新能源汽車的鼠年“鄉”戰

本刊記者／甄文媛

在復雜嚴峻、形勢難料的2020 年，新能源汽車開啟了一場未來將持續數年的“鄉”戰。“下鄉”，但不止于“鄉”。

開局驚喜

時隔12 年，汽車下鄉即將于2021年在全國范圍內再度重啟。而在此之前，2020 年歷時半年的新能源汽車下鄉系列活動已經為之打好了前站，成功引起汽車行業對農村乃至鄉鎮、三四線市場前所未有的重視。

補貼退坡、銷量陡降、疫情重擊……各種因素刺激下，多家新能源車企在2020 年，逐漸為自己找到了一個與下沉市場有關的好機會。

2020 年7 月，工業和信息化部、農業農村部和商務部3 部委聯合發布一紙重要通知：7～12 月在國內開展新能源汽車下鄉活動。無論是擴大內需、助力形成雙循環新格局，還是升級鄉村出行方式、提振當時尚無明顯起色的國內新能源汽車市場，各方亟需找到新的增長點。

多個省、市紛紛響應。通知發出后的不到10 天里，積極報名的企業已經從10 家增至20 多家，面向鄉村市場的新能源車型從16 款增至40 多款。

作為組織實施方的中國汽車工業協會在這半年里異常忙碌，不僅陸續篩選、發布了3 批積極參與又符合基本條件的車型（共有24 家汽車企業的61款車型最終入選，讓利幅度從3000～8000 元不等），還從北到南，在山東青島、江蘇南京、海南海口、四川成都和云南昆明接連開展了5 站下鄉活動，并帶動了各省市到縣鄉的大大小小同類活動。

據江蘇省工信廳相關人士透露，新能源汽車下鄉第2 站啟動儀式在南京舉辦后，在兩個多月的時間里，下鄉活動先后走進蘇州、泰州、常州等10 多個地區，在全省掀起看車買車的熱潮，9月全省新能源汽車上險量超過5000輛，同比增長2.6 倍，10 月上險量環比再增13.1%，實現了活動之初1 萬輛的推廣目標。

由于沒有國家補貼，甚至對地方優惠政策也沒有硬性規定，全憑地方自主和參與車企自行讓利。在下鄉大幕拉開之初，業內許多人士雖然普遍認同下沉市場這個大方向，卻對這場活動并不看好。

然而，現實的回應卻一步一步超出預期甚至令人驚喜。2020 年第2 季度，在國內疫情整體得到有效控制、主要汽車企業全面復產復工的大背景下，國內汽車產銷形勢逐月向好，上半年整體降幅已收窄至16.9%。而新能源汽車自2019 年7 月補貼大幅退坡陷入連月同比負增長后，在疫情的重創下似乎仍然沒有恢復元氣。2020 年7 月，同時也是新能源汽車下鄉的首站啟動月，這一領域開始出現正增長，此后月度銷量連續4 個月刷新單月歷史記錄。據中汽協會統計，到2020 年11 月，新能源汽車銷量已達20 萬輛，同比增長104.9%，1～11 月累計銷售110.9 萬輛，同比增長近4%，全年產銷有望達到130 萬輛。其中，小型新能源汽車成為拉動銷量增長的主力。

新能源汽車下鄉活動的推薦車型主要集中在這一細分市場，數款車型表現優異。初步統計，5 站活動下來，新能源汽車下鄉車型近4 個月的銷量已超過18 萬輛。例如，上汽通用五菱新能源汽車在這期間的銷量突破10 萬輛。北汽新能源自2020 年7 月起單月銷量出現明顯增幅，其中11 月單月銷售超過4000 輛，1～11 月EC 系列車型銷售超過2.5 萬輛。

不僅是傳統車企，參與下鄉活動的新創企業也因此獲益。浙江零跑科技有限公司副總裁王穎坦言，汽車下鄉活動首先給品牌帶來了廣泛的傳播，因為新車企在渠道和品牌推廣上本就經驗不足，宣傳上投入也不足，正好可以借助這個活動將市場下探到鄉鎮和農村。

“在江蘇南京站時，我們聽說了這個（新能源汽車下鄉）活動，馬上就參加進來。”江蘇金彭集團有限公司董事長助理谷曉泉表示，雖然他們的母公司金彭集團最早做低速電動車，但公司已經擁有新能源乘用車和貨車的生產資質，產品也在2020年第1季度通過公告。由于有早期推廣低速電動車的經驗，旗下吉麥新能源目前的產品凌寶汽車主要面向農村消費者，在渠道方面能借力已有的上萬家經銷店。

為保障新能源汽車的順利下鄉，充換電基礎設施領域的多家企業也采取了不少行動。據國家電網有限公司市場營銷部(農電工作部)副主任唐文升介紹，國家電網為此專門印發《國家電網有限公司關于服務新能源汽車下鄉的通知》、制定工作方案，成立專項工作組按周推進，在山西、山東、江蘇、浙江、湖南、四川6 省、28 個地市、81 個區縣開展試點，并配合各地工信廳等部門，積極承辦新能源汽車下鄉江蘇站、四川站啟動會。目前國家電網重點在供電所、鄉鎮機關、車站、主要景區、產業功能園區、鄉村物流基地等合理布局充電樁，并與社會資本合作，在試點縣新建充電樁3077 個。

