博物館夜游經濟研究

□文/王宇翔

（蘇州市相城文商旅發展（集團）有限公司 江蘇·蘇州）

［提要］在產業轉型升級背景下，夜經濟是推動新一輪消費升級的重要力量，是倒逼文化和旅游供給側結構性改革的現實要求。博物館夜游產品開發應以市場為導向，以“90后”、“00后”為主要市場客群，活化文化資源，通過文旅跨界和時尚表達，開發新產品和新業態，打造年輕化、精致化、休閑化的爆點項目，并結合文物展覽、文創商品、手作體驗、主題餐飲等形成夜游產品體系，以獲取綜合性經營收益。

引言

近年來，隨著城市化進程的加快，人們的生活方式和消費行為發生重大變化，“夜經濟”在一線城市和重點旅游城市快速崛起，成為我國經濟高質量發展的一大亮點，不斷滿足著人們對美好生活的新追求。夜經濟既是城市活力的綜合體現，也是安全感、幸福感的評價指標。在產業轉型升級背景下，夜經濟更是推動新一輪消費升級的重要力量，是倒逼文化和旅游供給側結構性改革的現實要求。作為城市文化重要載體的博物館，因其深厚的文化底蘊、豐富的文物展品和多元的體驗活動，成為居民和旅游者較為喜愛的文化休閑空間。而夜間游覽博物館，古老文化、藝術展品與燈光的交織，使游客在夜色中休閑娛樂、慢享生活，無疑會帶給游客不同的視覺體驗。

一、國內外博物館夜游經濟發展現狀

（一）國外發展現狀。放眼全球，博物館夜游項目可追溯到20世紀90年代末，德國柏林舉辦了第一個“博物館長夜”活動，活動當天有包括博物館在內的多類文化機構于夜間開放，同時還有精心策劃的音樂會、講座、舞蹈表演等文化活動。自此之后，博物館夜游在歐美國家興起，英國大英博物館每逢周五，部分展廳就會延長開放至20時30分；法國盧浮宮則是每周三和周五晚開放至21時45分；美國紐約現代藝術博物館每周五延長開放至20時；美國大都會博物館每周五和周六開放到21時等。2006年《博物館奇妙之夜》電影風靡全球，將國外博物館夜游推向高潮。以倫敦自然歷史博物館為例，倫敦自然歷史博物館自2017年9月開始，推出一款為7～12歲兒童定制的博物館過夜項目——Dino Snores for Kids，為期六個月。孩子們從博物館閉館開始，到午夜12點為止，將展開一場打著手電筒進行的探險活動。他們借著微弱的燈光，在一位科學家的帶領下，找到藏在黑暗中的霸王龍骨架，借此更深入地了解博物館內的不同展品。此外，還可與霸王龍骨架相伴入眠，并在博物館內舉辦脫口秀、雞尾酒會、美食品鑒會等活動。

（二）國內發展現狀。近年來，我國博物館夜游呈多點開花局面。如2019年，故宮舉辦紫禁城上元之夜、莫高窟4～5月推出“夜游莫高窟”、上海14家博物館7月至9月試點博物館夜游項目、廣州11家博物館自當年8月起開放夜游等。2020年，蘇州博物館、蘇州絲綢博物館、蘇州戲曲博物館6月6日至6月底，每周末延長開放時間至21點；蘇州狀元博物館開發《金榜題名時》夜景沉浸式喜劇等。

（三）國內外發展現狀綜述。綜上，博物館夜游從產品現狀來看，目前主要呈現出三大特點：一是就參與主體與區域而言，知名博物館率先試水，夜游從一線城市逐漸向二三線城市蔓延；二是就表現形式而言，固有展覽時間延長的同時，文創餐飲、跨界體驗、燈光秀等逐漸成為博物館夜游的引流主力軍，但是總體夜游產品品類偏少；三是就持續度而言，以短期和非常態化為主，多配合特定節日、特定展覽和節假日進行。

二、博物館夜游項目時空選擇

博物館夜游產品的開發，必然帶來人員、安保、水電、設施設備、新產品開發投入等運營成本的上升，在實際操作過程中，必須應以市場化為導向的同時，兼顧一定的社會功能目標。因此，游客量是夜游產品開發成功的基礎。

