三頓半的取和舍

刀姐doris

要說今年最火熱的消費品賽道，無疑是—咖啡。而在咖啡大混戰中，三頓半成為了精品速溶咖啡的引領者。

我們對三頓半的關注，不僅是因為它連續2年拿下天貓咖啡品類銷量TOP1，跑贏“老大哥”雀巢的銷量成績，還因為它是一個難得的在做品牌的消費品牌。

品牌的核心是邊界，是克制。在三頓半的成長路徑里，我們看到了許多不易的取舍。它本可以趁著自己引領精品速溶咖啡的心智大打促銷、洗抖音、搞直播，但它沒有，其營銷動作圍繞和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事展開，對銷量沒有直接作用。

再說到三頓半的產品創新，咖啡凍干其實并不是一個新技術，但三頓半用這個技術打開了精品速溶的新品類認知。三頓半在產品、增長、品牌3個維度做了什么？其中哪些是其他品牌可以復制的模型和打法？

本文從多個維度深扒三頓半，希望能總結其品牌成功的方法論，為大家帶來啟發和幫助。

要研究一個品牌的成長，核心先要研究產品：任何消費品生意中最開始的“1”，一定要回歸產品，之后的營銷全部都是后面的那個“0”。品類創新是“1”的基礎，也是產品的創新和差異化。

回到三頓半的產品，我們今天所熟知的三頓半的“小杯子”，是怎么被創造出來的？

翻看三頓半的產品迭代史，從2015年到現在，三頓半創業的第一天并不是從精品速溶咖啡開始的。

第一階段，冷啟動時期（2015年5月-2018年5月），三頓半針對精品咖啡消費人群/重度咖啡愛好者，推出了掛耳咖啡大滿貫產品，想要打造在家享受精品咖啡館風味的體驗。

在大滿貫里，三頓半不僅準備了掛耳咖啡，還準備了掛耳咖啡專用手沖壺、咖啡馬克杯、掛耳咖啡多風味體驗裝、沖煮說明卡等。可以看出，為了讓用戶喝到好掛耳，三頓半精心搭配了一整套工具和指南，打造出一個利益點：只要有熱水，就可以喝到一杯好咖啡。

此時三頓半的冷啟動用戶群來自微信、微博，還有下廚房平臺。三頓半也開始推出其咖啡周邊產品（粽子、牛軋糖、脆蛋糕、馬克杯等）。三頓半品牌今天推出的一些周邊，在早年就有跡可循。

2015-2018年，三頓半的掛耳咖啡大滿貫及冷萃咖啡粉為它打開了一定的市場，但當時喝掛耳的人群仍局限于熱愛咖啡的人士。直到2018年，三頓半的小杯子產品伴隨其整體品牌定位升級出現。

第二階段，爆發期（2018年5月-2019年5月），三頓半的小杯子產品橫空出世。

三頓半推出冷萃即溶咖啡，主打在家/辦公室/出差/旅行全場景隨時隨地喝到一杯好咖啡的概念，推出“小杯子”造型。

冷萃即溶咖啡是三頓半對冷萃咖啡的升級和延續，打造3秒可溶的精品咖啡，產品沖泡門檻和制作難度大幅降低，冷熱水都可溶，沒有器具要求。同時突破了在家的飲用場景，在辦公室、戶外都可以沖泡。

這一階段的產品創新，使三頓半發生了質的改變，迅速獲得消費者和流量平臺（如天貓）的青睞，為其帶來了接近4倍的銷售額增長，也開始奠定了三頓半超級單品的基礎。

第三階段，產品完善期（2019年5月至今），過程中三頓半不斷升級產品工藝，進一步完善了品牌矩陣，也迎來了第一個銷量大爆發。

超即溶咖啡成為超級單品后，三頓半開始對其售賣形式及品類進行升級，并通過0號系列和7號系列提高客單價。三頓半還推出64顆、80顆裝—在大促期間提升銷量；推出冠軍咖啡師0號系列—夯實對精品咖啡口味的追求；推出茶飲系列—利用技術進行品類拓展。

