鄉村振興戰略背景下鄉村旅游創新發展路徑研究

時宇寧

摘要：鄉村振興作為解決“三農”問題的重要手段和建設社會主義現代化國家的戰略目標，對國家的進步發展有著重要的推動作用，得到了黨中央和國家的高度關注。在實施鄉村振興戰略的過程中，鄉村旅游以其獨特的功能，在鄉村脫貧致富、產業結構調整優化、可持續發展等方面有著顯著的作用。雖然鄉村旅游在發展過程中還存在著一些問題，但通過國家的政策支持和旅游從業者的努力，鄉村旅游一定可以克服存在的問題，成為鄉村振興戰略的中堅力量。

關鍵詞：鄉村振興 鄉村旅游 意義 問題 創新發展

黨的十九大首次提出了鄉村振興戰略，這意味著鄉村振興成為我國解決“三農”問題的一個重要戰略。在鄉村振興戰略大背景下，鄉村旅游作為促進鄉村經濟發展、提高村民收入、優化現有經濟結構的重要措施和手段，越來越受到各地政府的重視。鄉村旅游作為鄉村振興戰略的重要組成部分，擁有上至中央一號文件，下到各地政府的各級政策支持，這是鄉村旅游區別于其他旅游的一個重要特征。鄉村振興和鄉村旅游之間是相輔相成、互相促進的關系，鄉村振興的提出，使鄉村旅游得到了空前的重視與迅速的發展，有助于不斷完善鄉村旅游的體制機制；鄉村旅游在形成一定規模后，在經濟、社會、生態環境等多方面為鄉村振興作出貢獻。

（一）鄉村旅游發展是鄉村脫貧致富的“助力劑”

在國家出臺鄉村振興的政策后，許多原本貧困的鄉村憑借自身得天獨厚的自然優勢，借助當地的優惠政策，大力發展鄉村旅游，使本地經濟取得了長足的進步與發展。鄉村旅游的發展，為鄉村帶來了大量的游客流量，使村民家中原本閑置的房屋和種植的瓜果蔬菜都可以被利用起來，進而增加村民的收入。同時，在鄉村旅游發展過程中，無論是開辦“農家樂”，還是工藝紀念品的加工售賣，都需要大量的勞動力參與，也提供了大量的勞動崗位，這對于一些不能進行農業勞動或者在農閑時想要兼職的村民來說，都是一筆可觀的收入。通過鄉村旅游的發展，許多貧困地區摘掉了貧困的帽子，走上了脫貧致富的小康之路。

（二）鄉村旅游優化了鄉村現有的經濟結構，有助于實現鄉村多元發展目標

十四五”規劃提出：“發展縣域經濟，推進農村一二三產業融合發展，延長農業產業鏈條，發展各具特色的現代農村富民產業。”*從國家的頂層設計中不難看出，在保證十八億畝的耕地“紅線”不動搖的情況下，鄉村經濟的發展不能只依靠單一經濟產業的拉動，更多的是需要多元化的、綜合的發展。農業采摘體驗活動是鄉村旅游中十分受游客推崇一個項目，當地村民為了迎合游客的需求，對土地進行合理的種植，除了必要的耕地外，種植瓜果蔬菜成為了村民的新種植項目。這樣不僅優化了當地的種植業結構，更為重要的是不會造成土地的浪費。在工業生產方面，將農產品進行加工，制作成為特色產品，發展以農產品加工為主的輕工業，可以在發展經濟的同時，最大程度地減少了發展重工業對環境的污染，起到一舉兩得的效果。由此可見，鄉村旅游作為第三產業、服務型產業，能有效將一二產業融合并帶動其發展，實現鄉村發展的新高度。

