(xiàn)A股再上市的企業(yè)。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大、市場環(huán)境的改變、消費者需求的個性化，濰柴動力以客戶滿意為宗旨，憑借著集成能力、領先技術、優(yōu)質產(chǎn)品以及完善的網(wǎng)絡，在大功率發(fā)動機、重型變速器、重型車軸等市場與國內重型卡車行業(yè)都長期保持著領先地位。

二、波特五力分析

（一）供應商議價能力。作為重型柴油機龍頭，濰柴在產(chǎn)業(yè)鏈中有較強的議價能力，因此供應商議價的余地很小。原因如下：（1）濰柴不對任何一家客戶形成嚴重依賴。濰柴作為重卡市場上最大的柴油發(fā)動機供應商，其客戶結構較為分散，并不依賴任何一家重卡廠商。基于數(shù)十年以來良好的口碑和較大的體量，濰柴在主要客戶處的地位均舉足輕重，議價能力較高。（2）濰柴因體量大使供應商相對來說比較分散。由于長期處于重保型柴油機行業(yè)的領先地位，濰柴的供應商保持著一個相對分散的格局，這對上游的議價能力發(fā)揮著重要的支持作用。（3）強勢地位造就優(yōu)秀營業(yè)周期。在商業(yè)車的產(chǎn)業(yè)鏈中，濰柴的議價能力較強，主要體現(xiàn)在凈營業(yè)周期上。較短的凈營業(yè)周期，使其具有充足的現(xiàn)金流，以便更好地滿足投融資需求，也能增強其面對市場劇烈波動的抵抗能力。

（二）購買者議價能力。和其他行業(yè)相比，在汽車及裝備制造產(chǎn)業(yè)中，購買者的數(shù)量相對較少，但每個購買者的購買數(shù)量無疑是巨大的，重要的合作伙伴的購買數(shù)量占據(jù)了濰柴絕大多數(shù)的銷售量。而對于購買者來說，由于所需產(chǎn)品可以說是一種標準化產(chǎn)品，所以如果在油耗、馬力等方面沒有絕對的要求，他們會更傾向于價格相對低廉的賣方。因此購買者的議價能力還是很強的。

（三）新進入者的威脅。目前，我國卡車動力產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，已經(jīng)達到一定程度，但其實絕大多數(shù)的顧客認定的幾乎只有濰柴、玉柴、康明斯和錫柴，這四者占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。其中，玉柴的顯著優(yōu)勢是省油，雖然在力道上或許會遜色于濰柴，但對于標載運輸?shù)念櫩蛠碚f，選擇玉柴或許可以降低成本。玉柴也充分發(fā)揮優(yōu)勢，成功達成了與柳汽、陜重汽、及聯(lián)合卡車的合作。目前，玉柴逐漸加大對新能源動力的投入，成功抓住機遇，搶占了新能源動力市場先機。錫柴的優(yōu)勢是歷史悠久，現(xiàn)在與解放大連道依茨合并成為一汽解放動力事業(yè)部，除油耗占據(jù)些微優(yōu)勢外，在馬力等其他方面發(fā)展滯緩，這也使解放迫于無奈，選擇了配套濰柴。因此，對于顧客來說，如果有更好的選擇，顯然不會選擇錫柴。康明斯的發(fā)動機從東康、西康、福康到安康，這幾個無一不是強勢合作。歐馬實現(xiàn)飛速發(fā)展得益于福田的輕型動力，安康使江淮有望超過福田，而東康始終占據(jù)著東風的主要動力來源地位。此外，康明斯在國六時代因具備歐美市場成熟應用優(yōu)勢，從而具備了先天的優(yōu)勢。濰柴在動力方面的優(yōu)勢顯著，并且維修比較簡單。此外，濰柴最大的競爭優(yōu)勢是其成功打造了一條黃金動力鏈，濰柴擁有許多重要的合作伙伴，包括陜重汽、徐工漢風、福田、江淮汽車、一汽解放和大運重卡等眾多企業(yè)。對于重卡市場而言，居于寡頭壟斷地位。因此，在此市場中，行業(yè)準入門檻較高，參與者比較少。可以看出，濰柴仍然是重卡市場的首選。故而從新進入的威脅方面來看，濰柴的競爭壓力比較小。

