社區(qū)居民對(duì)杭州城市旅游國(guó)際化的感知研究

高 靜，羅 琪，馬超越，王銀菠，汪鳳南

（浙江外國(guó)語學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與旅游管理學(xué)院，杭州 310023）

一、引言

20 世紀(jì)90 年代以來，隨著改革開放的推進(jìn)，城市旅游實(shí)力不斷增強(qiáng)，在世界全球化的大背景下，中國(guó)旅游城市建設(shè)遵循“旅游城市—優(yōu)秀旅游城市—熱點(diǎn)旅游城市—最佳旅游城市—國(guó)際旅游城市”的發(fā)展規(guī)律，隨著城市旅游開發(fā)的深入，配套設(shè)施的完善，國(guó)際知名度的提升，旅游城市最終將向著國(guó)際化的方向發(fā)展。旅游國(guó)際化可以理解為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游功能日益與世界接軌、國(guó)際旅游知名度不斷提高、逐漸融入全球旅游網(wǎng)絡(luò)的過程，可以從旅游市場(chǎng)國(guó)際化水平、國(guó)際知名度、旅游配套設(shè)施國(guó)際化水平、管理服務(wù)國(guó)際化水平、環(huán)境氛圍國(guó)際化水平五個(gè)方面來衡量。[1]

城市旅游國(guó)際化，是一個(gè)城市旅游業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志。杭州自2004 年啟動(dòng)實(shí)施“旅游國(guó)際化”發(fā)展戰(zhàn)略，以中國(guó)特色社會(huì)主義理論特別是科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)杭州實(shí)踐，立足城市特色與優(yōu)勢(shì)，打造“中國(guó)旅游國(guó)際化示范城市”。社區(qū)居民作為城市社會(huì)環(huán)境氛圍的營(yíng)造者，是推進(jìn)城市旅游國(guó)際化的重要主體。了解自己所生活城市的旅游國(guó)際化，對(duì)于推動(dòng)城市旅游國(guó)際化進(jìn)程具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。而目前已有研究從社區(qū)居民角度研究城市旅游國(guó)際化問題，正因如此，現(xiàn)此研究基于社區(qū)居民感知角度，研究杭州城市旅游國(guó)際化問題。

二、研究設(shè)計(jì)及過程

此研究選擇杭州五大主城區(qū)內(nèi)的八個(gè)社區(qū)為調(diào)研地，即上城區(qū)春江社區(qū)、鳳凰社區(qū)；西湖區(qū)寶石社區(qū)、靈隱社區(qū)；下城區(qū)胭脂新村社區(qū)、環(huán)西社區(qū)；拱墅區(qū)紹興路社區(qū)；江干區(qū)夕照社區(qū)。主要采用問卷調(diào)查法進(jìn)行研究。調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是旅游國(guó)際化感知測(cè)量題項(xiàng)，分別涉及對(duì)旅游國(guó)際化影響的感知、對(duì)來杭國(guó)際游客的感知、對(duì)旅游吸引物國(guó)際化的感知，共包含19 個(gè)問題。其中16個(gè)問題為單選題，用于測(cè)量社區(qū)居民對(duì)旅游國(guó)際化影響和來杭國(guó)際游客的感知，均采用5 分李克特量表設(shè)計(jì)，從1 分至5 分分別為非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。另外三個(gè)問題為多選題，用于調(diào)查社區(qū)居民對(duì)杭州代表性旅游吸引物國(guó)際化潛力及國(guó)際化程度的感知情況。第二部分為基本信息，包括受訪者性別、年齡、職業(yè)類型、文化程度等方面，共四個(gè)題項(xiàng)。

問卷調(diào)查于2019 年7 月2 至9 日進(jìn)行，正式調(diào)查前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。正式調(diào)查采用攔截法進(jìn)行，每個(gè)社區(qū)發(fā)放問卷90 份，共發(fā)放720 份問卷，最終回收問卷650 份，其中有效問卷575 份，有效率為88.5%。受訪者中20-29 歲的人比重最大，人數(shù)達(dá)208 人。從職業(yè)來看，多為企業(yè)工作人員。受訪者性別比例分布較為均衡，其中女性受訪者多于男性，所占比例達(dá)56.87%。受教育程度方面，以本科學(xué)歷居多，占47.3%。