在空間發展選擇上：首先，應優先選擇旅游發展成熟、人氣較旺、旅游承載力較大的博物館，這些博物館往往是大型綜合性博物館或“網紅”博物館，由于這些博物館知名度較高，白天游客量較多，便于為夜游開展奠定游客基礎。其次，選擇住宿集中區附近或與住宿集中區具有便捷交通聯系的博物館。夜間旅游，交通便捷性和安全性是游客考慮的重要因素，根據中國旅游研究院的研究，夜間出游距離呈L型遞減趨勢，71.4%游客夜間出游距離在住宿地6公里范圍內，因此住宿地6公里范圍內是夜游的黃金地帶。最后，選擇城市中心、成熟商圈附近的博物館，該區域餐飲、購物、娛樂配套齊全，客流量較大，較容易為博物館導入大量消費人口。

在時間發展選擇上，考慮到運營成本和綜合效益，應根據游客量及時調整運營時間。對于我國大部分博物館而言，可選擇旅游旺季5～10月夜間開放，甚至僅選擇周五、周六夜間開放，重點抓好18～22點“黃金四小時”。

三、博物館夜游產品開發策略

從夜間旅游市場來看，無論是本地居民還是外地游客，代際上無論是“90后”還是“00后”，在18點后閑暇時間較多，精力充沛。吃宵夜、看演出、逛市集、耍民俗、泡酒吧等夜生活已成為習慣，且消費意愿強烈。休閑娛樂、慢享生活逐漸成為人們夜游的主要目的。因此，博物館夜游產品應以“90后”、“00后”為主要市場客群，活化文化資源，通過文旅跨界和時尚表達，開發新產品和新業態，打造年輕化、精致化、休閑化的爆點項目，并結合文物展覽、文創商品、手作體驗、主題餐飲等形成夜游產品體系，獲取綜合性經營收益。主要表現如下：

（一）燈光科技，點亮展館。博物館作為公共建筑，其設計往往融合地方文化或現代文化元素，別出心裁。夜間開放博物館，可結合5G技術，MR、AR、VR技術，全息投影，增強現實等科技手段打造故事燈光秀，或是結合傳統燈籠，讓建筑和展品在科技燈光下展現出別樣的魅力，吸引游客打卡拍照，互動體驗。

（二）文旅跨界，時尚表達。休閑放松是夜賦予人們的偏好屬性，而博物館的文物往往固定單一，不能引發年輕游客的夜間興趣。因此，博物館可充分挖掘主題文化元素，與音樂、舞蹈、繪畫、雜技、非遺等中國乃至世界優秀傳統文化藝術和生活方式相結合，通過現代文化時尚包裝，形成“新國潮文化”，產生文化反差和視覺沖擊，從而吸引游客夜游。在這一方面，國內外博物館已有諸多成功的實踐。2017年8月27日，大英百物展期間，上海博物館攜手上海音樂廳舉辦了“百物之聲——上海博物館親子音樂會”，打破傳統的音樂會模式，加入了現場對文物知識及背后歷史、文化和藝術等知識的解說，讓文物與音樂得到有趣、有料、有機的結合，使家長和孩子們得到音樂、文物、歷史等各方面的多重體驗。美國紐約大都會博物館，州立大學在此舉辦慶典，青年學子表演合唱，來賓們端著冷餐和酒水在霸王龍骨架下交流。在運營模式上，在夜游產品開發初期，由于市場處于培育期，博物館多傾向于與專業機構合作，采用收費和利益分成模式，共擔市場風險，共同獲取夜游收益。當市場成熟后，博物館可采取自營、租賃經營、合作運營等多樣化模式，來獲取更高的收益。

（三）展館開放，親近大眾。鼓勵有條件的博物館延長展館開放時間，吸引更多人走進博物館，讓文物更貼近百姓，走進普通市民生活。且博物館作為公共文化展示和交流中心，逛博物館已經成為一種生活休閑方式，博物館正成為傳播優秀傳統文化、普及科學知識、弘揚社會正氣的重要陣地。

（四）文創手作，刺激消費。文創商品、手作體驗和主題餐飲是近年來博物館重要的創收營利渠道，且夜間消費具有消費攀高的特征。據2019年商務部關于城市居民消費習慣調查報告顯示，有60%的消費發生在夜間。因此，博物館應深度挖掘文化資源，準確提煉和植入文化IP，開發出具有實用性、創意性的文創商品、主題餐飲和手作體驗活動，刺激游客消費。