國家電網還加強與車企的合作，推出適宜鄉村、質優價廉的產品和服務套餐，例如結合電費紅包等，推出契合鄉村需求的定制化服務套餐，提供“看車、試駕、充電、保險”等一條龍服務體驗，結合“鄉村趕大集”、“政企及外部單位互聯”、“內部職工團購”等多種方式，開展新能源汽車下鄉專場主題活動。

找準新動能

在充滿變數與不確定性的2020年，新能源汽車下鄉得到了各方的認可，總體成績令人驚喜，它做對了什么？

時機或許是其中因素之一。上一輪2008 年啟動的汽車下鄉活動，不僅結束了當時國內汽車市場連續5 個月的下滑趨勢，還在之后兩年分別實現了46.15%和32.37%的大幅增長，成效顯著。而此次“新能源汽車下鄉活動”相比上次已歷11 年，當時購置的車輛正需要更新換代，推出“新能源汽車下鄉活動”，可謂恰逢其時。

另一個時機則來自生產端。經過10 余年發展，新能源汽車相關技術進步迅速，不斷成熟。國家新能源汽車創新工程專家組組長王秉剛指出：“當前動力電池的可靠性大幅提升，電池壽命基本上能夠滿足全生命周期的使用。”更重要的是，作為純電動車型的“心臟”、成本大頭，動力電池的成本逐年降低，這些均是造出質優價廉的新能源汽車的重要前提。

找對新的增長空間則更為重要。業內普遍認為，近年來，全國農村居民收入增長、消費支出增長均快于城鎮居民，尤其在部分經濟較發達地區，農村居民收入消費水平已接近二線城市，他們機動化出行需求迫切，但整體汽車滲透率較低。鄉村居民用車電動化率不到1%，僅為城鎮居民的1/3，擁有充分的增長空間。而到目前為止，這部分市場幾乎被低速電動車占領。

統計數據顯示，目前在農村市場約有760 萬輛三輪車和低速車迫切需要升級置換。更為樂觀的估計是，未來4年，如果能滿足農村居民的機動化出行需求，預計將會成功撬動一個5000 億規模的超級汽車市場。其中小型經濟型電動車將成為農村市場主要新增產品，或將在三四線城市和農村形成千萬輛級的電動汽車市場，成為國內經濟持續增長的重要拉動力。

北汽新能源營銷公司華南事業部總經理劉磊通過對售車用戶的深入調研發現，縣鄉用戶的使用場景具有非常鮮明的特征。

在預算方面，自脫貧攻堅開展以來，全國縣鄉用戶具備汽車消費能力，許多家庭年收入超過5 萬元；購車預算支出普遍低于7 萬元，主要集中在3萬～5 萬元左右。從出行距離來看，多數日均出行30km 以內,很少超過100km。他們日常購車主要用于外出務工以及接送孩子，充電以家用充電寶為主，充電經濟性較高，且具備便利的充電條件。再細分購車群體，縣鄉戶口用戶占比58%，其中以個體戶居多。

“縣鄉用戶的出行需求與A00 級電動車契合度較高。”劉磊曾信心滿滿地表示，如果我們都做到成本往下走，老年代步車將沒有生存之地，會被新能源汽車企業全部吃掉。

在活動從籌備到執行的具體過程中，從3 部委到各地方政府都對此高度重視。例如作為活動組織方，工信部對各站活動進行全程指導把關，每一站都有3 部委領導親自到場指導。全國政協副主席、中國科協主席萬鋼也專門對此次活動做出重要指示，并為未來發展提出希望，指明方向。

作為活動主辦方，中汽協會自5月20 日接受工信部委托，到7 月24 日啟動儀式順利舉行，籌備時間僅用了兩個月，完成了數版執行方案的修改并落地執行、首批車型發布、參展企業溝通等大量細節工作。不僅為實施及傳播經費等提供保障，先后有多位領導奔赴各站指導工作、調研企業并為宣傳助力，包括中汽協會常務副會長兼秘書長付炳鋒，總工程師、副秘書長葉盛基，副秘書長柳燕、劉宏等，帶動了上百家全國媒體跟蹤報道。中汽協會副總工程師許海東更是全程安排具體工作并主持了4站啟動儀式和對參展企業、車型的具體介紹。

深入下沉

多家車企負責人不約而同表達了對2021 年汽車下鄉活動的期待。

由于2020 年的新能源汽車下鄉活動只趕上個末班車，吉麥新能源正積極籌備參加2021 年的下鄉活動。谷曉泉表示，目前企業正在推動經銷商的并網工作，店面也要升級。

王穎也表示：“零跑明年（2021 年）還要參加，政府搭臺的公信力比我們自己打廣告的效果要好。”