三頓半每年都會對其小杯子咖啡進行產品升級（半年一次），并推出新的組合及大容量包裝，成為其大促期間銷量的重要組成部分。

關于精品速溶品類的開發、新凍干技術的應用，三頓半團隊是怎么研發出來的？他們是怎么想到的呢？沿著三頓半的官方微博和公眾號，我們發現了三頓半創始人的這段話：

2016年夏天，咖啡館里，我喝到了一杯冷萃咖啡，低酸，微苦，順滑。我覺得，這就是夏天咖啡的樣子，就很想在家里喝到。

你知道，夏天的早上，沒有咖啡館在等你醒來。可是，推開窗的清風、陽光，應該有一杯這樣的咖啡，冰涼，清爽，醒神。

于是，2個月后，我們研發了冷萃濾泡咖啡：在冰箱里放10個小時，第二天早上就可以喝到好喝的冷萃咖啡，當時只是一個簡單的想法，卻改變了很多人和事。

2年之后，三頓半帶來全新的冷萃即溶咖啡。想在這些美好里，隨時，隨行，自由自在地喝上一杯冰咖啡，這就是三頓半的冷萃即溶，3秒，一杯冰鮮的冷萃，應景這個夏天。

看完這段話，我們明白了。三頓半小杯子的誕生原因，跟賽道規模、品類創新沒有關系，其實就是三頓半創始團隊的一個初心：想把2016年夏天喝到的一杯冷萃咖啡用更便利的方式讓所有咖啡愛好者喝到。

后來創始人吳駿也在采訪中提到，當時在精品咖啡店第一次喝到剛開始推廣的冷萃咖啡時，汲取到了創新的靈感—“我喝到第一口就知道這款產品的研發難度不高。因為星巴克每推出一款新產品，都要考量大規模商業化的可能性。”

至于后來是怎么想到產品要用小杯子的造型，他曾表示，這個創意看似簡單，實則經歷了近半年的設計過程。此前，團隊曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準備用一款球型方案開模時，他突然想到，“關鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡。”

雖然凍干技術不是一個新技術，但三頓半的核心創新是把凍干技術應用到了冷萃還原技術上，在無添加情況下做到咖啡風味還原。三頓半耗時1年，自己調參數，可以還原上百種風味，而市面上的其他OEM工廠僅能還原有限的幾種風味。

這個當初因為喜歡喝咖啡而下的苦功夫，今天變成了三頓半很大的供應鏈優勢。

據了解，三頓半創始團隊其實是長沙第一代開咖啡館的那群人，整天琢磨怎么不去咖啡館也能喝到一杯還原風味的咖啡，想把咖啡的本質和便捷做結合。

三頓半團隊的這個初心，碰巧和精品咖啡便利化這一趨勢完全呼應。

2018年開始，以瑞幸為首的一系列咖啡新零售品牌，都在用瘋狂促銷的方式做咖啡市場教育。短時間內，國內現磨咖啡的消費人群大幅增長。

因為當時是真的便宜，很多速溶咖啡消費人群都直接升級成為現磨咖啡消費人群。由此培養了很多消費者，尤其是一二線城市消費者的咖啡飲用習慣，同時也提升了消費者對咖啡口味的要求。

2020年新冠疫情爆發，讓咖啡新零售品牌們受到了不小的沖擊。這些口味被“養刁了”的消費者都開始尋求新的精品咖啡解決方案。這也算是給了以三頓半為代表的精品速溶咖啡一個機會。

從時間上看，這也與三頓半的產品突破和市場需求恰好契合。此外，三頓半的定價策略也恰到好處。

三頓半并非刻意根據市場而定價，而是在保證咖啡味道還原的成本基礎上做定價。

三頓半本可以基于自己的小杯子創新不斷做效果投放，迅速占領市場份額，從而帶來銷售額增長。但事實上，三頓半的效果投放非常克制（非品牌營銷類投放，效果類投放如促銷、直播、種草等）。

從數據來看，三頓半的天貓店鋪流量主要來自于淘寶的自主訪問、付費和免費流量。

截取三頓半2021年6月大促和日常8月的生意參謀數據會發現，2個月的流量來源占比非常類似，站內免費流量和付費流量占比均超過40%。三頓半的主戰場集中在淘內，淘外做的直接帶效果的投放非常少。

比如抖音，拉取今年9月17日-10月6日的數據可以發現，三頓半抖音商業筆記投放量不足10篇。

再來看近2個月的小紅書數據。三頓半共發布了3篇商業筆記，其小紅書投放效果一般，基本沒有主動投放動作。

直播方面也是類似。從近3個月的淘寶直播數據來看，三頓半僅在7月和9月分別2次進入薇婭和李佳琦直播間，且品牌方還沒開始投入品牌自播。

所以，三頓半對于小紅書達人投放和直播效果類投放沒有花太多預算。

從增長運營的另一個角度看，三頓半的小紅書自然“種草”遠超小紅書效果投放（或許是因為三頓半更加注重素人營銷）。同一個時間區間內，三頓半的筆記數量有1 200多篇（包括3篇效果投放），博主數量超過1 000位，這其實也是由它的創新體驗和對UGC曬單的一些鼓勵帶來的。

