網購時代人的需要困境及解決辦法

□文/曹龍鳳

（哈爾濱師范大學馬克思主義學院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］萊斯作為生態馬克思主義的代表人物，從個人維度和社會維度深刻闡釋在高強度市場架構下人的需要困境的表現，結合網購興起的時代背景，分析人的需要困境出現的更具導向性、刺激沖動消費、限制公眾信息的獲取以及虛假財產支持下產生的虛假需要等新特點。從需要的本質、商品的二元模糊性為切入點，分析高強度市場架構下，膨脹的市場經濟提供了種類繁多、成分復雜的商品，加之廣告媒體的推波助瀾，是如何將公眾需要的滿足完全的導向消費領域，為什么商品不能夠滿足公眾的需要這一關系悖論。面對時代的新特點，解決需要困境的手段也應不斷革新。合理運用道德與法律、大眾媒體的宣傳作用，引導正確的消費價值觀。促使公眾需要的滿足由消費領域轉到生產領域，由數量轉向質量。革新科學技術的使用，創造穩定的經濟發展模式，形成“易于生存的社會”。

威廉·萊斯在《滿足的限度》一書中，分析了需要和商品間的相互關系。為解決高強度市場架構下無休止膨脹的人類需要問題提供了一些解決方法。但時至今日，互聯網技術全面發展，網絡購物逐漸成為人們消費的主要方式，人的需求困境與傳統的消費方式相比呈現出了不同與以往的新特點。《滿足的限度》一書中理論觀點及解決措施對今天的商品社會仍然具有一定的借鑒意義。

一、人的需要困境的傳統表現形式及網購下的新特點

萊斯所生活的時代，高強度的市場架構成為資本主義市場的核心特征并席卷全球。萊斯從異化角度分析需要與消費的關系并闡述其生態馬克思主義理論。這一市場架構沖擊下個人、社會等維度都陷入了需求困境。萊斯試圖從日常經驗的具體層面檢查高強度市場架構下的人類需要問題，進而深入挖掘需要困境產生的原因、影響以及一系列相應的解決辦法。

（一）個人維度的困境

1、個人難以掌握對商品足夠的知識和常識性的判斷。現代科技和工業生產能力，突破了以往的條件限制。不斷發展的市場可提供的商品數量龐大，種類日益繁多且年年翻新。人們開始在膨脹的市場中尋求個人需要及欲望的滿足。“在任何社會框架下，任何人都面臨著如何在自己的需要與為滿足這些需要而得到的機會之間進行匹配的問題。在高強度市場架構下，個人受到激勵，把他們的需要導向不斷擴大的商品列陣所代表的種種滿足。”但是，面臨紛繁復雜的商品社會，個人很難對于廣大先進的工業秩序下運用最復雜精密的科技生產出來的大量商品全面掌握、比較的基礎上做出以個人需要為基礎的有利判斷，甚至連相關專業人員也很難做到對商品市場中所有種類的商品都了如指掌。人們在選擇商品時，只能依靠運用本身的感官，如嗅覺、視覺、觸覺和味覺等，以及一些具有引導性的碎片化信息，如廣告和其他消費者的說法來尋求自身需要的滿足。即便你購買了滿足需要且人們極力追求的商品，但是消費者需要持續不斷新的刺激，這種商品不久就會被認為無法深刻地激發消費者的渴望而被拋棄。

2、商品的使用引發消費者生理和心理的危害。建立在現代科學研究和技術應用基礎上的商品勢必添加了大量的化學成分，這其中包括一些有毒物質，而消費者卻缺少相關知識。絕大部分商家都聲稱會將產品率先應用于動物，但是產品潛在的和長遠的影響仍然是迷，一些人甚至渴望通過進一步創新和新產品問世來抵消有害物質的副作用對于消費者的生理影響。與此同時，高消費的生活方式也會帶來巨大的心理危害。隨著社會分工的不斷細化，人的需要也隨之被分化為不同的越來越小的部分，呈現出碎片化、等級化的特點。需要的碎片化其實也就是個人內在性情或個人特征的碎片化，“越來越難以將這些成分結合成一個一致的需要組合和一個一致的人格”，人格的分解使得個人成為一個“柔順的模具”，被社會中各種各樣的信息隨意拼湊、組合與重塑，失去其“完整性”，造成心理上的巨大危害。