北汽新能源、比亞迪、長城等不僅做好了總結經驗的工作，也提出了企業對來年下鄉的建議和預期。

“此次下鄉給我最大的感受就是，國家從原來純粹的政策性補貼，轉化為鼓勵各地政府和企業自主推動下鄉，這是一個很大的創新。”劉磊認為，各企業要爭取下沉市場，投入的政策力度和車型的適配度都比以往更專業，在此期間，市場化競爭要比原來政策導向好得多，也能展現出各個廠家的真正實力。

“希望明年（2021 年）能延續汽車下鄉，但是希望做得更深入一些。”劉磊建議，應當總結一下消費者使用2020 年下鄉活動車型的具體意見，比如消費者對哪款車或對哪類形式最滿意，以做好來年的計劃。

比亞迪相關負責人也提出應當“更深入”，他表示，“在農村市場消費升級加速的背景下，建議放寬新能源汽車下鄉產品范圍，特別是10 萬級以上的優質產品，希望進入活動目錄。”

眾車企理解的“下鄉”約等于“下沉”，他們普遍認為，國家倡導的下鄉只是“往下走”，讓更多消費者真正接觸新能源汽車，而不是只瞄準限行限購的大城市而忽略了三四線甚至鄉鎮市場。劉磊表示：“這不代表農村消費力低，也不代表城市用戶的消費能力一定高。應當加強渠道和銷售的下沉。”

但在下鄉之初，用較低價格的車型作為主要“敲門磚”已成為共識。業內不止一位專家指出，這樣的好處是讓消費者更容易接受并敢于嘗試新事物，例如購買能力在10 萬元以上的用戶，開始可以選擇5 萬元甚至價格更低的新能源汽車作為代步嘗試，之后再循序漸進，讓消費升級。這給車企帶來了重大挑戰。王秉剛曾提出，汽車產業要把開發生產適用于中小城市和農村用的電動汽車放在重要位置，過去重視不夠，力量也不夠，對農村多功能、多用途的車輛考慮不夠。

從價格角度看，曾有統計數據顯示，7 萬元及以下的電動汽車產品占比不足2 成，5 萬元以下甚至3 萬元左右的車型則少之又少。續航里程高的車輛購買成本也更高，而短續航產品有多大市場空間尚不確定。對車企而言，更大的壓力在于“降本”。有企業負責人表示，疫情重壓之下，因為急于恢復銷量，已經拿出相應的資金補貼給消費者，為占領市場，也給品牌帶來正面效益，但企業經營壓力依然很大，后續整合供應鏈、探索出降本不降質、滿足用戶需求的發展路徑是關鍵。

除了適銷產品不足，新能源汽車要進一步“下鄉”，售后服務滯后、農村汽車服務網點少，電動汽車維修保養便利性較差等也是車企及各方力量必須解決的問題。由于缺少針對電動汽車維保的硬件設施，電動汽車維修技師在這些地區也非常短缺。渠道進一步下沉將成為各家車企2021 年的重點工作之一。例如北汽新能源正以“重賦能、重培育”為原則，采取以2S 店為主的網絡形態，建設小而精的銷售店+快修店，同時尋找鄉鎮合伙人，實現渠道的快速布局及密布。

對三四線特別是鄉鎮農村地區而言，自建充電樁、家中充電的難度并不像一二線城市那么大，但公共充電設施在農村普遍覆蓋率偏低。特別是在政府、學校以及醫院為代表的機關單位，在公共快充樁建設過程中，面臨由于驅動力不強導致的投資主體缺失問題。據了解，下一步國家電網計劃構建縣域、鄉鎮、村三級充電網絡，推動實現鎮鎮覆蓋、村村可充。并依托公司線上線下渠道優勢，持續開展新能源汽車下鄉宣傳推廣活動。

在政策方面，多家車企負責人也提出希望能明確給予一定補貼。業內專家甚至建議參照2008年“家電下鄉”政策，實施小型經濟型電動汽車下鄉政策。即對實施地區農村居民購買納入推廣范圍的小型經濟型電動汽車，國家財政給予一定數量的購車補貼；對老舊燃油車置換小型經濟型電動汽車給予適當的置換補貼；對農村地區保持購置稅免收政策。

不止是補貼政策，在使用政策方面，不少三四線及鄉鎮農村地區也相對欠缺，例如新能源汽車停車費減免、專屬停車位、路權等鼓勵政策。唐文升還建議，在充電方面，給予鄉村公共充換電設施投資的資金支持和年運營補貼。

做好2021 年的汽車下鄉不僅需要國家有關部委和當地政府的政策指引，更需要產業鏈上下游等各類市場主體的合力推動。中汽協會在舉辦新能源汽車下鄉活動之初就已經認識到，開展這次活動并不是簡單通過補貼來推銷車輛，而應該將其融入國內新能源汽車產業的市場化探索和發展之中。

這只是一個開始。2021 年汽車下鄉要取得更好的成效，還有一場場硬仗要打。