企業(yè)生命周期理論與實踐

□文/李 政

（江蘇省農(nóng)墾集團有限公司 江蘇·南京）

［提要］生命周期是企業(yè)經(jīng)濟學(xué)的一個重要部分，也是企業(yè)所處環(huán)境的外在表現(xiàn)，更是影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要因素。一般而言，企業(yè)生命周期分為四個階段，分別是創(chuàng)業(yè)期、成長期、成熟期與衰退期。本文以生命周期理論為基礎(chǔ)，輔之以相應(yīng)案例，詳細分析企業(yè)在以上所述的四個不同階段的特點，并根據(jù)每個階段的特點制定不同的經(jīng)營策略，闡明該理論對企業(yè)經(jīng)營的重要意義。

一、引言

近年來，在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)作為全球經(jīng)濟的基本單元，發(fā)展無時無刻不受瞬息萬變的市場環(huán)境影響，因此企業(yè)必須緊跟市場環(huán)境變化的趨勢，做出正確的決策，才能使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)作為現(xiàn)代社會不可或缺的一部分，可以被視為一個有生命的組織結(jié)構(gòu)，要經(jīng)歷從初生到成熟，再到衰落的轉(zhuǎn)變，形成一個循環(huán)的、完整的變化過程，而這個過程被稱為企業(yè)的生命周期。企業(yè)不同的生命周期階段具有不同的特點，因此科學(xué)深入地探討企業(yè)生命周期理論，發(fā)現(xiàn)其每個階段的特點，并根據(jù)每個階段的特點制定企業(yè)經(jīng)營的不同戰(zhàn)略，這對企業(yè)經(jīng)營具有重要的意義。

二、企業(yè)生命周期理論研究現(xiàn)狀

直到最近幾十年，企業(yè)生命周期理論的研究才開始進入國內(nèi)外學(xué)者的視野。Haire（1959）是最先研究該方面的學(xué)者，他將企業(yè)比作生物學(xué)中的細胞體，他認為細胞體從誕生、成長、壯大、衰退直到死亡的過程類似于企業(yè)產(chǎn)生、發(fā)展再到?jīng)]落的過程，Haire在此基礎(chǔ)上進行研究并首次提出了企業(yè)生命周期理論的概念。自Haire的研究取得顯著成就之后，一大批學(xué)者沿著Haire的思路，也開始研究企業(yè)生命周期理論，企業(yè)生命周期理論也在原有的基礎(chǔ)上進行發(fā)展與拓寬。

Adizes（1989）在自己的著作《企業(yè)生命周期》中詳細說明了這一理論，他將企業(yè)生命周期分為十個小階段與三個大階段，并依次對這些階段的企業(yè)特點進行了詳細的討論與比較，并提出了讓企業(yè)保持生機與活力避免消亡的方法，他是企業(yè)生命周期理論的集大成者；Bender（2013）則將企業(yè)生命周期與企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，他認為企業(yè)所處的生命階段與財務(wù)戰(zhàn)略的選擇有密切的聯(lián)系，企業(yè)在進行財務(wù)戰(zhàn)略選擇時要根據(jù)所處階段的特點選擇不同的戰(zhàn)略；Gardner（1965）則與大多數(shù)學(xué)者持有不一樣的觀點，他認為企業(yè)的生命周期與生物學(xué)中細胞體的生命周期是不一樣的，企業(yè)的發(fā)展是不能進行預(yù)測的，所以企業(yè)并不會像生物細胞體一樣經(jīng)歷誕生、成長、壯大、衰退，直到死亡這一過程。

至今為止，國外學(xué)者關(guān)于企業(yè)生命周期理論的研究已經(jīng)積累了豐富的成果，這為國內(nèi)學(xué)者的研究奠定了良好的基礎(chǔ)，國內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上，也開始探究企業(yè)的生命周期理論。例如，陳佳貴（1998）根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小將企業(yè)的發(fā)展劃分為六個階段，這六個階段分別是：孕育期、求生存期、高速成長期、成熟期、衰退期與蛻變期；李業(yè)（2000）則更為簡潔，將企業(yè)的生命周期劃分為初生、成長、成熟以及衰退四大階段；周三多、鄒統(tǒng)釬（2002）的分類方式與其他學(xué)者不太相同，他們依據(jù)企業(yè)的營業(yè)戰(zhàn)略，將企業(yè)生命周期分為專業(yè)、多元和歸核三大階段。

