感性品牌與非理性營銷

營銷利用人的非理性，品牌更是傾注于感性。在使用功能之上，品牌在構筑與用戶的情感連接。

翻看年底雜志的征訂廣告，許多都是：A、電子版：69元/年;B、印刷版：180/年;C、印刷加電子版套餐：180元/年。你可能不知道69元的電子版是否比單訂180元的印刷版合算，但你肯定知道180元的印刷版+電子版套餐要優(yōu)于單訂180元的印刷版。事實上，你可以明確無誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費的！趕緊訂C套餐！沒錯，雜志就是希望引導你越過單訂電子版的選擇，直接跳到價格更高的選擇。

走過一家餐館，你看到3人排隊會想，這家餐館一定不錯，于是開始排隊;又過來一個人，看到4個人在排隊就想，這家餐館一定不錯，也開始排隊;又來了一些人，也是如此想，隊伍就拉長了。你體驗過一次，下次就會自己去排隊：來了一次，就有第二次，第三次當你又走進去，你可能更強烈的感覺，你這樣做是因為喜歡，于是去那家就成了習慣。

每年雙11，你為了滿減、免運費費盡心思湊單，加購。

雜志訂閱是錨定效應與誘餌效應;餐廳是羊群效應和自我羊群效應：第一次排隊，后來又去過兩次，就加入了自我羊群;滿減和免運費，是免費效應和占便宜效應，商家想提高客單價和連帶率（買了A，順帶又買了不是剛需的B），采取滿xx免運費（或滿減），屢試不爽。這樣的營銷套路每時每刻都在發(fā)生，你甘之如飴。

自亞當·斯密以來，經濟學一個非常重要的核心假設，即（經濟意義上的）人是自私和理性的，正是由于每個人自私自利的天性，“看不見的手”才可能最有效地發(fā)揮其作用，讓市場在供需影響下達到最有效狀態(tài)。接下來的數百年間，理性人的假設始終是現代經濟學基石之一。

20世紀70年代起，美國猶太經濟學家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼爾·卡內曼（Daniel Kahneman）對經濟學中的理性人假設發(fā)起了系統和強有力的挑戰(zhàn)。行為經濟學如今已被越來越多人關注，可預期的非理性是形成消費決策的背后力量。商家所利用的，往往是非理性。

營銷利用人的非理性，品牌更是傾注于感性。在使用功能之上，品牌在構筑與用戶的情感連接。

羅瑟·瑞夫斯的USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），USP理論包括三點：一、每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益;二、這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的;三、這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。

大衛(wèi)·奧格威的重要理論是“品牌形象論”，即每一品牌、每一產品都應發(fā)展和投射一個形象，它經由各種不同推廣技術、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

里斯和特勞特的定位理論，其核心是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。2001年，美國營銷協會越過菲利普·科特勒的“營銷管理”與邁克爾·波特的“競爭價值鏈”，稱定位為“有史以來對品牌營銷影響最大的觀念”，給了“心智”一個感性的評價。

品牌大師馬丁·林斯特龍也說，全球頂級品牌成功的共性是：它們大多運用了感官品牌的營銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。他提出，現在光靠看不行，要全面運用五種感官打造品牌力、營銷力。