中國國際公共關系協會三十周年：憶舊拾零（上篇）

郭惠民

壹

中國國際公共關系協會（CIPRA）正式成立于1991年4月，4月26日在北京國際飯店舉行了成立大會。其籌劃工作于之前一年多即開始，我參與了其中的部分籌備工作。1990年10月我作為中國第一位公派的公共關系學者赴英國訪學，經聯系英國公共關系協會（CIPR，成立于1948年）并由其安排，師從英國公共關系協會和國際公共關系協會（IPRA，成立于1955年）創始人薩姆·布萊克教授（Sam Black，1915-1999年，英國人），他曾任國際公關協會秘書長（1977-1980年）和國際公關協會主席（1982年）。1991年10月我回國時，CIPRA已經掛牌，當時主持協會秘書處日常工作的吳松雪（協會首任秘書長許天鳴，1993年4月吳松雪接任）誠邀我去協會兼職，出任協會外聯部副主任，時年我30歲。吳秘書長寧波慈溪人，畢業于復旦大學中文系，文字功底深厚，文筆甚好，現高齡86歲，還健在。

CIPRA創會時的辦公地點在北京東四報房胡同35號。報房胡同東起東四南大街，西至王府井大街，有一說此名因報紙的緣故，當然它指的不是現代意義的報紙，而是發布皇帝諭旨和大臣奏議類官方文件的出版物，據稱叫“京報”。當年協會所在的報房胡同35號是個四合院，曾是上世紀80年代赫赫有名的《報告文學》雜志編輯部的舊址，小院內辦公的協會同事，不少也都有出版編輯的背景。協會首任會長、新中國首任駐美大使柴澤民家則在報房胡同69號院（據說這是上世紀50年代末外交部用擴建北京飯店時的剩料蓋的正司級以上干部宿舍。有意思的是當時的門牌號最初是35號，后改為69號）。協會辦公地與柴大使家僅幾步之遙，柴大使來協會作指示，我們去他家請示工作，來來往往很便利。協會成立之初，常來協會的領導都是一些外交界的老前輩、資深外交家，有前駐蘇聯大使楊守正、前駐英國大使陳肇源、前駐日首席代表肖向前（曾協調日本田中首相訪華）、原外交部禮賓司司長朱傳賢等，他們都是協會的副會長。

朱傳賢副會長是當年協會的常務副會長，他在外交部時曾參與接待美國尼克松總統、英國希思首相、日本田中首相、法國蓬皮杜總統等。1983年受改革開放先驅袁庚之邀，赴香港招商局蛇口工業區出任南海石油辦公室主任及蛇口工業區外事顧問，后定居深圳。朱副會長是CIPRA的創始發起者之一，后又曾任國際公關協會（IPRA）中國首任總協調人（總干事）。我1999年擔任學校領導后，每年春節前都要代表校黨委去看望學校老領導、老教授，其中探望的就有早年外交部著名的“五朵金花”之一，毛主席、周總理的法語翻譯齊宗華教授，她曾跟我說，朱傳賢家與她家在同一個單元樓里。

貳

CIPRA最初的幾年中，我在協會工作中接觸最多的領導，除了吳松雪秘書長，就是首任會長柴大使、朱副會長。柴大使1916年出生于山西聞喜縣一個貧農家庭，早年投身革命，做過黨的地下工作，也打過仗，當過軍分區政委兼司令員。“柴澤民同志是一位在抗戰前入黨和參加革命的老黨員和老革命”（外交部部長黃華）。新中國成立后，他任北京市政府秘書長兼國際活動指導委員會書記等多職。用他自己的話說，當年在北京市做政府秘書長，就是干公共關系的協調溝通工作。十多年前因個人愛好和工作需要，我開始學打網球（國際關系學院有歷史悠久的網球運動傳統），并出任中國大學生體育協會網球分會常務副主席、北京市大學生體育協會網球分會主席，后來發現我跟隨多年的老領導柴大使還曾是新中國北京市第一任體委主任，這大概也是某種“緣分”吧。

1960年柴大使調入外交部，先后出任中國駐匈牙利、幾內亞、埃及、泰國和美國大使，其中影響最大的則是首任駐美大使。1979年1月1日中美建交，3月，柴大使正式成為新中國首任駐美大使，1983年卸任（章文晉大使接任）。外交部部長黃華在為中共黨史出版社出版的《新中國首任駐美大使柴澤民》（2009年）一書撰寫的序中，曾這樣談到柴大使在美國的工作，“1978年8月，柴澤民赴美接替黃鎮駐美聯絡處主任的職務。當時，中美達成在北京進行建交談判的協議。我是中國對美談判的首席代表，柴澤民同志也參加了最初的兩次談判。8月9日，他到美國履新后，多次與美國總統國家安全事務助理布熱津斯基和美國總統卡特進行直接會談，并及時地將情況匯報國內，使國內領導能夠很快做出正確決策，中美建交談判迅速達成協議。以后圍繞對美國《與臺關系法》和售臺武器問題，他又配合國內堅持與美國進行斗爭，終于使中美兩國發表了《八一七公報》。此外，他在美國廣交朋友，做了大量華人、華僑工作。同時他也沒有放棄對臺工作。”這里提到的《八一七公報》就是我們現在大家耳熟能詳的中美三個聯合公報之一（1972年2月簽訂的《上海公報》、1978年12月發表的《中美建交公報》、1982年8月《八一七公報》）。