四、蘇州御窯金磚博物館發展實踐

（一）博物館概況。蘇州御窯金磚博物館位于蘇州市相城區陽澄湖西路95號，占地面積38，875平方米，建筑面積15，087平方米，由著名建筑設計師劉家琨主持設計。御窯金磚是明清時期專供宮殿建筑使用的高質量鋪地方磚的雅稱。陸慕御窯自明朝永樂帝始，為皇宮供磚，及今已逾600年。2006年，陸慕御窯址被評為江蘇省重點文物保護單位，同年御窯金磚制作技藝被列入首批國家級非物質文化遺產保護名錄。蘇州御窯金磚博物館以主館為主體，包括御窯址、游客中心、當代藝術交流中心、殘窯遺址群、配套服務區。主館是整個蘇州御窯金磚博物館的核心建筑，通過三個層面將御窯金磚“開物”、“成器”、“致用”的不同歷程完整展現出來，采用文物陳列、場景復原、科技模擬、互動游戲等多種展陳手段層層遞進，生動再現了御窯金磚從陽澄湖畔的地域性物質原料——黃泥黏土到王朝最高殿堂的歷練過程，成為“奉旨成造”的欽工物料，成為專為皇室御用的“天下第一磚”。2019年蘇州御窯金磚博物館成功獲評國家AAAA級旅游景區。

（二）發展條件分析。區位方面，蘇州御窯金磚博物館地處相城區主城區，人口密集，毗鄰繁花中心商圈，餐飲、購物、娛樂配套完善，夜間消費群體較多；交通方面，蘇州御窯金磚博物館毗鄰地鐵四號線孫武紀念園站和地鐵二號線陽澄湖中路站，可快速導入蘇州市區人口和外來游客；人氣方面，2019年蘇州御窯金磚博物館成功創建相城區首個國家AAAA級景區，成為網紅打卡點，年接待游客量達56萬人次，人氣旺盛。這些都為博物館開展夜游活動奠定了有利的條件。然而，博物館也僅有展館和夜間景觀，對游客夜游的吸引力較小，不能滿足游客休閑娛樂、慢享生活的需要。因此，活化金磚文化，植入新產品、新業態，打造爆點項目和市場化項目勢在必行，以便為吸引游客夜游，刺激游客消費服務。

（三）發展思路。夜游產品定位上，蘇州御窯金磚博物館將針對年輕群體偏好，突破金磚單一文化載體，放大“御”字文化內涵，以“國潮×跨界，玩轉御窯夜”為主題，文化跨界植入相城非遺、蘇式生活等中國乃至世界優秀傳統文化藝術和生活方式，并通過現代時尚表達，打造年輕化、精致化的博物館夜游產品。

發展模式上，蘇州御窯金磚博物館夜游產品采取“X+主館、文創體驗館、凝芳屋、土·作館文創茶飲店”的模式，將主館、文創體驗館、凝芳屋和土·作館文創茶飲店常態化開放。夜游主體為御窯金磚展覽項目，而文創體驗館則提供“點土成金”金磚匠心體驗手作活動和文創商品零售。與此同時，館內凝芳屋和土·作館文創茶飲店提供簡餐、飲料和團隊活動等配套服務。

（四）夜游產品開發。根據江蘇省文化和旅游廳《關于做好疫情防控常態化條件下文旅場所有序開放工作的通知》，自2020年5月11日起，蘇州御窯金磚博物館室內場館全面開放。初定6月1日至10月31日期間，每周六延長博物館開放時間至21點。蘇州御窯金磚博物館圍繞“X”，進行大膽創新，相繼打造了“金石之聲快閃秀”、“金石之聲·弓弦之夢”浸入式古典音樂演出、“金石之聲·遇上百戲”、“御窯金磚記”舞蹈、“夜抄奏折”等夜間體驗活動。

綜上，如果說文創商品開發是博物館文旅融合的1.0版，研學旅行是博物館文旅融合的2.0版，那么博物館夜游必將成為博物館文旅融合轉型升級的3.0版。博物館要緊抓夜經濟發展機遇，轉變經營理念，升級旅游產品，優化服務方式，創造更多的營利點，實現博物館可持續發展。