三、研究結(jié)果及分析

（一）社區(qū)居民對(duì)旅游國(guó)際化影響的感知

主要從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)文化三個(gè)層面來衡量社區(qū)居民對(duì)杭州旅游國(guó)際化影響的感知。表1 列出了社區(qū)居民對(duì)旅游國(guó)際化影響的感知情況。李克特量表等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)感知平均值在1-2.4 之間表示反對(duì)，2.5-3.4 之間表示中立，3.5-5 之間表示贊同。

表1 社區(qū)居民對(duì)旅游國(guó)際化影響的感知情況

就經(jīng)濟(jì)影響感知而言，從表1 可以看出，五個(gè)題項(xiàng)均值都介于3.5-5 之間。整體上，社區(qū)居民旅游國(guó)際化可以促進(jìn)杭州整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加杭州財(cái)政稅收、改善杭州的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、吸引更多外來投資、增加居民就業(yè)機(jī)會(huì)和收入的認(rèn)同度都比較高?；菊J(rèn)同旅游國(guó)際化會(huì)導(dǎo)致杭州房產(chǎn)物價(jià)上漲。與其他四個(gè)題項(xiàng)相比，持不確定、不同意態(tài)度的居民數(shù)量在這一題項(xiàng)上增多，說明杭州旅游國(guó)際化在帶來益處的同時(shí)，也為社區(qū)居民帶來了憂慮，居民擔(dān)心國(guó)際游客涌入帶來收益的同時(shí)會(huì)導(dǎo)致杭州的房產(chǎn)物價(jià)上漲，降低自身生活品質(zhì)。

就環(huán)境影響感知而言，高達(dá)49.22%的社區(qū)居民不確定旅游國(guó)際化是否會(huì)對(duì)杭州的自然環(huán)境帶來負(fù)面影響，56.17%的居民同意旅游國(guó)際化可以完善杭州城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改善社區(qū)環(huán)境。從整體上看，居民認(rèn)可旅游國(guó)際化對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和社區(qū)環(huán)境的正面影響。綜合兩個(gè)題設(shè)，過半社區(qū)居民認(rèn)可旅游國(guó)際化會(huì)給杭州環(huán)境帶來積極正面影響。

就社會(huì)文化影響感知而言，社區(qū)居民在旅游國(guó)際化有助于提升杭州的國(guó)際知名度、提升社區(qū)居民的自豪感、有助于杭州文化遺產(chǎn)保護(hù)這三項(xiàng)上的認(rèn)同度較高。不少居民認(rèn)為旅游國(guó)際化會(huì)導(dǎo)致交通人口過度擁擠，3.27 的均值表明社區(qū)居民對(duì)旅游國(guó)際化導(dǎo)致交通擁堵這一影響的感知較為強(qiáng)烈。與此同時(shí)，社區(qū)居民對(duì)國(guó)際游客的涌入使社區(qū)居民不安全感增加、旅游國(guó)際化擾亂了社區(qū)居民的正常生活這兩個(gè)題項(xiàng)上的認(rèn)同度均較低。說明社區(qū)居民對(duì)杭州旅游國(guó)際化社會(huì)文化方面的消極影響感知主要集中在城市交通問題上。

（二）社區(qū)居民對(duì)國(guó)際游客的感知

從社區(qū)居民對(duì)外國(guó)游客的接納度、是否愿意積極相助等來了解社區(qū)居民對(duì)國(guó)際游客的感知情況。表2 顯示了相關(guān)結(jié)果。從中可以看出，社區(qū)居民大多認(rèn)同應(yīng)該歡迎國(guó)際游客來杭（均值為3.95）、應(yīng)該在國(guó)際游客有需要時(shí)給予幫助（均值為4.07），且認(rèn)為居民友好對(duì)待國(guó)際游客對(duì)旅游國(guó)際化很重要（均值為4.20）。