3、時間與消費的悖論使個人對于欲望的本質與目的迷失。需要分解的結果對于個人來說，就是把時間越來越多的耗費在消費活動上。但是，人的時間是有限的，選擇和購買商品需要大量的時間，使用和享受商品更是需要大量的時間，人們不斷加速消費來追求最短時間內的最大消費，商品數量的無限擴張和真實消費時間的不斷縮短，導致的后果只能是時間越來越昂貴，而商品變得越來越便宜。在這種情況下，人們渴望的是擁有商品的數量越來越多，而不是自己的真實需要的滿足。消費和真實需要之間的聯系被切斷了，人們追求的已經不是健康、正常的需要和滿足，在廣告的引導下更多的是人們對于欲望的本質與目的迷失，對于欲望與本應是實現欲望的手段之間關系的困惑。換句話說，也就是人的需要與滿足需要的手段之間的困惑。

（二）社會維度的困境。高強度的市場架構的基本特點是將其所有需要導向商品消費范疇，人們生活在一種需要、消費雙重異化的狀態下。即便在膨脹的市場條件下，數量眾多、種類繁雜的商品也無法減輕人們在日常生活中感受到的匱乏威脅。實際上，高強度的市場架構不僅不能改變社會上的匱乏狀態，反而不斷制造出新的匱乏。

1、西方社會面臨嚴重的匱乏威脅。萊斯指出，在高強度的市場架構下“匱乏是一種社會制造的狀況，是生產活動的特定組織方式造成的。”原本人們對于匱乏是一種評價的客觀標準，但如今匱乏越來越的成為消費者的一種心理感受，是個人心理上的不滿足狀態，是一種欲望與能力之間的不一致。高強度的市場架構鼓勵公民追求需要的滿足，并且將需要的滿足導向單純的消費活動，個人的自我確認和人際間尊重變成了對商品的占有和消費。但是，在高度發達的西方資本主義社會，無論可供選擇的商品數量何等巨大，總會在某種方面、某種程度上不甚充足。人們在商品導向的社會化過程中認為，每種商品都有與之結合的需要，一旦無法購買，無法獲得充分的滿足，就會產生“匱乏心理”。在這種情況下，人們所經歷的匱乏實際上是與商品數量成正比的，商品數量越多，反而個人覺得越匱乏。“然后，每時每刻，商品種類同時也是社會導致的匱乏意識的種類”，那么無論多么努力，資源與欲望之間的矛盾都永遠無法解決。

2、缺少對于負商品的管控。所謂負商品就是產品在生產過程中的剩余物或者廢物，是人們不想要的物品，必須在環境中進行處理。萊斯指出：“不斷增加的物質要求改變了我們對自己與環境關系的看法，以至于我們幾乎完全傾向于把人類以外的自然當成資源的倉庫和廢物的傾倒場所”。材料和能源在不斷地生產和消費過程中產生出大量的負商品，如懸浮粒子、殘渣、受污染的水、固體廢物等，這些負商品不斷排入大自然之中勢必會對環境和人類帶來巨大的危害性。一方面現代工業為了減少生產成本，勢必會對于負商品的管控抱以視而不見的態度，加之跨國公司的生產經營模式，將環境污染和生態危機轉嫁給欠發達國家和地區便更加有恃無恐；另一方面在高強度的市場架構下個人無法主動地認識到商品與負商品之間的分隔關系，并且為了減少負商品的產生而控制個人的欲望。因此，如何對負商品進行管控，如何推進環境控制標準的制定和實施都是需要解決的問題。

（三）網購背景下人的需要困境與傳統需要困境比較。與傳統人的需要困境相比，在網購全面興起的背景下，人們獲取商品的渠道更多也更加便捷，網絡購物以前所未有的形式沖擊了人們的生活，全球化趨勢也使得人們選購的商品超越了國家的限制。在網絡購物興起的背景下，人們的消費行為出現了新的變化，隨之人的需要困境也呈現出了一些新的特點。