在此以后，羅紅雨（2009）將企業(yè)生命周期理論與企業(yè)的成本密切聯(lián)系起來，探究企業(yè)生命周期與企業(yè)成本之間的關(guān)系，他與大多數(shù)學(xué)者一樣認為企業(yè)生命周期有四個階段，為初創(chuàng)期、成長期、成熟期與衰退期。他詳細分析了企業(yè)生命周期四個階段的特點，基于這些特點在每一階段都給出了相應(yīng)的對策，使得企業(yè)能夠達到成本的最小化；海平、崔榮芳（2008）則將視角轉(zhuǎn)移到企業(yè)生命周期與企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略上，他認為企業(yè)處于不同的發(fā)展時期時，其財務(wù)特征和風(fēng)險也會隨之發(fā)生變化，企業(yè)在制定財務(wù)戰(zhàn)略時應(yīng)該根據(jù)各個階段不同的特點來制定不同的財務(wù)戰(zhàn)略，他指出基于生命周期的財務(wù)戰(zhàn)略有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，除此之外，他還分析了企業(yè)生命周期不同階段的風(fēng)險特征，最后提出了恰當(dāng)?shù)呢攧?wù)戰(zhàn)略。

從以上國內(nèi)外各種關(guān)于企業(yè)生命周期理論的文獻研究來看，雖然研究方向與道路有一些差別，但總體來講大多數(shù)學(xué)者都認為企業(yè)的發(fā)展類似于生物細胞體的發(fā)展，都要經(jīng)歷誕生、成長、成熟與衰退這些階段。下面本文將從理論與實例出發(fā)，對企業(yè)的生命周期進行梳理，闡明此對企業(yè)經(jīng)營的重要意義。

三、企業(yè)生命周期理論與實例分析

華為技術(shù)有限公司在1987年創(chuàng)立，落于深圳龍崗區(qū)，是一家生產(chǎn)銷售通訊設(shè)備的民營科技通信公司，華為的產(chǎn)品在傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線和有線網(wǎng)絡(luò)等通信網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)產(chǎn)品等方面都有涉及，且在這些領(lǐng)域具有較強競爭力。目前，華為的產(chǎn)品已經(jīng)被全球150多個國家所應(yīng)用，為全球運營商50強中的45家和全球1/3的人口服務(wù)。2012年，華為成為全球第三大智能手機廠商。至2014年，華為的智能手機發(fā)貨量已經(jīng)超過7，500萬臺。在2016年，華為以3，950.09億元的年營業(yè)收入成為“2016中國民營企業(yè)500強”榜單的榜首。至2019年，華為已成為5G的領(lǐng)先者并不斷擴建5G規(guī)模。華為的物聯(lián)網(wǎng)世界還在不斷完善中，目前華為的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已涉及到交通、水務(wù)、燃氣、家電、樓宇等各個產(chǎn)業(yè)鏈，建立了屬于華為的數(shù)據(jù)世界。

（一）創(chuàng)業(yè)期。處于創(chuàng)業(yè)階段企業(yè)的特征表現(xiàn)為：企業(yè)創(chuàng)新精神強，但是這一時期資金不足，缺乏自身的形象，企業(yè)破產(chǎn)率較高。在這個階段，由于企業(yè)剛剛創(chuàng)辦，規(guī)模小，市場知名度比較低，產(chǎn)品的銷售渠道還不夠完善，收益能力十分有限，再加上初創(chuàng)企業(yè)各方面活動的啟動都需要大量的資金支持，因此現(xiàn)金流出量遠大于流入量，抗風(fēng)險能力十分微弱，一旦出現(xiàn)問題可能就會使企業(yè)無法在后續(xù)的發(fā)展中求得生存。企業(yè)應(yīng)該將有限資金運用到企業(yè)當(dāng)前最具有核心競爭力的地方去，加快企業(yè)生產(chǎn)水平的建設(shè)，建設(shè)完善的內(nèi)外部購銷渠道，努力培育市場，加強內(nèi)部研發(fā)水平，提高企業(yè)的競爭水平。

