金融科技賦能基層金融營銷思維轉型的思考

一、前言

自2013 年互聯網金融在我國崛起以來，科技與金融不斷相互融合給我國的金融業帶來了一個新的發展模式。金融科技應用的逐步成熟，既促進了金融行業的發展，也面臨了巨大的挑戰。隨著金融產品的日益豐富，客戶對金融服務和金融產品需求的更加廣泛，我國的金融機構開始逐漸重視金融營銷的發展。在營銷實踐中，如何讓基層金融機構落實好產品營銷，關系著整個金融行業的效益。梳理2016 年以來關于金融科技的研究基本都是偏重于宏觀方面的，主要涉及監管和風險管理等方面。很少涉及到金融科技對于基層金融機構的影響。結合基層金融營銷的實際現狀，本文分析金融科技對基層金融營銷帶來的影響，并提出基層金融營銷思維轉型的建議。

二、金融科技的定義與我國演變進程

（一）金融科技的定義。金融科技可以簡單的理解為Finance（金融）和Technology（科技）的融合，但是金融科技又不僅僅是這兩者的簡單結合。金融穩定理事會將金融科技定義為借助大數據、區塊鏈、云計算、人工智能等新興前沿技術對金融市場和金融服務業務產生重大影響的新興業務模式、新技術應用和新產品服務。也就是說，金融科技是金融業依托科學技術對傳統金融行業進行的升級改革，進而增強金融機構的獲客能力，提高金融行業的服務水平，加強金融風險的管理能力。

（二）我國金融科技的發展演變。我國的金融科技起步相對來說較晚，2013 年以前是我國金融科技的初始化階段，主要以銀行自助設備和交易清算系統的使用為主。隨后因為受政策、經濟形勢和科學技術等多個因素的影響，近年來我國的金融科技呈現出較快的發展速度，其中以互聯網金融的發展為核心。

2013 年被稱之為我國互聯網金融的元年，通過搭建了線上互聯網金融平臺，提高信息共享效率，提升業務匹配率。自此之后我國的金融科技正式進入快速發展階段。從2013 年開始受行業環境、政策方向的變化，客戶需求、金融產品的不斷創新等因素的影響，金融科技在中國的發展經歷了三個階段的演變。

第一階段為2013 至2016 年，這一階段的金融科技主要體現在互聯網金融平臺的興起，消費信貸、P2P 網貸、互聯網理財平臺等各種類型的互聯網金融業務層出不窮。在此期間政府通過出臺各類政策鼓勵發展，如，2015 年出臺的《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》旨在鼓勵互聯網平臺以及產品、服務的創新；2016 年出臺的《關于加大對新消費領域金融支持的指導意見》旨在加快推進消費信貸的管理模式和產品的創新；2016年出臺的《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》旨在對P2P 業務作出比較細化的規定，這一時期受到政策支持的影響，傳統金融機構紛紛開始進行互聯網業務的線上建設。

第二階段為2017 年，經過上一階段的繁榮發展，客戶對信貸理財的需求持續上升，行業的發展保持高速增長，同時校園貸、現金貸等市場亂象頻發，過度借貸和不當催收等事件不斷發生，金融科技帶來的隱患逐漸凸顯，亟待行業自律和監管部門的規范，因此這一階段政府加大了監管力度。這一時期金融產品的多元化趨勢增加，在滿足C 端金融產品需求的同時，借助科技的手段不斷涉獵B 端業務的產品創新。并且通過金融科技的應用使得金融機構能夠得到品牌宣傳的效應，也有利于得到監管和用戶的認可，也就是說不少機構通過借助金融科技弱化其金融屬性，規避一定的政策風險。因此也誕生了金融科技企業、綜合金融平臺和普惠金融平臺。

第三階段為2018 年至今，隨著上一階段的嚴監管和整頓，該階段基本處于平穩狀態，行業集中度也進一步提升。《商業銀行互聯網帶寬管理辦法（征求意見稿）》的出臺對助貸和聯合放貸進行了規范。金融科技平臺的專業性和規范性逐步顯現，金融機構的傳統規模思維開始向效益思維轉換，帶動金融營銷從線下模式向線上、線下結合的模式發展，智能金融平臺、普惠金融平臺從盲目業務擴張向精準市場定位轉型。

三、傳統基層金融營銷的痛點

（一）營銷手段單一，客戶聯動不足。我國各金融機構在實施基層金融營銷的過程中在團隊建設和職責分工時已經將業務按板塊進行了劃分。這對金融科技時代來說，無疑將客戶的系統性需求在產品供應端進行了分解。而且目前傳統基層營銷的手段非常單一，大多都是批量的電話推銷、簡單的廣告和媒體宣傳，對客戶的感染力相對很弱，對于大堂標語等宣傳信息客戶甚至都缺乏信任度。另外，由于團隊分工等板塊劃分的原因，在實際營銷過程中每個營銷員工只在乎自己的業務范疇，因此對于超出自身業務范圍的客戶需求很少關注，或者由于自身專業能力的受限，無法滿足客戶多元化的金融需求，從而與客戶的聯動嚴重不足。