表2 社區(qū)居民對(duì)國(guó)際游客的感知情況

表3 社區(qū)居民對(duì)旅游吸引物國(guó)際化的感知情況

（三）社區(qū)居民對(duì)旅游吸引物國(guó)際化的感知

同時(shí)調(diào)查社區(qū)居民對(duì)杭州主要旅游吸引物國(guó)際化潛力和國(guó)際化程度的感知。從表3 來看，社區(qū)居民認(rèn)為國(guó)際化潛力較高的旅游吸引物依次為西湖、靈隱寺、京杭大運(yùn)河、國(guó)際會(huì)議賽事、雷峰塔、千島湖、本土文化。社區(qū)居民認(rèn)為國(guó)際化程度較高的旅游吸引物依次為西湖、國(guó)際會(huì)議賽事、靈隱寺、京杭大運(yùn)河、西溪濕地、雷峰塔、千島湖、本土文化。兩者較為一致的是西湖和國(guó)際會(huì)議賽事，其中，西湖國(guó)際化潛力和國(guó)際化程度的認(rèn)可比例都比較高，占比分別為92.2%和88.2%，而國(guó)際會(huì)議賽事的認(rèn)可度雖一致，但都較低。其他各旅游吸引物的國(guó)際化潛力和國(guó)際化程度感知都存在較大差距，從國(guó)際化潛力來看，超過半數(shù)受訪居民認(rèn)為西溪濕地（59%）、靈隱寺（56%）、京杭大運(yùn)河（54.6%）也具備國(guó)際化的發(fā)展?jié)摿?，但?duì)它們目前的國(guó)際化程度認(rèn)可較低，說明這些旅游吸引物的國(guó)際化水平需要再提升。居民對(duì)千島湖、雷峰塔、杭州本土文化等的國(guó)際化潛力和國(guó)際化程度認(rèn)可度都比較低。

（四）社區(qū)居民對(duì)旅游國(guó)際化水平提升的感知

從表4 可以看出，超過半數(shù)社區(qū)居民認(rèn)為杭州旅游國(guó)際化水平需要提升的領(lǐng)域依次為旅游服務(wù)水平（57.7%）、旅游配套設(shè)施（56.2%）、旅游產(chǎn)品（54.6%）、城市人文環(huán)境（53.6%）、和旅游管理水平（53.6%），而對(duì)其他三項(xiàng)的感知不明顯，說明社區(qū)居民認(rèn)為杭州城市的自然環(huán)境較為適應(yīng)旅游國(guó)際化的發(fā)展，社區(qū)居民對(duì)旅游人才在旅游國(guó)際化進(jìn)程中發(fā)揮的作用感知不強(qiáng)烈，對(duì)旅游企業(yè)在旅游國(guó)際化進(jìn)程中發(fā)揮的作用感知很弱。

表4 社區(qū)居民對(duì)旅游國(guó)際化水平提升的感知情況

四、面臨的困境

（一）部分社區(qū)居民難以共享旅游國(guó)際化成果

旅游業(yè)最直接的影響往往是給當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)效益，也是最顯而易見的。社區(qū)居民對(duì)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)影響的感知也是通過經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)出來的。但在調(diào)查過程中，許多居民反映并不能直接或間接的參與到旅游經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，個(gè)人收入并不會(huì)因?yàn)楹贾菡麄€(gè)城市旅游國(guó)際化的推進(jìn)而發(fā)生某些正向的改變，但城市的房?jī)r(jià)、物價(jià)卻會(huì)因?yàn)槁糜螄?guó)際化的推進(jìn)發(fā)生一定的變化。杭州旅游收益分配一定程度上只局限于直接或間接的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從業(yè)者當(dāng)中，讓普通社區(qū)居民很難共享旅游國(guó)際化帶來的成果，挫傷了社區(qū)居民參與杭州旅游國(guó)際化的積極性。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)國(guó)際化程度較低

