一個賣紅酒的人

和菜頭

幾年前朋友過生日，我想送他一箱特別的紅酒。這種酒很偏門，想要的年份酒更少。最后，我在微信上加了一個酒商，成功買到了酒。從此，這個賣紅酒的人就一直待在我的好友列表里。

他并不和我說話，更不會主動問候。不過，他基本每天都會發來一張酒單，告訴我最近有什么酒到貨。這張酒單只有文字，沒有圖片，沒有表格，也沒有排版。我有點好奇，就一直沒有刪掉他，想看他在我毫無回應的情況下能夠堅持多久。幾年時間轉瞬即逝，他到今天都還在。

要知道，搞互聯網的人都“有病”，我也不免受到傳染。看他這樣發酒單多年，我一度想打破緘默去聯系他，告訴他，你發的這個酒單，用戶體驗很不好。首先，你應該做一點排版設計，把酒名、莊名、年份、單價分項列出。那么長的一張單子，讓人看起來多么吃力，你應該按照國別、產區、酒類做一下分類，加上小標題，做到一目了然。全篇文字對客戶來說，視覺壓力很大，你應該做成H5的形式，每款酒都配上圖，加上文字介紹，這樣也能鼓勵客戶嘗試一下別的酒，好增加一點復購和銷售量。

不過，人上了年紀后有一個好處，就是知道不要輕易開口。所以，我又看了幾年。他每天還是這么發，沒有絲毫改變。今天，當收到他最新一期酒單時，我突然有所領悟，并為我之前沒有說話深感慶幸。

這樣一發就是五六年，說明他的生意做得不錯，也說明他的方法是有效的。換句話說，他的客戶大概也不在意這一點用戶體驗。我當初去找他，是因為他那里有我找不到的酒。這是他的核心競爭力，只要這個競爭力還在，酒單的表現形式只是微不足道的細節。反過來說，如果他能做一張非常漂亮的酒單，他的客戶會因為酒單漂亮明晰而下單嗎？恐怕也不大可能。

我相信，他聘用一個美工或者編輯，每天為他出一篇圖文并茂的酒單，應該完全在成本預算之內。但是，這樣做只會增加他日常工作的復雜程度。依照目前的方式，他一個人足矣——每天拿著到貨單錄入，然后群發。他不需要等待，不需要商討，也就沒有中間環節上各種可能出現的麻煩和錯誤，可以把更多的時間用在為客戶提供一對一服務，安排訂單和快遞上。他盡可能地保證了他的生意始終簡單，這一點讓人很欽佩，忍住不去增加一點花樣并不容易。

至于圖文模式，如今看來，我之所以會有這種想法，不過是因為我并非他的目標客戶。我需要紅酒知識和背景普及，而他的其他客戶并不需要。對品酒愛好者而言，用手指滑動屏幕，快速瀏覽酒單，看有沒有自己心儀的酒反倒是更有效率的方式。如果他真的要提供圖文介紹，那就意味著購買者中有許多人并不懂酒，他就得額外增加許多介紹性的工作，耗費很多時間在一對一的交談上。而且，即便花了那么多時間，對方也未必能轉化為客戶。就像我一樣，買了一次之后就再也沒有買過（主要還是因為好酒太貴）。像現在這樣有一點門檻，反而篩選了客戶，保證來詢問的人基本都是有購買意愿的人。

我認為這是很好的一堂課，盡管這位“老師”全程沒有說過一句話。事實上，我挺喜歡他的這種風格。逢年過節不會噓寒問暖，交流的時候也沒左一個“親”，右一個“呢”，只是確認數量、價格、到貨時間，然后收錢，始終保持“收錢辦事，你我不熟”的冷淡態度。在他身上，我看到了傳統生意的有趣之處：如果一個方法是有效的，那么它就是有效的。不需要來回折騰，把簡單流程搞得非常復雜。只要在這個市場上，自己能做到大多數人做不到的一點，憑借這一點就可以持續經營下去。

反過來想，如果商家很熱情，做得面面俱到，是不是也說明了他們提供的服務和產品其實沒有那么大的價值，起碼沒有什么獨特性。更不用說三個月改一次界面，一個月換一個圖標，估計那純粹就是為了刷業績而做的吧。

（從 容摘自微信公眾號“槽邊往事”，劉 宏圖）