老字號烘焙類企業(yè)品牌活化路徑

□文/馮慶展

（天津科技大學天津）

［提要］隨著經(jīng)濟的不斷增長，消費水平的提高，以及西方烘焙設(shè)備、原材料和技術(shù)的引入，糕點已成為當前人們的日常消費食品，我國的烘焙類食品產(chǎn)業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ趪艺叩姆e極支持和自由的品牌環(huán)境下，老字號糕點的發(fā)展機會非常多，但仍面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級等發(fā)展挑戰(zhàn)。目前，我國老字號糕點企業(yè)通常缺乏“品牌運營”的思想和技能。本文針對這些問題，結(jié)合桂順齋企業(yè)，提出一系列活化路徑。

國潮風起，曾經(jīng)的老字號企業(yè)一躍成為時代的弄潮兒。天津人引以為傲的糕點不斷追求創(chuàng)新，例如本次的研究企業(yè)——桂順齋，是一個80年風雨中走過的老字號清真糕點店鋪，由回族人劉珍在1924年創(chuàng)立。隨著時代的進步，老字號食品的制作技術(shù)和工藝有一部分慢慢消失在時代的洪流中，這對我國的民族文化和傳統(tǒng)工藝來說都是巨大的損失。在本次研究中，旨在以新生代消費者為消費主體，探究如何促進老字號食品類糕點企業(yè)走出一條改革之路。

某種程度上來說，市場就是消費者，消費者就是市場，若要占領(lǐng)消費者，首先就是要了解消費者群體，分析消費者喜好，關(guān)注其普遍消費渠道。老字號企業(yè)在發(fā)展過程中存在難以滿足新生代消費者的消費需求以及對老齡化消費群體的黏性降低等問題。由此可見，結(jié)合對于新生代消費群體的消費需求研究，讓老字號煥發(fā)新的活力已經(jīng)刻不容緩。越來越多的研究和社會共識均表明，市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，“80后”、“90后”、“00后”成為主流消費群體，這類年輕化的消費者統(tǒng)稱為新生代消費者。他們更喜歡消費，不喜歡儲蓄，他們敢于冒險，樂觀消費，更強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式和銷售方式。對比前幾代人，他們更喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，實用性需求已經(jīng)降低，價格敏感型逐漸變成價值敏感型。隨著消費群體、消費喜好、消費需求的改變，讓老字號煥發(fā)新生機具有重要的現(xiàn)實意義。

在對桂順齋企業(yè)的調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的顧客主要集中在中老年階段，新生代消費者的比重較低；其次該公司的商業(yè)模式已經(jīng)過時，并且在開發(fā)和推廣新的糕點產(chǎn)品中存在著重大缺陷。除此之外，桂順齋還面臨著與好利來、津樂園、大橋道等糕點品牌的各種競爭。消費者在選擇更多營養(yǎng)，更健康和更安全的糕點的同時，也更加注重口味和便利性，中西式相結(jié)合的烘焙類食品也變得更加需求旺盛。簡單落后的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)方法很難滿足當今競爭的需求，低價的餅干和面包也不再有利可圖。如何結(jié)合新生代群體的消費習慣，從產(chǎn)品、銷售渠道等方面來進行烘焙類糕點的創(chuàng)新是我們研究的重點。

一、創(chuàng)減脂型糕點，換新穎式包裝

現(xiàn)今社會中，人們的飲食結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，從吃飽變成吃好，從吃好變成吃的營養(yǎng)健康。糕點似乎變成了發(fā)胖的代名詞，精致的造型，芳香的氣味，甜膩的口感。比如天津著名的欣樂糕點，香油做的傳統(tǒng)糕點，咬一口就能感受到濃郁的香氣，一字酥、白皮兒、京糕排等也是“糖分炸彈”。不同口味的糕點隨意挑選但無一逃不開高油和高糖的配方。吃上一塊就“滿滿的罪惡感”。在此次調(diào)查中，有74.95%的人買烘焙類糕點的用途都是自己吃，綜合新生代消費群體，現(xiàn)在的購買者更加注重健康和減脂，因此可以推出專門針對新生代消費者的糕點，比如加入一些飽腹感強、減脂的配料，如生可可粉。除此之外，通過調(diào)查國外的超模減脂配餐中可以發(fā)現(xiàn)，她們還習慣在食物中添加肉桂粉和姜黃粉。現(xiàn)在很多烘焙類糕點都推出了無糖糕點，在無糖的基礎(chǔ)上加入這些減脂物質(zhì)，符合新生代消費群體的飲食習慣，也符合他們對于口感和味蕾的納新度。桂順齋雖然以“傳統(tǒng)、正宗”為品牌定位，以“正宗清真老號，中式糕餅專家”為品牌訴求點，但同樣也可以嘗試加入新型的糕點類型，產(chǎn)品種類的增加是拓寬消費者群體最直接的方式，可選擇性多了，消費者自然也就多了。除此之外，觀察桂順齋的包裝，打包時素雅的油紙，大紅色的禮盒外包裝，雖然處處顯露出中國風的古樸傳統(tǒng)，但在一眾清新可愛的食品包裝中顯得些許過時。作為老字號食品，需要堅守的是傳統(tǒng)工藝，是優(yōu)質(zhì)選材，是手工匠心，但同時也應(yīng)積極適應(yīng)時代風格的改變，以及消費者群體的改變，可增加營銷企劃部門，負責產(chǎn)品包裝與店鋪裝潢，在一定程度上嘗試主動迎合消費者的喜好，是老字號企業(yè)革新時亟待考慮的事實。

