黃小川：激發內容勢能驅動全鏈路營銷

■流量紅利殆盡、內容賽道擁擠、內容到達力和心智穿透力下降，受眾觸點增多，營銷成本提升，是內容營銷面臨的困境

■內容升級的兩條脈絡是數字化技術的應用和社會文化思潮的變遷，未來全鏈路內容營銷將以大數據和數字化技術為核心驅動力，緊跟社會文化思潮變遷，蛻變升級

■內容營銷進入公域加私域并重的全鏈路營銷時代，全鏈路下公域和私域之間的籬笆墻被徹底打破

■內容營銷的全鏈路蛻變，需要利用大數據和數字化技術不斷激發內容生產力、前鏈路認知/種草力、后鏈路私域行為力、鏈路觸點及內容匹配力

“內容營銷的全鏈路蛻變，需要加深大數據和數字化技術在內容產業應用，利用大數據和數字化技術不斷激發內容生產力、前鏈路認知/種草力、后鏈路私域行為力、鏈路觸點及內容匹配力，持續釋放新的勢能！”10月26日在北京國貿大酒店舉辦的2021第六屆中國內容營銷高峰論壇上，大會主席、迪思傳媒創始人兼董事長黃小川在主旨演講《激發內容勢能 · 驅動全鏈路營銷》提出：用內容激發全鏈路營銷勢能的“四力”，引發強烈反響，得到與會的專家和業內同行的高度認可。

針對當前的形勢，黃小川認為，疫情帶給營銷人最大的變化是對增長的渴求和私域意識的覺醒，內容營銷也隨之進入到公域加私域并重的全鏈路營銷時代。在全鏈路之下，內容營銷面臨著新的挑戰：互聯網下半場流量紅利殆盡，加之無差異競爭的加劇，使得銷售和品牌資產增長陷入困境;內容賽道的擁擠，海量碎片化的內容不斷分化注意力，致使營銷內容的到達力和心智的穿透力下降;而全鏈路營銷意味著品牌和受眾之間的觸點在增多，內容的作業面在拓寬，內容營銷的成本不斷提升。

面對這些挑戰，內容營銷不斷升級。從2016年陰陽師二次元文化興起，2017年百雀羚的長圖敘事，2018年國潮文化，2019年小豬佩奇的情感走心，2020年的視頻直播，再到今年的元宇宙。內容升級的兩條主動脈是數字化技術的應用和中國社會文化思潮的變遷，在這其中，創意人為內容賦予了靈魂，數字技術人為內容賦予了色彩。

那么，針對當下全鏈路營銷帶來的新挑戰，結合數字化技術與內容創意這兩條主線，內容營銷需要如何蛻變？黃小川認為：全鏈路營銷下，需要加深大數據和數字化技術在內容產業的應用，利用大數據和數字化技術不斷激發內容生產力、前鏈路認知/種草力、后鏈路私域行為力、鏈路觸點和內容匹配力，持續釋放新的勢能。

思維創變和數字化技術重塑內容生產力

內容生產力的重塑圍繞著內容生產者、內容生產方式、內容的表達方式展開。首先是思維的轉變。內容將不再是由品牌單向生產和單向傳播，更需要激發用戶共創：從“我”的品牌到“我們”的品牌，從“我”創作到“我們”創作，激發UGC內容信任力更強，更能拉動新增長的優勢。

二是內容生產方式的變化。面對無限增加的觸點，對內容的需求量也在不斷增加，與此同時，數字化智能技術在不斷解放內容生產力，從文本到圖文再到視頻合成技術在不斷地向前突破。因此，未來個性化內容交給人類，批量化內容交給機器。

三是內容的表達方式的變化。內容必須基于對社會思潮和人性的深度洞察，抓住情緒，點燃情緒，同時，視頻將成為內容的核心載體和展現形式。

構建公域前鏈路內容認知/種草力

公域前鏈路營銷核心解決的是幫助品牌或產品建立認知和心智種草。在媒介形態多元化和細分化的當下，內容認知和種草力的核心在于深入研究每一個大流量和種草的平臺，了解平臺自身屬性和平臺背后的人群，通過廣告、公關、social等營銷手段的有效組合，將體系化的內容以符合平臺屬性的方式推送至受眾。內容與媒介的原生性將是提升前鏈路公域內容認知和種草力的關鍵。

構建私域后鏈路內容行為驅動力

公域流量紅利殆盡，大家把重心轉向私域，“在存量中找增量”成為拉動增長的第二條曲線。

談私域首先要思考的是，為什么用戶會成為你的私域流量，用商業行為來解釋，就是產品必須具有應用價值和良好的社交口碑，同時兼具某種鮮明的品牌價值才能吸附用戶成為私域流量。

用戶進入私域也代表著長期關系建立的開啟，因此需要對線上和線下的每一個關鍵觸點進行精細化的運營，為用戶提供卓越的流程體驗，實現品牌和用戶關系的最高境界，也就是“顧客?合”，通過“有利+有情+有意”的內容，持續驅動私域用戶的購買、復購、裂變和共創行為。

利用大數據和營銷自動化技術提升內容與觸點的匹配

觸點與內容之間的精準匹配，是全鏈路下內容營銷成敗的關鍵。要做好精準匹配，內容營銷需要不斷強化數據意識，構建集“內容標簽數據”“觸點行為數據”和“受眾屬性數據”于一體的全鏈路數據中臺，基于數據，洞察敏捷化調整內容創意策略和分發策略，在數據洞察基礎上，通過營銷自動化將內容以正確的時間、形式、觸點推送給受眾，實現內容與鏈路觸點的精準匹配。

黃小川表示，傳統營銷時代，公域和私域之間有著分明的籬笆墻，廣告或者公關部門負責前鏈路的傳播，客戶服務部門或者用戶運營部門負責私域客戶關系管理，然而全鏈路營銷下這種界限和割裂將被徹底打破。公域和私域的內容要以統一的產品價值和品牌價值訴求為主軸形成聯通貫穿，公域為私域持續引流，私域通過運營激發用戶，將積極正向的內容裂變至個人私域，匯小流成江海，個人私域勢能的聚集將迸發出新的力量賦能公域效力，未來的公域和私域將是新型的共生關系。

因此，未來全鏈路內容營銷將以大數據和數字化技術為核心驅動力，緊跟社會文化思潮變遷，蛻變升級。大數據和數字技術將持續激發內容生產力、前鏈路內容認知種草力、后鏈路內容行為驅動力、全鏈路觸點匹配力，釋放新勢能。公域和私域也將打破割裂聯通共生，相互賦能。

針對全鏈路內容營銷的實踐，黃小川介紹說，迪思已經從2020年開始全面開啟全鏈路內容營銷戰略，不斷圍繞“內容+IP”“內容+視頻”“內容+互動”“內容+技術”四大核心戰略因子進行布局和實踐，提升迪思在公域前鏈路的認知和種草能力，并針對私域后鏈路核心能力的構建，深度聯合以大數據和數字化技術為核心驅動力的昊明數科，彼此相互賦能，為客戶提供全鏈路營銷解決方案。