第一，需要滿足更加偏向于心理滿足。在物質資源極大豐富的今天，不乏質量上乘的商品，因此人們追求的更多的是心理需要是否能夠得到一定程度的滿足。典型的例子就是名牌消費、明星同款消費為一種趨勢。互聯網的產生加快了信息的傳播速度和商品更新換代的周期，商家正是利用這一點，樹立起品牌效應，利用明星代言以取得良好的品牌形象。兩件質量、成分相同的商品，往往在名牌店里，或者明星代言產品會更受消費者青睞，人們往往在意的不是商品是否能夠滿足自己的需要，而是商品本身刺激消費者心理滿足的“名牌”屬性。這一點在美妝行業情況尤其嚴重，人們幾乎已經離不開“某某同款商品”的標簽，消費者并不在意商品本身的質量如何，只要是能夠帶來心理上的刺激，滿足消費的欲望獲得短期內的幸福，就會成為受到大眾追捧的商品。

第二，強刺激產生虛假需要。以近幾年興起的直播帶貨為例，商家抓住消費者追求便宜的心理特征，有意控制、縮短商品售賣時間，直播過程中僅僅幾分鐘內完成商品介紹及售賣，極大地刺激了消費者的緊張心理，產生短暫沖動消費。消費者對于商品的質量、口碑、生產過程一無所知，僅僅是屏幕前模特或解說員的簡單展示、過于常人的口才，甚至是事先設計好的一些引導性行為，在極短的時間內刺激公眾的好奇心，從而產生新的虛假需要，完成消費行為。人們看似只是按下了購買的按鈕，實質上購物行為都是商家事先設計好的。但其背后是團隊的運作和精心設計的環節，人品、性格、學識、敬業、愛心凡是可能被用來當作宣傳的噱頭，通過商家操作而被放大，以吸引更多的消費者的圍觀。但是也正是由于網絡購物，消費者收到商品往往需要一系列復雜的社會活動，因此導致一些商品真正到達消費者手中時與心理預期有一定的差距，短期刺激下產生的需要不僅沒有得到滿足反而引發了再次消費的欲望，不斷地通過購買來尋求滿足。但消費者通過這種方式購買到完全滿意商品的概率小之又小。

第三，限制公眾信息的獲取。宣傳手段革新，網絡中信息傳播幾乎是以爆炸式的方式呈現的，但是考慮到用戶每天對于信息的接收量有限度的，因此各個平臺逐漸改變了以往的推送方式。當你打開任意一個社交軟件選擇進入觀看時，無論是有意或無意、時間或長或短，數據庫都會自動判定你對于點開的內容具有強烈的興趣。接下來社交媒體會用幾乎沖擊式的方式不斷推送與其相關的信息，減少其他信息的推送。當然，這是發生在你全然不知、樂在其中的情況下，無形之中減少了用戶獲得需要滿足的途徑，將其限制在互聯網所設計下的“世界”。尤其對于購物型的軟件平臺，不斷地推送一件或者幾件相關商品的信息，就會減少消費者對于其他商品信息的獲取，聽信平臺所推送的不知真假的內容，引導消費者在無法全面了解商品的情況下消費。個人看似選擇很多，但是這些選擇實質都是被引導的行為。

第四，虛擬錢財支持虛假需要。現如今人們需要的滿足已經幾乎全部導向了消費領域，尤其網絡購物的沖擊下，進一步刺激了大眾的消費需要，同時人們的支付方式也發生了巨大的改變。網絡支付的發展不僅為網購行為提供了前提保證，同時也改變了人們的心理。一方面在消費者通過網購完成移動支付之后似乎并沒有感受到錢財的流失，同時需要也并沒有馬上得到滿足，從而選擇再次或多次消費。人們有時甚至往往不知道自己有多少存款，在這種情況很容易就會被引導進行消費。另一方面“超前消費”的理念逐漸被大眾所接受，花唄、白條、信用卡等足夠支持人們在身無分文的情況下通過消費來滿足自身的欲望。有時公眾明明沒有能力完成購物行為，但是由于這種提前透支的支付方式會極大地刺激人們尋求需要的滿足，甚至不少人因此有了巨大的財務危機。