二、線下免費試吃，線上渠道分銷

談及以前，一間不大的店鋪，坐落在彎彎曲曲的巷子里，門前的客人排起彎彎曲曲的長隊，就為等待那一口熟悉的味道。再看現(xiàn)在，繁忙的都市白領(lǐng)，加班到深夜的上班族，好不容易有個休息日，怕是再沒興致跑去好遠為口吃的。人們漸漸習慣了點餐到樓下、外賣放門口的生活。此時，桂順齋等烘焙老字號也應(yīng)及時做出改革，正如上文提到的產(chǎn)品的創(chuàng)新，為新生代消費者推出減脂輕盈型糕點，如何將這些糕點進行宣傳，如何讓消費者認識到這類糕點的獨創(chuàng)性和滿足他們對健康的需求，是桂順齋要考慮的重點。結(jié)合現(xiàn)在熱門的營銷模式，外賣無疑成為了人們的飲食需求方式。因此，烘焙類企業(yè)也可以在熱門外賣軟件上登記店鋪信息，安排外賣人員送貨上門，并且發(fā)布廣告，與外賣平臺合作，將店鋪短時間內(nèi)推送在首頁，在熱門手機軟件中繳納廣告費用，比如微信、新浪微博、抖音等，用最短的時間讓更多的人知道，減少隨之帶來的時間成本。對于可以長時間貯存的食品，可以開設(shè)網(wǎng)店，將老字號食品分銷到全國各地。談起分銷，一款軟件的推出一定程度上影響到了拼多多和淘寶的銷量，它就是“1688”，定位于全球供貨平臺，提供從原料采購—生產(chǎn)加工—現(xiàn)貨批發(fā)等一系列的供應(yīng)服務(wù)，在“1688”上購物，不僅可以進行大批量批發(fā)，也可以一鍵分銷，成為廠家的分銷商，烘焙類糕點可以利用這種方法短時間內(nèi)增加大量的分銷商。一個供應(yīng)商往往會同時面對很多分銷商，并依靠他們來銷售其產(chǎn)品或提供服務(wù)給終端顧客。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，83.42%的顧客會選擇實體商店購買烘焙糕點，由此可見，絕大多數(shù)顧客還是非常享受購買體驗的。基于現(xiàn)在的網(wǎng)紅效應(yīng)和人們的打卡心理，可以將每一處實體店面裝修出不同的風格，比如有的裝修成古典文雅風，有的裝修成韓系網(wǎng)紅風，有的裝修成日系極簡風等等，鼓勵顧客前去體驗打卡品嘗，并且將糕點與店面進行合照，合照滿三個分店以上的顧客可以任選免費一份糕點，這種營銷方式會鼓勵顧客帶動各個店面的營銷流動性，打破以往固定店面固定顧客的單一銷售方式。除此之外，對于線下的店鋪來說，在游客聚集的景點可以開設(shè)試吃區(qū)域，有些游客初來乍到，不了解當?shù)氐拿朗常藭r需要糕點企業(yè)主動出擊，積極營銷，吸引路人以及游客的眼球，以此提升銷量，線上線下全線革新。以兩家擁有百年歷史的老字號品牌為例，“柏兆記”和“麥隴香”的營銷方式大致相似，均是開設(shè)多家門店同時在各縣區(qū)招商加盟。單純依靠店面的老字號時代，徹底消失了。

