2021 乘用車市場預判：轉(zhuǎn)正、分化和新信號

本刊記者/黎沖森

中國汽車工業(yè)協(xié)會預測，2021 年中國汽車銷量為2630 萬輛左右，同比增長4.0%左右，其中乘用車銷量為2170 萬輛，同比增長7.5%。

汽車市場走過了不平凡的2020年，終于迎來了充滿期待的2021 年。

表1：部分機構(gòu)對2021年及中長期車市和乘用車市場的預測

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會（下稱“中汽協(xié)會”）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020 年1～11月，國內(nèi)汽車銷量為2247 萬輛，同比下降2.9%，其中乘用車銷量為1779.3萬輛，同比下降7.6%。從細分車型來看，轎車、SUV、MPV 和交叉型乘用車銷量分別同比下降11.3%、0.9%、26.3%和3%。從前11 個月的情況來看，乘用車銷量同比下降幅度高于行業(yè)水平。

在2020 年12 月11 日由中汽協(xié)會主辦的2021 中國汽車市場發(fā)展預測峰會上，中汽協(xié)會常務副會長兼秘書長付炳鋒說：“2020 年，我國汽車銷量有望達到2500 萬輛，同比降幅可能收窄到2%以內(nèi)，大大好于年初預期。這充分體現(xiàn)了我國汽車產(chǎn)業(yè)的強大恢復能力和我國經(jīng)濟的強大韌性。”

那2021 年國內(nèi)車市和乘用車市場又究竟會怎樣？業(yè)界如何預判？在此次峰會上，多方作出了各自的預測（參見表1）。

付炳鋒認為，未來五年汽車市場將會保持穩(wěn)定，預計2025 年銷量有望達到3000 萬輛。“‘十四五’期間我國汽車行業(yè)將經(jīng)歷一輪轉(zhuǎn)型升級的爬坡過坎期。電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機遇。經(jīng)過本輪升級的中國汽車產(chǎn)業(yè)將更加具備國際競爭能力，中國汽車市場也將迎來更好的發(fā)展期。”

在峰會上，中汽協(xié)會副總工程師許海東發(fā)布了《2021 年中國汽車市場預測報告》。據(jù)該報告的預測，2021 年中國汽車市場銷量為2630 萬輛左右，同比增長4.0%左右，其中乘用車銷量為2170 萬輛，同比增長7.5%。巧合的是，這與央行預測的2021 年國內(nèi)GDP增速7.5%左右同步。

盡管各機構(gòu)預測的數(shù)據(jù)略有差異，但他們的共識是，2021 年汽車市場將回暖，無論汽車整體銷量還是乘用車銷量均將出現(xiàn)正增長，且均看漲中長期汽車市場。究竟哪家的預測更靠譜？現(xiàn)在暫且不好回答，留著未來市場去檢驗吧。

表2：2017～2020年乘用車銷量增長變化情況

增長轉(zhuǎn)正機會大

2021 年汽車市場整體上依然會保持回升勢頭，但市場增速取決于疫情、宏觀經(jīng)濟和消費政策三大因素。國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長王青認為，在此三大因素不出現(xiàn)特大變化的情況下，將保持小幅正增長，增速區(qū)間為0～2%。

在王青看來，汽車市場正由中高速增長轉(zhuǎn)向中低速增長，千人汽車擁有量增速將自然回落到5%左右，未來10 年依然有年均1.5%～2%的潛在增速，但增速并不是平均分配的。對于汽車市場中長期發(fā)展的判斷，他說：“在不考慮技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新條件下，到2028年我國汽車保有量約為4.1億輛，千人汽車擁有量為288 輛左右，新車產(chǎn)銷規(guī)模將保持3200 萬輛。”

對于后疫情期車市的增速，一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山認為仍將延續(xù)。他的判斷是，2021 年汽車市場總量恢復、前高后平，其中第一季度同比增長60%，第二至四季度同比增長1%左右。

為此，馬振山給出了三點理由：首先，從普及性上看，千人保有量148輛已經(jīng)能夠說明問題，汽車消費的普及仍然任重道遠。經(jīng)濟和社會發(fā)展決定了汽車保有量的提升是必然的。其次，疫情期汽車制造業(yè)，工業(yè)增加值增速達到4.4%，凸顯出對國民經(jīng)濟的支柱作用，成為帶動經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)動機。最后，未來“促內(nèi)需”等消費政策將優(yōu)先圍繞汽車行業(yè)展開。因此，中國車市未來可期。