（三）鄉村旅游為鄉村的發展注入了新的活力

隨著鄉村旅游的火熱，許多城鎮居民來到鄉村投資、居住、旅行，為鄉村發展注入了活力。一是城鎮居民來到農村投資建設，諸如醫院、學校等生活必不可少的基礎設施得到了完善，使村民有了更好的生活條件。二是鄉村旅游為村民帶來了城市的最新思想、理念，使得村民在無形之中受到潛移默化的教育，有利于鄉風文明建設和良好鄰里關系的塑造。為了更好地服務游客，村民也會學習普通話、網絡預訂房間及支付等新的生活方式，提高了農民的綜合素質能力。三是鄉村旅游帶來了先進的技術，原有的傳統銷售模式轉向電商銷售的模式，極大地提高了農業經濟再生產效率。四是鄉村旅游促進了鄉村勞動力回流。隨著鄉村旅游的發展，很多外出打工的農民工都選擇回到家鄉工作，這樣可以有效緩解“留守兒童”與“空巢老人”的問題。五是有利于鄉村可持續性發展。鄉村旅游的發展，改變了以往依靠不可再生資源的發展方式，轉變為利用可再生資源的發展方式。在資源地開發利用過程中，注重挖掘當地的文化資源等可再生資源，注重對環境資源的保護，實現了綠色與可持續發展。

（四）鄉村旅游發展是社會主義文化建設發展的重要推動力

習近平總書記指出：“要把農村小喇叭、小廣播建起來，深入推進廣播電視村村通、農家書屋、鄉鎮綜合文化站等重點文化惠民工程，加快圖書館、文化館、體育館、少年文化館等建設，使各族群眾在業余時間有個好的去處，使未成年人能夠就近經常參加文化體育活動。”*在鄉村旅游還沒有興起之前，文化基礎設施建設都是依靠當地政府來投資興建，有時難免會因為財政資金問題而出現捉襟見肘的現象，并且許多貧困地區的村民因為生計問題，沒有多余的時間和精力投入到文化領域。鄉村旅游興起后，當地政府通過旅游稅收，財政問題得到了一定程度的解決；村民在富裕起來后，也開始思考提升自身和下一代的教育問題。由此可見，鄉村旅游的發展有利于鄉村文化設施的建設完善、提升鄉村整體文化水平，進而推動社會主義文化強國的建設。

（一）缺乏鄉村旅游的具體指導意見

我國鄉村旅游近年來得到快速發展，其中一個重要的原因就是在鄉村振興戰略的大背景下，國家出臺了一系列支持鄉村旅游的政策。國家出臺的政策都是頂層設計，帶有普遍性，不可能對每一個鄉村進行具體的指導。許多鄉村在發展旅游業時，發現當地政府沒有出臺相應的政策來指導本地的鄉村旅游發展，或者出臺的政策不完善，沒能給出最適合當地旅游業發展的政策指導。因此，許多鄉村在發展過程中只能選擇借鑒已有的經驗和國家層面的政策，這就導致發展不能做到具體問題具體分析，進而引發一系列的問題：一是在缺乏有效管理的情況下，一部分鄉村盲目追求短期的經濟利益，出現了過度開發、破壞性開發的情況。一些鄉村出現私自擺放攤位、隨處丟棄垃圾、將公共區域據為己有的現象，這是對當地形象和生態環境的極大破壞。同時，因為權責不清、管理不到位，出現農家樂”衛生不合格、“天價”宰客情況的發生，侵犯了游客的財產和健康安全的權利。二是規劃不合理，直接表現為鄉村基礎設施建設不完善，鄉村道路崎嶇不平、醫療衛生條件落后、手機信號弱、未能實現互聯網全覆蓋等問題，給游客造成不好的旅游體驗。缺乏統一的規劃，也難以獲得來自社會的資金投入，造成建設過程資金的短缺；也不利于整個鄉村形成統一的品牌，甚至會出現村民之間惡性競爭的情況。

（二）缺乏專業性的人才

專業性的旅游人才在鄉村旅游發展過程中起到至關重要的作用，而缺乏專業性的旅游人才是導致許多地區旅游業發展緩慢的重要因素。專業性人才缺乏帶來的問題集中體現在以下幾個方面：一是專業旅游管理人員緊缺，導致鄉村旅游在發展過程中缺少創新性，造成發展動力不足的問題。鄉村旅游的管理人員大多是本地人員，并且很大一部分都沒有接受過專業培訓，他們對旅游行業最新的發展方向了解程度有限，不能及時調整經營發展策略，不利于當地鄉村旅游的長遠發展。二是鄉村旅游需要專業的團隊進行宣傳，否則即使擁有豐富的旅游資源，也不為大眾所熟知，這便造成了旅游資源和信息之間的不對稱，不利于將旅游資源轉變成為經濟價值。三是服務不到位，游客體驗感差。鄉村旅游屬于服務業，是否能提供優質的服務，讓游客開心地到來、滿意地離開，是鄉村旅游的一個重要評價指標。就目前的情況來看，鄉村旅游從業人員很大一部分來自農村剩余勞動力和回流農民工，他們在上崗之前沒有接受過系統的服務培訓，服務意識不強，這都會影響游客的體驗感，進而影響該地的口碑。