（四）替代品威脅。濰柴多年以來始終致力于生產(chǎn)品質最高、運用核心技術的產(chǎn)品，基于產(chǎn)品經(jīng)營和資本運營二者的共同驅動，濰柴成功打造了動力總成、整車整機與智能物流等其他產(chǎn)業(yè)板塊協(xié)調發(fā)展的格局。當下，濰柴的主要產(chǎn)品為全系列發(fā)動機、變速箱、車橋、汽車電子及零部件等，并為全球卡車、客車、農(nóng)業(yè)裝備和電力等許多市場提供服務。可以看出，濰柴的主要產(chǎn)品是汽車及裝備制造產(chǎn)業(yè)所必需的配件及設施，因此濰柴動力目前在行業(yè)里面替代產(chǎn)品較少。

（五）行業(yè)競爭分析。目前，在固定資產(chǎn)投資方面，國內的趨勢是穩(wěn)中有升，無疑加大了國內工程機械市場的需求；非道路國四實施的計劃與時間確定推動著工程機械行業(yè)存量飛快更新；海外經(jīng)濟復蘇與“一帶一路”倡議對工程機械出口需求也產(chǎn)生了重要的影響；對于快遞物流與城市配送，也包括環(huán)衛(wèi)車等專用車的需求也呈現(xiàn)出大幅度的增長；中央一號文件提出要大力支持機械行業(yè)的發(fā)展，并加大補貼力度等政策。濰柴動力充分發(fā)揮全球協(xié)同研發(fā)的巨大優(yōu)勢，加大力度深入打造高端前沿領先的技術平臺，看準時機，搶抓機遇，積極應對各種挑戰(zhàn)，當下已經(jīng)成為行業(yè)內最先完成道路國六開發(fā)和市場推廣的企業(yè)，并完成了非道路四極端的發(fā)動機開發(fā)工作，還將繼續(xù)全面助力于藍天保衛(wèi)戰(zhàn)。故而，濰柴在行業(yè)競爭中還是具備顯著優(yōu)勢的。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢。濰柴動力以客戶滿意為宗旨，憑借著集成能力、領先技術、優(yōu)質產(chǎn)品以及完善的網(wǎng)絡，在大功率發(fā)動機、重型變速器、重型車軸等市場與國內重型卡車行業(yè)都長期保持著領先地位。在資金方面，濰柴具備雄厚的經(jīng)濟基礎。在動力系統(tǒng)方面，濰柴全系列發(fā)動機已經(jīng)達到國六B的排放標準，并且提前完成了許多產(chǎn)品準備工作，其必將在新一輪排放現(xiàn)代化進程中穩(wěn)居領先地位；對于商用車貿易，濰柴在煤炭運輸、港口概念、綜合運輸、汽車起重機等領域都是首屈一指的。濰柴不僅做好傳統(tǒng)業(yè)務，也積極推進產(chǎn)業(yè)鏈再造和價值鏈現(xiàn)代化升級進程，加快新能源、液壓、液智能駕駛等新興產(chǎn)業(yè)等領域的布局，利用新一代信息技術加速數(shù)字化轉型。在濰柴的組織結構上，濰柴注重科技創(chuàng)新，努力抓住市場機遇，并持續(xù)優(yōu)化業(yè)務結構，不斷提高經(jīng)營效率。在市場份額方面，濰柴發(fā)動機產(chǎn)品遠銷世界110多個國家和地區(qū)，廣泛應用和服務于全球卡車、客車、工程機械、農(nóng)業(yè)裝備、船舶、電力等市場，市場份額大，競爭優(yōu)勢顯著。與此同時，濰柴積極承擔社會責任，樹立了良好的公司形象。