與馬振山的預判類似，王青接受《汽車縱橫》采訪時說，2021 年汽車市場的增長是前高后低，其中上半年增速會高一些，下半年會降低。“2021年后年增長率轉(zhuǎn)正的機會很大。SUV走在前面，而且最早實現(xiàn)正增長，說明換購需求在增加。這是因為需求的釋放和消費結(jié)構(gòu)升級兩個因素疊加在了一起。通常，首次購車時選擇轎車最多，而換購時，從轎車轉(zhuǎn)換為SUV 的比例非常高，同時中高價位的車增長比較快。”值得注意的是，他認為，SUV銷量超過轎車只是階段性的，因為用戶第二次換購時選擇轎車的比重非常高；同時，購買第二輛車時可能考慮使用場景需要，比如接送孩子、上下班等，因此未來汽車小型化是一個發(fā)展趨勢。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員李顏偉接受《汽車縱橫》采訪時說，2020 年乘用車市場緊湊型轎車和SUV銷量下滑較多，但隨著2021 年經(jīng)濟的發(fā)展，2020 年銷量下滑較多的板塊將恢復增長；2020 年華東、華南地區(qū)乘用車市場恢復較快，這一態(tài)勢將會延續(xù)到2021 年；電動車和豪華車是2020 年乘用車板塊增長較快的細分市場，2021年這兩個細分市場將繼續(xù)保持增長。他說：“豪華車市場受益于疫情過后經(jīng)濟的快速恢復。2021 年豪華車市場將延續(xù)2020 年的增長態(tài)勢，其中二線豪華品牌增速將會較快，電動車銷量會保持較快增長，主要是因為二線豪華品牌近兩年新產(chǎn)品發(fā)布較多，銷售網(wǎng)點持續(xù)擴張，而電動車銷量增長則來源于限購城市消費者的需求增長。”

市場分化出新驅(qū)動力

在汽車市場漸趨回暖的情況下，車市結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了新的變化。上汽集團質(zhì)量和經(jīng)濟運行部市場與品牌管理總監(jiān)郝鴻說：“疫情對汽車市場結(jié)構(gòu)的影響深遠，加劇了已有的分化趨勢。”

一方面，分化趨勢加劇，表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)分化低端艱難、競爭加劇豪華車市場下探和新勢力加快崛起。

首先，格局加速分化。市場下行伴隨著份額集中，留給尾部品牌的空間已不多，2020 年不少品牌出現(xiàn)危機。郝鴻說：“每年都有淘汰，但2020 年淘汰的更多，而且這個過程有可能不可逆，市場進入深度調(diào)整過程中。”

其次，結(jié)構(gòu)加速分化。疫情加劇了人群的分化，低收入家庭受沖擊大，消費被抑制，而家庭收入越高的受影響越小，低端人群的狀況惡化，導致低價位市場加速下跌。

最后，新勢力加速崛起。造車新勢力產(chǎn)品憑借年輕化設計、智能網(wǎng)聯(lián)化的品牌調(diào)性，在2020 年受疫情沖擊而消費人群收入分化的形勢下脫穎而出，而2021 年這群人的需求趨勢延續(xù)，造車新勢力仍將處于快速崛起通道。2017年，整個造車新勢力占新能源車銷量的比例不超過6%，而3 年后的2020 年將達到26%，增長非常快。郝鴻認為，這值得整個行業(yè)關(guān)注。

而馬振山預判，經(jīng)歷了過去幾年造車新勢力的潮起潮落，2021 年市場的新鮮血液可能不是造車新勢力。以滴滴等為代表的出行服務運營商深度入局車市，將為市場帶來更多的變數(shù)。從短期看，這是車市的利好因素，必將為2021 年市場帶來凈增量，但從長期看，這其實是一場消費模式的博弈。“未來消費主力軍的Z 時代年輕人對共享化的出行方式認可度越來越高，為出行領(lǐng)域服務企業(yè)攪動造車版塊提供了契機。汽車消費的私人購買與租賃等形式短期內(nèi)相互博弈，并將長期共存，直至均衡發(fā)展。”

另一方面，出現(xiàn)了兩大逆轉(zhuǎn)的趨勢。一是首購趨勢出現(xiàn)反復。近年來持續(xù)下降的首購比例在2020年出現(xiàn)反復，換購人群受疫情影響的敏感度更大，增換購的需求度比較高，2020 年1～10月變成將近34%。郝鴻認為，這是受疫情擾動的短期狀況。二是三線市場逆轉(zhuǎn)。疫情導致流動人口就業(yè)壓力增大，返鄉(xiāng)就業(yè)產(chǎn)生人口回流，改變了區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)，帶動了三線市場的份額由降轉(zhuǎn)升。