手機，作為一種高新技術(shù)產(chǎn)品，更新?lián)Q代的速度日新月異，市場上不斷地有新手機推出，因此新產(chǎn)品的研發(fā)至關(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計，2017年華為投入研發(fā)費用897億元，說明華為很注重研發(fā)。除了在研發(fā)方面，華為在市場營銷方面也值得我們分析，華為針對低中高端市場的不同手機有不同的定價。華為在進入市場時主要采取的還是低價策略，同性能的手機，華為手機會比其他品牌的手機便宜，以高性價比來吸引消費者，從而迅速占領(lǐng)市場；其次，在產(chǎn)品營銷的銷售渠道方面，華為主要采取線上與線下相結(jié)合的銷售模式。線上主要是華為自營的商城以及與各大電商平臺的合作，線下主要是華為的實體店、與運營商等合作、在手機連鎖店等進行銷售。可以說，華為已經(jīng)建立起了一個較為成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且在互聯(lián)網(wǎng)時代，也能很好地利用電商這個平臺。

（二）成長期。處于成長階段企業(yè)的特征表現(xiàn)為：企業(yè)初具規(guī)模，產(chǎn)品逐步被市場認可，企業(yè)實力有所增強，但此時也會出現(xiàn)一些問題，企業(yè)人際關(guān)系可能會失衡，部分人員選擇離開，企業(yè)目標(biāo)可能也會發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個階段，通過初創(chuàng)期的積累，企業(yè)資金相對充足，抗風(fēng)險能力有所提升。同時，隨著企業(yè)研發(fā)投入的增加和市場反饋的優(yōu)化，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的市場認知度，銷售渠道也逐漸完善，收益能力大幅提升，規(guī)模也不斷壯大，企業(yè)進入高速發(fā)展時期。但是，這一階段由于企業(yè)產(chǎn)品仍舊相對單一，市場競爭力不夠強，企業(yè)為了進一步提升產(chǎn)品的市場認知度，確定市場地位，需要投入大量的資金進行產(chǎn)品的宣傳。

在成長期，企業(yè)要做的就是更快地讓消費者接受新產(chǎn)品，盡可能延長產(chǎn)品生命周期的黃金時期。比較常見的兩種方式就是產(chǎn)品改進和促銷策略。在產(chǎn)品改進方面，華為每一個新產(chǎn)品的外觀與性能都會根據(jù)市場進行一些改進。在促銷方面，華為的促銷方式較為多樣，降價促銷、廣告宣傳等都有。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2016年華為的網(wǎng)絡(luò)廣告投入費達到13，678萬元，華為在近幾年越來越重視廣告的宣傳。

（三）成熟期。處于成熟階段企業(yè)的特征表現(xiàn)為：企業(yè)已經(jīng)建立起程序化的運行機制，企業(yè)控制性和靈活性達到平衡，企業(yè)高層可以從繁雜的事務(wù)中脫身，考慮未來發(fā)展。但這一階段可能會展露出衰退期的苗頭，企業(yè)創(chuàng)新精神衰退，開始趨于保守。在這個階段，企業(yè)有了充足的現(xiàn)金流，經(jīng)營管理制度已經(jīng)規(guī)范化，其擁有的人力、物力和財力也趨于穩(wěn)定，并且隨著研發(fā)投入的增加，產(chǎn)品種類不斷豐富，質(zhì)量不斷提升，使得企業(yè)的收益能力和抗風(fēng)險能力均得到很大的增強，能夠保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。盡管這一階段是企業(yè)發(fā)展的最佳階段，但這個階段也是企業(yè)間競爭最為激烈的階段，面對趨于惡劣的市場競爭環(huán)境，企業(yè)普遍會采取保守的市場策略，通過價格策略和奪取市場份額來保證自己的市場地位。