（二）劣勢。根據(jù)當前的國際環(huán)境以及國內改革發(fā)展穩(wěn)定任務的狀況來看，濰柴面臨著較大的挑戰(zhàn)：從國際角度看，新冠疫情蔓延疊加燃料價格大幅下跌，導致國際金融市場的急劇變化；全球貿易保護主義盛行，盡管中美貿易摩擦暫時有所減少，但其重大影響將繼續(xù)影響市場預期、出口和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。從國內角度看，雖然中國經(jīng)濟穩(wěn)定和長治久安的大趨勢沒有改變，但目前中國經(jīng)濟正處于“三期疊加”的影響將持續(xù)深化，而經(jīng)濟下行壓力不斷加大；減稅降稅的范圍正在縮小，政策紅利起征點效應正在減弱。對于濰柴自身而言，隨著濰配套量的逐年增大，供應時效的問題也日益嚴重；許多主機廠為追求極致的性價比，開始尋找更為節(jié)約成本的動力來源。

（三）機遇。2021年，受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟將緩慢復蘇，經(jīng)濟增長動力不足，經(jīng)濟前景充滿高度的不確定性。從國內的經(jīng)濟來看，尋求穩(wěn)中求進仍是主要方向，中國經(jīng)濟復蘇勢頭強勁，在國內外雙周期發(fā)展模式下，實施擴大內需戰(zhàn)略，這將進一步激發(fā)居民消費潛力，也會持續(xù)增加卡車、工程機械和其他配套設備的市場需求，如改善基礎設施和擴大對戰(zhàn)略性發(fā)展產(chǎn)業(yè)的投資；通過保護環(huán)境來限制生產(chǎn)，國三置換，治超治限等措施繼續(xù)刺激卡車和其他行業(yè)對零部件的需求；隨著5G建設等新的基礎設施因素的影響，能源市場和電力市場的需求將逐步擴大；“三農(nóng)”工作從扶貧轉向全面振興鄉(xiāng)村，促進農(nóng)機配套的深入發(fā)展；基于“2030年碳達峰，2060年碳中和”的目標，抓住節(jié)能化和智能網(wǎng)聯(lián)化帶來的巨大機遇，新能源業(yè)務將快速發(fā)展，促進濰柴相關業(yè)務的高質量發(fā)展。

（四）威脅。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，城市生產(chǎn)和工業(yè)化進程的不斷加快，環(huán)境污染日益嚴重，國家對環(huán)境保護的重視程度也越來越高。高排放產(chǎn)品將停止生產(chǎn)，工程機械行業(yè)將繼續(xù)保持較高的開發(fā)水平。我國作為世界內燃機產(chǎn)銷大國，內燃機可以稱得上是我國石油消耗量最大的產(chǎn)業(yè)，因此推動內燃機行業(yè)節(jié)能減排勢在必行，是打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)，成功實施大氣污染防治的重要抓手。除此以外，玉柴、錫柴和康明斯公司的壯大也給濰柴帶來很大的競爭壓力。由此可見，未來內燃機行業(yè)的發(fā)展，勢必會趨于更為理性也更加環(huán)保的發(fā)展方式。而對于“2030年碳達峰，2060年碳中和”的目標，與節(jié)能化和智能網(wǎng)聯(lián)化帶來的巨大機遇，以及快速發(fā)展的新能源產(chǎn)業(yè)，這也對濰柴的業(yè)務以及未來發(fā)展提出了更高的發(fā)展要求。

四、競爭戰(zhàn)略可行性分析

（一）成本領先戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略，是指使該企業(yè)的全部成本低于競爭對手的全部成本，甚至是同行業(yè)最低的，以此獲得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略，并且產(chǎn)品定價是根據(jù)行業(yè)平均水平或者接近平均水平?jīng)Q定的。成本領先戰(zhàn)略有助于充分發(fā)揮企業(yè)的生產(chǎn)能力和科技創(chuàng)新能力的優(yōu)勢，而這兩個能力恰恰是企業(yè)能否降低成本的關鍵。當前，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，原材料和能源的價格也不斷上漲，因此柴油產(chǎn)品無疑面臨著較大的成本不斷上升的壓力。