據了解，三頓半其實更多效果投放都花在了UD投放上，而本身淘外的增長模型摸索比較少。這也和創始人本身更加注重品牌+產品的基因有關。

再說到電商運營。對于新銳品牌而言，一般價格很容易成為新品牌的一個抓手，但三頓半基本上不做打折促銷，更多是做買贈。

大幅度降價容易降低品牌勢能，之后消費者可能就不愿意再原價購買了。而買贈會削弱這種對于價格上的承諾，反而讓用戶既覺得占到了便宜又很有價值感。其實很少有用戶真的拿起計算器去算買贈產品的成本，只會在收到產品時說“真不錯，可以收到這么多東西。”

除此之外，這些贈送的咖啡周邊還可以幫助三頓半提升用戶對品牌的體驗。這些東西滲透到用戶的生活中，其實也會促進用戶再次復購和品牌喚醒。這些都是非常好的策略，值得更多的新品牌嘗試。

三頓半的整體增長運營策略是，平時積累勢能，大促集中資源爆發收割。其實看它的增長拐點會發現，三頓半4個大的銷售高點，其實都是在每年的大促月（如圖1所示）。

三頓半的資源會在大促期間釋放，包括前面提到的其產品升級會在大促前后為大促做“種草”和續力，配合大促沖銷量進而獲得聲量和銷量的雙贏。

我們看到2019年、2020年三頓半大促月的銷售，占到了全年銷售額的40%～43%，表明它的確會在大促中把自己的資源集中釋放。

三頓半既沒有做激進的效果投放，也沒有任何私域運營類的動作，為何卻仍然能搶占咖啡品類第一的心智？這與三頓半的品牌建設息息相關。

三頓半是一個少見的認真在做品牌的消費品牌，在品牌維度花了非常多的心思，這在新銳品牌中很少見。

做品牌就像是種一棵樹，樹根部分是品牌的內核，也是品牌的靈魂。想清楚這個品牌究竟為什么存在，能給消費者提供什么價值，就想清楚了品牌的內核。

樹根長出來的樹干是品牌的落地表達。樹干決定了品牌怎么做品牌營銷動作、內容、視覺等一系列配稱工程，這些都是消費者能夠真切感受到的。我們可以按照這個邏輯去拆解三頓半。

品牌是一把手工程，或者創始人工程。一致性和系統性比較強的品牌背后通常都有一個足夠堅持邊界的創始人或團隊，甚至這個品牌就是創始人價值觀的外化。所以品牌內核部分應該寫上“創始人”三個字，內核是從創始人本身長出來的。

品牌內核是在定義一個品牌存在的意義。三頓半肯定不想只局限在咖啡上，他們希望做的是“以咖啡為入口，帶領消費者探索更多的生活方式”，定位是在生活的大命題上。

往外延伸，三頓半希望帶領消費者探索更多咖啡的風味，風味是一個很泛的概念，可以是咖啡風味，也可以是生活感受。這是它的品牌主張，是基于它使命的一個延伸。

再往外是三頓半“熱愛咖啡，認真生活，有趣有愛，希望探索和體驗新鮮”的形象。這個形象會吸引更多相似的人與它產生共鳴。

三頓半從內核中生長出了怎樣的樹？我們從最基礎的起點產品開發和升級開始講。

三頓半承諾帶領用戶探索星球風味，讓咖啡變得觸手可及。這一點上，他們做到了。從基礎款上的半年一升級，到數字系列、字母隱藏系列和咖啡師合作系列，其實都是在做風味探索和拓展。

另外，像Project&聯名系列，已經不只是在探索咖啡，還在強調持續探索生活。比如三頓半和戶外健身品牌、環保品牌的聯名，消費者體驗到不同咖啡風味的同時也和很多生活內容并肩而行，通過三頓半去發現有趣的品牌和不同類型的生活方式。

再來看視覺維度。視覺上，三頓半做到了與“探索星球”概念的一致。通過持續在“星球”“咖啡小杯子”元素上做延伸，三頓半緊扣探索概念，把核心元素IP化和周邊化。無論是天貓店、小程序還是周邊設計，三頓半始終圍繞“探索”“星球”“咖啡杯”元素在做設計。

