CEO什么時(shí)候會(huì)想起公關(guān)

發(fā)自內(nèi)心的與公眾對(duì)話的需求，比單純按照別人做法設(shè)立一個(gè)公關(guān)部要重要

給研究生講公關(guān)課、給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，我都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你們的創(chuàng)始人/CEO什么時(shí)候會(huì)想起公關(guān)？

大家回答驚人一致：出事的時(shí)候。

就是說(shuō)，企業(yè)遇到危機(jī)，是CEO認(rèn)為公關(guān)最能發(fā)揮作用的時(shí)候。這其實(shí)暗含著對(duì)公關(guān)的模糊認(rèn)識(shí)：公共關(guān)系就是關(guān)系，出事的時(shí)候趕緊通過(guò)關(guān)系，刪帖也好，免除處罰也好，讓我平安度過(guò)這一關(guān)。

對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)向來(lái)有百姓派、學(xué)術(shù)派、行業(yè)派。老百姓認(rèn)為公關(guān)就是拉關(guān)系，學(xué)術(shù)派認(rèn)為公關(guān)是“對(duì)話以形塑認(rèn)同和成就共同體”，行業(yè)派認(rèn)為公關(guān)是“組織或個(gè)人用對(duì)話建立與公眾的理解和信任”。

最近有兩個(gè)場(chǎng)合對(duì)方讓我不要提公關(guān)。一個(gè)是成都營(yíng)銷講座，他們說(shuō)別講公關(guān)，我們都是小企業(yè)，開(kāi)火鍋店的，公關(guān)是大企業(yè)玩的，跟我們無(wú)關(guān)。還有一次在白酒企業(yè)跟對(duì)外聯(lián)絡(luò)部交流，我以為這個(gè)部門相當(dāng)于政府的外事辦公室，負(fù)責(zé)接待，但其實(shí)就是公關(guān)部，不叫公關(guān)部是因?yàn)樵谒麄冃袠I(yè)銷售人員覺(jué)得公關(guān)就是喝上一頓拿下大訂單。

公關(guān)是生活和學(xué)術(shù)中被人誤解最深的一個(gè)概念。但我一直認(rèn)為，這其實(shí)正預(yù)示著公關(guān)的機(jī)會(huì)，公關(guān)的作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被意識(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被發(fā)揮。

最近跟一些遭到負(fù)面輿情的國(guó)潮快消企業(yè)創(chuàng)始人交流，他們表達(dá)的困惑是，我們這么認(rèn)真，這么辛苦地做好產(chǎn)品，為什么一點(diǎn)小事就被人瘋狂地攻擊，政府也過(guò)來(lái)把我們的原料、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)合同全部徹底查一遍。他們說(shuō)的“小事”，就是類似電商海報(bào)上的夸大宣傳，聲稱采用特級(jí)原料，實(shí)際上被舉報(bào)后政府查出是一級(jí)原料而不是特級(jí)原料。還有那種請(qǐng)了一個(gè)網(wǎng)紅帶貨，這位網(wǎng)紅說(shuō)話不慎，也不是重大政治道德問(wèn)題，就是惹人罵的言論導(dǎo)致輿情喧囂。

回到公關(guān)的行業(yè)定義，“用對(duì)話建立組織與公眾之間的理解和信任”，反過(guò)來(lái)想，快速崛起的國(guó)潮快消企業(yè)，以前是不是只跟你的用戶溝通，沒(méi)有注意到還有一個(gè)既可愛(ài)又可恨的“公眾”需要建立理解和信任？“公眾”也許平時(shí)閃退，只在你的危機(jī)中出現(xiàn)，但是為什么有些企業(yè)的危機(jī)，就容易獲得原諒，他們的“公眾基礎(chǔ)”是怎樣建立的？

公眾是一個(gè)抽象概念，具體實(shí)踐中可以理解為不同的“權(quán)益相關(guān)者”，比如政府、有影響力的媒體、潛在用戶。對(duì)話包括物理意義上的坐下來(lái)聊天對(duì)談，也包括聽(tīng)取意見(jiàn)，邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)，共同倡導(dǎo)。

不少被稱為“網(wǎng)紅”的品牌，做大以后也開(kāi)始不喜歡網(wǎng)紅這個(gè)概念，以為這意味著簡(jiǎn)單快速、流量紅利，現(xiàn)在需要做得更扎實(shí)，產(chǎn)品更進(jìn)一步，供應(yīng)鏈提升一步，企業(yè)社會(huì)責(zé)任更深一步。我們看到，開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩品類的中式滋補(bǔ)品牌小仙燉，在與過(guò)去的代工廠發(fā)生法律糾紛后自建了現(xiàn)代化工廠;在零糖問(wèn)題上受爭(zhēng)議的元?dú)萆郑瑸闋?zhēng)取供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)投資數(shù)十億元自建工廠，甚至挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)提出“零防腐劑”。這些業(yè)務(wù)提升行為其實(shí)都蘊(yùn)含與“公眾對(duì)話”有關(guān)的公關(guān)機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)媒體、用戶體驗(yàn)工廠，就是“建立組織與公眾之間理解和信任”的行動(dòng)，這是僅僅靠直播間賣貨達(dá)不到的境界。

CEO在企業(yè)出事的時(shí)候想起公關(guān)，沒(méi)什么不好，發(fā)自內(nèi)心的與公眾對(duì)話的需求，比單純按照別人做法設(shè)立一個(gè)公關(guān)部要重要。危機(jī)是與公眾建立真正的理解和信任的開(kāi)端。沒(méi)有經(jīng)歷挫折的人不是完整的人，沒(méi)有經(jīng)歷危機(jī)的企業(yè)不是成熟的企業(yè)，沒(méi)有被市監(jiān)局查個(gè)底掉的企業(yè)沒(méi)資格說(shuō)自己是老大。

我在上課的時(shí)候還經(jīng)常問(wèn)：企業(yè)在哪個(gè)階段最需要公關(guān)，零到一、一到十、十到一百？大家爭(zhēng)論不休，而這種爭(zhēng)論，就是理解公關(guān)，用好公關(guān)的最好出發(fā)點(diǎn)？