打造國(guó)際化旅游產(chǎn)品是杭州邁向國(guó)際旅游城市、建設(shè)國(guó)際重要的旅游休閑中心的前提和基礎(chǔ)。[2]從目前社區(qū)居民對(duì)杭州主要旅游吸引物國(guó)際化的感知情況來看，雖然具備較高國(guó)際化潛力的旅游吸引物較多，但除西湖之外，社區(qū)居民對(duì)其他旅游吸引物開發(fā)成為旅游產(chǎn)品后，國(guó)際化程度的認(rèn)知度都較低，這也造成了杭州當(dāng)前國(guó)際化旅游產(chǎn)品品牌單一，對(duì)國(guó)際游客吸引力不夠的狀況。

（三）居民對(duì)本土文化價(jià)值認(rèn)知度低

充分挖掘利用旅游資源是打造知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、適應(yīng)旅游發(fā)展趨勢(shì)的國(guó)際旅游產(chǎn)品，塑造旅游形象和品牌的基礎(chǔ)。從此次調(diào)查結(jié)果來看，社區(qū)居民對(duì)杭州本地文化的國(guó)際化程度感知弱，一定程度上反映出杭州當(dāng)代社區(qū)居民對(duì)本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化缺乏認(rèn)知，不夠了解其內(nèi)容，不清楚其內(nèi)涵及外延。居民不認(rèn)同本土文化能夠作為杭州典型的國(guó)際化旅游吸引物，使得優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源未能得到有效地挖掘與利用，即便是已經(jīng)開發(fā)利用的傳統(tǒng)文化資源，也因缺乏創(chuàng)意，未能很好地轉(zhuǎn)化為國(guó)際化旅游產(chǎn)品。

（四）國(guó)際化旅游服務(wù)體系建設(shè)不完善

目的地旅游服務(wù)國(guó)際化是旅游國(guó)際化的核心。[3]現(xiàn)階段杭州旅游服務(wù)的國(guó)際化理念與水平不夠高，高端國(guó)際化旅游服務(wù)人才缺乏，整個(gè)城市的服務(wù)水平與國(guó)際化旅游城市的要求相差較大。部分酒店、旅行社、餐飲、出租車等部門的服務(wù)顯得比較粗糙，缺少應(yīng)有的規(guī)范。

五、對(duì)策建議

（一）轉(zhuǎn)變思想觀念并提高社區(qū)參與度

社區(qū)是城市的細(xì)胞，城市的旅游國(guó)際化離不開社區(qū)參與。社區(qū)參與讓居民共享旅游國(guó)際化帶來的收益。要提高社區(qū)的參與度就需要在全杭州形成建設(shè)國(guó)際旅游城市的共識(shí)，提升社區(qū)居民心態(tài)的國(guó)際化，[4]破除思想觀念上的障礙。這需要建立如下三種意識(shí)。一是圣地意識(shí)。一個(gè)擁有鮮明特色的城市，可以用一種植物、一首歌、一個(gè)人、一個(gè)故事作為其象征。當(dāng)談及這個(gè)植物、這首歌、這個(gè)人立馬就會(huì)聯(lián)想到這個(gè)城市。圣地意識(shí)會(huì)讓居民在工作、生活中，對(duì)自己高要求，舉止行為不會(huì)隨隨便便，一定程度上提高了市民的素質(zhì)，旅游服務(wù)水平就能夠逐漸提高。國(guó)外游客來到杭州就能感受到圣地氣氛帶來的舒適感。二是創(chuàng)新意識(shí)。一個(gè)固步自封、亦步亦趨的小城市，是不可能打造國(guó)際旅游城市的。從一定意義上說，旅游是點(diǎn)子經(jīng)濟(jì)，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)是創(chuàng)造出來的，旅游消費(fèi)也是創(chuàng)造出來的。杭州旅游國(guó)際化要充分挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，利用科技創(chuàng)新，賦予其新的活力，是實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展。三是國(guó)際意識(shí)。打造國(guó)際旅游城市，要有世界眼光，跳出國(guó)界的限制，社區(qū)居民不能對(duì)杭州的旅游國(guó)際化不以為然。而要有國(guó)際視野，要用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，遵照國(guó)際規(guī)則來要求城市的旅游工作。

