內容為王：短視頻營銷的“破局之道”

吳蔚

近年來，短視頻進入了一個全面爆發期，短視頻營銷的熱度也空前高漲。但是，人們的注意力正在被海量碎片化的內容分散，短視頻營銷的到達力以及心智的穿透力，都表現出了明顯的下降趨勢。同時，舊賽道市場趨于飽和，互聯網下半場流量紅利也逐漸消失，致使短視頻營銷的獲客成本日益升高，短視頻營銷陷入了疲憊期。

那么，怎么才能打破短視頻營銷發展滯緩的僵局呢？

三大助力，助短視頻營銷起飛

數據顯示，2019年中國短視頻市場規模達828.2億元，同比增長608.5%;到了2020年，短視頻市場規模就已經突破1408.3億的大關，比2019年暴增70%。短視頻營銷之所以能如此火爆，皆因以下三大助力：

第一助力：市場助推短視頻發展，打造了新的商業模式。隨著5G時代的正式到來，視頻移動化、視頻社交化都得到了強有力技術支持，市場營銷從“讀圖時代”成功跨越到“視頻時代”，這給視頻營銷帶來巨大的潛力和紅利，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》現實：截至2021年6月，我國網絡視頻用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。

短視頻的快速發展，催生了短視頻營銷。短視頻營銷是基于短視頻之上的一種內容營銷，是借助平臺實現短視頻傳播的同時，向目標受眾傳播品牌內容的一種形式。因此，短視頻營銷自然而然地形成了“平臺-用戶-內容-品牌”四位一體的新商業模式。而這種新的模式，既能吸引用戶了解品牌產品、擴大品牌知名度，也能幫助品牌占領用戶心智。無論從用戶基數、未來潛力還是市場規模來看，短視頻營銷都無愧于“碎片化時代品牌營銷的重要端口之一”的稱號。

第二助力：短視頻的病毒式傳播，打破了傳統營銷束縛。目前，我們把基于移動端傳播時長小于五分鐘的視頻內容，都稱為“短視頻”。與中長視頻相比，短視頻在內容選擇上更加精簡、更具渲染力。而這樣的內容優勢，使得短視頻營銷也具備了獨有的“病毒式傳播”優勢。

所謂的“病毒式傳播”又稱“核爆式營銷”，指利用公眾的積極性和人際網絡，讓短視頻中所含的營銷信息，像病毒一樣在人群里被快速復制和迅速傳播，完全打破了傳統營銷中地域和時間的束縛。這種傳播是用戶之間自發進行的，具有“成本低、后勁大”的優點。比如使蜜雪冰城火速出圈的“蜜雪冰城甜蜜蜜”、讓屈臣氏再度走紅的“105℃的蒸餾水”，都是通過“短視頻+音樂”的病毒式傳播邏輯，來實現“洗腦式營銷”的。

品牌方和商家們通過短視頻的傳播優勢，可以很快地完成流量聚集和價值變現。同時，這又使短視頻的營銷價值和商業轉化能力得到穩步的提升。

第三助力：機制透析心理，增加短視頻營銷中的用戶黏性。

其一，“UCG全民共創的機制”。在各大新媒體平臺中，先期都是以UCG模式為主。為了激發用戶生產原創作品的熱情，抖音還開啟了“原創者聯盟計劃”，為平臺的原創作者們，提供更深度更有效的監測以及維權服務，用以維護原創作者的合法權益。原創者的原創權益保障，又為抖音平臺的UCG全民共創機制托底，大幅增加了用戶的歸屬感和黏性。

其二，是平臺推薦機制。用戶的每一次點贊、轉發和評論，都在幫助平臺描繪用戶畫像。長此以往，用戶的喜好和需求都能被精準掌握。平臺就根據受眾的不同心理需求，來推薦符合受眾期待的視頻，從而給受眾提供較高的精神體驗。因此，受眾會對短視頻媒介產生依賴感。這樣一來，當營銷開始時，品牌方就能輕松引爆輿論、進行營銷推廣。

兩大鏈路，助短視頻營銷續航

隨著短視頻的熱度消散，舊賽道走向飽和，為了營銷續航，各大短視頻平臺及其背后的資本，就不得不做出改變。

鏈路一，尋找增長點，保住存量加增量。字節跳動在2012年，就啟動“今日頭條”的項目，據Questmobile數據顯示，2017年12月，頭條的DAU已經破億。到了2019年，今日頭條卻只實現了2000萬增長，DAU總量僅達1.2億。但字節系2019年的營收仍超 1400 億元，增長將近 280%。這歸功于字節系在2016年，就開啟的“第二增長點”增量計劃，分別推出了抖音、火山和西瓜這三個視頻平臺。隨著短視頻風口到來，以抖音為主的短視頻平臺，開始占據圖文資訊的流量，扛起字節系大旗。2021年5月，字節跳動CEO交接，今日頭條和西瓜視頻并入抖音板塊。在資源整合之后，字節系減少內耗、將更多資源傾注于教育、游戲、電商等領域，尋找第三增長點，打造出下一個其他領域中的“抖音”。

