互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下基于社會認知理論的移動UGC用戶知識共享行為實證研究

常熟理工學院 錢 敏

一、移動UGC社區(qū)用戶知識共享行為概述

（一）移動UGC社區(qū)的知識共享行為

UGC即用戶生成內(nèi)容，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺展示分享給其他用戶。UGC生成的內(nèi)容深度較淺、易懂，但形式豐富。有文字、圖片、音頻、視頻等形式；UGC通常是用戶的所感所想、親身經(jīng)歷，具有一定程度的真實性和有效性；UGC的瀏覽者和生產(chǎn)者規(guī)模較大，且不受地域、年齡、受教育程度、職業(yè)等限制。知識共享是不同個體自愿向?qū)Ψ絺鬟f知識的溝通過程，個體一方面在接收、學習消化新知識，另一方面將自身的知識分享、傳遞出去。小紅書是UGC社區(qū)，用戶登錄小紅書瀏覽筆記就是接收知識；用戶筆記發(fā)布，瀏覽其他用戶的筆記并且點贊、收藏、關(guān)注、留言等即是知識共享的過程。

（二）基于社會認知理論等理論構(gòu)建理論模型

1.社會認知理論

社會認知理論強調(diào)了個人、環(huán)境、行為之間的相互作用，個體認知主要指的就是自我效能，即個體判斷自己能否完成行為預(yù)期。研究結(jié)果表明自我效能極大地促進了用戶的知識共享行為。對外在環(huán)境的研究中，有學者在研究社交網(wǎng)站用戶使用意向時，將主觀規(guī)范引入進行研究，表明兩者的正向影響關(guān)系。用戶在知識共享中會形成自身價值的主觀認知，有學者在研究虛擬社區(qū)知識共享中提出了感知價值對滿意度的影響，還有學者總結(jié)出感知價值的相關(guān)變量：情感、社會和利他價值。

2.其他相關(guān)理論

消費者將購買前期望與購買后績效進行比較，另外用戶知識共享的過程中也在不停地體驗該平臺，一個平臺建設(shè)的好壞直接影響用戶的體驗效果，從而影響其知識共享的期望確認度，同時也會影響知識共享的滿意度。國外學Mathwick等提出了體驗價值的四個維度：服務(wù)質(zhì)量、審美、好玩、性價比。

3.理論模型構(gòu)建

基于社會認知理論和其他相關(guān)理論，構(gòu)建UGC電商平臺中用戶知識共享行為的模型框架，如圖1所示。

一般而言，當小紅書用戶在使用小紅書分享筆記之前可能會對筆記的閱讀量、點贊量、收藏量、評論量和新增粉絲等預(yù)估，然而會在知識共享之后進行比較，若高于期望，則會感到滿意。

而用戶在使用平臺過程中產(chǎn)生的情緒以及用戶認為在平臺中的地位、聲譽是否較高，是否能幫助有需要的人也會影響其滿意度。同時平臺界面、內(nèi)容結(jié)構(gòu)度、平臺內(nèi)容的趣味性以及用戶的沉浸感、平臺信息的及時性、有效性和全面性以及用戶衡量花費的時間、精力、金錢等進行知識共享行為是否值得均會影響使用滿意度。

主觀規(guī)范是個體在采取行為時感受到身邊對其比較重要的人給出是否采取行動的壓力。若身邊的人有知識共享的行為或者習慣，也會帶動你知識共享。自我效能包括兩個方面：一方面是小紅書用戶對自身是否有能力知識共享，表現(xiàn)為發(fā)布筆記的持續(xù)性、積極回應(yīng)或增加評論；另一方面是對發(fā)布的筆記內(nèi)容造成的結(jié)果可推測，表現(xiàn)為發(fā)布的筆記是對他人有價值的。當用戶感知到較高的自我效能時，進而增強知識共享的意愿，有助于用戶進行持續(xù)知識共享行為。