（二）市場細分不足，客戶定位模糊。我國傳統的金融產品存在嚴重的同質化，基層金融機構比較注重市場中有什么產品，自身就盡快跟上節奏推出市場中已經存在的產品。很少有基層機構能夠從長遠的角度來分析市場，并進行產品與市場的精準匹配，從長期的實踐經驗中發現，我國基層金融營銷都是“薅羊毛”式的客戶管理，對那些能夠通過現有營銷手段“拉攏”的客戶，不論其面對的金融風險是否已超出客戶自身風險承受的范圍，只要客戶能夠接受某項金融產品，都會進行產品配置。這種不進行任何客戶畫像，不對客戶的金融資產進行任何分析，只在乎短期的銷售額增長的營銷，雖然能在短期內有利可圖，但是從長遠來看，這種基層金融營銷嚴重缺乏市場細分，客戶定位模糊的客觀現象很難合理的進行資源的利用，很容易傷害客戶，從而造成市場份額的流失。

（三）金融產品創新不足。傳統的金融產品創新很大程度上存在“新瓶裝舊酒”的問題，缺乏對市場分析，沒有足夠的客戶需求分析，開發的產品在基層金融營銷環節來說，無法完全跟客戶的真實金融需求相匹配。所以產品創新跟不上客戶需求的節奏，在營銷過程中很容易導致基層員工為了賣出產品而營銷，易導致誤導或者過度營銷的情況。

四、金融科技背景下的基層金融營銷思維轉型的建議

（一）營造良好的金融營銷氛圍，提升品牌效應

基層金融營銷受指標考核的影響，在基層金融機構普遍存在“拉關系”、以小禮品吸引客戶、過度誘導客戶理解產品收益和“薅羊毛”式客戶維護等現象。這種短視的金融營銷氛圍很容易傷害客戶，對金融機構的社會影響力造成很不好的效果。金融科技的實現給基層金融營銷帶來了較多的途徑，金融機構應從內部管理制度上加強管理，結合實際情況，制定更全面、更規范的制度指引，以便為基層營銷人員提供借助金融科技實現金融營銷的制度保障。完善、合理的制度能不斷凈化金融營銷氛圍，同時對于金融機構的品牌效應提升有更大的影響。

（二）加強金融產品的創新

目前金融市場中的產品同質化相當嚴重，各家金融機構推出的產品品類和功能幾乎沒有差距，產品的創新針對性涉及面比較窄，無法滿足多層次客戶的不同需求，非常不利于維護長期客戶關系。隨著金融科技的發展，金融機構應及時反應、快速行動，在進行金融產品的創新時分層次考慮不同客戶的金融需求，讓更多大眾消費者有適合自身的普惠產品，讓高端客戶群體有更加獨特的定制化產品。這種多層次、差異化的金融產品更有利于提高客戶的使用頻率和滿意度，從而加強金融機構與客戶之間的合作可持續性。

（三）展開多元化營銷模式

近年來基層金融機構持續在提倡全員營銷，而且也對營銷隊伍的建設從單一的客戶經理團隊，又增設了理財經理、業務管理科等各類營銷隊伍，但是目前基層金融營銷基本都還是以客戶經理團隊為主的線下營銷模式，也就是通過客戶關系管理系統對已有的客戶進行電話回訪、節日禮品問候等方式。這種營銷模式帶來的是人均產能較低，投入的成本高且交易達成率比較低。隨著金融科技的不斷覆蓋，基層金融機構應轉變傳統營銷中非要接觸到客戶、以客戶到店率來考核的思維方式，利用好生活智能化的便利，不斷嘗試多元化的營銷方式，可以通過多媒體或短視頻等直播方式宣傳金融產品，并結合互聯網金融平臺為客戶提供線上定制服務。這種借助金融科技的多元化營銷模式可以增強客戶的體驗感，從而提高客戶粘性。

（四）精準市場定位，找準客戶群體

科技在金融中的使用打破了傳統金融在客戶服務過程中時間和空間的限制，大數據的使用也是更大程度的提高了傳統金融的獲客能力，基層金融營銷作為整個金融營銷最終的執行端，與客戶的接觸面最廣，對客戶的影響也是最大，因此在金融科技背景下基層金融營銷過程中應抓住科技機會對客戶進行多維度、深層次的挖掘和分析，針對不同需求的客戶制定相應的營銷策略，配置相應的金融產品。只有找準客戶群體，準確定位市場，才能更加提高與客戶的粘性，達到更大的營銷效果。

（五）提升服務質量，解決金融服務“最后一公里”的問題

在基層金融營銷過程中跟客戶介紹比較多的是產品功能、產品獲利水平和具體如何完成辦理流程上，往往容易忽視金融機構能夠為客戶提供的配套服務。隨著社會科學技術的進步，智能化程度在生活中應用程度的加深，基層金融機構能夠通過更多的渠道給客戶提供更加便捷和周到的服務，因此，在未來基層金融營銷中提升自身服務質量將是營銷的關鍵，通過優質的服務質量增加客戶的滲透程度，增加跟客戶的粘性，使客戶在更加自主和便捷的渠道選擇需要的金融產品時能夠積極主動地做出選擇。同時，通過高質量的金融服務，利用大數據分析挖掘客戶深層次的產品需求，并結合科技平臺的應用及時、高校的解決客戶問題，有利于實現基層金融營銷旨在解決金融服務“最后一公里”的問題。