二、網購時代人的需要困境產生的原因

萊斯在《滿足的限度》一書中明確指出高強度的市場架構會將個人所有的滿足不斷導向商品領域，產生了“滿足與不滿足的總效用”問題。但是，“滿足是一個充滿了曖昧與矛盾的模糊難辨的特殊感覺狀態，是一個本質尚無法測量的范疇”，并且認定經濟增長可以解決滿足我們的需要問題時，對于需要的看法便越來越混亂。因此，要想深入探究人的需要困境產生的原因，就必須要捋順需要、商品以及需要和商品之間的關系。

（一）需要的本質

1、需要與欲望的模糊概念。萊斯在書中交替使用需要、欲望、愿望等術語，其實是有意為之。第一，是尊重于查閱資料中原有的用詞。“社會學和人文主義社會心理學經常使用需要這個詞，經濟學家使用的是欲望、選擇和需要；行為心理學更傾向于使用驅力；消費心理學喜歡用選擇和愿望。最后，有些哲學家認為這些詞都和偏愛有區別。”也正是由于人們對于這一概念的理解和使用上的偏差，想要形成完整的見解是很難的事情。第二，雖然多數人認為需要與欲望的差別在于：需要是一種維持生存的客觀狀態，欲望是一種“想要”的主觀或心理的感覺。但是，如此簡單粗暴的劃分會忽略了需要的質量這十分有趣且重要的問題，關于需要的一些重要問題也是在主觀與客觀相交匯的朦朧地帶出現。因此，萊斯建議“我們不要試圖去理解需要和欲望之間的差別，而是要把它當作這樣一種架構，即它會讓身在其中的人們對自己的需要和試圖滿足這些需要的手段之間的關系越來越感到困惑。”人的需要的獨特之處就在于模糊，需要的滿足是一個物質、文化等多個維度的復雜過程。

2、需要的二元特性。為了深入探究需要的本質，萊斯區別于以往將人的需要與人的品質相提并論的主張，而將需要看作是不同層次上相互作用的連續系列，提出了需要的每一種表達或陳述都同時有一個物質關聯和一個象征性的或文化的關聯。也就是說，人類需要的每一面既有物質關聯性又有象征性，這兩個方面是不可分割的整體。而且這種需要的發展并不是從簡單到復雜的過程，而是逐步展現并豐富的過程。以交換為目的生產的出現標志著人類需要的二元性，并且隨著生產的不斷發展，商品的數量大大增加，客觀上使其強度和廣度不斷深化。雖然商品數量的增多對于需要的復雜性和多樣性影響并不大，但是促使人們的需要從非物質領域轉移到物質領域。也就是說，需要從原始社會開始就是復雜、多樣的，在生產不斷發展的前提下，人們的需要并不是增多了，只是表達方式發生了改變，由神話、傳說、禁忌轉向了種類繁多的實物，精神文化層面的追求和表達更多的是通過物質文化層面來實現，這也就是被馬克思稱之為商品拜物教的過程。

在高強度的市場架構下，需要與商品這兩個組成部分都是具有模糊性的，同時影響著人們在日常中滿足與不滿足的總效用，因此要深入探究人的需要，必須要了解商品中的模糊元素以及二者之間的關系。