在柴大使作為駐外大使官方外交經歷之外，他還有著一段做民間外交的經歷。1955年，他曾任北京市委國際活動指導委員會書記，主管外事工作。1974年任中國人民對外友協會長。1983年任中國人民外交學會副會長。這些經歷對柴大使1991年出任中國國際公共關系協會首任會長，引領指導協會開展國際公共關系有著深遠的影響。CIPRA成立伊始，柴大使就強調堅持人民外交的新中國外交傳統，以民間外交帶動國際公關加強對外交流，服務中國社會經濟發展（當時國內尚無“公共外交”的概念）。進入新世紀之后，外交部提出“公共外交”的理念（最初的提法為“公眾外交”），現任駐美大使秦剛（第十一任駐美大使）當時在外交部新聞司當副司長，他就對我說，國際公共關系在外交領域的運用就是公共外交。這大概也就是我為何常說，中國公共關系沐浴改革開放的春風，從一開始就是國際公共關系。秦剛大使是上世紀80年代末我校國際政治系的畢業生，他還曾是中國首批國際網球裁判之一（僅兩人），早在1994年就獲得了國際網球裁判的白牌資格。

由于我最初在CIPRA外聯部工作，協會指定我擔任柴大使的翻譯。當年他在美工作時結交的老朋友陳香梅女士經常帶美國客人來京，還有協會其他諸多的外事活動，我就常在他身邊工作。正是由于柴大使與陳香梅的關系，促成了美國福萊公關公司與協會合作，并由此進入中國市場。1992年初鄧小平南巡講話，確立了中國社會主義市場經濟體制，“公關的春天”新一輪公關潮到來了。1993年柴大使和協會提出“開拓、建立和發展中國公共關系市場”，構建中國公關市場自此成為行業的公共議程。上世紀90年代初CIPRA成立，市場經濟的春風令公關熱再度升溫。1992年5月，協會邀請國際公關協會（IPRA）前主席薩姆·布萊克教授夫婦來華巡講，先后訪問北京、西安、上海、杭州等地，與當地公關界交流受到熱情歡迎（其影響不亞于后來協會邀請美國馬里蘭教授格魯尼格夫婦的兩次來華學術交流），為此當年的《公共關系導報》稱1992年為中國的“國際公關年”。

為推動中國公共關系市場的發展，柴大使還經常應邀出席地方公關界的交流活動，發表致辭，我作為他的陪同人員，貼身聆聽領導教誨，時時能感受柴大使厚道待人的長者風范，老外交家的嚴謹作風，受益良多。我記得他當年去廣州參加活動，與時任廣州市政協主席、市公關協會會長陳開枝（曾任廣東省委副秘書長，小平同志南巡在廣東停留11天，他全程陪同并負責安全接待），市政協副主席、市公關協會副會長姚蓉賓（后任會長）親切交流，還曾接見當地公關公司代表（廣州方圓公關謝景芬），后來又給公司五周年題字，以資鼓勵;去福建參加活動，會晤時任福建省人大常委會副主任、福建省國際國內公關協會會長王一士（曾任廈門經濟特區管委會第一任主任，后任副省長。我和當時廈門大學的紀華強教授還曾去王副省長家中聽他談《資本論》，時任省公關協會常務副秘書長的陳健老師陪同）;1994年去珠海，應邀參加首屆中國珠海·海峽兩岸暨香港電影節（后改名珠海電影節），與時任珠海市政協主席、CIPRA副會長李煥池見面交流。可能是在使館養成的習慣，柴大使喜歡看電影，一坐下能連看好幾部。我大學畢業后去復旦大學新聞系研修傳播學跟的導師陳韻昭教授（中國傳播學開創者之一），后來曾任珠海市政協副主席，她早年編過一本《實用公共關系手冊 》（《南風窗增刊》1986年）。

柴大使1999年初卸任CIPRA會長，任協會名譽會長。1999年3月，中國前常駐聯合國代表、第五任駐美大使李道豫當選CIPRA第二任會長。2019年9月17日，國家主席習近平簽署主席令，授予李道豫大使“外交工作杰出貢獻者”國家榮譽稱號。2018年3月聯合國原副秘書長吳紅波大使接替李道豫大使當選CIPRA第三任會長。李大使現任協會名譽會長，吳大使現任中國政府歐洲事務特別代表。從協會三十年三任會長的背景，也許也能看到中國正日益走進世界舞臺的中心。而我在協會三任會長以及其他各位大使領導身邊工作三十年，他們的人格魅力和外交風度，對我晚輩的耳提面命、言傳身教，都給我的成長留下了深刻的影響和烙印。協會現任常務副會長兼秘書長趙大力2010年來協會任職，他是協會第六任秘書長，也是迄今在協會工作時間最長的秘書長，他為人正派，思路活，干勁足，善溝通，會協調，年富力強，為協會近十多年的發展付出了諸多心血。

