文旅融合視角下呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)路徑研究

蔣玉華 周 珂

(呼倫貝爾學院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

20世紀80年代初，民俗文化旅游作為一種全新的旅游形式在我國出現(xiàn)并得以推廣。1995年，國家旅游局將旅游主題定為“中國民俗旅游年”，極大地推動了旅游目的地開發(fā)民俗文化遺產(chǎn)的積極性和主動性，民俗文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)(點)在全國遍地開花。經(jīng)過近四十年的發(fā)展，民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品以其迷人的民俗風情和內(nèi)涵呈現(xiàn)出強大的生命力，已經(jīng)成為我國民俗文化旅游的重要組成部分。呼倫貝爾2個市轄區(qū)(海拉爾區(qū)、扎賚諾爾區(qū))、五個縣級市(滿洲里市、額爾古納市、根河市、牙克石市、扎蘭屯市)、七個旗(莫力達瓦達斡爾族自治旗、阿榮旗、鄂倫春族自治旗、鄂溫克族自治旗、新巴爾虎右旗、新巴爾虎左旗、陳巴爾虎旗)，境內(nèi)生活著三十多個民族，有著豐富多彩的民俗文化遺產(chǎn)旅游資源。

一、呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)情況

呼倫貝爾市政府[1]將“十一五”期間民俗文化旅游的發(fā)展戰(zhàn)略定位為“國際生態(tài)旅游目的地、中國北方民族風情生活體驗地、中國冰雪運動基地、蒙古民族發(fā)祥地、鮮卑民族根祖地”，并爭取到國家及內(nèi)蒙古自治區(qū)的各項投資資金。2016年，呼倫貝爾市以打造“原生態(tài)多民俗國際性旅游勝地”為目標，努力將呼倫貝爾民俗文化旅游的發(fā)展納入國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

在市政府的支持下，呼倫貝爾加快民俗文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)速度。自2002年7月利用國家民委提供的扶貧資金，在室韋強力推行俄羅斯族風情游、家庭旅游建設[2]以來，為了滿足旅游者對民俗文化遺產(chǎn)的需求，呼倫貝爾各級政府積極挖掘當?shù)孛袼孜幕z產(chǎn)資源內(nèi)涵，現(xiàn)已開發(fā)多處民俗文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)(點)，初步形成以民族民俗文化博物館為主的民俗觀光旅游產(chǎn)品。同時，建立民俗文化遺產(chǎn)傳承機制，開展對傳承人的認定、保障及管理工作。呼倫貝爾現(xiàn)有國家級民俗傳承人稀缺，主要涉及民間舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)體育與雜技、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)音樂等6大類項目。2017年，冰雪那達慕獲“中國當代節(jié)慶品牌逾十年著名品牌”、項目“呼倫貝爾景觀和古代北方少數(shù)民族發(fā)源地”被聯(lián)合國列入《世界遺產(chǎn)預備清單》，獲得的這些榮譽提升了呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品在目標市場上的知名度。旅游者主要通過參觀民族民俗文化博物館、遺址、民族建筑，欣賞文藝演出、歌舞表演，品嘗各個民族的風味特色餐飲，體驗擠奶、捕魚、釣魚、打獵等原住居民的生活生產(chǎn)方式來感知呼倫貝爾各個民族民俗文化遺產(chǎn)的魅力。2019年，呼倫貝爾市共接待國內(nèi)外旅游者2248.39萬人次，旅游業(yè)總收入為716.34億元，旅游創(chuàng)匯收入56441.99萬美元[3]，民俗文化旅游已成為呼倫貝爾旅游產(chǎn)品的重要組成部分。

二、呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中存在的問題

(一)結構性矛盾突出

呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)結構性矛盾突出地表現(xiàn)為旅游者日益提升的文化需求同滯后的民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)之間的矛盾。本研究采用李克特五級量表法，以滿意程度作為重要測量指標，將滿意程度分為非常糟糕、不好、一般、好、非常好等五個層次。統(tǒng)計結果顯示：非常糟糕、不好、一般、好、非常好等所占樣本的比例分別為2.4%、7.3%、41.5%、31.7%、17.1%，絕大多數(shù)旅游者對呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品與服務的體驗評價介于一般與好之間，只有17.1%的旅游者對呼倫貝爾民俗文化旅游產(chǎn)品與服務的體驗評價是非常好，表明旅游者在呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游活動中所獲得的體驗感知價值是明顯低于其期望價值，而民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品結構單一、旅游者感知形式單一、民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈有待完善等方面是造成旅游者滿意度不高的主要原因。