手機成熟期較短，市場存活時間不長。手機市場逐漸飽和的情況下，有的手機產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn)。在這一階段，企業(yè)進行市場改良等措施，但效果并不明顯，可以嘗試營銷組合改良這一方式。包括華為手機在內(nèi)的各個品牌手機，在成熟期都會改變定價，產(chǎn)品的價格會下調(diào)許多，其實這也往往預(yù)示著，可能會有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。雖然有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，但是也仍有人選擇購買舊款手機。華為在這個階段，需要做的就是盡可能地去挽留消費者，延長產(chǎn)品成熟期，盡可能地在市場上持續(xù)更長的時間。

（四）衰退期。處于衰退階段企業(yè)的特征表現(xiàn)為：企業(yè)機構(gòu)龐大，經(jīng)歷了之前的成熟期，有些企業(yè)會安于現(xiàn)狀，缺乏創(chuàng)新意識，企業(yè)管理松弛，企業(yè)員工人心渙散、內(nèi)耗非常嚴重。在這個階段，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品已不適應(yīng)消費者的需求，隨之而來的是銷售量的不斷下滑和市場份額的快速下跌，有的產(chǎn)品甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，企業(yè)收益能力和抗風(fēng)險能力持續(xù)下降，且隨著企業(yè)管理模式的落后，企業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭能力也不斷下降，處于此階段的企業(yè)要想得到繼續(xù)發(fā)展，就要將可以利用的資源投向有利可圖的項目，找到新的利潤增長點。

華為對于衰退期的產(chǎn)品，最需要做的就是繼續(xù)做好售后服務(wù)。雖然產(chǎn)品購買少了，但是還是有很多使用者的。如今，華為的售后覆蓋了許多城市。還有線上的售后服務(wù)，方便快捷。但是，在售后服務(wù)的價格上，華為可以進行一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，過高的費用可能會讓消費者望而卻步。售后的服務(wù)態(tài)度也應(yīng)該是重點關(guān)注的部分，熱情良好的售后態(tài)度才會讓消費者放心，愿意以后繼續(xù)選擇這個品牌。

現(xiàn)實中的企業(yè)，可能并沒有都經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)、成長、成熟、衰退這四個時期，有些在創(chuàng)業(yè)期就已經(jīng)被市場淘汰，有些經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期與成長期直接到了衰退期，華為作為國產(chǎn)手機的先驅(qū)，需要把握好企業(yè)生命周期四個階段的特點，根據(jù)市場變化靈活運用市場營銷策略，最重要的還是注重自身科技的研發(fā)才能在日趨嚴峻的手機市場上獲得更多的市場份額和利潤份額。

四、研究結(jié)論

產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)經(jīng)營管理有著重要意義。充分利用產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)可以審時度勢地實施不同的戰(zhàn)略，從而增加銷售和利潤，獲取競爭優(yōu)勢，擴大市場份額。同時，能避免走入產(chǎn)品生命周期陷阱。該陷阱是指，當(dāng)產(chǎn)品進入了成熟期，企業(yè)往往會陷入一種依賴已有產(chǎn)品而不去開創(chuàng)新產(chǎn)品的怪圈。因為經(jīng)過了成長期，成熟期的企業(yè)已經(jīng)擁有了很大的市場份額，所以常常止步于此，依靠原有產(chǎn)品通過非產(chǎn)品因素競爭，比如削減成本、強調(diào)促銷等。只有企業(yè)走出成熟期阻礙產(chǎn)品開發(fā)這一陷阱，避免一味享受舊產(chǎn)品帶來的利潤，不斷研發(fā)和創(chuàng)造新產(chǎn)品，成功預(yù)測市場和掌握先機，才能搶先對手贏得競爭優(yōu)勢，走在不斷發(fā)展的道路上，從而在市場中成屹立不倒之勢。

當(dāng)今科技迅速發(fā)展，各種技術(shù)更新迭代的頻率越來越快，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨著重新洗牌，昔日的霸主也可能猝然倒下，所以企業(yè)要對所處的產(chǎn)業(yè)全面掌握，隨勢而變。企業(yè)應(yīng)該分析自己所處產(chǎn)業(yè)所處生命周期的階段，并相應(yīng)的制定發(fā)展戰(zhàn)略，才能順勢而為，才有可能抓住新的發(fā)展機遇，維持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢或者開辟藍海。