叁

2021年11月2日，CIPRA與盈科律師事務所共同舉辦了公共關系行業合規研討會。我在主持會議時指出，這是中國公關行業首次就行業發展與法律界人士進行交流，合規建設是今天行業面臨的新挑戰和新要求。會上，我也回顧了公關行業三十多年來在職業準則、道德操守、專業規范的努力，特別是CIPRA在這方面的貢獻。

前面我提到的CIPRA創始發起者之一朱傳賢常務副會長，于上世紀80年代就去了深圳蛇口工作，他大概是國內改革開放后最早接觸國際公共關系的人士之一，之后曾相當長一段時間活躍在中國的公共關系領域（包括CIPRA成立之前），與我們第一代的公關學者關系甚好。1989年9月第二屆全國省市公共關系組織聯席會議在西安舉行。來自24個省份的160多位代表出席，有關代表醞釀起草了《中國公共關系職業道德準則》。這個草案以中國社會公認的道德規范和公共關系實際為出發點，并借鑒參考了國際公關協會的兩個準則（IPRA Codes），它們分別1961年的《威尼斯準則》（Code of Venice）和1965年的《雅典準則》（Code of Athens）。實際上后來國際公關協會還有一版2007年的《布魯塞爾準則》（Code of Brussels），在之前三個準則的基礎上，2011年國際公關協會出臺了最新版的《國際公關協會行為準則》（IPRA Code of Conduct）。英國公關協會（CIPR）也有一個類似的《職業行為準則》（Code of Professional Conduct）。美國公關協會（PRSA）則早在1950年就出臺了第一版的《會員道德準則》（Code of Ethics）。

1991年5月在武漢舉行的第四屆全國省市公關組織聯席會議上，經國內公關專家反復修訂的《中國公共關系職業道德準則》正式通過。《準則》共十項條款，其中第一條就強調，“公共關系工作者應當堅持社會主義方向，自覺地遵守我國的憲法、法律和社會道德規范。”當時的與會代表認為，“《準則》的確立和實施，是我國公關界的一件大事，對于規范公關人員的言行，加強公關人員隊伍建設，維護公關組織的良好形象，都會產生積極影響”。朱傳賢副會長當年作為國際公關協會（IPRA）中國首任總協調人（總干事），多年參加聯席會議，介紹國際公關動態和走勢，他是這個準則的主要推手，之后他還專門提議聯席會議要適時審議準則的執行情況。正如胡百精教授在其所著《中國公共關系史》（2014年）一書中評價的，“以當時的情境論，《中國公共關系職業道德準則》在觀念和文本上發揮了一定的‘自凈其意’的作用”，“但是，由于缺乏懲罰條款，更無統一、強力的監督機構，《準則》尚算不得真正意義上的自律公約”，僅具倡導性價值或“被引述的意義”。順便提一句，當年CIPRA中有多人曾是IPRA會員，我的會員資格始于1993年，和銘副會長（《經濟日報》原駐聯合國首席記者）、中國環球公關公司領導王志文（協會理事）、田曄1997年入會，謝景芬（協會理事）1999年入會。

1995年6月2日，當時已進入中國市場的七家外資公關公司加上中國環球公關公司在京簽署《對在中國開展公關業務的職業標準立場》文件，嘗試建立市場標準、統一業務規范、加強彼此協調。進入新世紀，CIPRA開始著手起草制定更具操作性的協會會員行為準則，2003年1月1日，由CIPRA《會員行為準則》正式實施，這是中國首部較為完善并可付諸實施的職業行為準則。同年協會新成立的公關公司委員會，起草制定了它的第一個文件《公關咨詢業服務規范》（指導意見），它對于規范公關服務市場和從業人員行為以及促進行業持續、健康發展具有重大的歷史意義。2006年9月3日，CIPRA公關公司工作委員會又審議通過了《行業自律公約》，該準則涉及信息傳播、客戶關系、媒介關系、商業保密、同業競爭、人才流動、共同利益等七項行業基本原則。較之1995年中外八大公司在京達成職業標準立場，此次簽署公約的21家公關公司中，中資本土公司占了三分之二略多。

由職業道德準則（Code of Ethics）到職業行為準則（Code of Conduct），從“全國省市公關組織”一個松散的會議交流平臺的道德規范倡議，到CIPRA明確的《會員行為準則》及行業規范要求，顯然后者更具權威、約束和可操作性，后來有學者撰寫論文“中美公關協會道德準則對比研究”，CIPRA的這些文件是其唯一的中方樣本。可以這樣說，CIPRA的這些探索及其對中國公關事業（行業）的貢獻，無論在今天還是未來都有其重要意義，值得在中國公關史上大書一筆。