（二）打造多元化的國(guó)際旅游產(chǎn)品體系

資源稟賦是吸引國(guó)際游客的先決條件。[5]對(duì)杭州現(xiàn)有旅游吸引物進(jìn)行全面的梳理和研究，面向杭州主要國(guó)際客源市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)需求調(diào)查，建立旅游吸引物國(guó)際化潛力與旅游吸引物開發(fā)國(guó)際化程度比照清單，充分挖掘資源潛力，按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，逐步推進(jìn)除西湖景區(qū)之外其他旅游產(chǎn)品的國(guó)際化建設(shè)，打造多元、互補(bǔ)的國(guó)際旅游產(chǎn)品體系。

（三）打造具有杭州味道的國(guó)際化旅游產(chǎn)品

黨的十九大報(bào)告提出了“兩創(chuàng)”方針，即要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采”。杭州是中國(guó)著名的歷史文化名城，歷經(jīng)良渚文化、吳越文化、南宋文化和明清文化，傳統(tǒng)文化積淀深厚，擁有眾多“非遺”，如金石篆刻、古琴藝術(shù)、杭州小熱昏、杭州評(píng)詞、杭州評(píng)話、獨(dú)腳戲、武林調(diào)、杭州攤簧、西湖綢傘、江南絲竹等。這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是杭州最深厚的文化軟實(shí)力。越是本土的，就越是國(guó)際的。在當(dāng)前文化和旅游融合發(fā)展背景下，杭州城市旅游的國(guó)際化更要打好“文化牌”，堅(jiān)持“兩創(chuàng)”方針，打造具有杭州味道的國(guó)際化旅游產(chǎn)品。

（四）推進(jìn)旅游服務(wù)國(guó)際化水平的提升

旅游服務(wù)國(guó)際化即旅游服務(wù)水平與國(guó)際接軌，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合國(guó)際慣例。不同于其他服務(wù)行業(yè)，旅游服務(wù)涉及到旅游目的地的各個(gè)環(huán)節(jié)，除了旅行社、酒店等直接旅游企業(yè)提供的服務(wù)以及旅游公共服務(wù)之外，還涉及到非直接旅游行業(yè)及部門提供的服務(wù)。尤其是在當(dāng)今旅游體驗(yàn)散客化、深度化的背景之下，目的地的任何行業(yè)與部門都有了與國(guó)際游客接觸的可能性。因此，杭州城市旅游服務(wù)國(guó)際化水平的提升，不能僅僅局限于旅游行業(yè)及部門內(nèi)部，要立足城市全域，借助城市國(guó)際化水平的整體提升，推進(jìn)旅游服務(wù)國(guó)際化水平的提升。

（五）加強(qiáng)旅游國(guó)際化的內(nèi)部營(yíng)銷

在當(dāng)前全域旅游發(fā)展背景下，社區(qū)居民已成為杭州城市旅游的一部分，是杭州城市旅游國(guó)際化的重要參與者，是城市友好文明社會(huì)環(huán)境的創(chuàng)造者，是城市旅游國(guó)際化軟環(huán)境的主體締造者，杭州城市旅游國(guó)際化離不開社區(qū)居民的參與。政府旅游主管部門應(yīng)增強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí)，利用各種機(jī)會(huì)與途徑宣傳旅游國(guó)際化，引導(dǎo)社區(qū)居民主動(dòng)參與旅游國(guó)際化，形成全民合力，上下一心，共同推動(dòng)杭州向“中國(guó)旅游國(guó)際化示范城市”邁進(jìn)。