(二)差異化不明顯

讓旅游者根據(jù)自己的直觀感受，各用3個詞來分別描述游覽前和游覽后的呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游意象。旅游者關于呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游意象的描述共出現(xiàn)了2076個詞，統(tǒng)計結果表明游覽前，旅游者對呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游意象描述的詞主要為“騎馬/射箭”“蒙古包”“美食”“國界/口岸”“歷史/文化”。游覽后的詞主要為“騎馬射箭”“氣候宜人”“馴鹿/敖魯古雅”“美食”“那達慕”，跟游覽前的直觀感知相比較而言，旅游者游覽后對呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)的認知更為具體，但忽略了“歷史/文化”的差異性。造成旅游者感知單調(diào)的最主要原因是缺乏科學的整體規(guī)劃和準確的旅游市場定位，導致呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。如已開發(fā)的鐵木真大汗行營、弘吉剌部蒙古大營、巴爾虎蒙古族民俗村、金帳汗部落旅游等蒙古族民俗文化遺產(chǎn)旅游景點，為旅游者提供的服務項目與內(nèi)容基本相似。

(三)知名度不高

在旅游信息大肆充斥各種傳播媒介、真假不易分辨的情況下，潛在旅游者選擇旅游目的地時在一定程度上依賴于現(xiàn)實旅游者對旅游目的地的情感評價。本研究以投訴、負面宣傳、什么都不做、正面宣傳、重游等5個效度來了解旅游者對呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品和服務的情感感知。統(tǒng)計結果表明：9.3%的旅游者準備向有相關部門投訴；5.5%的旅游者打算做不利的負面宣傳；20.7%的旅游者選擇在適當?shù)臅r機做正面的宣傳；只有11.8%的旅游者選擇會再來呼倫貝爾旅游；52.7%的旅游者什么都不做。大部分旅游者選擇什么都不做，表明旅游者對呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品和服務的認同度不高。部分優(yōu)質(zhì)民俗文化遺產(chǎn)資源沒有納入旅游開發(fā)、民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)缺乏精品、缺乏主動宣傳推廣民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品和服務的營銷意識、或已開發(fā)的民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品和服務不在呼倫貝爾推廣的常規(guī)旅游線路中，導致旅游者對呼倫貝爾的民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品和服務認同度低。

(四)傳承人嚴重匱乏

傳承人是民俗文化遺產(chǎn)保護與傳承的重要載體，呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)傳承人的數(shù)量越來越少。呼倫貝爾共有17項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人僅有14位，且只有“蒙古族長調(diào)民歌(巴爾虎長調(diào))”有5位傳承人，其他9項各一位傳承人。117項自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，僅35項有傳承人，且傳承人出現(xiàn)年齡斷層。以呼倫貝爾自治區(qū)級第四批、第五批傳承人為例，自治區(qū)級35位傳承人中，70歲以上的有12位，占總?cè)藬?shù)的34.29%；59歲至68歲的有16位，占總?cè)藬?shù)的45.71%；49歲至58歲的有6位，占總?cè)藬?shù)的17.14%；44歲的只有1位，占總?cè)藬?shù)的2.86%。傳承人的年齡絕大多數(shù)是在60歲以上，大多年輕人對民俗文化遺產(chǎn)不感興趣。因此，年齡結構上不能形成老中青的傳承梯隊，無法保證呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)的有效保護與傳承。

三、呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)思路及指導思想

呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)雖然極具資源優(yōu)勢，但因經(jīng)濟水平、民俗文化遺產(chǎn)從業(yè)人員素質(zhì)等多種因素的影響，民俗文化遺產(chǎn)資源的優(yōu)勢并沒有得到充分的發(fā)揮。欲將民俗文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，必須有合理科學的發(fā)展思路，警惕民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)出現(xiàn)“脫域”現(xiàn)象。[4]呼倫貝爾在民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中，要以可持續(xù)發(fā)展理論為準則，遵循“傳承、保護、創(chuàng)新”的基本原則，確定呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的戰(zhàn)略重點，深度挖掘民俗文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，由各級地方政府及相關民俗文化、旅游管理部門加強對民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的引導，妥善處理民俗文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)、保護與傳承的關系，構建高效的民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)體系，塑造出獨樹一幟的民俗文化遺產(chǎn)旅游形象，以呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展帶動呼倫貝爾其他產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