二、移動UGC社區(qū)用戶知識共享行為實證研究

本次調(diào)查采用問卷形式，將鏈接分享小紅書微信粉絲群、QQ粉絲群、小紅書官方微博、小紅書超話、小紅書貼吧等，問卷共發(fā)了251份，一共222份有效問卷。問卷的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.942＞0.8，說明數(shù)據(jù)信度非常好。另外，KMO值為0.918＞0.8，p值近似為0＜0.05，表明數(shù)據(jù)效度高。

（一）樣本描述性統(tǒng)計分析

小紅書用戶的筆記發(fā)布頻率低，情感價值較低，大部分用戶發(fā)布筆記曝光度不高，被點贊、收藏、關(guān)注、評論等的可能性變小，缺乏互動，沒有得到預(yù)期的結(jié)果，產(chǎn)生負面情緒。若用戶對自身知識共享的能力不自信，那么用戶會越來越不敢發(fā)布筆記，更多選擇瀏覽別人的筆記。而已經(jīng)知識分享的人群有兩極分化的趨勢，一部分人使用小紅書過程愉快，其知識共享意愿很強烈；還有一小部分人感知、體驗結(jié)果不太好，導(dǎo)致其不想知識共享。

（二）各變量回歸分析

通過回歸分析，模型不存在共性問題，也不存在自相關(guān)性，顯著性p值也均小于0.05，回歸分析模型路徑圖如下圖2所示，同時也驗證了2.2中的理論模型。

根據(jù)上述模型，感知價值=0.309*情感價值+0.455*社會價值+0.306*利他價值。對感知價值影響最大的是社會價值。小紅書用戶因發(fā)布筆記的內(nèi)容有趣、新穎、實用等受到喜愛，當擁有越來越多的粉絲，用戶體會到受人追捧、甚至是尊敬的感覺。從而導(dǎo)致用戶更積極主動地在小紅書上發(fā)布筆記、頻繁地與粉絲交流互動。用戶發(fā)布筆記還是希望被其他用戶看到，當被瀏覽的越多，點贊、收藏、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)越多，留言評論越多且越正面時，會給用戶愉快、自豪、滿足感，從而激發(fā)用戶再次進行知識共享。用戶看到評論或私信里有人回復(fù)說內(nèi)容對他很有幫助時，助人為樂也會促使再次進行知識共享。因此，驗證了假設(shè)1和2，期望確認對感知價值、知識共享滿意度有顯著正向影響。

同時，體驗價值=0.314*審美性價值+0.318*有趣性價值+0.305*服務(wù)卓越價值+0.173*性價比價值。APP頁面的美觀性、布局合理性以及是否符合平時點擊閱讀習慣都影響用戶體驗。筆記內(nèi)容越來越追求其服務(wù)卓越，重視內(nèi)容是否符合時下熱點潮流。最后對于性價比價值，目前大多數(shù)的用戶不再考慮準備筆記內(nèi)容值不值得花時間、精力等，而更多憑的是自己的主觀感受。

進一步，知識共享滿意度=0.236*期望確認+0.237*感知價值+0.347*體驗價值。體驗價值對知識共享滿意度的影響是最大的，因為用戶體驗感受的好壞，直接影響著用戶決定要不要使用這個APP。而期望確認和感知價值對知識共享滿意度的影響差不多，如果用戶在知識共享的過程中，分享的結(jié)果符合自己的預(yù)期，對在小紅書上共享知識的認知和評論都較好，那用戶在小紅書上知識共享滿意度就越高。

三、對于移動UGC社區(qū)發(fā)展的對策建議

1.平臺可以增加互動渠道，鼓勵用戶互動交流，特別是那些粉絲規(guī)模較小，人氣、知名度不那么有優(yōu)勢，但有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的用戶。

2.對于剛剛使用小紅書發(fā)布筆記或者不會編輯筆記的用戶來說，往往剛剛上手的難度與新鮮感并存的，若結(jié)果不如預(yù)期期望，則可能會使其新鮮感或者興趣遭到打擊，讓其退步選擇放棄。因此，平臺可以分享一些優(yōu)秀的筆記案例，讓新手學習，為其解決問題