成本領先戰(zhàn)略有助于濰柴有效抵抗現(xiàn)有競爭對手的對抗，使濰柴在價格戰(zhàn)中，面對供應商惡意抬價時或是購買者惡意壓價的情況時，仍有不錯的收益，使競爭優(yōu)勢擴大。成本領先戰(zhàn)略也通過降低價格從而提高產(chǎn)品的性價比，這對潛在進入者形成了進入障礙，也可以降低或緩解替代品的威脅。從防御購買者來看，成本領先戰(zhàn)略可以為濰柴提供部分的利潤率保護，對強有力的買方的議價能力起到防御作用。從抵御供應商的談判優(yōu)勢來看，濰柴可以有更多的靈活性來解決由于供應商供給的生產(chǎn)要素漲價所帶來的困境。

（二）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指與其他競爭者相比，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務標新立異、別出心裁，如此使企業(yè)建立起獨特的品牌競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略有助于使購買方增加對企業(yè)品牌的信賴以及忠誠度，從而使購買方對產(chǎn)品的敏感性降低。實施差異化戰(zhàn)略使企業(yè)產(chǎn)品獨具特色，因而行業(yè)內的潛在競爭者必須生產(chǎn)出更具特色的產(chǎn)品才可以與之競爭，有利于企業(yè)抵抗替代品的威脅。購買方缺乏可以與之相比較的選擇，這也有利于增加企業(yè)對供應商議價的能力。除此之外，差異化戰(zhàn)略為企業(yè)帶來更高的邊際收益，也增強了企業(yè)在面對供應商議價情況時的主動性和靈活性。

當前，柴油機市場日益激烈，各大主機生產(chǎn)商正憑借各自的獨特優(yōu)勢在柴油機市場中占據(jù)更大的市場份額，實施差異化戰(zhàn)略有助于濰柴在各個領域全力打造最具核心競爭力的產(chǎn)品。濰柴努力發(fā)展新型柴油機產(chǎn)品，有利于形成不易被競爭對手和潛在進入者所模仿、追趕以及超越的柴油機特色性能和指標，從而使重型汽車和工程機械等主機生產(chǎn)企業(yè)無法替代自己所生產(chǎn)的柴油機，使濰柴的產(chǎn)品更具獨特性，從而為濰柴帶來更高的邊際收益。

（三）集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇特定的細分市場，實施成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，即向特定的地區(qū)或是特定的購買者群體提供產(chǎn)品或服務，從而獲取成本或差異化競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略有助于使整個企業(yè)的力量、資源更好地服務于某一特定的目標。實施集中化戰(zhàn)略后，企業(yè)將更專注于市場的特定部分，這將有助于實體更好地探索技術、市場、客戶和競爭對手，集中化戰(zhàn)略將使企業(yè)的戰(zhàn)略目標更加明確，有利于評估企業(yè)的經(jīng)濟影響。

集中化戰(zhàn)略有利于濰柴專注于為特定市場提供最好的服務，從而在特定細分市場創(chuàng)造“低成本”和“差異化”的優(yōu)勢，集中化戰(zhàn)略的實施也有利于濰柴避免與競爭對手的直接沖突，為濰柴提供一個競爭的緩沖地帶。除此之外，集中化戰(zhàn)略也能夠使濰柴集中使用企業(yè)的全部力量及資源去實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化，增加濰柴的規(guī)模經(jīng)濟效益。

五、結語

本文用波特五力分析法先對濰柴進行行業(yè)競爭環(huán)境分析，再用SWOT分析法分析了濰柴相對于競爭對手所具有的競爭優(yōu)勢與劣勢、外部面臨的機會和威脅，又進行了針對濰柴動力的三種競爭戰(zhàn)略可行性分析，最后給出濰柴適合采用差異化戰(zhàn)略的建議。濰柴應不斷打造自身的品牌形象和更新研發(fā)能力，充分發(fā)揮優(yōu)勢，使其公司產(chǎn)品的差異化從多個角度與其他企業(yè)區(qū)分開來，不斷提高企業(yè)的整體實力，實現(xiàn)新的發(fā)展。