四、呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)保障措施

(一)選擇合適的開發(fā)模式

結合呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)的特點，提出以下幾種民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式，以期找到適合呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的健康、合理、有效發(fā)展途徑。

1.原生民俗村落開發(fā)模式

原生民俗村落是一種以民俗文化遺產(chǎn)保存較完好的自然村落形態(tài)為依托，以原居民的生產(chǎn)、生活方式為開發(fā)內(nèi)容的模式。原生民俗村落開發(fā)模式具有自然淳樸的鄉(xiāng)土特色，能原汁原味地完整展示原居民的居住文化、生產(chǎn)文化、飲食文化、服飾文化和其他民俗事象。位于額爾古納西北部的恩和俄羅斯族民族鄉(xiāng)，是我國唯一的俄羅斯族民族鄉(xiāng)。因地處偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)，相對封閉的環(huán)境使該民族的傳統(tǒng)文化和生活習慣得以較完整地保存，各個村屯至今保留著傳統(tǒng)的建筑和民俗文化。[5]呼倫貝爾已運用這種模式對恩和俄羅斯族民族鄉(xiāng)進行了初步開發(fā)，吸引著國內(nèi)外的旅游者前來旅游。但因旅游開發(fā)還處于初步發(fā)展階段，旅游者的活動局限于住木刻楞、吃列巴、喝酸奶、觀看舞蹈等，還是以參觀游覽為主，有待于根據(jù)旅游者需求層次的提升進一步挖掘該民族文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵。

2.旅游者體驗式開發(fā)模式

旅游者體驗式開發(fā)模式是指以旅游者的體驗需求為導向，旅游目的地針對性地對民俗文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)。與傳統(tǒng)觀光民俗文化開發(fā)模式相比較而言，旅游者體驗式開發(fā)模式將獨特的民俗項目和特定的民俗情境進行融合，為旅游者設計出參與性強的旅游產(chǎn)品，讓旅游者親自體驗民俗事項，借助于欣賞、交往、模擬、參與等方式增加對當?shù)孛袼孜幕牧私狻⒄J知乃至認同，從而滿足旅游者對異域異族、民俗文化遺產(chǎn)的審美及移情的需求。采取這種開發(fā)模式一方面要保持民俗文化遺產(chǎn)特色，另一方面要深挖民俗文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，以保證旅游者能體驗到地地道道的民俗風情。呼倫貝爾采用該開發(fā)模式，可從居住民俗文化遺產(chǎn)、飲食民俗文化遺產(chǎn)、生產(chǎn)民俗文化遺產(chǎn)等方面展開工作，通過設計參與性強的民俗文化遺產(chǎn)旅游活動，使旅游者自由真實地體驗到呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)的魅力。

3.動靜結合短期展示開發(fā)模式

動靜結合短期展示開發(fā)模式是指在特定時期特定區(qū)域內(nèi)，將相對靜態(tài)的民俗文化遺產(chǎn)展示與動感的民俗文化旅游項目結合起來進行集中展現(xiàn)的模式，一般包括節(jié)慶活動和民俗表演兩類。該模式具有規(guī)模宏大、民俗文化信息量豐富等特點，有助于快速形成旅游小高峰，帶動地區(qū)旅游經(jīng)濟的增長。呼倫貝爾采用動靜結合短期展示開發(fā)模式，通過舉辦“俄羅斯族民俗文化節(jié)” “伊慕訥”“興安杜鵑節(jié)”“傳統(tǒng)祭祀節(jié)慶”“牧場騎行露營大會”“蒙源文化節(jié)”等活動，深入開發(fā)蒙古長調(diào)、“三少”民族民歌、達斡爾族魯日格勒舞、樺樹皮制作技藝、達斡爾族傳統(tǒng)曲棍球競技、鄂溫克馴鹿習俗等民俗文化遺產(chǎn)旅游項目，推出大型原生態(tài)民俗文化舞臺劇，便于將當?shù)氐拿袼孜幕z產(chǎn)進行集中展示，使旅游者身臨其境地直接地了解與感受呼倫貝爾各民族的特色民俗文化遺產(chǎn)。