接下來看非常重要的內容板塊。這個部分承擔起了很大一部分的品牌對外溝通。

內容上一共分為兩塊，一塊是“三頓半”自產內容，另一塊是“三頓半”和KOC及KOL們的內容共創。

從品牌自身內容出發，能看到三頓半的公眾號推文中沒有博取眼球的熱點，也不限于平鋪直敘的產品和活動介紹。據悉三頓半公眾號早期的內容主筆就是創始人吳駿本人，通過推文介紹自己的成長、記錄對世界和生活的思考。這樣感性的內容很容易引起消費者共鳴。

另外一塊內容是三頓半投入非常多也引發了很大聲量的一塊：和不同領域生活玩家一起探索生活，共創內容。其實三頓半選擇KOC和KOL共創內容，他們的內容本身就是在探索生活，探索不同的圈層文化。

在三頓半的活動里，如通過眾籌方式發起的送B站UP主湯川星辰探索西藏的活動，引發了很多年輕用戶的支持和關注。同時，三頓半還合作了B站音樂UP主小鹿，為其1～6號咖啡寫歌，小鹿是獨立導演，也是配音師。此外，還有和戶外露營達人北樓夏樹一起去露營聊天等。

三頓半在不同圈子里找到一些核心人物，再往外擴散去影響更多人，同時這些人輸出的內容也反哺三頓半的品牌文化。所以，三頓半不只在講咖啡，還在講生活。

在品牌調性表達上，三頓半與多位審美契合的設計師合作開發了品牌周邊。通過收集周邊，消費者能夠體驗到更豐富有趣的品牌內容，品牌的立體感也逐漸顯現出來。

三頓半和很多品牌KOC們玩得很好，這些KOC被親切地稱為“三頓半領航員”。他們是各渠道優質UGC內容的關鍵生產者和傳播人，也是三頓半的主力“布道師”。他們與品牌保持著高頻的互動，將自己的想法和意見及時反饋給三頓半。

要了解三頓半一定還要去了解它的“返航計劃”，三頓半的返航計劃是一種新品牌時代的私域運營。

返航計劃是三頓半搭建的從線上到線下的用戶互動場。這個活動的靈感其實來源于消費者對產品包裝資源浪費的反饋。

三頓半的小杯子總給人過度包裝的感覺，所以三頓半借著這個機會，緊扣“探索星球”的主題推出了這個線下活動。一邊回收咖啡空罐，一邊帶領用戶探索更豐富的咖啡體驗和生活方式。

2019年10月，返航計劃正式上線。三頓半品牌每年都會按時發布兩場主題活動，返航計劃是全國性的線下用戶交流活動，像是線下粉絲見面會。據三頓半內部透露，三頓半本身也把返航計劃看成是一個品牌建設活動，而不是拉動銷量的活動。

通過返航計劃，品牌可以不斷跟用戶產生聯系。而且這個方式很有趣，不生硬，也不是直接的利潤導向。可以說三頓半是基于消費者對品牌的喜愛搭建出了自己的品牌私域。

截至目前，該活動已經舉辦到了第5季。在第4季的時候，涉及城市已經擴展到58個，合作品牌超過160個，參與人數超過了3萬人。人數相當于舉辦一次草莓音樂節的規模。

參與返航計劃的用戶可以拿三頓半的空罐去被稱為“返航點”的線下合作點兌換“物資”。物資包括三頓半自有周邊、限量系列咖啡和“三頓半”的設計師/品牌共創周邊。

另外，三頓半還為返航計劃設計了線下志愿者征集活動。報名通過的志愿者們被親切地稱為“志愿者大福”（三頓半把自己的員工稱為“大福”，即Staff）。這些志愿者通常都是三頓半的用戶或是對三頓半感興趣的潛在用戶。他們在線下“返航點”為品牌粉絲服務，幫助用戶做兌換。通過參與品牌建設，“志愿者大福”們和品牌的關系更加深了。

因為用戶需要拿著“三頓半”的空杯子去線下合作點兌換主題周邊，三頓半借著這個機會也為用戶提供了更加具象的咖啡館和品牌空間體驗入口。

用戶去到“返航點”可以喝上一杯咖啡館的咖啡，感受不同的咖啡店鋪氛圍。一部分用戶也會去到品牌線下門店，感受三頓半合作品牌想要傳達的理念和生活方式。所有品牌動作都緊扣探索咖啡、探索生活主題。