（三）發展過程中不能凸顯本地特色，同質化現象嚴重

許多鄉村在發展旅游業時，不能因地制宜選擇符合當地實際情況的發展方式，而是一味地模仿那些已經有一定名氣的鄉村經營模式，以至于缺乏創新性，成為了某個鄉村的復制品，難以滿足游客對新鮮旅游景點的需求，失去了對游客的吸引力。同時，不能形成自己特有的品牌，無法提高鄉村知名度。“站在品牌的角度考慮，一線旅游品牌中絕大部分是知名旅游勝地和一些城市文化旅游景區，相比之下，鄉村旅游景區缺少品牌，從而也影響了鄉村旅游的發展。”*造成品牌缺失的原因：一是在發展鄉村旅游的過程中，只注重散客的宣傳，而沒有向機構進行“借力”。所謂“借力”，就是與旅行社等旅游機構進行合作，借助專業機構進行宣傳，并且在接待旅行團、發展團體旅游方面開展進一步合作，起到雙贏的效果。二是村民“各自為戰”，沒有形成合力。在鄉村旅游發展過程中，村民大多數還都處于單獨經營的狀態，這樣分散的經營使村民之間只重視競爭，卻忽視了合作的重要性，經常出現為了搶占客源而打“價格戰”的情況，不利于村民收入的增加，更不能形成一個統一的鄉村旅游品牌。

（一）政府有關部門要加強對鄉村旅游的管理，并進行合理的發展規劃

在發展鄉村旅游的過程中，政府要有所作為，切實履行主體職責。一是在權力范圍內制定合理的、符合當地實際情況的政策管理條例，從政策的角度完善鄉村旅游中出現的問題。二是加大對鄉村旅游的監督、管理力度，杜絕不法行為的發生。對于鄉村旅游的中出現的“宰客”行為和衛生條件不達標等問題，要嚴厲查處，提高旅游經營者的違法成本，這樣才能還游客一個舒心的旅游環境。同時，管理部門也要對旅游經營者進行系統的教育，使其可以樹立正確的經營理念，規范其行為。三是進行合理的規劃，對資源的利用和保護要同時并舉，以保證鄉村旅游的可持續發展。為了吸引更多的“回頭客”，政府應積極完善鄉村公共設施。在鄉村旅游競爭日趨激烈的今天，完善的基礎設施成為了游客選擇旅游目的地的一個重要參考指標，只有加大對基礎設施的投資，修建停車場、休息區、洗手間、飯店等一系列必備的基礎設施，才能最大程度提高游客的體驗度，贏得好的口碑。同時，加大對鄉村自然資源的保護，政府要進行合理的規劃，在資源開發過程中最大限度地保護鄉村的原貌，采取綠色發展的理念，堅決打擊破壞環境的資源利用方式，確保鄉村旅游的可持續性發展。

（二）在鄉村旅游發展過程中注重人才引進和在崗人員培訓工作

人才的素質、水平高低，是鄉村旅游發展的重要因素，必須引起政府和相關企業的注意。一是采取多種渠道，引進人才。當地政府和企業可以與高校簽訂定向培養計劃，通過校園招聘直接引進接受過專業知識培養的畢業生。值得注意的是，高校教授也是重要的人才資源，可以通過聘任高校教授作為顧問，請他們對鄉村旅游提出發展的建議，傳授有關旅游管理方面的重要經驗。同時，要注重社會招聘，積極引進社會人才補充人才隊伍。二是提高鄉村旅游從業人員水平待遇。很多畢業生和從業人員因為在鄉村的待遇較低而拒絕去鄉村工作，面對這種情況，政府和企業為了招攬人才，應拿出誠意，提高待遇，吸引人才。三是對已經在崗的旅游行業從業人員，要進行定期的培訓考核，提高從業人員的服務意識。為了保障游客的旅游體驗感，對從業人員的培訓必不可少。可以定期請相關方面的專家對從業人員進行文化素養、服務意識、個人技能等方面的專業培訓，提高從業人員能力，以獲取游客的認同。還可以帶領本地鄉村旅游從業人員去往知名的鄉村旅游景點，通過參觀、交流，學習該地的旅游發展經驗，學以致用。