由此可見，時代永遠向前，時代潮流勢不可擋。但是，在已有的存量中積極尋找增長點，是順應時代發展、把握市場轉變的不二法寶。

鏈路二，聯合直播帶貨，增加短視頻營銷變現率。早在短視頻興盛之前，直播帶貨就已經先行火爆起來。但是，和短視頻營銷現在遇到的情況一樣，直播帶貨的平臺和主播們也遭遇了發展瓶頸：流量只會越來越偏向于頭部主播。比如淘寶直播里，像李佳琦這樣的大主播，輕松就能突破百萬觀眾的觀看量，而其他小主播的平均觀看量，難以破萬。而在雙十一這樣的購物節了，平臺的流量更是被頭部大主播瓜分殆盡。這樣一來，為了擴展品牌知名度，許多品牌不得不提高營銷成本，搶占大主播的直播間坑位。這又反過來增加了營銷成本，使得流量越來越貴，形成一個無法打破的惡性循環。

短視頻的出現，就給直播帶貨帶來了巨大的轉機，因為短視頻“成本低、傳播快、覆蓋廣”的優勢，成了中小主播們一個新流量紅利窗口。不用在公域流量池里瘋狂內卷，主播們可以先利用短視頻來打造人設，用內容引起用戶的注意，消費欲望激起之后，再聯合直播帶貨。這時，在短視頻營銷中增加的粉絲黏性，就可以讓變現的過程變得更加輕松成，轉化鏈路自然被縮短。

三大發力點，破短視頻營銷僵局

雖然各大平臺紛紛拿出了自己的“續命法寶”，但根據QuestMobile數據，2020年上半年，整個短視頻行業的用戶規模猛增到9.1億，之后整個行業的增速就開始放緩，整體規模下滑到8.5億，截至2021年6月，短視頻用戶規模也僅增數千萬，未能重回9億。這說明，短視頻用戶已趨近飽和，未來增長幅度會越來越小，流量紅利也在逐漸消失。所以，重新規劃短視頻營銷格局，才是各大短視頻平臺打破僵局的最佳動力！

發力點一：認清本質，選準破局點。俗話說“萬變不離其宗”。短視頻營銷新格局規劃的重點所在，就蘊含在它的本質中。短視頻營銷是基于短視頻之上的一種內容營銷，所以，無論背靠的技術含量有多么的高深新鮮，無論面臨的市場有多么詭譎多變，它的本質都依舊是“內容營銷”。那么，什么是內容營銷呢？根據美國內容營銷協會曾給出的相關定義：“內容營銷”這四個字，可以拆分成“內容”和“營銷”，也就是利用有價值、有關聯、持續性的內容，來進行持續經營和銷售轉化。因此，短視頻的本質其實是一種內容產品，短視頻的營銷想要打破發展滯緩的僵局，就要遵循內容營銷的重點，在內容上發力，掌握吸引用戶注意力、提高銷售轉化率的營銷方式。

發力點二：轉變思維，激發內容生產力。隨著流量紅利的消失，短視頻內容質量必定需要提升。新的內容必須是對市場的深度洞察，抓住觀眾情緒、引起互動欲望的。因此，短視頻內容生產就需要“多條腿走路”，多模式共存。這就需要平臺牽頭，為內容生產者們提供一個可發育的環境，讓用戶跟著平臺一起轉變。

抖音在這方面就執行得不錯：據官方數據顯示，2020年里，抖音平臺新增的創作者高達1.3億。其中，在新的1090個百萬博主中，從素人到KOC、KOL的比例高達85%。這種轉變，可以使“我”創作，順利進階成“我們”創作，激發內容生產力的同時，也激發UGC內容信任力，以此拉動新增長的優勢。

發力點三：公域轉私，提升內容變現力。先期的短視頻營銷，主要是幫助品牌建立認知和占領用戶心智。但是，一個可持續營銷發展，是需要盈利的。所以，想要打破短視頻營銷發展滯緩的僵局，就要打造營銷閉環，提升內容的變現力。目前打造營銷閉環最快捷的方式，就是將公域流量引到私域流量池。

流量引進私域，就可以和用戶建立長期關系，短視頻營銷也從傳播信息過度到傳遞信任的階段。而當信任建立之后，內容生產者的“人設”才能立得住，后期的轉化才能順利開展。為此，在被稱為“私域元年”的2020年里，各大平臺紛紛作出改革。比如，快手升級了直播電商，提出了“內容引流+私域存留”的模式;抖音主動在賬號主頁添加上“粉絲群聊入口”;微信在發現頁面直接加入“直播和附近”。由此可見，“公域轉私”將是未來短視頻營銷突破的最佳發力點。

總而言之，在市場趨近飽和、注意力極度碎片化的時代，想要打破短視頻營銷滯緩的僵局，就要以“內容為王”，不斷圍繞以“內容+短視頻”的戰略核心，來對整個市場進行布局和實踐。