對于增換購趨勢對2021 年車市的影響，馬振山認為，增換購客戶更愿意選擇B 級三廂車和B 級以上的SUV。從車型級別看，近幾年高級別市場份額持續(xù)攀升，而隨著增換購比例進一步提升，這一趨勢將愈演愈烈；從車身形式看，增換購客戶更加了解自己的需求，小眾車身形式也能贏得這群用戶的青睞。“增換購用戶考慮購買時，品牌因素甚至超越了產(chǎn)品因素，這一現(xiàn)象在首購用戶中是不多見的。可以說，品牌力是吸引增換購客群的不二法門，2021年將繼續(xù)利好品牌驅(qū)動型企業(yè)。”

在馬振山看來，在目前增換購與首購分庭抗禮的階段，消費理念的演變及消費升級大趨勢決定了品牌力必將成為引領(lǐng)競爭格局的核心要素。他判斷，2021 年各品牌陣營將繼續(xù)呈現(xiàn)逐層擠壓的局面，具有強大品牌力的豪華陣營將持續(xù)搶奪份額，強勢合資陣營憑借多年口碑沉淀也將繼續(xù)擠占弱勢品牌份額。“經(jīng)歷了疫情，消費者的消費理念和消費習慣都在不知不覺中發(fā)生了改變，部分客戶更傾向于品質(zhì)消費與價值消費，價值戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。以價值換取銷量是時代賦予以價換量的新內(nèi)涵，或?qū)⒊蔀檐囀械男买?qū)動力。”

行業(yè)變革出現(xiàn)新信號

在車市結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化的同時，汽車行業(yè)亦出現(xiàn)了一些新“信號”或稱“拐點”。郝鴻將之總結(jié)為以下四點：

一是造車新勢力商業(yè)模式的活力開始顯現(xiàn)。干硬活、賺軟錢，汽車行業(yè)的商業(yè)模式更像消費電子類。有別于傳統(tǒng)汽車，未來汽車行業(yè)商業(yè)模式將是類似手機基于底層系統(tǒng)的移動服務，比如OTA 升級、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務、APP 對接、系統(tǒng)使用許可費等。無論哪種方式，本質(zhì)上都是對軟件和內(nèi)容進行收費，而硬件盈利很低。隨著軟件生態(tài)逐步構(gòu)建起來，這種信號就更趨強烈。

二是汽車變革的重心轉(zhuǎn)向智能化。“心火熱，腦冷靜”，在新能源車方向日漸清晰下，智能化正在接棒成為汽車變革和增長的主要驅(qū)動力量。市場對智能駕駛抱有很高的期望。智能人機交互是未來汽車產(chǎn)品競爭力的勝負手，誰做得好，誰就占優(yōu)勢，贏得消費者。

麥肯錫公司曾預判，未來的汽車超過80%的變革來自電子電氣架構(gòu)和軟件，機械部分只是軟件的執(zhí)行機構(gòu)。在整車體系中，軟件成本占比將從現(xiàn)在的15%上升到60%。

中國電動汽車百人會理事長陳清泰在近日的一次演講中說，未來的汽車是存貯和消納間歇性可再生能源的強大載體，是智能交通、智慧城市的基本單元，是拉動技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級的支柱性引領(lǐng)型產(chǎn)品，正由一個典型的機械產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為移動智能終端和可以不斷進化的“新物種”。

三是營銷模式進入新的境界。汽車廠商和用戶之間由交車即“終點”，轉(zhuǎn)變?yōu)榻卉嚰础捌瘘c”，先通過關(guān)愛建立信任，再達成新交易機會。賣車只是彼此連接的開始。蔚來、特斯拉等在用戶體驗方面做得較好。如何洞察消費者、連接消費者并提供終身服務，將成為車企的核心命題。

四是渠道的變革方向更加明顯。在大城市，4S 店轉(zhuǎn)型方向漸漸清晰，即在貼近生活商圈建立體驗中心和遠郊建立交付中心相結(jié)合的模式。像蔚來、特斯拉等就是在城市中心建立展示中心，而展示中心并不交車，主要做品牌展示和與客戶接觸，而未來服務、交付等將放在郊區(qū)，以實現(xiàn)一次性甚至送車上門服務。

但無論環(huán)境如何變化，汽車市場的永恒驅(qū)動力是用戶需求。所以，我們理應戒除等、靠、要的心理，抓住市場發(fā)展新機遇，并踐行“雙循環(huán)”發(fā)展理念，積蓄力量參與市場競爭，最終贏得用戶和市場。