（三）注重打造本地特色品牌，避免發展同質化現象

在發展鄉村旅游的過程中，要“打破鄉村旅游產品低層次、季節性、單一化和雷同性的頑疾，不斷提高鄉村旅游產品吸引力和競爭力”。一是因地制宜，找準自己獨特的旅游資源并大力宣傳，打造獨一無二的特色旅游品牌。這就要求旅游從業者進行前期的充分調研，準確地對本地的特色旅游資源進行定位，對打造什么樣的旅游品牌做到心中有數。二是將本地的人文資源與自然資源相融合，形成具有本地特色的旅游產業鏈，包括游客從不同渠道了解該地開始，一直到游客離開這一時間內各方面的產業，如網絡宣傳、交通、食宿、游覽、購物等。游客通過這一系列完整的體驗，可以更加深入的感受該地的鄉村旅游，從而形成一個特色品牌。三是為了帶給游客不同的體驗感，增加游客興趣，可以進行多元化的發展。鄉村旅游種類眾多，如紅色旅游、田園小鎮、仿古民宿、老年人健康旅游等，應采取多元化的發展，吸引不同愛好的游客。四是注重宣傳。鄉村旅游的蓬勃興起，對于鄉村來說是一次包裝自身，打造品牌知名度的機遇期。許多游客在進行目的地選擇的時候，會選擇前往有一定知名度的鄉村，因為具有知名度的鄉村往往在基礎設施和服務等方面比較完善，旅游體驗度也會更佳。只有重視宣傳，才能將旅游資源轉變為客源，進而轉變為經濟發展的動力。

（四）加強鄉村基層黨組織的建設，堅決打擊貪污腐敗和勾結黑惡勢力的現象

在新時代，鄉村振興能否實現，關鍵要看鄉村黨建做得好不好。要發揮基層黨組織的領導作用，就要貫徹落實習近平新時代中國特色社會主義思想，做到“堅決懲治侵害農民利益的腐敗行為”“建立健全農村地區掃黑除惡常態化機制”。在發展鄉村旅游的過程中，村兩委成員一定要時刻牢記職責，堅守初心，自覺接受村民和有關部門的監督，為建設美好鄉村而不懈努力奮斗。同時，近年來“黨建+鄉村旅游”成了鄉村旅游的一個熱點。實施“黨建+鄉村旅游”，要抓住農村黨建這個關鍵點，充分發揮農村青年黨員示范作用，鼓勵青年黨員當好鄉村旅游發展的先鋒隊。通過鄉村黨建指引鄉村旅游的發展方向，讓游客不僅能領略鄉村風光，還能在游覽過程中看到鄉村黨組織建設的變化，這也是對鄉村黨建的有效外部監督。

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Research on the innovative development path of rural tourism development under the background of Rural Revitalization Strategy

Shi Yuning

Abstract：Rural Revitalization as an important means to solve the "three rural" problems and the strategic goal of building a socialist modern country，it plays an important role in promoting the progress and development of the country， get highly concerned by the Party Central Committee and the state.In the process of implementing the Rural Revitalization Strategy， rural tourism， with its unique function， plays a significant role in rural poverty alleviation， industrial structure adjustment and optimization， and sustainable development.Although there are still some problems in the development process of rural tourism， through the national policy support and the efforts of tourism practitioners， rural tourism can overcome the existing problems and become the backbone of Rural Revitalization Strategy.

Key words：rural vitalization rural tourism；significance problem innovation development

（作者單位：華東師范大學馬克思主義學院）

責任編輯：欣文