三、把握直播熱潮，巧用明星帶貨

現(xiàn)如今，隨著薇婭、李佳琦等一眾網(wǎng)紅通過直播帶貨的方式走紅，很多明星也紛紛做客直播間。在直播方式大行其道的今天，上海的豫園股份集團下屬有22家“中華老字號”，一早就涉足了這個行業(yè)，門店直播已成為新常態(tài)，僅2020年前5個月就帶動銷售1，200余萬元。桂順齋等老字號烘焙企業(yè)同樣可以嘗試效仿，邀請網(wǎng)紅帶貨，或開設(shè)企業(yè)直播間，邀請明星試吃。就比如李佳琦、羅永浩的直播間就曾推薦過天津的烘焙糕點企業(yè)——祥禾餑餑鋪，打出了正宗天津百年歷史非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的招牌，四代傳承，匠心手作，更是《舌尖上的中國3》精選美食，更好吃的中式傳統(tǒng)糕點，是故宮聯(lián)名的糕點研發(fā)和制作品牌，是窮極美味的理想主義，是恪守傳承的工匠精神，0添加0防腐劑，店內(nèi)招牌松仁奶酥號稱“中華曲奇”，如此宣傳，再配以精美小巧、古風滿滿的包裝，在各大網(wǎng)紅直播間一上架就被搶購一空。上文提到桂順齋可以改進包裝，包裝的設(shè)計在一定程度上影響人們的購買欲，新生代消費者中不乏大批喜歡精美中國風格，可以聯(lián)名插畫師，不同的禮盒繪制不同的插畫，節(jié)日里還可以推出限定禮盒。除此之外，也可以嘗試學習借鑒這種營銷方式，利用網(wǎng)紅效應(yīng)，推出品牌聯(lián)名，讓老字號注入新活力。與新媒體結(jié)合是一種營銷新形式，人們的生活中或長或短的被各種短視頻影響著，桂順齋可以嘗試將新媒體營銷方式融入企業(yè)，甚至可以直播制作工藝，在保證行業(yè)機密的情況下讓更多的人看到干凈放心的食材。在食材的選料方面，亦可以做成紀錄片，分享每一味食材的來之不易。就像老綏遠燒賣一樣，選用肉質(zhì)鮮嫩，肥瘦相宜的錫林郭勒草原羊四腿精肉；河套平原新鮮優(yōu)質(zhì)硬麥；傳統(tǒng)工藝壓榨的胡麻油；山東章丘大蔥；山東安丘大姜等等，每一種原材料都在詮釋著老綏元燒麥的新鮮優(yōu)質(zhì)，市場上的同類型產(chǎn)品極少有能與之匹敵的。試問將優(yōu)質(zhì)選材展示給消費者，怎能不讓其心動？這種新型的營銷方式值得每一個老字號企業(yè)深思，自身的產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)十年甚至上百年的考驗，包含著幾代人的心血，如何讓消費者了解到這其中的艱辛和品牌的堅守，是老字號企業(yè)的活化重點。

四、完善品牌建設(shè)，開啟文化之旅

天津老字號桂順齋隸屬于國企，應(yīng)積極發(fā)揮國企優(yōu)勢，完善品牌建設(shè)。桂順齋有著多年的發(fā)展歷史，長年積累下來的不僅僅是桂順齋在天津市場的口碑，還有歷代手工匠人對于品牌建設(shè)所做的努力，以及他們打造的“清真食品”企業(yè)文化。我們在創(chuàng)新的同時，更要堅守，繼續(xù)將桂順齋的企業(yè)文化與清真文化相結(jié)合，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。繼續(xù)挖掘清真飲食文化，作為桂順齋企業(yè)文化中的亮點。清真的含義可以解釋為“純真、純潔、潔凈、真實”的含義，引申到食品上就有干凈衛(wèi)生、真材實料的意思。桂順齋糕點作為天津清真食品的龍頭企業(yè)，其產(chǎn)品在北方清真糕點食品中獨具特色，企業(yè)要利用其獨特優(yōu)勢申請“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，提升品牌優(yōu)勢。此外，桂順齋可以開設(shè)烘焙展示館和體驗館，讓更多的人加入到制作過程中，亦可以開設(shè)親子課程，讓孩子體驗制作的樂趣，領(lǐng)悟食物制作的不易。現(xiàn)在抖音、B站等網(wǎng)站上都有很多烘焙愛好者，他們有著自己獨特的制作方法，制作的糕點精致健康，桂順齋等企業(yè)可以制作美食平臺，提供給烘焙愛好者展示自己的機會，比如每年舉辦烘焙比賽，既推廣了品牌，又可促進學習創(chuàng)造，改良制作工藝。同時，也可以開展工業(yè)旅游，深化與當?shù)匚幕慕Y(jié)合，讓更多的外地游客體驗天津的美食與工藝，增加消費者與品牌的黏性。旅游的目的大抵如此，看一看未知的風景，體驗一下未嘗試過的美食，體會新的生活環(huán)境，在陌生的地方享受一餐陌生的美味。

老字號的復(fù)興離不開社會各界的支持，消費者應(yīng)從思想上樹立保護老字號的理念，從行動上落實。企業(yè)和消費者共同努力，促進老字號企業(yè)“老樹開新花”。