作為全年最核心的品牌建設動作和最能代表“三頓半”的IP ，三頓半借此機會讓更多生活玩家參與進來，放大活動和品牌聲量。

活動期間，三頓半還會投放和邀請頭部的生活方式類博主，博主們和三頓半共創品牌內容，在社交平臺上為返航計劃做宣傳推廣。如第3季的超級話題征集，就通過這種方式成功引導出大量UGC內容，消費者對于這類非效果投放類型的內容一般不會有強烈的抵觸心理，反而會自動分享。

除了返航計劃，三頓半的品牌概念還滲透在小程序里。

“三頓半隱藏世界”是三頓半的微信小程序端口。在這里，消費者的線上線下購買記錄被轉化為頓點記入還在雛形階段的用戶成長體系中。

同時，小程序也是返航計劃和線下店的間接入口。雖然目前來看隱藏世界的搭建尚未完工，但“探索星球風味”理念已經成為隱藏世界的故事主線。

最后一個是線下概念店，這個部分還很新。三頓半線下旗艦店10月剛在上海安福路開業，店名叫原力飛行概念店。

到這里，我們可以總結出三頓半的品牌建設。三頓半的品牌內核很清晰，同時品牌搭建也很有一致性和系統性：從品牌內核到外顯，三頓半構建了一個屬于自己的“品牌游樂場”。咖啡是媒介和入口，通過產品、內容和活動，傳達出三頓半的品牌理念和主張，吸引了有共鳴的用戶和品牌，讓更多用戶、更多品牌一起參與到這個游樂園的共創之中。

在這個90、95后越來越注重個性表達的新時代，三頓半的品牌建設路徑，值得未來品牌學習和借鑒。

也正是因為三頓半對品牌的悉心建設，加強了用戶黏性，支撐起了產品溢價，為其后續的品牌延展提供了更大的想象空間。

綜上，三頓半的成功突圍可以歸于以下2個核心邏輯：

1. 生意層面。三頓半的創始初心推動了品類創新。品類創新具體表現在產品創新和產品差異化兩大維度。突破性的品類創新為三頓半帶來了平臺、投資人、消費者和合作方多方的資源匯聚。即便在三頓半的流量打法極度克制的背景下，也快速拉升了其產品的整體銷量。

2. 品牌層面。三頓半在品牌方面下了很多功夫，同時也在品牌建設和落地動作上保有自己一貫的堅持和獨特看法。從清晰的品牌內核，到產品設計、品牌視覺和內容、線下活動等方面，三頓半都完成了扎實且系統的搭建，最終幫助三頓半提升了品牌價值。

同時，品牌價值的提升提高了用戶黏性，支撐起了產品溢價，也為后續更多的品牌衍生品提供了更廣闊的想象空間。而這些維度的優勢也進一步促進了資源的聚集，鞏固品效協同作用，助力三頓半成為品類冠軍。

從三頓半的投放節奏上也可以看到，電商活動和品牌建設動作相互配合。三頓半的返航計劃均在大促前期集中開展，聲量和銷量相輔相成，一路沖高銷量。

由此，我們認為三頓半有幾個方面值得新銳品牌借鑒：

1. 產品創新：初心決定堅持，創新決定品類引導，堅持決定壁壘。

三頓半成長為今天的品類引領者，并不只是因為它的成圖率和審美紅利，這只是表面。核心其實是因為它在技術上做了投入，做了難而正確的事，去花時間、花笨功夫做冷萃還原技術的開發和應用。

而這個投入，并不只是看到了市場機會，還有初心和熱愛。要做到持續的領先，需要創始團隊堅持的恒心和信念。

2. 增長運營：謹慎促銷，買贈代替；平時蓄能，大促爆發。

與其每天都在沖銷量，三頓半的節奏感掌握得很好，平時蓄能，大促集中爆發。知道什么時候做什么樣的事。

3. 品牌建設：關注品牌和消費者間的連接，而非盲目的品牌營銷，保護品牌的邊界和羽毛。

三頓半是難得在品牌邊界上一早就看清了自己什么想要，什么不想要的品牌，有取舍的品牌值得尊敬。三頓半也非常謹慎地選擇自己想和什么樣的人站在一起，什么樣的人玩在一起，選擇和自己的用戶建立深層連接，而不是取悅所有人。

相比忙于尋找代言人的其他新消費品牌，后者其實是用大流量邏輯在做品牌營銷，而非品牌建設。