（二）商品的模糊特征。萊斯反對傳統政治經濟學從使用價值和交換價值的角度來分析商品，更加認同商品是“特征的集合”。萊斯提出了滿足需要的四種架構，強調了高強度的市場架構下，人類需要本身的物質—符號關聯所固有的模糊性也體現在商品之上，“消費者對特性有直接或即時興趣，對商品有間接或衍生興趣。”也就是說，商品更多的成為了物質—符號的實體，消費者關注的并不是這個實體本身，而是這個實體所具有的特性以及多元的信息。萊斯將把人與商品之間的關系分為兩個階段的事物：第一階段，商品與屬性之間關系，它表達的是商品的物質性，一種客觀的信息；第二階段，屬性與消費者之間關系，它表達的是商品的符號象征性，即個體的主觀的、心理的感受。原本商品的物質—符號關聯特征是統一于商品實體之中的，事物具有明確的屬性。但是，現代人們往往忽視商品的物質性，而更多地注重商品的符號象征性。這是因為，首先在高強度的市場架構下商品特性也具有十分的不穩定性，被破碎成為各種各樣的特性，交叉反復出現在膨脹的市場經濟生產出的龐大的商品陳列中，需要本身的物質—符號關聯所固有的模糊性也體現在商品之上；其次在高強度的市場架構下商品的生產與消費是完全分離的狀態，建立在高度發達的制造業和專業化分工基礎上的商品生產過程離我們越來越遙遠，缺少對于商品信息的了解，也促使消費者對于商品的使用價值變得越來越冷漠了；最后廣告媒體的夸大宣傳與引導消費促使商品的物質—符號關聯性漸漸出現了分離，人們漸漸地忽略了商品的物質性也就是常說的使用價值，更多關注于符號象征性。

（三）需要與商品的關系悖論。高強度的市場架構作為市場經濟發展的階段性特征，是由資本主義生產方式的發展引起的，但是卻造成了消費領域的決定性的變化，強大的廣告、擴大消費信貸都刺激了消費領域的增長。高強度的市場架構下人的需要與商品呈現出物質—符號關聯的模糊性，同時也構成了需要與商品的相互作用，形成一種關系悖論。一方面萊斯認為人類的每一個需要的表達同時有物質的和符號象征性的關聯。但是，在高強度的市場架構下生產關系的結構依舊未變，流行文化領域商品的數量、特性、復雜程度都是呈指數形式在變化，促使人們的需要從非物質領域轉移到物質領域。“人們對于需要的滿足所做的所有努力統統都被導向了消費領域”，人們越來越單純地以獲得高層次的消費作為衡量幸福的標準，這也就是“商品拜物教”思想，人們的消費觀、幸福觀已經全面的發生了異化。另一方面高強度的市場架構下，單純的消費已經無法滿足個人的需要了。這是因為人的需要范疇變得破碎化和不穩定化，而需要的性質與商品的屬性變得難以匹配。商品迅速變化使與之關聯的需要也變得破碎化和不穩定起來，在此基礎上建立起來的消費倫理改變了人們獲取幸福的形式。廣告信息的有意引導刺激了觀眾的消費欲望，促使個人在廣大的商品列陣中尋找程度上的滿足，需要的片段化和商品特性的復雜與不穩定使得人們只能隨機的選擇商品，追求商品的數量，而對于需要或欲望的質量越來越漠不關心，商品與滿足也就難以得到充分的滿足。

萊斯結論性地指明：“這相互作用的過程的兩個的組成部分上都存在著模糊性，而且這種模糊性的存在決定了日常生活中體驗到的滿足與不滿足的總效用。”簡單來說，高強度的市場架構將個人需要的滿足完全地導向了消費領域，但是需要與商品兩者都存在著的模糊性導致需要無法滿足個人的全部需要。

三、網購時代需要困境的解決辦法

高強度的市場架構下，人們將經濟的無限擴張和財富的增加作為社會發展的目標，同時人們幸福感與滿足也被完全導向了消費領域，造成人的需要異化和消費異化，給個人、社會、自然等多個方面造成嚴重危害。萊斯努力探求解決方案，探討解決需要困境的維度和答案。

（一）引導正確的消費價值觀。一方面道德與法律的規范。高強度市場架構與互聯網的雙重推動下，人們新的消費行為與消費心理已經日漸形成，但是與之相關的倫理道德觀念與法理約束并沒有實質性的形成。人們既不能完全放任異化消費觀的發展，也不能排斥社會發展帶來的新變化。因此，通過道德引導與法律規范有意的控制人類的非理性需要或欲望，改變人們對于滿足的態度，進行合理的消費行為是勢在必行的。因此，在倫理道德層面要構建理性消費準則來引導人們的實踐行為。提倡勤儉節約，倡導綠色健康消費，改變傳統以奢侈品消費作為衡量幸福的標準的狀況，異化的消費觀念受到倫理層面的譴責。在法律層面完善相關法律法規，杜絕商家的夸大宣傳、資源浪費、破壞生態及過度引導消費等情況，同時保護消費者的合法權益。不僅將消費者作為實體給予一定的保護，而且將自然環境也納入法律的保護之下，引導大眾形成綠色消費的觀念。另一方面大眾媒體的引導。互聯網飛躍式發展的條件下，尤其是近幾年直播網購平臺突飛猛進的發展，明星效應、廣告效應以及直播快消費的購物模式更加刺激了大眾的消費欲望。然而，任何事情都具有雙面性。商家利用媒體宣傳引導消費者追求奢侈、非理性的消費行為，國家和政府也同樣可以利用大眾媒體的宣傳特性倡導健康、綠色的消費模式和消費觀念。甚至利用明星效應、廣告效應引導公眾認清“真實需要”，自覺抵制非理性消費。

