唐納德·肖：議程設置不是控制

盧琳綿

唐納德·肖（1936-2021）美國，傳播歷史學家

10月19日，著名傳播歷史學家、議程設置提出者之一、美國北卡羅來納州立大學新聞學教授唐納德·肖（Donald Lewis Shaw）逝世，享年85歲。

在國內通用的傳播學教材上，議程設置理論是學生接觸的第一個經典大眾傳播理論。作為議程設置理論提出者“麥庫姆斯和肖”中的一個后綴，唐納德·肖的名字經常被忽略，但他在新聞傳播領域的貢獻不容磨滅。

1936年，唐納德·肖出生于北卡羅來納州羅利市，父親是州立大學的教授。碩士畢業(yè)后，肖在一家媒體當了兩年記者，再到麥迪遜威斯康星大學攻讀博士學位，在此期間，他作為預備役成員進了軍隊，還被任命為中尉。1966年，肖進入北卡羅來納州立大學教堂山分校任教，直至逝世。

1967年起，唐納德·肖與麥克斯·麥庫姆斯同校任教。麥庫姆斯發(fā)現(xiàn)，在UCLA （加州大學洛杉磯分校）的體育酒吧中，人們經常討論當日主流報刊中的話題，據(jù)此現(xiàn)象，他提出了一個新概念，定義為“議程設置”（agenda setting）。

在1968年的美國總統(tǒng)選舉中，唐納德·肖與麥庫姆斯在北卡羅來納州的教堂山進行了調查。他們招募了一些學生做調查和內容分析，范圍包括報紙、競選宣傳報紙、電視、雜志，以及選民可能接觸到的一切媒體內容。他們使用概率抽樣，選定100個左右樣本，入戶訪談。研究發(fā)現(xiàn)，媒介報道的內容與選民做出的選擇之間高度相關。

兩人將研究結果提煉并寫成一篇論文《大眾傳播的議程設置功能》，于1972年在《公共輿論》季刊發(fā)表。此時，傳播學領域也正在經歷“從態(tài)度研究轉向認知效果研究的轉變”，一兩年后，《公共輿論》季刊公布了從1938年以來引用率最高的論文，《大眾傳播的議程設置功能》位居榜首。

自議程設置理論提出之后，肖和麥庫姆斯一直在不斷地進行深入研究與修正。2008年，肖與麥庫姆斯在教堂山地區(qū)復刻了最初的研究，相關系數(shù)為+.87左右，反駁了“新媒體會造成議程設置理論過時”這一說法，“議程設置仍舊可以運用，即使背景不一樣，因為人們的注意力是有限的。議程設置是關于如何將人們的注意力集中到特定事物中。”唐納德·肖說。

2018年，在“議程設置五十年：過去與未來展望”會議中，肖談到，“當人們談及議程設置時，總認為設置議程就是為了控制人們，控制輿論，但這并不是控制（control），而是塑造（shape）……盡管議程設置是一個有效的影響因素，但實際上并不具備控制意見的條件。”

肖在2004年6月曾應邀到中國人民大學新聞學院講學。在《國際新聞界》的采訪中，他表明了從事學術研究的初衷，“顯而易見是應解決社會問題，走向一個更美好的社會。同時這也是記者的職責……我的興趣主要在那些美國人稱作弱者（underdogs）的人那里，他們是一無所有的人，他們的議程被壓制。在教堂山，貧富分化在加劇，窮人住在北邊，富人住在南邊，南邊有更多的選擇和自由。這些問題吸引我，想對這種情況做一些改變。”