(二)進行供給側(cè)結構性改革

供給側(cè)結構性改革是呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的必經(jīng)之路。進行供給側(cè)結構性改革，需要做到以下三點：第一，引入市場運行機制。以旅游者需求為導向，根據(jù)市場機制主動、快速地調(diào)整民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的內(nèi)容和服務項目，從根本上緩解旅游者的文化需求同民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的矛盾；第二，開發(fā)參與性的民俗文化遺產(chǎn)項目。呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)有序開展，需開發(fā)高層次、有深度地能讓旅游者參與其中的民俗文化項目，通過開發(fā)產(chǎn)銷適路的民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品與服務，提高旅游者的滿意度；第三，完善民俗文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。著重幫助中小型民俗文化旅游企業(yè)解決融資等問題，完善旅游價格監(jiān)管體系[6]，推動旅游交通、主題酒店、特色餐飲、民族紀念品、休閑娛樂等相關產(chǎn)業(yè)良性競爭，維持旅游市場成本的穩(wěn)定。

(三)深度挖掘民俗文化遺產(chǎn)內(nèi)涵

民俗文化遺產(chǎn)的獨特性是呼倫貝爾民俗旅游發(fā)展的有效保證。因此，開發(fā)民俗文化遺產(chǎn)時必須在充分了解旅游者民俗文化需求的前提下，對呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)開發(fā)進行精準的旅游市場定位和科學統(tǒng)一的合理規(guī)劃。呼倫貝爾有著豐富的民俗文化遺產(chǎn)資源，要充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，加強各旗市民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的銜接與協(xié)調(diào)，明確各旗市民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的方向和功能定位，凸顯各旗市民俗文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的差異性，便于各旗市根據(jù)其民俗文化遺產(chǎn)特點實現(xiàn)錯位開發(fā)，進而保證呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)的開發(fā)充分體現(xiàn)民族性、地方性、多樣性，促進呼倫貝爾民俗文化旅游有序、健康地發(fā)展。各級地方政府和相關旅游管理部門一方面組織專家學者深度挖掘各個民族的民俗文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)民俗文化遺產(chǎn)的獨特性，保證民俗文化遺產(chǎn)得到“活化利用”。[7]另一方面運用新興的科學技術創(chuàng)建民俗文化遺產(chǎn)體驗式旅游區(qū)，滿足旅游者主動參與體驗民俗文化遺產(chǎn)活動的需求。

(四)創(chuàng)建民俗文化遺產(chǎn)品牌

強化營銷意識、創(chuàng)建民俗文化遺產(chǎn)品牌是提升呼倫貝爾民俗文化旅游產(chǎn)品知名度的重要途徑。要想創(chuàng)建民俗文化遺產(chǎn)品牌，需做好以下幾方面的工作：第一，找準民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的方向。通過設計獨特的民俗文化旅游宣傳形象和主題口號，進行準確定位，增強民俗文化遺產(chǎn)對旅游者的吸引力；第二，整合營銷資源與手段。重視民俗文化遺產(chǎn)營銷資源的整合，精心策劃民俗文化遺產(chǎn)活動或項目，通過報紙、雜志、期刊、新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡、微電影以及微信、微博新興自媒體等多種途徑[8]、全方位地宣傳民俗文化遺產(chǎn)；第三，建立民俗文化旅游線路模型，將民俗文化遺產(chǎn)項目精心融入特色民俗文化旅游線路中，旅游者可自定義旅游線路，以提高旅游者對呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)的認可度，創(chuàng)建民俗旅游品牌。

(五)培養(yǎng)和選拔民俗文化遺產(chǎn)傳承人

培養(yǎng)和選拔民俗文化遺產(chǎn)傳承人是當前呼倫貝爾發(fā)展民俗文化旅游需要迫切解決的問題。首先，通過開展民俗文化講座、民俗文化遺產(chǎn)技能培訓等方式提升原居民對其傳統(tǒng)民俗文化遺產(chǎn)的認同感，使原居民產(chǎn)生保護與傳承民俗文化遺產(chǎn)的強烈欲望；其次，委托地方高校針對性地培養(yǎng)本民族的民俗文化人才；同時，選派民俗文化遺產(chǎn)傳承候選人前往民俗文化旅游開發(fā)前沿的旅游目的地考察、學習和借鑒，將先進的管理技術引入呼倫貝爾民俗文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中來；再次，建立人才管理機制。通過完善相應的薪酬福利制度，將物質(zhì)激勵與精神激勵結合起來，使引進的高層次、精專業(yè)的民俗文化旅游專家，既能走進來，也愿意留下來；最后，組織選拔傳承人的工作人員學習本地區(qū)的民俗文化知識。在把握民俗文化遺產(chǎn)保護與傳承的前提下，選拔出最專業(yè)、最合適的民俗傳承人。