（二）轉變需要滿足的向度。一方面滿足由消費領域轉向生產領域。高強度市場架構下個人需要的滿足被完全導向了消費領域，針對這種情況萊斯提出把滿足導向創造性的生產勞動中而不是現代社會所倡導的消費活動中。高強度的市場架構下人們將高消費作為追求的目標，但是卻限制了個人直接參與到創造性生產勞動之中，阻礙了個體能力的發展以及其他維度更廣泛的滿足。因此，萊斯強調將公眾的注意力從消費領域轉移到生產領域，個人掌握更多的滿足需要的能力，如勞動創造能力、精神文化創造能力等。在掌握多種技能和能力的基礎上才能促進個人的全面發展，真正把握獲得幸福的方法。另一方面實現滿足由數量轉向質量轉變。高強度的市場架構下，商品的數量龐大、種類繁多，個人又缺少對于商品特性的深入了解，因此在廣告宣傳引導之下，消費行為具有很大的隨機性。但是，需要范疇的破碎化與不穩定化，使得需要的性質與商品的屬性之間難以得到完全的匹配，人們只能在巨大的商品列陣中不斷購買新的商品以尋求滿足，但結果只能帶來新的匱乏。公眾應該在充分考慮到商品的數量、種類以及性能等方面的基礎上，尋求獲得滿足的合理方式，更加注重滿足的質量，因此“從數量標準向質量標準的轉變是未來社會進步的主要訴求”。

（三）完善頂層設計，構建“易于生存的社會”。第一，革新科學技術的使用。不可否認科學技術的運用為社會發展以及生產力進步起到了不可磨滅的作用，但是萊斯同樣認識到在高強度的市場架構下，科學技術已經轉變為公眾欲望以及籌劃未來發展的工具和手段。也正是由于科技的壟斷以及不恰當運用，導致了“在一個國家內部和各個國家之間各種物質商品和生活的無價值的統一”。人們迷失在科技進步提供的欲望社會中。因此，萊斯提倡“開明自利”的思想，合理運用科技，分散化的使用，合理安排科學技術研究的有優先順序。審慎看待科技在人們的實踐活動中的運用，為社會籌劃更長遠的發展。第二，穩定的經濟發展模式。這一點是針對于高強度的市場架構下偏愛大型、集中的生產技術方式，集中生產資源，從而降低了大都市以外的社會與經濟活動的動力。并不是說反對現有的經濟發展模式，而是合理調整經濟發展的速度和規模。一方面穩定經濟的發展速度和擴張規模，合理調整發展結構，適當控制社會發展對于自然環境造成的危害。換言之，改變傳統一味追求經濟發展速度、追求奢侈品消費的經濟模式，合理調整發展結構；另一方面為公民需要的滿足創造多元、和諧的環境，尋求創新滿足的多種路徑，滿足公眾不同的生活狀況，形成反映個人不同需要的各種不同的需要與滿足的模式。為民眾創造滿足真正需要的開放、多元、包容的環境，讓每個人都擁有追求幸福的能力。

很顯然，現如今人的需要困境已經成為不可忽視的問題，網絡發展也已經成為不可逆轉的趨勢。在網購的背景下，人的需要出現了新的特點，但萊斯的需要理論仍然為人們解決需要困境問題提供了一些思路，如何解決需要困境仍然需要人們不斷地探索。